Ich bereise mit Plural Media Services spannende Länder wie Irak, Libyen und Süd-Sudan und führe dort Medientrainings durch. Aber Tunesien war anders. Das Land, das die arabische Revolution auslöste, hatte unter der Diktatur Ben Alis nie eine große Medienkultur. Doch jetzt zeigt uns die junge, zerbrechliche Demokratie vielleicht den Weg auch in unsere Medien- und Werbe-Zukunft.

TV zieht hier 58 Prozent der Mediaspendings auf sich, obwohl es in Tunesien mit einer im internationalen Vergleich geradezu lächerlich geringen Nutzung von nur 1,5 Stunden täglich wahrhaftig kein Leitmedium ist. Coke und Konsorten (und deren Agenturen) sei Dank, denn sie übertragen einfach blindlings ihre Mediastrategien auf ein Land, das sie nicht im Entferntesten kennen. So viel zum Thema „Insights“ der internationalen Konzerne und ihrer Mediaplaner…

Radio verdient sich 16 Prozent der Spendings. Man glaubt hier stark an die Kraft des Audio-Mediums. Und das Entwicklungspotential für Radio ist nach wie vor groß. Vielleicht möchten mich RMS und AS&S auf der nächsten Reise begleiten?

Printmedien – Zeitungen und Zeitschriften – haben sich während der Diktatur nie entfalten können. Das tunesische Volk hat traditionell gelernt, Print nicht zu glauben. Das sitzt tief – und ist schwer zu ändern.

Glauben schenken die Tunesier vor allem ihren Websites – und ausdrücklich – den Blogs. Sie sind dafür verantwortlich, dass die Tunesier dem Internet eine höhere Glaubwürdigkeit zubilligen als jedem anderen Medium. Gleichzeitig ist das Internet das Medium mit der höchsten Nutzungsdauer, weit vor Fernsehen, Radio oder Print.

Tunesien besitzt heute einen beispiellos hohen Anteil junger Leute. Das erklärt auch den Social Media-Boom: Nach einer Umfrage besitzen 98 Prozent der Hauptstadtbewohner Tunis einen Facebook-Account. 20 Prozent sind außerdem bei Twitter angemeldet. Sie haben kurzerhand das Print-Zeitalter, dann auch die Entwicklungsstufe der Rechner und Laptops übersprungen. Sie alle besitzen Smartphones oder Tablets und sind „mobile“. In diesem Punkt sind die Tunesier den Europäern meilenweit voraus.

Print hat in dieser Welt nur geringe Chancen. Die wenigen Zeitschriften und Tageszeitungen verlieren massiv an Werbeumsatz. Einzig die Wochenzeitungen legen zu: Im vergangenen Jahr um 58 Prozent (Nachtigall, ick hör dir trapsen). Print gewinnt also auch hier im arabischen Nordafrika nur dort, wo es Orientierung bietet, Recherche und Meinung. Nur dann liefert Bezahl-Print einen erkennbaren Gegenwert im Vergleich zu den kostenlosen Medien TV, Radio und Internet. Simpel eigentlich.

Ins Internet, in das mit Abstand meistgenutzte Medium des Landes fließen dennoch erst 1,5% der tunesischen Werbeumsätze. Man würde hier vorsichtig von Wachstumspotential sprechen. (Wenn Sie in Internet-Start-ups investieren möchten, kann ich Tunesien sehr empfehlen.)

Kann Tunesien also als Modell für unsere künftige Mediennutzung herhalten? In mancher Weise schon. Print verblasst in seiner Bedeutung, am ehesten behalten meinungsbildende Wochenzeitungen die Oberhand. TV verliert an Bedeutung als Massenmedium. Radio besinnt sich seiner uniquen Stärke als Audio-Medium. Und das Internet ist der große Sieger, keinesfalls nur stationär, sondern vor allem wegen seiner mobilen Nutzung.

Tunesische Unternehmen haben längst verstanden, ihre Zielgruppen auf Facebook einzufangen, während bei uns noch die „likes“ durch iPad-Verlosungen zustande kommen. Die Tunesier sind uns da weit voraus. Einen Vorteil hatten sie hatten jedoch: Sie haben Kommunikation gleich im digitalen Zeitalter gelernt. In Deutschland werden wir uns noch lange damit schwertun. Uns fehlt die Jugend. Wir bleiben geprägt von Senioren – und die Vergreisung nimmt immer weiter zu.

