Ich bereise mit Plural Media Services spannende Länder wie Irak, Libyen und Süd-Sudan und führe dort Medientrainings durch. Aber Tunesien war anders. Das Land, das die arabische Revolution auslöste, hatte unter der Diktatur Ben Alis nie eine große Medienkultur. Doch jetzt zeigt uns die junge, zerbrechliche Demokratie vielleicht den Weg auch in unsere Medien- und Werbe-Zukunft.

TV zieht hier 58 Prozent der Mediaspendings auf sich, obwohl es in Tunesien mit einer im internationalen Vergleich geradezu lächerlich geringen Nutzung von nur 1,5 Stunden täglich wahrhaftig kein Leitmedium ist. Coke und Konsorten (und deren Agenturen) sei Dank, denn sie übertragen einfach blindlings ihre Mediastrategien auf ein Land, das sie nicht im Entferntesten kennen. So viel zum Thema „Insights“ der internationalen Konzerne und ihrer Mediaplaner…

Radio verdient sich 16 Prozent der Spendings. Man glaubt hier stark an die Kraft des Audio-Mediums. Und das Entwicklungspotential für Radio ist nach wie vor groß. Vielleicht möchten mich RMS und AS&S auf der nächsten Reise begleiten?

Printmedien – Zeitungen und Zeitschriften – haben sich während der Diktatur nie entfalten können. Das tunesische Volk hat traditionell gelernt, Print nicht zu glauben. Das sitzt tief – und ist schwer zu ändern.

Glauben schenken die Tunesier vor allem ihren Websites – und ausdrücklich – den Blogs. Sie sind dafür verantwortlich, dass die Tunesier dem Internet eine höhere Glaubwürdigkeit zubilligen als jedem anderen Medium. Gleichzeitig ist das Internet das Medium mit der höchsten Nutzungsdauer, weit vor Fernsehen, Radio oder Print.

Tunesien besitzt heute einen beispiellos hohen Anteil junger Leute. Das erklärt auch den Social Media-Boom: Nach einer Umfrage besitzen 98 Prozent der Hauptstadtbewohner Tunis einen Facebook-Account. 20 Prozent sind außerdem bei Twitter angemeldet. Sie haben kurzerhand das Print-Zeitalter, dann auch die Entwicklungsstufe der Rechner und Laptops übersprungen. Sie alle besitzen Smartphones oder Tablets und sind „mobile“. In diesem Punkt sind die Tunesier den Europäern meilenweit voraus.

Print hat in dieser Welt nur geringe Chancen. Die wenigen Zeitschriften und Tageszeitungen verlieren massiv an Werbeumsatz. Einzig die Wochenzeitungen legen zu: Im vergangenen Jahr um 58 Prozent (Nachtigall, ick hör dir trapsen). Print gewinnt also auch hier im arabischen Nordafrika nur dort, wo es Orientierung bietet, Recherche und Meinung. Nur dann liefert Bezahl-Print einen erkennbaren Gegenwert im Vergleich zu den kostenlosen Medien TV, Radio und Internet. Simpel eigentlich.

Ins Internet, in das mit Abstand meistgenutzte Medium des Landes fließen dennoch erst 1,5% der tunesischen Werbeumsätze. Man würde hier vorsichtig von Wachstumspotential sprechen. (Wenn Sie in Internet-Start-ups investieren möchten, kann ich Tunesien sehr empfehlen.)

Kann Tunesien also als Modell für unsere künftige Mediennutzung herhalten? In mancher Weise schon. Print verblasst in seiner Bedeutung, am ehesten behalten meinungsbildende Wochenzeitungen die Oberhand. TV verliert an Bedeutung als Massenmedium. Radio besinnt sich seiner uniquen Stärke als Audio-Medium. Und das Internet ist der große Sieger, keinesfalls nur stationär, sondern vor allem wegen seiner mobilen Nutzung.

Tunesische Unternehmen haben längst verstanden, ihre Zielgruppen auf Facebook einzufangen, während bei uns noch die „likes“ durch iPad-Verlosungen zustande kommen. Die Tunesier sind uns da weit voraus. Einen Vorteil hatten sie hatten jedoch: Sie haben Kommunikation gleich im digitalen Zeitalter gelernt. In Deutschland werden wir uns noch lange damit schwertun. Uns fehlt die Jugend. Wir bleiben geprägt von Senioren – und die Vergreisung nimmt immer weiter zu.

Der durchschnittliche Tunesier ist halb so alt wie der durchschnittliche Deutsche. Der Deutsche ist geprägt von einer historisch-analogen Mediennutzung. Der Tunesier ist geprägt von einem unterdrückerischen Obrigkeitssystem, von dem er sich online befreite. Es gibt in Tunesien keine „traditionelle“ Mediennutzung, weil alle herkömmlichen Medien – TV, Radio und Print – von der Diktatur Ben Alis kontrolliert und von der Bevölkerung abgelehnt wurden.

Mit der Revolution kam Facebook – oder vielmehr umgekehrt: Facebook hat in den Augen der Tunesier die Revolution erst möglich gemacht. Das erklärt die Hingabe des Volkes zu Internet und Social Media. Das erklärt, warum Blogger hier das gleiche Ansehen genießen wie Journalisten. Man sagt hier: Wenn du nie – und nicht wenigstens mehrfach – von der Polizei aufs Übelste verprügelt wurdest, bist du kein ernstzunehmender Journalist oder Blogger. Das galt vor der Revolution, aber leider auch heute noch.

Was lernen wir daraus? Verdienen unsere Journalisten mehr Prügel (natürlich sinnbildlich gemeint), damit sie sich ihrer Aufgabe besinnen? Können sich dadurch die Printmedien wieder erholen? Kann so Fernsehen zu einem journalistisch ernstzunehmenden Medium werden? Oder wird das Internet ohnehin alle analogen Medien einfach überholen? Werden Blogger die Journalisten, Chefredakteure und Herausgeber bald ersetzen?

Ich weiß es ebenso wenig wie Sie. Aber ich weiß, dass wir von Ländern wie Tunesien viel lernen können. Mehr jedenfalls, als wir in unserer unangebrachten Überheblichkeit und Ignoranz glauben…

Wir schreiben das Jahr 2020. Ich konstatiere: Das Ende der Massenmedien ist nun wohl endgültig gekommen. Wie auch das endgültige Aus der herkömmlichen „Frontal“-Werbung. Das Ende der sinnleeren, verblödenden Reklame. Wie lange haben wir diesen Augenblick herbeigesehnt…

Erste These: Analoges, wie auch hybrides Fernsehen ist out. TV ist endlich in der digitalen Welt angekommen. Aus dem realen Lagerfeuer, um das sich früher die Familie versammelte, ist ein virtuelles Lagerfeuer geworden. Es gibt kaum mehr Sender (na gut, RTL hat überlebt), die einen „Programmablauf“ ausstrahlen. Es gibt unzählige TV-Mediatheken und Pay-TVs. Aus YouTube und GoogleTV sind breitgefächerte Themen-Videotheken geworden. Die Menschen versammeln sich via Social Media zu Gruppen, die gemeinsam ihre ausgewählte Sendung schauen. Größere Zuschauermassen werden nur noch von Sportereignissen wie Olympia, Fußball-WM, SuperBowl und Papstwahl angezogen, die nach wie vor zu einer festen Zeit ausgestrahlt werden.

Die Mediaagenturen buchen schon lange keine Sende(r)plätze mehr nach Zeitschienen, sondern ausgewählte Sendungen, die ihre Zuschauer über die Zeit und über verschiedenste Kanäle (Kino, TV, Online-Mediathek, Digital Signage, Mobile) einsammeln.

Die werbefinanzierten Programm-Theken stellen den Zuschauern zwar Werbefilme zur Auswahl, über die sie jedoch (mithilfe zuvor erstellter Interessenslisten) abstimmen. Von der Mehrzahl der individuellen Zuschauergruppe nicht erwünschte Werbung wird nicht ausgeliefert. Basta. Das hat die Qualität der Spots enorm gesteigert, aber natürlich auch ihre Werbewirkung.

Zweite These: Radio ist nach wie vor der Tagesbegleiter Nummer eins geblieben. Wir hören aber nicht mehr nur ein oder zwei Lieblingssender, sondern empfangen auf digitalem Wege verschiedenste, zuvor ausgewählte Programme. Wir programmieren dutzende Sender nach Programmkompetenz, Musikpräferenz und Tagesstimmung: Für jeden Content einen anderen Sender. Wir hören Programm, nicht mehr Sender.

Die Reichweiten vieler Radio-Sender sanken dadurch signifikant. Mediaplaner buchen längst nicht mehr Sender, sondern Programme, um ihre Zielgruppen zu bestimmten Zeiten oder über den Tag einzusammeln. Ein durchaus angenehmer Nebeneffekt für die Sender: Die Werbeeinnahmen stiegen.

Die Radiowerbung selbst ist endlich erwachsen geworden. Sie schreit die Zuhörer schon lange nicht mehr an, sondern begleitet sie, wie das Programm, über den Tag. Längst dominieren (Image-) Spots, die den Zuhörer fesseln und Audio-Werbe-Sendungen, die zum Zuhören einladen. Die Werbebranche hat das Phänomen Radio endlich verstanden.