Der durchschnittliche Tunesier ist halb so alt wie der durchschnittliche Deutsche. Der Deutsche ist geprägt von einer historisch-analogen Mediennutzung. Der Tunesier ist geprägt von einem unterdrückerischen Obrigkeitssystem, von dem er sich online befreite. Es gibt in Tunesien keine „traditionelle“ Mediennutzung, weil alle herkömmlichen Medien – TV, Radio und Print – von der Diktatur Ben Alis kontrolliert und von der Bevölkerung abgelehnt wurden.

Mit der Revolution kam Facebook – oder vielmehr umgekehrt: Facebook hat in den Augen der Tunesier die Revolution erst möglich gemacht. Das erklärt die Hingabe des Volkes zu Internet und Social Media. Das erklärt, warum Blogger hier das gleiche Ansehen genießen wie Journalisten. Man sagt hier: Wenn du nie – und nicht wenigstens mehrfach – von der Polizei aufs Übelste verprügelt wurdest, bist du kein ernstzunehmender Journalist oder Blogger. Das galt vor der Revolution, aber leider auch heute noch.

Was lernen wir daraus? Verdienen unsere Journalisten mehr Prügel (natürlich sinnbildlich gemeint), damit sie sich ihrer Aufgabe besinnen? Können sich dadurch die Printmedien wieder erholen? Kann so Fernsehen zu einem journalistisch ernstzunehmenden Medium werden? Oder wird das Internet ohnehin alle analogen Medien einfach überholen? Werden Blogger die Journalisten, Chefredakteure und Herausgeber bald ersetzen?

Ich weiß es ebenso wenig wie Sie. Aber ich weiß, dass wir von Ländern wie Tunesien viel lernen können. Mehr jedenfalls, als wir in unserer unangebrachten Überheblichkeit und Ignoranz glauben…

Wir schreiben das Jahr 2020. Ich konstatiere: Das Ende der Massenmedien ist nun wohl endgültig gekommen. Wie auch das endgültige Aus der herkömmlichen „Frontal“-Werbung. Das Ende der sinnleeren, verblödenden Reklame. Wie lange haben wir diesen Augenblick herbeigesehnt…

Erste These: Analoges, wie auch hybrides Fernsehen ist out. TV ist endlich in der digitalen Welt angekommen. Aus dem realen Lagerfeuer, um das sich früher die Familie versammelte, ist ein virtuelles Lagerfeuer geworden. Es gibt kaum mehr Sender (na gut, RTL hat überlebt), die einen „Programmablauf“ ausstrahlen. Es gibt unzählige TV-Mediatheken und Pay-TVs. Aus YouTube und GoogleTV sind breitgefächerte Themen-Videotheken geworden. Die Menschen versammeln sich via Social Media zu Gruppen, die gemeinsam ihre ausgewählte Sendung schauen. Größere Zuschauermassen werden nur noch von Sportereignissen wie Olympia, Fußball-WM, SuperBowl und Papstwahl angezogen, die nach wie vor zu einer festen Zeit ausgestrahlt werden.

Die Mediaagenturen buchen schon lange keine Sende(r)plätze mehr nach Zeitschienen, sondern ausgewählte Sendungen, die ihre Zuschauer über die Zeit und über verschiedenste Kanäle (Kino, TV, Online-Mediathek, Digital Signage, Mobile) einsammeln.

Die werbefinanzierten Programm-Theken stellen den Zuschauern zwar Werbefilme zur Auswahl, über die sie jedoch (mithilfe zuvor erstellter Interessenslisten) abstimmen. Von der Mehrzahl der individuellen Zuschauergruppe nicht erwünschte Werbung wird nicht ausgeliefert. Basta. Das hat die Qualität der Spots enorm gesteigert, aber natürlich auch ihre Werbewirkung.

Zweite These: Radio ist nach wie vor der Tagesbegleiter Nummer eins geblieben. Wir hören aber nicht mehr nur ein oder zwei Lieblingssender, sondern empfangen auf digitalem Wege verschiedenste, zuvor ausgewählte Programme. Wir programmieren dutzende Sender nach Programmkompetenz, Musikpräferenz und Tagesstimmung: Für jeden Content einen anderen Sender. Wir hören Programm, nicht mehr Sender.

Die Reichweiten vieler Radio-Sender sanken dadurch signifikant. Mediaplaner buchen längst nicht mehr Sender, sondern Programme, um ihre Zielgruppen zu bestimmten Zeiten oder über den Tag einzusammeln. Ein durchaus angenehmer Nebeneffekt für die Sender: Die Werbeeinnahmen stiegen.

Die Radiowerbung selbst ist endlich erwachsen geworden. Sie schreit die Zuhörer schon lange nicht mehr an, sondern begleitet sie, wie das Programm, über den Tag. Längst dominieren (Image-) Spots, die den Zuhörer fesseln und Audio-Werbe-Sendungen, die zum Zuhören einladen. Die Werbebranche hat das Phänomen Radio endlich verstanden.

Dritte These: Noch mehr als die ehemaligen „elektronischen“ Medien hat sich Print verändert. Die meisten Menschen nutzen Print-Content auf iPads, eBooks und neuartigen, großformatigen „DiFos“: Digital-Folien, auf die sie die gewünschten, redaktionellen Angebote laden. Seit dem Niedergang der Großverlage liefern unabhängige, gut vernetzte Redaktionsbüros die begehrten Inhalte, teils lokal organisiert, teils auf (Special Interest-) Themen wie Sport, Politik, Wirtschaft oder Katzen spezialisiert. Sie erzeugen den Content, den früher regionale Zeitungen und die verschiedenartigsten Zeitschriften auf Papier lieferten. Die Zahl der Blogger (früher sprach man von „Verlegern“) hat sich in den letzten Jahren vervielfacht.

Digitaler „Print“-Content wird im Abo bezogen, wahlweise komplett oder ausgewählte Artikel. Gegen Aufpreis ist ein Ausdruck der „Zeitung“ oder „Zeitschrift“ möglich. Von dieser Renaissance der ehemaligen Print-Medien profitieren vor allem Wochenzeitungen und Special Interest Magazine. Ausgedruckt sind sie auch in „Print Malls“ zu erwerben, die abertausende solcher Printmedien aus aller Welt in Minutenschnelle bereithalten. Diese neue Printnutzung konzentriert sich immer stärker aufs Wochenende, an dem sich überwiegend die gebildeten Verbraucher eine Auszeit („Sabadigital“) von ihren Screens gönnen. Immer beliebter werden auch Lese-Wochenenden, die gern in den ehemaligen, leer stehenden Gebäuden der Großverlage verbracht werden.

Die Werbung hat schnell erkannt, dass sie hier die wertvollsten Leser vor sich haben, die Print je besaß. Print hat, allen Unkenrufen aus den frühen 2010er Jahren zum Trotz, tatsächlich überlebt.

Vierte These: Den 360-Grad-Paradigmenwechsel leistete sich die Außenwerbung. Nachdem die Digitalisierung der Plakatflächen die wenigen Out Of Home-Anbieter fast an den Rand des Ruins brachte und sich Passanten und Autofahrer mithilfe von TiVo-Brillen gegen das digitale Geflimmere an jeder Straßenecke zur Wehr setzten, erlebte die Branche eine unerwartete Umkehr. Sie baute – bis auf wenige Ausnahmen – weite Teile ihrer Netze zurück, bietet nun praktisch als einziges Medium wieder die Vorteile des stehenden Bildes und verdoppelte damit ihre Werbeumsätze. Junge Mediengestalter, die nie zuvor die Schönheit eines ruhenden Bildes genießen durften, lassen sich umschulen. Die Michael Schirner Hochschule für Ruhende Bilder kann sich der Nachfrage kaum erwehren.

Fünfte These: Die Online-Medien, natürlich nicht aus unserer Welt wegzudenken, erleben als Werbemedien ebenso ihre verdiente Renaissance. Nach dem Einbruch der Klickraten in den 2010er Jahren und erst recht nach den öffentlichen Protesten gegen Online-Stalking (Targeting, Re-Targeting, Behavioral Targeting und der seinerzeitigen Steigerung ins Emotional- und In-Brain-Targeting) besann sich die Branche ihrer Verantwortung für Big Data. Sie kreierte neue Story Telling-Werbeformate, die Zielpersonen in ihre Werbewelten entführen. Diese Content-Formate erfreuen sich unter den Verbrauchern großer Beliebtheit und führten zuletzt wieder zu einem Online-Werbeanteil von nahezu zehn Prozent.

Sechste These: Social Media, heute eines der größten Werbemedien, wächst immer weiter. Facebook, inzwischen abgelöst durch Where’sTheBeef und Who’sGotIt, sowie Twitter und Sina Weibo gehören zu den reichweitenstärksten Social Plattformen weltweit. Inzwischen haben sich jedoch zahlreiche neue Networks entwickelt, die allen nur denkbaren Zielgruppen eine Heimat bieten. Sie machen es Werbekunden und Agenturen leicht, die gewünschten Communities aufzuspüren. Heutzutage sind die Hälfte aller Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen und Agenturen damit beschäftigt, mit ihren Zielgruppen aktiv zu kommunizieren und die Social Media mit Content zu bestücken. Content Marketing hat seinen Höhepunkt gewiss noch immer nicht erreicht.