Dritte These: Noch mehr als die ehemaligen „elektronischen“ Medien hat sich Print verändert. Die meisten Menschen nutzen Print-Content auf iPads, eBooks und neuartigen, großformatigen „DiFos“: Digital-Folien, auf die sie die gewünschten, redaktionellen Angebote laden. Seit dem Niedergang der Großverlage liefern unabhängige, gut vernetzte Redaktionsbüros die begehrten Inhalte, teils lokal organisiert, teils auf (Special Interest-) Themen wie Sport, Politik, Wirtschaft oder Katzen spezialisiert. Sie erzeugen den Content, den früher regionale Zeitungen und die verschiedenartigsten Zeitschriften auf Papier lieferten. Die Zahl der Blogger (früher sprach man von „Verlegern“) hat sich in den letzten Jahren vervielfacht.

Digitaler „Print“-Content wird im Abo bezogen, wahlweise komplett oder ausgewählte Artikel. Gegen Aufpreis ist ein Ausdruck der „Zeitung“ oder „Zeitschrift“ möglich. Von dieser Renaissance der ehemaligen Print-Medien profitieren vor allem Wochenzeitungen und Special Interest Magazine. Ausgedruckt sind sie auch in „Print Malls“ zu erwerben, die abertausende solcher Printmedien aus aller Welt in Minutenschnelle bereithalten. Diese neue Printnutzung konzentriert sich immer stärker aufs Wochenende, an dem sich überwiegend die gebildeten Verbraucher eine Auszeit („Sabadigital“) von ihren Screens gönnen. Immer beliebter werden auch Lese-Wochenenden, die gern in den ehemaligen, leer stehenden Gebäuden der Großverlage verbracht werden.

Die Werbung hat schnell erkannt, dass sie hier die wertvollsten Leser vor sich haben, die Print je besaß. Print hat, allen Unkenrufen aus den frühen 2010er Jahren zum Trotz, tatsächlich überlebt.

Vierte These: Den 360-Grad-Paradigmenwechsel leistete sich die Außenwerbung. Nachdem die Digitalisierung der Plakatflächen die wenigen Out Of Home-Anbieter fast an den Rand des Ruins brachte und sich Passanten und Autofahrer mithilfe von TiVo-Brillen gegen das digitale Geflimmere an jeder Straßenecke zur Wehr setzten, erlebte die Branche eine unerwartete Umkehr. Sie baute – bis auf wenige Ausnahmen – weite Teile ihrer Netze zurück, bietet nun praktisch als einziges Medium wieder die Vorteile des stehenden Bildes und verdoppelte damit ihre Werbeumsätze. Junge Mediengestalter, die nie zuvor die Schönheit eines ruhenden Bildes genießen durften, lassen sich umschulen. Die Michael Schirner Hochschule für Ruhende Bilder kann sich der Nachfrage kaum erwehren.

Fünfte These: Die Online-Medien, natürlich nicht aus unserer Welt wegzudenken, erleben als Werbemedien ebenso ihre verdiente Renaissance. Nach dem Einbruch der Klickraten in den 2010er Jahren und erst recht nach den öffentlichen Protesten gegen Online-Stalking (Targeting, Re-Targeting, Behavioral Targeting und der seinerzeitigen Steigerung ins Emotional- und In-Brain-Targeting) besann sich die Branche ihrer Verantwortung für Big Data. Sie kreierte neue Story Telling-Werbeformate, die Zielpersonen in ihre Werbewelten entführen. Diese Content-Formate erfreuen sich unter den Verbrauchern großer Beliebtheit und führten zuletzt wieder zu einem Online-Werbeanteil von nahezu zehn Prozent.

Sechste These: Social Media, heute eines der größten Werbemedien, wächst immer weiter. Facebook, inzwischen abgelöst durch Where’sTheBeef und Who’sGotIt, sowie Twitter und Sina Weibo gehören zu den reichweitenstärksten Social Plattformen weltweit. Inzwischen haben sich jedoch zahlreiche neue Networks entwickelt, die allen nur denkbaren Zielgruppen eine Heimat bieten. Sie machen es Werbekunden und Agenturen leicht, die gewünschten Communities aufzuspüren. Heutzutage sind die Hälfte aller Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen und Agenturen damit beschäftigt, mit ihren Zielgruppen aktiv zu kommunizieren und die Social Media mit Content zu bestücken. Content Marketing hat seinen Höhepunkt gewiss noch immer nicht erreicht.

Siebte These: Die Werbe- und Mediaagenturen denken und konzipieren schon lange nicht mehr in und für Medien, sondern in und für Zielgruppen. Es hat zwar sehr lange gedauert, bis sich die Konzentration auf Zielgruppen-„Menschen“, auf ihre individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte durchsetzte, aber nun sind die Agenturen offenbar endlich in der realen Welt angekommen.

Dabei ist die digitale Transformation an den Werbe- und Mediaagenturen natürlich nicht spurlos vorübergezogen. Nach der Zerschlagung der weltweiten, börsennotierten Agentur-Networks ist es eine neuartige Vielfalt, die die Branche prägt. Crowd Sourcing ist nur eines der Stilmittel der Werber. Sie versammeln und vernetzen (endlich) die besten Talente weltweit um sich und haben damit eine neue Ära der Kreativität eingeläutet. Im gleichen Atemzug entstand auch ein neuer Typus Mediaagentur. Sie erlauben nur so viel Automation wie nötig, um der Datenflut Herr zu werden. Angetrieben werden sie jedoch von kreativen Köpfen, die für jeden Kunden unique, absolut individuelle Zielgruppen-Pakete entwickeln und schnüren.

Wir schreiben den 15. Februar 2020. Ich bin froh, dass unsere Medien- und Werbe-Branche diese Entwicklung genommen hat. Sie hat sich in den letzten zehn Jahren stärker verändert als je zuvor. Aber es macht wieder Spaß, Werbung zu machen. In der 2020er Rangliste der begehrtesten Berufe sind „Werbeleute“ endlich wieder in den Top Ten. Weil man unsere Arbeit respektiert. Weil Werbung den Menschen anspricht und einen Nutzen bringt. Weil Werbung für sie einen Sinn ergibt. Und weil auch ihnen Werbung endlich wieder Spaß macht.

Haben Sie nicht auch manchmal dieses seltsame Gefühl, zu viel in Werbung zu investieren? Dieses eigenartige, aber täglich bohrende Gefühl, dass weniger manchmal mehr wäre?

In der Februar-Ausgabe von „brand eins“ erschien ein lesenswerter Artikel von Markus Albers mit dem Titel „Digitale Dialoge: Seit es sie gibt, wollen Unternehmen wissen, wie Werbung wirkt. Dafür werden immer neue Techniken entwickelt. Ob’s hilft?“ http://www.brandeins.de/magazin/marken-und-glaubwuerdigkeit/digitale-dialoge.html

Darin der berühmte Kunden-Spruch: Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent. Ob diese Erkenntnis Henry Ford zuzuschreiben ist, oder doch dem Kaufhauskönig John Wannamaker („Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.“), ist egal. Im Artikel werde ich mit den Worten zitiert: „Thomas Koch treibt diese Logik noch weiter. Geht es nach ihm, sind sogar 80 Prozent wirkungslos.“

Warum ich das glaube, möchte ich näher erläutern. Es hat zwei Gründe.

In den vierzig Jahren, die ich in der schönsten aller Branchen verbrachte, habe ich unzählige Werbekampagnen kommen und gehen sehen. Ich habe sie entstehen sehen und begleitete sie alle durch ihre Tracking- und Werbewirkungsanalysen. (Am Rande sei erwähnt, dass ich eines der größten deutschen Tracking-Instrumente – den NIKO-Index – selbst vor über zwanzig Jahren gründete. Ich kenne mich also damit ein wenig aus.) Natürlich wollen Kunden und Agenturen wissen, was ihre Kampagne gebracht hat, wie sie gewirkt hat. Sie lechzen nach Insights für die weitere Kampagnenarbeit.

Tatsache ist leider (und das wird niemand gern zugeben), dass es in der Regel nicht viel zu lernen gibt. Manchmal steigt die Kampagnenerinnerung, manchmal sinkt sie wieder, wenn die Kampagne vorbei ist. Manchmal aber eben auch nicht. Manchmal steigt der Umsatz oder Absatz, manchmal auch nicht. Es ist ein recht zähes Spiel. Nach hundert Jahren Kommunikationsforschung wissen wir immer noch nicht, wie Werbung wirklich funktioniert.

Ich höre schon die Ersten aufschreien: Wissen wir wohl! Der Einfluss der Werbung auf den Abverkauf ist längst erwiesen. Modelings zeigen uns sogar ganz genau, wie viele Werbekontakte notwendig sind, um dem Endverbraucher in die Brieftasche zu greifen…

Ach ja? Wenn dem so ist, warum sind dann nicht alle Werbekampagnen erfolgreich? Warum gibt es überhaupt noch Marken, die Umsatz und Marktanteile verlieren? Warum sinkt die Marken-Loyalität immer weiter? Wenn der Verbraucher so leicht steuerbar und das alles so toll erforscht ist: Warum wird dann nicht viel wirksamer geworben? Warum rufen die Werbungtreibenden immer lauter nach dem sagenumwobenen Return-On-Investment – und beklagen unverschämterweise, dass er sinkt?

Irgendwas passt da nicht zusammen.

Wenn wir so genau wüssten, wie und wie viel man werben muss, um den Absatz zu steigern, warum tun wir es nicht einfach? Und verraten es bitte auch den armen Teufeln bei Opel, Nokia, Bionade, Praktiker, dem gesamten Einzelhandel und den vielen anderen tausend Marketingschefs in den Unternehmen, die dieses Geheimnis als einzige nicht zu kennen scheinen.

Tatsache ist: Wir wissen so gut wie nichts über Werbewirkung und Werbedruck. Dafür nehmen die Werbe- und Media-Berater jedoch vieles an. Und nennen sie eloquent „Erfahrungswerte“. Soll heißen: Wir halten verzweifelt fest an dem Wenigen, das wir zu wissen glauben. Zum Beispiel, dass Werbung doch anscheinend irgendwie wirkt…

Der zweite Grund für meine Beobachtung hat sogar einen wissenschaftlichen Hintergrund. Er liegt im berühmten „Pareto-Prinzip“ begründet. Es besagt, dass immer 20 Prozent der Ursache 80 Prozent der Wirkung verursachen. Diese Regel ist so elementar, dass sie sogar für die Werbung gelten müsste („Spalter!“). Zumindest würde sie erklären, warum so vielen Werbekampagnen der Erfolg versagt bleibt.

Übertragen auf Werbung bedeutet das Pareto-Prinzip schlicht und ergreifend, dass gerade einmal 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der Werbewirkung verursachen. Aber umgekehrt leider auch, dass etwa 80 Prozent aller Kampagnen mehr oder weniger wirkungslos sind. Was nach meiner Beobachtung Fakt ist.  

Das will natürlich niemand hören. Bedeutet es doch, dass die Chance, zu den erfolgreichen Kampagnen zu gehören, relativ gering ist. Das ist, gelinde gesagt, sogar äußerst unbefriedigend.

Betrachten wir es jedoch furchtlos und im Detail, wird das ganze Ausmaß des Phänomens erst deutlich. Denn es heißt in letzter Konsequenz,

… dass nur 20 Prozent der Zielgruppe für den Großteil des Umsatzes verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingesetzten Medien bzw. Werbeträger für die Hauptwirkung der Kampagne verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingekauften Werbekontakte wesentlich zur Wirkung beitragen…

… dass nur 20 Prozent des Werbezeitraums den Absatz tatsächlich beeinflussen…

… dass nur 20 Prozent des Gebietes, in dem geworben wird, wirklich zählt.

Wenn das nur halbwegs stimmt, wäre es eine Sensation.

Wäre es nicht wenigstens spannend, die 20 Prozent zu identifizieren? Die 20 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe, der Medien, Werbeträger, Kontakte? Das hat nie jemand versucht. Warum? Weil Agenturen an hohen Werbebudgets Geld verdienen. Und weil sich Marketingchefs seltsamerweise über die Höhe ihres Etats definieren.

Oder haben Sie schon einmal eine Mediaagentur damit prahlen hören, dass sie das Mediabudget gesenkt hat? Nein, sie ergehen sich in besorgniserregenden Nachweisen, dass das Budget viel zu gering ist, um damit irgendwelche Ziele zu erreichen. Oder haben Sie jemals von einem Marketingchef gehört, dass er das Budget erfolgreich kürzte, weil er überflüssige, weil wirkungslose Kontakte strich? Nein, der Marketingchef will am liebsten noch mehr Geld, um seiner großartigen Kampagne möglichst viel Öffentlichkeit (und ihm Prestige) zu geben.

Es ist an der Zeit, umdenken. Wir sollten uns mehr Mühe geben, eine (20 Prozent-) Kern-Zielgruppe zu definieren, die den Markenerfolg wirklich steuert und verantwortet. Kern-Medien, die wirklich unverzichtbar für den Marken-Auftritt sind. Kern-Werbezeiten und Kern-Gebiete. Wir sollten zum „Kern“ des Werbe-Phänomens vorstoßen. Zu dem Punkt, wo die Kern-Schmelze stattfindet. Dort, wo es leidenschaftlich brennt. Zur Kommandozentrale des Markenauftritts.

Nun bin ich nicht so unrealistisch zu glauben, man könne dadurch 80 Prozent der Werbegelder einsparen. Zumal seitens der Pareto-Wissenschaftler nicht zweifelsfrei geklärt ist, wie viele der (scheinbar) „überflüssigen“ 80 Prozent notwendig sind, um die fulminante Wirkung der 20 Prozent zu ermöglichen. Schade, da ist room for improvement.

Folgen Sie mir daher bitte durch folgendes Szenario: Angenommen, es gelänge, die 20 (meinetwegen 30) Prozent der wirksamen Zielgruppe/ Medien/ Kontakte zu identifizieren. Bilden wir dann einen verdoppelten Sicherheits-Puffer, der sicherstellt, dass unsere Kampagne nicht in der Unsichtbarkeit verendet. Dann sind wir bei 60, maximal 70 Prozent der bisherigen Werbeinvestition. Schon ist ein Drittel des Etats eingespart. (Ich wette, das funktioniert in 80 Prozent aller Fälle, ohne dass mehr als 20 Prozent der Marketingchefs einen Herzinfarkt bekommen…)

Von den eingesparten Geldern nehmen wir nun ein Drittel (10 Prozent des Etats) für Experimente, für Trial and Error, neue Zielgruppen, neue Ansprache, neue Kanäle. Was haben wir? „A dream come true.“ Wir haben die ursprüngliche Kampagnenwirkung im Idealfall gesteigert. Wir haben Spielraum für Experimente geschaffen, die in deutschen Mediaetats schlichtweg nicht vorkommen. Wir haben 20 Prozent des Budgets eingespart und die Wirkung gesteigert.

Wer jetzt denkt: Das ist wohl dem Gehirn eines Spinners entsprungen, mag gern bei seiner bisherigen Denke bleiben. Muss dafür nur in Kauf nehmen, (weiter) zu den 80 Prozent der Kampagnen zu zählen, die mehr oder weniger erfolglos dahin dümpeln.

Wer jedoch Phantasie und Mut besitzt und meinen Freidenker-Blasphemien ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit abringt – und sich obendrein mehr Etatfreiheiten für Experimente und Innovationen wünscht – der sollte das (nicht sonderlich große) Risiko eingehen. Bitte sehr, handeln Sie! Ich freue mich jetzt schon auf die Reaktion Ihrer Mediaagentur…

 

Sie kennen die berühmte babylonische Sprachverwirrung? Ja klar. Was jedoch nicht jedem klar ist: Bis in die moderne Zeit ist dieses Phänomen immer wieder aufgetaucht. Derzeit erleben wir es erneut: In den Gesprächen zwischen werbungtreibenden Unternehmen und ihren Mediaagenturen. Sie sprechen in völlig unterschiedlichen Sprachen.

Einige Kostproben gefällig? Bitte sehr…

Kunde: "Ich möchte gern von Ihnen wissen, welche Auswirkungen die digitale und Second Screen-Mediennutzung haben." Agentur: "Wird total überschätzt. Wir machen weiter TV und ein paar Banner…"

Kunde: "Sollen wir eigentlich noch weiter in Zeitungen werben?" Agentur: "Um Gottes willen, nein. Die Auflagen sind um unglaubliche 2% rückläufig. Damit ist längst und endgültig erwiesen: Print stirbt…"

Kunde: "Wir sollten überlegen, ob wir via Social Media einen Dialog mit den Konsumenten beginnen." Agentur: "Schon, aber Social Media taugt, wie Sie sicher wissen, leider nicht für Werbung…"

Kunde: "Wenn die Privatsender Zuschauer an digitale, werbefreie Sender verlieren, müssen wir da nicht reagieren?" Agentur: "Unbedingt, wir verhandeln sofort neue TKPs…"

Kunde: „Macht es wirklich Sinn, unsere Hausfrauen-Spots mitten in der Nacht auszustrahlen?“ Agentur: „Keine Sorge, das sind nur kostenlose Spots…“

Kunde: "Wenn sich die Mediennutzung der Zielgruppe so radikal verändert, müsste sich dann nicht auch unser Mediaplan radikal verändern?" Agentur: "Wie bitte…?"

Kunde: „Angesichts unserer Käuferdaten und der demografischen Entwicklung, finden Sie die Zielgruppe 14-49 nicht arg jung?“ Agentur: „Ach was, das ist nur die Benchmark…“

Kunde: „Ich möchte mal über den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien nachdenken.“ Agentur: „Gern. Wir haben hier ein Excel-Chart mit den erzielbaren Rabatten vorbereitet…“

Kunde: "Ich las neulich, dass Onlinenutzung meist gar keine echte Mediennutzung ist. Wird Online etwa überschätzt?" Agentur: "Wir haben hier einen super Deal für Sie…"

Kunde: „Ich bräuchte in diesem Punkt Ihre Beratung.“ Agentur: „Kleinen Augenblick, ich schau mal, ob jemand vom Einkauf da ist…“

Kunde: „Ich würde gern über den Beitrag von Radio in unserem Mix reden.“ Agentur: „Böse Falle. Da können Sie ja nicht mal Ihr Logo zeigen…“

Kunde: "Ist Second Screen wirklich eine Chance, oder lenkt es nur von unserer TV-Werbung ab?" Agentur: "Wir sollten mehr Geld aus Print abziehen…"

Kunde: "Alle reden von Owned Media. Müssen wir nicht auch darüber nachdenken?" Agentur: "Der ROI der klassischen Medien (also die mit den Kickbacks) ist nach wie vor unübertroffen hoch…"

Kunde: "Ich weiß nicht, ob wir die Mediaplanung so automatisieren sollten." Agentur: "Ich verbinde Sie gern mit unserer Trading/ Tracking/ RealTimeBidding-Abteilung…"