Siebte These: Die Werbe- und Mediaagenturen denken und konzipieren schon lange nicht mehr in und für Medien, sondern in und für Zielgruppen. Es hat zwar sehr lange gedauert, bis sich die Konzentration auf Zielgruppen-„Menschen“, auf ihre individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte durchsetzte, aber nun sind die Agenturen offenbar endlich in der realen Welt angekommen.

Dabei ist die digitale Transformation an den Werbe- und Mediaagenturen natürlich nicht spurlos vorübergezogen. Nach der Zerschlagung der weltweiten, börsennotierten Agentur-Networks ist es eine neuartige Vielfalt, die die Branche prägt. Crowd Sourcing ist nur eines der Stilmittel der Werber. Sie versammeln und vernetzen (endlich) die besten Talente weltweit um sich und haben damit eine neue Ära der Kreativität eingeläutet. Im gleichen Atemzug entstand auch ein neuer Typus Mediaagentur. Sie erlauben nur so viel Automation wie nötig, um der Datenflut Herr zu werden. Angetrieben werden sie jedoch von kreativen Köpfen, die für jeden Kunden unique, absolut individuelle Zielgruppen-Pakete entwickeln und schnüren.

Wir schreiben den 15. Februar 2020. Ich bin froh, dass unsere Medien- und Werbe-Branche diese Entwicklung genommen hat. Sie hat sich in den letzten zehn Jahren stärker verändert als je zuvor. Aber es macht wieder Spaß, Werbung zu machen. In der 2020er Rangliste der begehrtesten Berufe sind „Werbeleute“ endlich wieder in den Top Ten. Weil man unsere Arbeit respektiert. Weil Werbung den Menschen anspricht und einen Nutzen bringt. Weil Werbung für sie einen Sinn ergibt. Und weil auch ihnen Werbung endlich wieder Spaß macht.

Haben Sie nicht auch manchmal dieses seltsame Gefühl, zu viel in Werbung zu investieren? Dieses eigenartige, aber täglich bohrende Gefühl, dass weniger manchmal mehr wäre?

In der Februar-Ausgabe von „brand eins“ erschien ein lesenswerter Artikel von Markus Albers mit dem Titel „Digitale Dialoge: Seit es sie gibt, wollen Unternehmen wissen, wie Werbung wirkt. Dafür werden immer neue Techniken entwickelt. Ob’s hilft?“ http://www.brandeins.de/magazin/marken-und-glaubwuerdigkeit/digitale-dialoge.html

Darin der berühmte Kunden-Spruch: Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent. Ob diese Erkenntnis Henry Ford zuzuschreiben ist, oder doch dem Kaufhauskönig John Wannamaker („Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.“), ist egal. Im Artikel werde ich mit den Worten zitiert: „Thomas Koch treibt diese Logik noch weiter. Geht es nach ihm, sind sogar 80 Prozent wirkungslos.“

Warum ich das glaube, möchte ich näher erläutern. Es hat zwei Gründe.

In den vierzig Jahren, die ich in der schönsten aller Branchen verbrachte, habe ich unzählige Werbekampagnen kommen und gehen sehen. Ich habe sie entstehen sehen und begleitete sie alle durch ihre Tracking- und Werbewirkungsanalysen. (Am Rande sei erwähnt, dass ich eines der größten deutschen Tracking-Instrumente – den NIKO-Index – selbst vor über zwanzig Jahren gründete. Ich kenne mich also damit ein wenig aus.) Natürlich wollen Kunden und Agenturen wissen, was ihre Kampagne gebracht hat, wie sie gewirkt hat. Sie lechzen nach Insights für die weitere Kampagnenarbeit.

Tatsache ist leider (und das wird niemand gern zugeben), dass es in der Regel nicht viel zu lernen gibt. Manchmal steigt die Kampagnenerinnerung, manchmal sinkt sie wieder, wenn die Kampagne vorbei ist. Manchmal aber eben auch nicht. Manchmal steigt der Umsatz oder Absatz, manchmal auch nicht. Es ist ein recht zähes Spiel. Nach hundert Jahren Kommunikationsforschung wissen wir immer noch nicht, wie Werbung wirklich funktioniert.

Ich höre schon die Ersten aufschreien: Wissen wir wohl! Der Einfluss der Werbung auf den Abverkauf ist längst erwiesen. Modelings zeigen uns sogar ganz genau, wie viele Werbekontakte notwendig sind, um dem Endverbraucher in die Brieftasche zu greifen…

Ach ja? Wenn dem so ist, warum sind dann nicht alle Werbekampagnen erfolgreich? Warum gibt es überhaupt noch Marken, die Umsatz und Marktanteile verlieren? Warum sinkt die Marken-Loyalität immer weiter? Wenn der Verbraucher so leicht steuerbar und das alles so toll erforscht ist: Warum wird dann nicht viel wirksamer geworben? Warum rufen die Werbungtreibenden immer lauter nach dem sagenumwobenen Return-On-Investment – und beklagen unverschämterweise, dass er sinkt?

Irgendwas passt da nicht zusammen.

Wenn wir so genau wüssten, wie und wie viel man werben muss, um den Absatz zu steigern, warum tun wir es nicht einfach? Und verraten es bitte auch den armen Teufeln bei Opel, Nokia, Bionade, Praktiker, dem gesamten Einzelhandel und den vielen anderen tausend Marketingschefs in den Unternehmen, die dieses Geheimnis als einzige nicht zu kennen scheinen.

Tatsache ist: Wir wissen so gut wie nichts über Werbewirkung und Werbedruck. Dafür nehmen die Werbe- und Media-Berater jedoch vieles an. Und nennen sie eloquent „Erfahrungswerte“. Soll heißen: Wir halten verzweifelt fest an dem Wenigen, das wir zu wissen glauben. Zum Beispiel, dass Werbung doch anscheinend irgendwie wirkt…

Der zweite Grund für meine Beobachtung hat sogar einen wissenschaftlichen Hintergrund. Er liegt im berühmten „Pareto-Prinzip“ begründet. Es besagt, dass immer 20 Prozent der Ursache 80 Prozent der Wirkung verursachen. Diese Regel ist so elementar, dass sie sogar für die Werbung gelten müsste („Spalter!“). Zumindest würde sie erklären, warum so vielen Werbekampagnen der Erfolg versagt bleibt.

Übertragen auf Werbung bedeutet das Pareto-Prinzip schlicht und ergreifend, dass gerade einmal 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der Werbewirkung verursachen. Aber umgekehrt leider auch, dass etwa 80 Prozent aller Kampagnen mehr oder weniger wirkungslos sind. Was nach meiner Beobachtung Fakt ist.  

Das will natürlich niemand hören. Bedeutet es doch, dass die Chance, zu den erfolgreichen Kampagnen zu gehören, relativ gering ist. Das ist, gelinde gesagt, sogar äußerst unbefriedigend.

Betrachten wir es jedoch furchtlos und im Detail, wird das ganze Ausmaß des Phänomens erst deutlich. Denn es heißt in letzter Konsequenz,

… dass nur 20 Prozent der Zielgruppe für den Großteil des Umsatzes verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingesetzten Medien bzw. Werbeträger für die Hauptwirkung der Kampagne verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingekauften Werbekontakte wesentlich zur Wirkung beitragen…

… dass nur 20 Prozent des Werbezeitraums den Absatz tatsächlich beeinflussen…

… dass nur 20 Prozent des Gebietes, in dem geworben wird, wirklich zählt.

Wenn das nur halbwegs stimmt, wäre es eine Sensation.

Wäre es nicht wenigstens spannend, die 20 Prozent zu identifizieren? Die 20 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe, der Medien, Werbeträger, Kontakte? Das hat nie jemand versucht. Warum? Weil Agenturen an hohen Werbebudgets Geld verdienen. Und weil sich Marketingchefs seltsamerweise über die Höhe ihres Etats definieren.

Oder haben Sie schon einmal eine Mediaagentur damit prahlen hören, dass sie das Mediabudget gesenkt hat? Nein, sie ergehen sich in besorgniserregenden Nachweisen, dass das Budget viel zu gering ist, um damit irgendwelche Ziele zu erreichen. Oder haben Sie jemals von einem Marketingchef gehört, dass er das Budget erfolgreich kürzte, weil er überflüssige, weil wirkungslose Kontakte strich? Nein, der Marketingchef will am liebsten noch mehr Geld, um seiner großartigen Kampagne möglichst viel Öffentlichkeit (und ihm Prestige) zu geben.