Kunde: "Außer um Rabatte sollten wir uns dringend mehr um unsere Werbewirkung kümmern." Agentur: "Gewiss, aber schauen Sie mal, wir kriegen hier nochmal 20% extra…"

Kunde: "Ich finde Ihr Erlösmodell ein wenig intransparent." Agentur: "Wir überzeugen Sie gern vom Gegenteil – in unserer Villa in Südafrika…"

Man könnte diese Dialoge, so lustig sie klingen mögen, endlos fortführen. Aber dieser täglichen Schmierenkomödie möchte ich lieber nichts mehr hinzufügen…

 

 

 

Die Mediennutzung verändert sich. Wissen wir alle. Und zwar dermaßen revolutionär, dass man sich die Augen reibt. Wie muss es da den Werbern und Mediaplanern im Augenblick ergehen, die die Medien (nach eigener Aussage) danach einsetzen, wo sie auch ihre Zielgruppen finden? Die Mediapläne 2013 müssen ja aussehen wie nach einem Umsturz. Tun sie aber nicht. Sie sehen aus wie 2011/12. Die Werber machen „media as usual“. Muss ja eine spannende Branche sein…

Zum Jahreswechsel gibt es traditionell allerlei Daten, die helfen könnten, sich ein Bild von der herannahenden Zukunft zu machen. Zum Beispiel die TV-Marktanteile: Da erfahren wir, dass die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 im vergangenen Jahr fast vier Prozent Zuschauermarktanteile verloren haben. Und zwar u.a. an den PayTV-Channel Sky und an die Sender der ZDF-Familie. Dummerweise ist hier Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Was so viel heißt, dass diese Zuschauer dem Werbemarkt unwiederbringlich verloren gingen. Das wird sich mit jedem neuen, digitalen Sender fortsetzen.

Bestimmt haben die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen längst Konsequenzen daraus gezogen und ihre TV-Etats entsprechend verschoben. Haben sie nicht: Die TV-Etats bleiben stabil. Dafür beklagen die verehrten Marktteilnehmer gebetsmühlenartig ein Absinken des Return On Marketing Investment – und verlangen abstruserweise Antworten ausgerechnet von den Medien.

Stattdessen zogen sie massiv Mediagelder aus den Zeitungen ab. Logisch, wo doch die Zeitungen im letzten Jahr sage und schreibe zwei Prozent an Auflage eingebüßt haben. Das gehört natürlich vehement abgestraft. Ein Medium einzusetzen, das zwei Prozent verliert, kommt schließlich dem Suizid jeder Kampagne gleich.

Das Branchenblatt Horizont übertitelt am 10.1.2013 einen Bericht über den SevenOne-Navigator mit „Screen-Medien legen zu“. Leider ist nicht angegeben, ob auch die TV-(Screen)-Nutzung steigt. Sie ist nämlich, im Gegenteil, leicht rückläufig. Man belässt es mit einem Vergleich der Freizeitbeschäftigungen seit 1957 (?) und da kommt TV natürlich ganz gut weg.

Die Internetnutzung sei seit 2002 enorm gestiegen, heißt es im Artikel. Es fehlt nicht der Hinweis, dass ein Großteil der User-Zeit keine (!) Mediennutzung darstellt, sondern auf Emails, Online-Shopping/-Banking und Chatten entfällt. Die parallele Nutzung von TV und Online/Social Media wird als Chance gesehen. Eine Seite zuvor lautet jedoch die Überschrift „Social Media ist kein Werbekanal“. Wieder eine Chance vertan, die Veränderung der Mediennutzung transparenter zu machen…

Während die Prognosen der großen Agentur-Networks für das neue Jahr ein Plus an Werbespendings signalisieren (aber versäumen zu erläutern woher das kommen soll), insbesondere natürlich erneut für die Online-Medien, schreckt die Agentur JOM mit der Prognose auf, Online-Displaywerbung würde um bis zu 7 Prozent einbrechen. Das macht stutzig, denn die Agenturen haben bereits vor Monaten ihre strategischen Empfehlungen für 2013 präsentiert und mit ihren Kunden diskutiert. Und doch scheinen sie uneins zu sein, wohin die Reise geht. Von wem, wenn nicht von ihnen, dürfen wir einen substanziellen Blick in die nahe Zukunft erhoffen? Haken wir’s ab, es sind ja nur Mediaplaner…

Neben Social Media, das gewiss eine Herausforderung für die künftige Kommunikation (nicht Werbung!) der Marken darstellt, ist Owned Media eines der großen Medien-Themen des Jahres. Immer mehr Kommunikationsgeld fließt in Kanäle, die den Unternehmen selbst gehören (Stichwort ServusTV und Corporate Publishing). Umso mehr interessiert uns, was die Agenturen dazu meinen, denn ihnen droht hierdurch bestenfalls ein Verlust an Umsatz und Einfluss.

Zu Owned Media lesen wir in der Stellungnahme eines namhaften Mediaagentur-Networks den Eröffnungssatz „Die wichtigste Aufgabe von Mediaagenturen ist es, ihre Kunden bezüglich eines ROI-orientierten Einsatzes ihrer Marketingbudgets strategisch zu beraten.“ Das haut einen natürlich vom Pferd. Und weiter heißt es: „Unsere Mediaagenturen sind auf diese Veränderungen bestens eingestellt.“ Dann kann die Zukunft ja getrost kommen…

In einer Horizont-Umfrage zu den großen Themen des Jahres 2013 ist Tina Beuchler von Nestlé besorgt um die mangelhafte Anlieferung von digitalen Werbemitteln und die intransparenten Erlösmodelle der Mediaagenturen. Andreas Fuhlisch von Bauer Media um die negativen Folgen von Agenturrabatten für die Mediaplanung, Peter Figge von Jung von Matt um den Branchennachwuchs, Anke Schäferkordt von RTL um die Rolle der Mediaagenturen zwischen Beratung, Einkauf und Trading. Lediglich Frank Sahler von Hornbach macht sich Gedanken um das Erreichen von Zielgruppen und die größtmögliche, mediale Hebelwirkung im Marketing. Ich heiße sie alle willkommen im Jahr 2010…

Die wirklich wichtigen Themen und Sorgen in Jahr 2013 für Medien, Agenturen und Werbungtreibende sind in meinen Augen andere:

Die Erforschung der modernen Mediennutzung, von Print über TV bis hin zu Second Screen – bevor die Agenturen das kostbare Werbegeld wild und blind nach eigenem Gutdünken in der Media-Gegend herumstreuen.

Ich sorge mich um die Folgen der zunehmenden Automatisierung der Mediaplanung durch Tracking, Trading und Real Time Bidding – bevor Strategie und Kreativität gänzlich von Maschinen übernommen werden.

Und Werbekunden sollten sich sorgen, wie sie die Hoheit über ihre Mediainvestitionen wiedererlangen – bevor sie völlig die Kontrolle darüber verlieren. Oder sich fragen, warum es sie nicht interessiert.

Außerdem spreche mich hiermit für eine sofortige Umbenennung des ROI aus: In „Return On Intelligence“…

Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

  1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.
  2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.
  3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.
  4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.

 

 

Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE MicrosoftInternetExplorer4 Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

1.   1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.

2.   2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.

3.   3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.

4.   4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.

 

 

Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE  Die Medien haben sich 2012 ganz schön verrannt. Kein Medium weiß mehr so ganz genau, wo es eigentlich steht. Oder was kommt. Vor lauter Euphorie über die Segnungen der Digitalisierung haben sie völlig vergessen, wer sie einmal waren, wozu sie eigentlich gut sind und wo ihr Platz in Zukunft sein könnte.

Da tut Rat wahrhaftig not. Und weil nun Weihnachten ist, dachte ich mir, ich suche nach einem passenden Geschenk für jedes Medium. Doch was schenkt man jemand, der schon alles hat? Was schenkt man jemand, der sich als so beratungsresistent erweist, wie es unsere Medien sind? Ich dachte mir, ich schenke ihnen einfach meine Erkenntnisse. Ich lege ihnen meine ganz persönlichen Gedanken über ihre gegenwärtige Misere und über ihre zukünftige Rolle unter ihren Weihnachtsbaum. Die schönsten Geschenke sind ja doch immer die persönlichen. Und deshalb rechne ich ganz fest damit, dass sie sich wie kleine Kinder über meine Präsente freuen…

Beschenken wir zuerst das Fernsehen. Nein, liebes Fernsehen, du bist nicht mehr das Leitmedium. Weil es so etwas wie ein Leitmedium schon seit Jahren nicht mehr gibt. Sondern ganz viele davon. Deshalb musst du aber nicht traurig sein. Allerdings gibt es auch keinen Grund, sich so überschwänglich über die vielen neuen Plattformen zu freuen, über die wir jetzt fernsehen können. Weil es zur Folge hat, dass ihr nicht mehr wie früher das Lagerfeuer seid, an dem sich die Familien abends wärmen. Weil ich mir partout keine abendfüllenden Krimis am Smartphone anschaue. Und weil ich jetzt mein eigener Programmregisseur bin, der einen Riesenbogen um die Werbung macht.

Ja, das ist doof für euer Geschäftsmodell, ich weiß. Aber ich weiß einen Ausweg. Besinnt euch darauf, was ihr früher einmal wart: Ein Unterhaltungsmedium. Nicht das Scripted-Reality-Peinlichkeits-Vorführ-Medium, zu dem ihr euch entwickelt habt. Das läuft sich schneller tot, als ihr denkt. Ihr müsst endlich neue Formate entwickeln, die auch für intelligente Zuschauer unter 60 attraktiv sind. Bevor ihr als Medium völlig vergreist. Ihr braucht Formate, die zeitgemäß sind. Die digitalisierte Welt ist transparent und ehrlich – und sie führt Dialog, sprich „Unterhaltung“. So etwas müsst ihr machen. Habt endlich Mut, mit Neuem zu experimentieren. Statt um jeden Preis den Samstagsabend und die Traumhochzeit retten zu wollen.

Und noch etwas: Das Modell „TV-Werbung für lau“ erweist sich nicht als besonders ertragreich. Ihr solltet kräftig die Werbepreise anheben. Die kürzeren Werbeblöcke würden auch eure Zuschauer erfreuen (wenn ihr sie nicht mit so viel Trailern und Eigenwerbung zumüllt, allerdings). Das funktioniert aber nur, wenn ihr ein attraktiveres Programm und attraktivere Zuschauer zu bieten habt. So schließt sich der Kreis.

Das Kino, schon x-mal totgesagt, lebt. Aber in einer Zeit umwälzender Medien-Transformation muss sich auch das Cinema neu erfinden. 3D war ja ganz nett, aber bis zum nächsten Schritt – dem holografischen Kino – wird es noch dauern. Derweil solltest du dich wieder zu einer Erlebnis-Stätte entwickeln: Kleine Säle mit viel Komfort und Service. Die Filmvorführung tritt dabei in den Hintergrund. Das gemeinsame Erlebnis ist alles.

Nun zum Radio. Ihr habt wenigstens noch eure Rolle klar vor Augen. Ihr seid der Tagesbegleiter, der Stimmungs- und Fröhlich-Macher. Aber wenn ihr nicht unter die digitalen Räder geraten wollt, müsst ihr euer Digital-Angebot endlich schärfen, auf die Laptops und Smartphones bringen und auf eure Zielgruppen abstimmen. Mit „schärfen“ meine ich: Ihr müsst endlich in der digitalen Welt ankommen. Radio ist nicht mehr „One Way“. Nicht mehr senden und hoffen, dass etwas davon ankommt. Sondern eure Hörer einbinden, sie am Programm beteiligen, sie Programm machen lassen.

Und übrigens: Radio ist wirklich keine geeignete Abspielstation nur für die Sonderangebote des Handels und der Küchen- und Pkw-Hersteller. Das Werbe-Gebrüll um Rabatte, Prozente und Billig tut in den Ohren weh. Das hat nicht viel mit „Fröhlich-Macher“ zu tun. Radio kann deutlich mehr. Wenn ihr wirklich wisst, wie es geht, dann greift den armen Agenturen und Werbekunden doch endlich unter die Arme und zeigt es ihnen. Das eröffnet neue Werbemärkte, erhöht euer Income und schafft Raum für Investitionen. Toll, oder?

Die Außenwerber investieren schon seit Jahren ein Vermögen in die Digitalisierung ihrer Plakatflächen. Mit dem Ergebnis, dass die Umsätze sinken. Da geht etwas gehörig schief. Es gibt bestimmt Standorte, an denen sich digitale „Channel“-Plakate besonders gut eignen (auch wenn mir – außer vielleicht Riesenplakate entlang der Autobahn – gerade keine einfallen). Aber nicht jedes Plakat muss sich bewegen, funkeln und glänzen. Eigentlich haben wir längst genug Monitore und Bildschirme, in die wir den ganzen Tag glotzen. Da ist doch ein Plakat, das mit einem ruhenden Bild daherkommt, sehr wohltuend fürs Auge. Denkt mal drüber nach…

Kommen wir zu den Zeitungen. Dazu habe ich ja bereits einiges geschrieben. Also nochmal kurz raus mit der Rute: Eure Stärke sind nicht mehr die Agenturmeldungen des Vortages. Eure Stärke ist die Orientierungshilfe, das Erklären, der Hintergrund, der Kommentar. Helft bei der Meinungsbildung, prangert an, seid kritisch, setzt euch auseinander. Und vergesst dabei nicht, dass ihr vor Ort, lokal und sublokal, eine „Einrichtung“ seid. Nur so seid ihr unverzichtbar. Spart nicht an Journalisten, investiert in Journalisten – denn sie sind euer USP. Umgarnt die wertvollsten Leser, die ihr jemals hattet: Die gebildeten, die Meinung bilden und die gutverdienenden, die mehr Umsatz machen als alle anderen Mediennutzer. Und das Tolle daran ist: Dann kommen auch die Anzeigenkunden wieder.

Die Situation der Zeitschriften stellt sich etwas anders dar. Euer Markt befindet sich in einem historischen Umbruch. Weg vom Massenmedium, hin zum Special Interest-Medium. Überlasst den Massenmarkt ruhig den elektronischen und digitalen Medien. Dann gehört euch die Zielgruppe. Solange es noch Couches gibt, wird es Zeitschriften geben. Ihr seid das Cocooning-Medium, das Abschalt-Medium, das „Lass-Mich-jetzt-Mit-Meinem-Lieblingsthema-Beschäftigen“-Medium. Ihr seid für jede eurer Zielgruppen an Qualität und Loyalität nicht zu überbieten. Offline – und ebenso gern auch Online. Die Plattform spielt dabei keine Rolle, sondern die Funktion. Gar nicht so schwer, oder?

So, und das müsst ihr Magazine jetzt nur noch euren Werbekunden erzählen. Die haben das, genauso wie ihr, nämlich vergessen. Und was noch fürs Geschäftsmodell wichtig ist: Großverlage haben ausgedient. Die verkaufen jetzt Tierfutter, Reisen und Dates. Den kleinen und mittleren Verlagen gehört die Zukunft.

Last, aber ganz gewiss not least: Online. Es ist schon ein seltsames Medium. Vielleicht ist es auch gar kein Medium. Es ist Kommunikation, es ist Suche, es ist Information – und es ist ein riesengroßer Laden. Die Werbe-Banner waren ja ein ganz netter Versuch, aber sie sind bestimmt nicht die Werbeform der Zukunft. Oder wollt ihr noch abwarten, bis die Klickraten auf null Promille fallen? Da hilft dann übrigens auch Behavioral Targeting nicht weiter.

Auch euch bringt es nicht weiter, sich gebetsmühlenartig zum Leitmedium zu erklären. Wie kein zweites Medium braucht Online die ergänzende Kraft der klassischen Medien. Da machen also Allianzen deutlich mehr Sinn, als alle anderen Medien für tot zu erklären.

Werbung, liebe Onliner, muss Spaß, oder zumindest Sinn machen, aber nicht nur rumnerven. Werbung braucht wieder mehr Story-Telling. Wenn das alle anderen Medien vergessen haben, dann springt ihr doch in die Bresche. Wer könnte denn jeder individuellen Zielgruppe besser stories tellen als ihr? Wofür wäre Bewegtbild besser geeignet? Und wer kann Menschen besser zu Marken-Botschaftern machen als ihr? Wo kann man besser den Traum vom Dialog mit seinen Verbrauchern und Interessenten erfüllen als mit Social Medien? Ach, Online, du hast noch so viel zu lernen…

In diesem Sinne wünsche ich allen Medienschaffenden frohe Weihnachten und ganz viele Einsichten, die das Jahr 2013 zu einem (wieder) erfolgreichen Jahr machen. Das Wort des Jahres ist übrigens „Dialog“. Redet mit Werbekunden und Agenturen. Statt nur über die Unzulänglichkeiten eurer Wettbewerber.

 

 

Lange musste ich reisen, bis ich endlich ein Land entdeckte, in dem es noch keine Mediaagenturen gibt. Oder ähnliche Gebilde.

Dazu muss man schon in den Süd-Sudan reisen. Seit einem guten Jahr vom Sudan abgespalten und als jüngstes Land der Welt in die UN aufgenommen, hat es außer einem der vordersten Plätze auf der Liste der ärmsten Länder der Welt zunächst nicht viel zu bieten. Nach Jahren des Bürgerkriegs liegt die Wirtschaft danieder und wartet darauf, dass der Streit mit den sudanesischen Brüdern im Norden um die Ölvorkommen im Süden beigelegt und die einzige Einnahmequelle des Landes endlich wieder sprudelt.

Und ja, es gibt Medien. Das mit Abstand größte Medium des Landes ist nach einer BBC-Studie „Word of Mouth“, gefolgt von Radio und – interessanterweise – der Kirche als Informationsquelle. Radio ist das mit Abstand größte und einzige Medium, das auch ländliche Regionen erreicht. Der TV-Empfang beschränkt sich eher auf die wenigen Städte, in denen es auch einige Zeitungen und Zeitschriften zu kaufen gibt. Angesichts einer Alphabetisierungsrate von nur 27% ist es erstaunlich, dass immerhin 14% der Südsudanesen ihre Informationen aus Zeitungen beziehen – und nur 13% aus dem Fernsehen.

Viel zu tun für Medienmacher. Das dachten auch das Auswärtige Amt und die UNESCO, als sie beschlossen, im Dezember in der Hauptstadt Juba unter Federführung von MICT Berlin das erste „Media & Makers: Juba 2013 – Open Knowledge & Media Sustainability Forum“ durchzuführen. Die mehr als ein hundert Teilnehmer kamen überwiegend von südsudanesischen Medien, aber auch aus den angrenzenden Nachbarländern Uganda und Kenia.