Es ist an der Zeit, umdenken. Wir sollten uns mehr Mühe geben, eine (20 Prozent-) Kern-Zielgruppe zu definieren, die den Markenerfolg wirklich steuert und verantwortet. Kern-Medien, die wirklich unverzichtbar für den Marken-Auftritt sind. Kern-Werbezeiten und Kern-Gebiete. Wir sollten zum „Kern“ des Werbe-Phänomens vorstoßen. Zu dem Punkt, wo die Kern-Schmelze stattfindet. Dort, wo es leidenschaftlich brennt. Zur Kommandozentrale des Markenauftritts.

Nun bin ich nicht so unrealistisch zu glauben, man könne dadurch 80 Prozent der Werbegelder einsparen. Zumal seitens der Pareto-Wissenschaftler nicht zweifelsfrei geklärt ist, wie viele der (scheinbar) „überflüssigen“ 80 Prozent notwendig sind, um die fulminante Wirkung der 20 Prozent zu ermöglichen. Schade, da ist room for improvement.

Folgen Sie mir daher bitte durch folgendes Szenario: Angenommen, es gelänge, die 20 (meinetwegen 30) Prozent der wirksamen Zielgruppe/ Medien/ Kontakte zu identifizieren. Bilden wir dann einen verdoppelten Sicherheits-Puffer, der sicherstellt, dass unsere Kampagne nicht in der Unsichtbarkeit verendet. Dann sind wir bei 60, maximal 70 Prozent der bisherigen Werbeinvestition. Schon ist ein Drittel des Etats eingespart. (Ich wette, das funktioniert in 80 Prozent aller Fälle, ohne dass mehr als 20 Prozent der Marketingchefs einen Herzinfarkt bekommen…)

Von den eingesparten Geldern nehmen wir nun ein Drittel (10 Prozent des Etats) für Experimente, für Trial and Error, neue Zielgruppen, neue Ansprache, neue Kanäle. Was haben wir? „A dream come true.“ Wir haben die ursprüngliche Kampagnenwirkung im Idealfall gesteigert. Wir haben Spielraum für Experimente geschaffen, die in deutschen Mediaetats schlichtweg nicht vorkommen. Wir haben 20 Prozent des Budgets eingespart und die Wirkung gesteigert.

Wer jetzt denkt: Das ist wohl dem Gehirn eines Spinners entsprungen, mag gern bei seiner bisherigen Denke bleiben. Muss dafür nur in Kauf nehmen, (weiter) zu den 80 Prozent der Kampagnen zu zählen, die mehr oder weniger erfolglos dahin dümpeln.

Wer jedoch Phantasie und Mut besitzt und meinen Freidenker-Blasphemien ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit abringt – und sich obendrein mehr Etatfreiheiten für Experimente und Innovationen wünscht – der sollte das (nicht sonderlich große) Risiko eingehen. Bitte sehr, handeln Sie! Ich freue mich jetzt schon auf die Reaktion Ihrer Mediaagentur…

 

Sie kennen die berühmte babylonische Sprachverwirrung? Ja klar. Was jedoch nicht jedem klar ist: Bis in die moderne Zeit ist dieses Phänomen immer wieder aufgetaucht. Derzeit erleben wir es erneut: In den Gesprächen zwischen werbungtreibenden Unternehmen und ihren Mediaagenturen. Sie sprechen in völlig unterschiedlichen Sprachen.

Einige Kostproben gefällig? Bitte sehr…

Kunde: "Ich möchte gern von Ihnen wissen, welche Auswirkungen die digitale und Second Screen-Mediennutzung haben." Agentur: "Wird total überschätzt. Wir machen weiter TV und ein paar Banner…"

Kunde: "Sollen wir eigentlich noch weiter in Zeitungen werben?" Agentur: "Um Gottes willen, nein. Die Auflagen sind um unglaubliche 2% rückläufig. Damit ist längst und endgültig erwiesen: Print stirbt…"

Kunde: "Wir sollten überlegen, ob wir via Social Media einen Dialog mit den Konsumenten beginnen." Agentur: "Schon, aber Social Media taugt, wie Sie sicher wissen, leider nicht für Werbung…"

Kunde: "Wenn die Privatsender Zuschauer an digitale, werbefreie Sender verlieren, müssen wir da nicht reagieren?" Agentur: "Unbedingt, wir verhandeln sofort neue TKPs…"

Kunde: „Macht es wirklich Sinn, unsere Hausfrauen-Spots mitten in der Nacht auszustrahlen?“ Agentur: „Keine Sorge, das sind nur kostenlose Spots…“

Kunde: "Wenn sich die Mediennutzung der Zielgruppe so radikal verändert, müsste sich dann nicht auch unser Mediaplan radikal verändern?" Agentur: "Wie bitte…?"