Für mehrere Sessions an den drei Konferenz-Tagen war ich selbst verantwortlich. Dass sie so gut besucht waren, lag an den Themen: Gleich am ersten Tag ging es um „Finance Models & Economic Sustainability“, später dann um „Media Marketing“, „Target Groups & Positioning“ und „Audience Research“.

Die meisten der jungen, unabhängigen Medien sind von „Donor Money“, also von Spendengeldern abhängig. Die UN finanziert den größten Radiosender der Hauptstadt. Allerdings mit der Auswirkung, dass dieser Sender nicht nur über die größten Ressourcen und damit auch Reichweiten verfügt, sondern gleichzeitig auch die wenigen Werbeinnahmen abschöpft – und so das Überleben anderer Sender erschwert. (Das, liebe UN, kann nicht ganz im Sinne des Erfinders der Medienförderung sein.)

So erklärt sich denn auch ein Phänomen, mit dem wir nicht gerechnet hatten: Fast alle Radio- und Zeitungs-Betreiber sprachen sich gegen „Donor Money“ aus. Sie machen die Erfahrung, dass Geldgeber leider immer auch Einfluss ausüben. Sie wollen jedoch unabhängig sein, endlich völlig unabhängig und frei. Dazu brauchen sie dringend Werbeeinnahmen. Viel gibt die Wirtschaft derzeit jedoch nicht her: Ein paar Mobilfunkunternehmen, eine Handvoll Banken und Fluggesellschaften, amtliche Ankündigungen – und Stellenanzeigen, meist von der UN und den zahlreichen NGOs im Land.

Zumindest kann man den jungen Medienunternehmern und Journalisten Hoffnung machen. Die Wirtschaft wird wachsen, Investoren werden den Süd-Sudan auf ihrer Suche nach immer neuen Märkten entdecken. Die Infrastruktur wird sich zusehends verbessern, Bildung und Wohlstand werden steigen – und mit ihnen der Werbemarkt. Für den Süd-Sudan kann es nur eine Richtung geben: Bergauf.

Was diese Medien von unseren unterscheidet, ist die Mission, die sie jeden Tag leben, die jeden ihrer Schritte begleitet. Sie wollen ihre Leser, Hörer und User bilden, schulen und positiv beeinflussen. Sie wollen die Opposition sein, die gegen das herrschende Regime den Prozess der Demokratisierung und der freien Meinungsbildung vorantreibt.

In einer Zeit und in einem Land, in dem sich Online scheinbar wie selbstverständlich zum alles beherrschenden Medium entwickelt, wollen sie der Wortführer sein. Aber sie meinen das gedruckte Wort. Während wir unsere Zeitungen zu Tode sparen, ausdünnen und einstellen, weil sie keinen Beitrag zur gewünschten Rendite liefern, werden hier Zeitungen gegründet. Weil sie Teil einer Vision sind.

Wir haben den „Media Makers“ des Süd-Sudan dafür einige Ratschläge mit auf ihren Weg geben können. Sie sollten von den Fehlern der „hoch-entwickelten“, westlichen Medien lernen – und weder ihre Inhalte online kostenlos verschenken, noch ihre Werbeseiten unter Wert verkaufen. Sie sollten ihre Werte besser vermarkten und sich gegenüber Lesern und Hörern klarer differenzieren und positionieren. Sie sollten mehr über ihre Nutzer lernen und zu Argumenten im kompetitiven Werbemarkt verarbeiten.

Unsere Ratschläge stießen auf eine unglaubliche Resonanz. Wir hatten ihnen die Augen geöffnet, nein weit aufgerissen – und diesen begeisterten und engagierten Medienmenschen mehr Zuversicht mit auf ihren steinigen Weg geben können. (Und ich möchte am Rande erwähnen, dass ich dem Schicksal sehr dankbar bin, dass es mir diese dankenswerte Aufgabe gibt.)

Nicht erwähnt habe ich in meinen Süd-Sudan-Sessions, dass unsere Medien in Deutschland schon lange keine Mission mehr erkennen lassen, dass sie sich ihrer Ur-Aufgaben längst beraubt haben. Dass sie lächerliche Fehler begehen, die ihre Existenz in Frage stellen. Dass sie ihre eigene Daseinsberechtigung nicht einmal mehr formulieren können. Dass sie längst verlernt haben, dem Werbemarkt zwingende Argumente zuzuführen. Und dass ich die Ratschläge, die ich den südsudanesischen Medienmachern gab, vielen unserer deutschen Medien am liebsten wutentbrannt um die Ohren hauen würde…

Ich habe, wie bereits im Irak, in Libyen und Ägypten, auch bei dieser Konferenz im Süd-Sudan leidenschaftliche Menschen kennengelernt, die einer Berufung nachgehen, anstatt nur einen Beruf auszuüben. Und zum Abschluss der Reise habe ich am Flughafen von Juba auch etwas über den Humor der Menschen hier gelernt. Als ich dem Beamten mein Visum vorlegte, das irrtümlicherweise für die Zeit vom 9. Dezember 2012 bis 9. Januar 2012 ausgestellt worden war, lachte er schallend. Wir wollen nicht wissen, wie ein deutscher Beamte reagiert hätte…

 

 

 Man könnte sagen, wir leben in unruhigen Zeiten. Könnte man. Man könnte aber auch sagen: Wir erleben gerade die größte Medien-Revolution seit der Erfindung des Buchdrucks. Die ersten, die vor ein/zwei Jahren mit dieser mutigen Äußerung daherkamen, wurden noch müde belächelt. Man warf ihnen vor, sie neigten doch ein wenig zur Übertreibung…

Geben Sie’s zu: Das haben Sie auch gedacht. Und? Denken Sie das noch immer? Nach der Einstellung von Newsweek, Prinz und der Financial Times Deutschland. Nach der Insolvenz der Frankfurter Rundschau. Nachdem Gruner + Jahr bereit ist, sich von Impulse und Börse Online zu trennen. Und Capital angeblich nur noch aus „arbeitsrechtlichen Gründen“ weitergeführt wird.

Viele hatten es ja vorhergesagt: Bevor das Jahr zu Ende geht, werfen die ersten deutschen Printmedien das Handtuch. Nun stellt sich die traurige Frage: Ist das der Dammbruch? Haben andere Verlage nur gewartet, bis endlich einer den Anfang macht? Weil keiner der Erste sein wollte?

Das ist allerdings nicht die Frage. Print erodiert, ohne Zweifel. Wir kennen nicht die Geschwindigkeit dieser Erosion. Und die Geschwindigkeit spielt auch keine große Rolle. Print befindet sich, wie alle anderen Medien auch, in einer Transformationsphase. Interessant ist nur, wie unsere herkömmlichen Medien nach dieser Transformation aussehen werden. Auch wie sie sich in Zukunft finanzieren werden. Ich will versuchen, das zu ergründen. Ich will versuchen, auch die Konsequenzen für Marketing, Werbung, PR und für die Medienvermarktung daraus abzuleiten.

Transformation. Dieser Begriff beschreibt (lt. Gabler Wirtschaftslexikon) „eine fundamentale Wende in der Beziehung eines Unternehmens zu seinem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld“. Diese Definition trifft den Kern, denn es geht tatsächlich um Beziehungen. Um die Beziehungen zwischen Medien und ihren Nutzern – und ebenso um die Beziehungen zwischen den Medien und der Werbewirtschaft.

Nehmen wir uns erst einmal die Medien vor. Und beginnen mit dem Fernsehen. Dass die TV-Nutzung derzeit sinkt, ist nur ein erster, leiser Hinweis darauf, dass TV seine Rolle als Leitmedium und familiäres Lagerfeuer abgibt. Was sich in Wirklichkeit verändert, sind soziale Strukturen. Die Familie sieht nicht mehr gemeinsam fern. Jeder nutzt sein eigenes Medium. Die Kinder chatten und facebooken, während die Eltern zwar den Fernseher anhaben, aber jeder vor seinem Laptop und iPad anderen Dingen nachgeht. Die Frau surft durch die Fashion-Seiten oder, wenn nötig, durch die Kindererziehungs-Foren. Der Mann twittert über das Fußball-Match oder den Tatort, den er mehr am iPad als am Fernseher verfolgt. Die TV-Sender und Vermarkter freuen sich sogar über die neue Aufmerksamkeit, den ihre Programme mithilfe der Social Networks angeblich gewinnen – und merken nicht, dass die Menschen beginnen, TV wie Radio zu nutzen: Als Nebenher-Medium. Das Gerät ist einfach an – und es stört nicht.

Eine ganze Generation… Jugendliche, Nerds und Early Adopters sehen überhaupt nicht mehr fern. Nicht stationär. Sie lieben You Tube, die Mediatheken und die Streams. Sie machen sich ihr eigenes, digitales Programm. Und sind damit für Werbung so schwer zu erreichen wie noch nie zuvor.

Tina Beuchler sieht das Drama an ihren Zahlen. Sie ist Head of Media Communication beim Werbe-Riesen Nestlé. Sie beklagt den zu geringen und inzwischen sogar einen sinkenden Return On Media Investment. Sie meint damit TV. Das ehemals überlegene, unverzichtbare und stets zuverlässige Leitmedium der großen Werbemarken gerät in die Bedroullie. Es zerfasert in unendlich viele, digitale, mikro-kosmische Einzelfragmente. Die Zeiten hoher TV-Reichweiten und höchster Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm sind bald vorbei. Das nenne ich mal Transformation pur.

Die Radio-Nutzung wandert vom UKW ins Digitale. Im Auto haben wir digitalen Zugriff auf Hunderte von Sendern. Wir werden dem Digital Information System zurufen, was wir gerade hören möchten. Im Rechner und via Smartphone haben wir Zugriff auf Abertausende Web-Radio-Programme weltweit.

Die Funktion des Radio-Mediums als unser Tagesbegleiter verändert sich dabei nicht, wohl aber unsere Loyalität gegenüber einzelnen Sendern. Wir hören künftig Programm, nicht Sender. Und wie beim Fernsehen sind die Zeiten hoher Reichweiten irgendwann passé.

Auch die Außenwerbung wird Schritt für Schritt digital. Die Zeiten geklebter Papier-Plakate, die zehn Tage lang hängen, sind bald vorbei. Digital Signage, wie es nun heißt, kennt Uhrzeiten, Wetterbedingungen, Verkehrsströme. Sie „er-kennt“, wenn erwünscht, jeden einzelnen Konsumenten, kennt seine Bedürfnisse – und leitet ihn zum nächsten Point of Sale. Aber nur, wenn die Pächter nicht vor der gewaltigen Investition einknicken, die ihnen diese digitale Transformation abverlangt…

Kommen wir zu den Printmedien, die derzeit am meisten unter dem digitalen Wandel zu leiden haben. Was tun, solange die gedruckten Printausgaben noch die Online-Websites mitfinanzieren müssen? Wenn Druck und Vertrieb ungeheure Mittel binden, die für notwendige Online-Investitionen nicht zur Verfügung stellen? Wenn längst schon ein und der gleiche Journalist Print und Online bedient, obwohl beide Distributionswege völlig unterschiedliche, journalistische Talente erfordern? Wenn längst Zentralredaktionen mehrere, völlig verschieden positionierte Objekte – wie Capital und Impulse, wie Für Sie und Petra, wie Frankfurter Rundschau und Berliner Zeitung – gleichzeitig bedienen sollen?

Zum Niedergang der FTD schrieb das Branchenmagazin W&V: „Die Zukunft der Nutzung von Wirtschaftsmedien ist digital, die Leserschaft der FTD ist jünger als anderswo, und Print-Erlöse waren hier zuletzt kaum mehr zu verlieren – trotzdem wagt es G+J nicht, mit ihrem Prestigeprojekt FTD die digitale Transformation von Medien zu erproben. Trotz aller Beteuerungen, in die digitale Zukunft des Verlages investieren zu wollen. Welches nachrichtenjournalistische G+J-Objekt wäre für dieses mutige Experiment besser geeignet gewesen als die FTD?“

Print ist wohl tatsächlich am Ende. Das Geschäftsmodell Print hat sich offenbar überlebt. Die Verleger haben weder Antworten, noch Lösungen.

Die Zeitungen haben den Online-Markt dermaßen verschlafen, dass ihnen das rentable Rubriken-Geschäft völlig weggebrochen ist. Und nun wandern auch die Einzelhändler, ihre treuesten Anzeigenkunden, ab. Unter nie dagewesenem Kostendruck sparen sie an den falschen Stellen: An ihren lokalen Redaktionen und damit an ihrer lokalen Kompetenz. Die Zeitungen sparen sich sprichwörtlich zu Tode.

Dennoch sind die Zeitungsmedien nach wie vor die Haupt-Nachrichten-Lieferanten fürs Internet. Nicht auszudenken, wie die Websites ohne sie aussähen. Aber keine Sorge, der Worst Case trifft nicht ein. Einige überregionale Tages- und Wochenzeitungen melden sogar steigende Auflagen. Weil sie das liefern, was es Online zu wenig gibt: Kompetente Meinungen, Hintergrundberichte und Kommentare, die Orientierung liefern und helfen, die Meinung der Leser zu bilden.

Würde hier die Transformation zum Digital Publishing vollzogen, könnten FAS, WamS, Zeit & Co. als Wochenzeitungen mit Sicherheit von Paid Content leben. Tägliche Nachrichten dagegen haben auf Print nichts mehr zu suchen. Nachrichten, da stimme ich Sascha Lobo zu, sind längst zu einem Fluss geworden, der digital verbreitet, geshared und via Social Media und Blogs im Minutentakt weiterverarbeitet wird. Und zwar digital.

Anders die regionalen Zeitungen. Ihre Domäne war und ist ihre lokale Dominanz, Präsenz und Kompetenz. Wenn sie dieses Heimspiel gewinnen – das geht allerdings nur über Investitionen in Redaktion – dann bleibt ihnen nach weiteren, gewiss schmerzlichen Auflagenverlusten ein Leser-Stamm, der seinesgleichen sucht: Die gebildetsten, kaufkräftigsten und wertvollsten Print- und Online-Leser, die die Zeitungen je hatten. Und das lokal, wo bekanntermaßen das Geschäft stattfindet: All business is local. Dieses Postulat bleibt auch im digitalen Transformationszeitalter aktuell wie nie.

Wenn jedoch die Zeitungsverleger nicht investieren, wenn sie stattdessen weiterhin ihre Redaktionen ausdünnen, dann gehen sie den Weg alles Irdischen. Dann hätten sie ihr eigenes Grab geschaufelt. Wenn es dann in absehbarer Zeit keine regionalen Zeitungen mehr gibt, dann war daran nicht das Internet Schuld, sondern die Unfähigkeit der Verleger zur Transformation. Und ihr Mangel an Visionskraft.

Allerdings: Wenn die Printausgaben der lokalen Zeitungen bei uns – wie in den USA – doch sterben sollten, dann gibt sie auch nicht mehr Online. Denn reine Online-Ausgaben regionaler Tageszeitungen haben mangels Existenzberechtigung keine Überlebenschance. Dann hätte die mögliche Transformation einfach nie stattgefunden.

Warren Buffet geht da einen anderen Weg. Der größte Investor unserer Zeit kauft mit einem Schlag 63 lokale Tages- und Wochenzeitungen im Süden der USA. Und das im Online-Zeitalter. Er ist entweder von allen guten Geistern verlassen. Oder er ist ein Genie…

Er ist… ein Genie. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung.“ Er weiß um den Wert der lokalen Zeitung. Er weiß, dass ihr Wert höher ist als der des Fernsehens – und dass Online lokal bis heute nicht mithalten kann. Warren Buffett weiß um Heimat. Um lokale Verwurzelung. Um Verbundenheit. Deshalb nennt er die lokale Zeitung eine „Einrichtung“. Dieses Wort habe ich noch nie aus dem Mund eines deutschen Zeitungsmenschen gehört…

Ebenso wie die Zeitungen durchlaufen die Zeitschriften diesen Transformationsprozess. Die Dickschiffe verlieren massiv an Auflage. Titel wie Hörzu, Bunte und Stern haben sich schlicht überlebt. Und Brigitte? Machen Sie mal eine Frauenzeitschrift, die 60- wie 20-Jährige gleichermaßen fesselt. Schwierig…

Gleichzeitig nimmt interessanterweise die Zahl der Titel weiter zu. Die Entwicklung erscheint eindeutig: Es gibt immer mehr Zeitschriften mit immer geringeren Auflagen. Die Zeitschriften entwickeln sich offenbar vom Massen- zum Zielgruppen-Medium. Aber sterben? Nein.

Betrachten wir die Fachmedien. Sie besaßen schon immer das, wovon alle Medien träumten und worum sie alle anderen Medien beneideten: Eine Community. Sie besitzen die Plattform, auf der Fachleute diskutieren und auf der sich Profis austauschen. Der wesentliche Unterschied zum B2C-Markt besteht darin, dass sich alle kennen: Die Journalisten kennen alle Meinungsführer persönlich – und, noch viel wichtiger: Die Anbieter kennen ihre Kunden.

Deshalb ist der Markt der Fachmedien prädestiniert dazu, als erste Printgattung die Transformation in die digitale Welt umzusetzen. Der Dialog zwischen Lieferanten und Kunden kann nirgends besser und intensiver vonstattengehen als online: Website, Diskussions-Foren, Email-Newsletter, Unternehmens-Blogs, Datenbanken, Social Media. Zum ersten Mal hat B2B die Nase vorn. Gedruckte Fachzeitschriften werden angesichts der Stärke und Überlegenheit dieser digitalen Kommunikationsmittel bald obsolet.

Ich spüre es am eigenen Leib: Ich blogge seit zwei Jahren. Meine Blogposts werden, wenn es um reine Media-Fachthemen geht, von 2.000 – 6.000 Menschen gelesen. Das sind mehr Leser, als mir die gängigen Fachzeitschriften jemals bieten können. Meinen „Vertrieb“ organisieren freundlicherweise Twitter und Facebook. Und die Reaktionen spüre ich erstmals hautnah: Durch Kommentare und unzählige Journalisten und Top-Entscheider, die mich täglich darauf ansprechen. Und eben an-twittern. Mit anderen Worten: Auf die berühmte, einsame Insel würde ich meinen Blog mitnehmen und dort weiter bloggen – aber nicht mehr für Fachzeitschriften schreiben. Digital bin ich mein eigener Herr. Digital bin ich mein eigenes Medium.

Die digitalen Medien verschieben die Perspektiven. Es gilt nicht mehr die sogenannte Frontal-Kommunikation, also ein Absender jagt via klassischer Medien seine Botschaft hinaus in die Welt. Sondern es ist heute der Empfänger, der entscheidet, was ihn überhaupt interessiert. Die Zielgruppe entscheidet mehr denn je, ob und wie sie Medien konsumiert, was sie konsumiert und wann sie konsumiert. Wir nennen es zu Recht einen Paradigmenwechsel.