Kunde: „Angesichts unserer Käuferdaten und der demografischen Entwicklung, finden Sie die Zielgruppe 14-49 nicht arg jung?“ Agentur: „Ach was, das ist nur die Benchmark…“

Kunde: „Ich möchte mal über den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien nachdenken.“ Agentur: „Gern. Wir haben hier ein Excel-Chart mit den erzielbaren Rabatten vorbereitet…“

Kunde: "Ich las neulich, dass Onlinenutzung meist gar keine echte Mediennutzung ist. Wird Online etwa überschätzt?" Agentur: "Wir haben hier einen super Deal für Sie…"

Kunde: „Ich bräuchte in diesem Punkt Ihre Beratung.“ Agentur: „Kleinen Augenblick, ich schau mal, ob jemand vom Einkauf da ist…“

Kunde: „Ich würde gern über den Beitrag von Radio in unserem Mix reden.“ Agentur: „Böse Falle. Da können Sie ja nicht mal Ihr Logo zeigen…“

Kunde: "Ist Second Screen wirklich eine Chance, oder lenkt es nur von unserer TV-Werbung ab?" Agentur: "Wir sollten mehr Geld aus Print abziehen…"

Kunde: "Alle reden von Owned Media. Müssen wir nicht auch darüber nachdenken?" Agentur: "Der ROI der klassischen Medien (also die mit den Kickbacks) ist nach wie vor unübertroffen hoch…"

Kunde: "Ich weiß nicht, ob wir die Mediaplanung so automatisieren sollten." Agentur: "Ich verbinde Sie gern mit unserer Trading/ Tracking/ RealTimeBidding-Abteilung…"

Kunde: "Außer um Rabatte sollten wir uns dringend mehr um unsere Werbewirkung kümmern." Agentur: "Gewiss, aber schauen Sie mal, wir kriegen hier nochmal 20% extra…"

Kunde: "Ich finde Ihr Erlösmodell ein wenig intransparent." Agentur: "Wir überzeugen Sie gern vom Gegenteil – in unserer Villa in Südafrika…"

Man könnte diese Dialoge, so lustig sie klingen mögen, endlos fortführen. Aber dieser täglichen Schmierenkomödie möchte ich lieber nichts mehr hinzufügen…

 

 

 

Die Mediennutzung verändert sich. Wissen wir alle. Und zwar dermaßen revolutionär, dass man sich die Augen reibt. Wie muss es da den Werbern und Mediaplanern im Augenblick ergehen, die die Medien (nach eigener Aussage) danach einsetzen, wo sie auch ihre Zielgruppen finden? Die Mediapläne 2013 müssen ja aussehen wie nach einem Umsturz. Tun sie aber nicht. Sie sehen aus wie 2011/12. Die Werber machen „media as usual“. Muss ja eine spannende Branche sein…

Zum Jahreswechsel gibt es traditionell allerlei Daten, die helfen könnten, sich ein Bild von der herannahenden Zukunft zu machen. Zum Beispiel die TV-Marktanteile: Da erfahren wir, dass die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 im vergangenen Jahr fast vier Prozent Zuschauermarktanteile verloren haben. Und zwar u.a. an den PayTV-Channel Sky und an die Sender der ZDF-Familie. Dummerweise ist hier Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Was so viel heißt, dass diese Zuschauer dem Werbemarkt unwiederbringlich verloren gingen. Das wird sich mit jedem neuen, digitalen Sender fortsetzen.

Bestimmt haben die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen längst Konsequenzen daraus gezogen und ihre TV-Etats entsprechend verschoben. Haben sie nicht: Die TV-Etats bleiben stabil. Dafür beklagen die verehrten Marktteilnehmer gebetsmühlenartig ein Absinken des Return On Marketing Investment – und verlangen abstruserweise Antworten ausgerechnet von den Medien.

Stattdessen zogen sie massiv Mediagelder aus den Zeitungen ab. Logisch, wo doch die Zeitungen im letzten Jahr sage und schreibe zwei Prozent an Auflage eingebüßt haben. Das gehört natürlich vehement abgestraft. Ein Medium einzusetzen, das zwei Prozent verliert, kommt schließlich dem Suizid jeder Kampagne gleich.

Das Branchenblatt Horizont übertitelt am 10.1.2013 einen Bericht über den SevenOne-Navigator mit „Screen-Medien legen zu“. Leider ist nicht angegeben, ob auch die TV-(Screen)-Nutzung steigt. Sie ist nämlich, im Gegenteil, leicht rückläufig. Man belässt es mit einem Vergleich der Freizeitbeschäftigungen seit 1957 (?) und da kommt TV natürlich ganz gut weg.

Die Internetnutzung sei seit 2002 enorm gestiegen, heißt es im Artikel. Es fehlt nicht der Hinweis, dass ein Großteil der User-Zeit keine (!) Mediennutzung darstellt, sondern auf Emails, Online-Shopping/-Banking und Chatten entfällt. Die parallele Nutzung von TV und Online/Social Media wird als Chance gesehen. Eine Seite zuvor lautet jedoch die Überschrift „Social Media ist kein Werbekanal“. Wieder eine Chance vertan, die Veränderung der Mediennutzung transparenter zu machen…

Während die Prognosen der großen Agentur-Networks für das neue Jahr ein Plus an Werbespendings signalisieren (aber versäumen zu erläutern woher das kommen soll), insbesondere natürlich erneut für die Online-Medien, schreckt die Agentur JOM mit der Prognose auf, Online-Displaywerbung würde um bis zu 7 Prozent einbrechen. Das macht stutzig, denn die Agenturen haben bereits vor Monaten ihre strategischen Empfehlungen für 2013 präsentiert und mit ihren Kunden diskutiert. Und doch scheinen sie uneins zu sein, wohin die Reise geht. Von wem, wenn nicht von ihnen, dürfen wir einen substanziellen Blick in die nahe Zukunft erhoffen? Haken wir’s ab, es sind ja nur Mediaplaner…

Neben Social Media, das gewiss eine Herausforderung für die künftige Kommunikation (nicht Werbung!) der Marken darstellt, ist Owned Media eines der großen Medien-Themen des Jahres. Immer mehr Kommunikationsgeld fließt in Kanäle, die den Unternehmen selbst gehören (Stichwort ServusTV und Corporate Publishing). Umso mehr interessiert uns, was die Agenturen dazu meinen, denn ihnen droht hierdurch bestenfalls ein Verlust an Umsatz und Einfluss.

Zu Owned Media lesen wir in der Stellungnahme eines namhaften Mediaagentur-Networks den Eröffnungssatz „Die wichtigste Aufgabe von Mediaagenturen ist es, ihre Kunden bezüglich eines ROI-orientierten Einsatzes ihrer Marketingbudgets strategisch zu beraten.“ Das haut einen natürlich vom Pferd. Und weiter heißt es: „Unsere Mediaagenturen sind auf diese Veränderungen bestens eingestellt.“ Dann kann die Zukunft ja getrost kommen…

In einer Horizont-Umfrage zu den großen Themen des Jahres 2013 ist Tina Beuchler von Nestlé besorgt um die mangelhafte Anlieferung von digitalen Werbemitteln und die intransparenten Erlösmodelle der Mediaagenturen. Andreas Fuhlisch von Bauer Media um die negativen Folgen von Agenturrabatten für die Mediaplanung, Peter Figge von Jung von Matt um den Branchennachwuchs, Anke Schäferkordt von RTL um die Rolle der Mediaagenturen zwischen Beratung, Einkauf und Trading. Lediglich Frank Sahler von Hornbach macht sich Gedanken um das Erreichen von Zielgruppen und die größtmögliche, mediale Hebelwirkung im Marketing. Ich heiße sie alle willkommen im Jahr 2010…

Die wirklich wichtigen Themen und Sorgen in Jahr 2013 für Medien, Agenturen und Werbungtreibende sind in meinen Augen andere:

Die Erforschung der modernen Mediennutzung, von Print über TV bis hin zu Second Screen – bevor die Agenturen das kostbare Werbegeld wild und blind nach eigenem Gutdünken in der Media-Gegend herumstreuen.

Ich sorge mich um die Folgen der zunehmenden Automatisierung der Mediaplanung durch Tracking, Trading und Real Time Bidding – bevor Strategie und Kreativität gänzlich von Maschinen übernommen werden.

Und Werbekunden sollten sich sorgen, wie sie die Hoheit über ihre Mediainvestitionen wiedererlangen – bevor sie völlig die Kontrolle darüber verlieren. Oder sich fragen, warum es sie nicht interessiert.

Außerdem spreche mich hiermit für eine sofortige Umbenennung des ROI aus: In „Return On Intelligence“…

Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

  1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.
  2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.
  3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.
  4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.

 

 

Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE MicrosoftInternetExplorer4 Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

1.   1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.

2.   2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.

3.   3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.

4.   4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.