Das führt automatisch zur Frage, wie denn Kommunikation in einer digitalisierten Zukunft überhaupt aussehen wird. Und worauf sich die bisherigen Versender von Nachrichten und Botschaften einrichten müssen.

Erstens. Die Suche nach geeigneten Medien für die Kommunikation verschiebt sich zugunsten einer Suche nach der tatsächlichen Zielgruppe, für die die Botschaft Relevanz besitzt. Das klingt auf den ersten Blick nicht wirklich revolutionär, stellt jedoch die Mediaplanung und die gesamte Zielgruppenansprache völlig auf den Kopf.

Denn den Mediaentscheidern und Planern der Zukunft wird das Medium gleichgültig sein.

Entscheidend wird künftig weniger das Medium selbst sein, sondern die Plattform, die die Zielgruppe für kompetent und vertrauenswürdig hält. Da kann ein Blog wichtiger sein als eine Zeitschrift, ein Online-Portal oder ein You Tube-Kanal wichtiger sein als die diffuse Verbreitung einer Botschaft via TV. Folglich wird die Kommunikation die Perspektive der Zielgruppe einnehmen müssen. Aber darauf hat sie sich bisher in keinster Weise vorbereitet…

Zweitens. Die Glaubwürdigkeit des Absenders und des gewählten Mediums entscheidet über die Aufmerksamkeit, die eine Botschaft erhält. Es geht den Verbrauchern zunehmend um Transparenz, um Glaubwürdigkeit und werthaltige Information. TV und Online sind per se die unglaubwürdigsten Transporteure. Auf diesem „Battlefield“ gewinnen eher die Printmedien – allen voran die Zeitungen – vor allem aber die Empfehlungen neutraler Botschafter. Siehe das Phänomen Trip Advisor:

Die Menschen vertrauen eher fremden Mitmenschen als selbsternannten Experten. Künftig kann jeder sein eigenes Medium sein, seiner eigener Botschaften-Versender. Künftig entscheidet jeder Einzelne viel stärker als je zuvor über Wohl und Wehe einer Marke, eines Angebotes, einer Dienstleistung. Consumer is King. Und: Content is King.

An dieser Stelle gewinnen die Social Networks eine unvorstellbar wichtige Bedeutung. Bezeichnend, dass die meisten Unternehmen und Agenturen gerade Social Media vorschnell als ungeeignete Medien für ihre Kommunikation abgeschrieben haben.

Sie werden noch ihr blaues Wunder erleben. Sie haben schlicht keine Ahnung davon, welche Kraft Soziale Medien und Networks für und gegen sie entfachen kann. Geschweige denn, wie man schlichte Verbraucher zu einflussreichen Marken-Botschaftern macht. Lieber beklagen sie die sinkende Marken-Loyalität und machen die Medien verantwortlich für den abflauenden Media-ROI. Medien-Kompetenz sieht anders aus…

Drittens. Wenn die Verbraucher, unsere Zielgruppen, der Werbung weder glauben, noch ihr trauen – dann müssen neue Wege beschritten werden. Das wäre „The End Of Advertising As We Know It“, wie der Coca Cola-Marketingchef Sergio Zyman in seinem bereits vor zehn Jahren erschienen Bestseller prophezeite. Das wäre wohl dann auch das Ende der Werbeagenturen, die nur eins können: Sinnleere Werbe-Briefings für sinnleere Marken in sinnleere Werbe-Botschaften umwandeln.

Die ersten Global Player unter den Unternehmen machen sich das neue Phänomen Crowd Sourcing längst zunutze. Mithilfe der digitalen Medien suchen und nutzen sie Talente auf der ganzen Welt, um neue Kommunikations-Konzepte zu entwickeln. Und das für einen Bruchteil des Geldes, das sie früher an die aufgeblasenen Werbeimperien namens McCann, Young & Rubicam & Co. zahlten.

Leo Burnett, David Ogilvy und Bill Bernbach würden sich im Grabe rumdrehen. Denn ihre Forderungen an die Ehrlichkeit der Werbung sind zwar so aktuell wie nie zuvor, ihre Nachfolger haben dieses Wissen jedoch längst mit ihnen zu Grabe getragen und vergessen. Uwe Becker, Vorstand des Kundenverbandes OWM, sagt: „Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden.“

Ein Ergebnis dieses neuen Zugangs zum Endverbraucher sehen wir an den Inhalten der relaunchten Coca-Cola-Homepage, die derzeit für Furore sorgt und sofort zur neuen Benchmark für die digitale Kommunikation, für eine Verschmelzung von Unternehmens-Kommunikation, PR, Werbung und Mediaauftritt aufstieg. Die Homepage, wohlgemerkt.

Kein Unternehmen, schreibt dazu der Blogger Thomas Knüwer, „hat die Idee des Marketing über Content so drastisch aufgegriffen. Den Schwerpunkt der Seite bilden Geschichten rund um Coca-Cola, die Marke und die Produkte. Doch dies ist durchaus weit zu interpretieren. Auch Corporate Social Responsibility spielt eine gewichtige Rolle.“ Man will sogar fremde, Coke-kritische Beiträge auf der eigenen Homepage zulassen. Respekt.

Übrigens, Coca-Cola wird im nächsten Jahr in Cannes zum „Creative Marketer of the Year“ gekürt…

Mit dieser Entwicklung entsteht zwangsläufig ein völlig neuer Typus Werbeagentur, der Kommunikation – also Werbung, Verkaufsförderung und PR – vernetzt. Diese jungen Agenturen machen dabei eine verblüffende Feststellung: Was früher nur unglaublich selten und schwer zu „integrieren“ gelang, lässt sich digital – mithilfe der digitalen Medien – deutlich einfacher vernetzen. Diesen Agenturen gehört die Online-Zukunft.

Für Mediaplaner müsste die digitalisierte und fragmentierte Brave New Media World eigentlich ein Traum sein. Dermaßen vielfältige Möglichkeiten zur Ansprache diffizilster Zielgruppensegmente gab es noch nie. Doch statt ihre Profession für Werbekunden aufzuwerten und unverzichtbar zu machen, fördern sie mit jedem neuen Schritt die Intransparenz ihres Gewerbes. Mehr noch: Sie betreiben Trading, investieren in Tracking und Real Time Bidding – und bemühen sich nach Kräften um die Automatisierung ihres Planungsprozesses. Nur um noch mehr Rendite aus dem Geld ihrer Werbekunden zu schöpfen.

Sie sägen damit nicht nur am Ast, auf dem sie sitzen. Sie schaffen sich sehenden Auges ab. Das hat es meines Wissens in der jüngeren Vergangenheit des Wirtschaftslebens noch nicht gegeben. Ohne jede Not sind aus Mediaplanern IT- und Software-Spezialisten geworden, die die Programme entwickeln, mit denen ihre Kunden sie künftig ersetzen können. Das System Mediaagentur ist damit am Ende. In der herkömmlichen Form wird der Markt, der aus Medien einerseits (die das Angebot besitzen) und Werbekunden andererseits besteht (die die Nachfrage steuern), die Mediaagentur-Schmarotzer bald zum Teufel jagen.

Was die Lenker der Mediaagenturen dabei übersehen, ist dass sich Märkte immer im Wandel, in einer steten Transformation befinden. Nichts bleibt auf ewig so, wie es ist. In ihrer blinden Gier nach Geld unterschätzen sie die Gefahr, die ihnen droht. Wer dem Markt dauerhaft ein Angebot präsentiert, von dem er nur selbst profitiert, wird irgendwann für überflüssig erklärt. Und dieses „irgendwann“ ist sehr bald.

Eine neue Generation von Mediaagenturen wird nicht mehr in Medien, sondern in Zielgruppen denken. Sie wird den Gedanken umsetzen, den wir seit Jahren erfolglos vor uns hertreiben: Die Zielgruppe wird endlich in den Mittelpunkt der Media-Kommunikation rücken. Die Mediaagentur wird ihren Kunden individualisierte und vernetzte Zielgruppen-Packages schnüren und anbieten. Sie wird in Wirkung denken – und nicht mehr in Kontaktchancen, GRPs und TKPs. Sie wird sich ausschließlich von ihren Kunden honorieren lassen – und dabei auch nach Leistung, sprich nach Wirkung bezahlt.

Diese Transformation wiederrum, die Nachfrage nach vernetzten Angeboten, wird die Vermarktung von Medien enorm verändern. Hatte bislang jedes Medienunternehmen nur die eigenen Interessen im Sinn und jedes andere Medium, jeden fremden Werbeträger zum Feindbild, verlangt die digitale Zukunft nach Allianzen. Medien werden sich Partner suchen müssen, mit denen Zielgruppen-orientierte Vernetzungsstrategien sinnvoll angeboten werden können.

So betrachtet, ist die Allianz der regionalen G8-Zeitungsverlage zum „Medienhaus Deutschland“ ein visionärer Schritt in eine erfolgversprechende Vermarktungs-Zukunft. Denn hier werden sich in Zukunft Tageszeitungen, Anzeigenblätter, die stärksten, lokalen Online-Nachrichtensites, Radiosender und sogar Verteil-Organisationen, die an jede Haustür vor Ort anklopfen können, unter einem Dach zusammenfinden.

Solche Medienhäuser werden den Werbekunden völlig neuartige  Plattformen für klassische Werbung anbieten können, für digital vernetzte Kampagnen, aber ebenso auch für die gesamte Unternehmenskommunikation. Unter Beibehaltung einer strikten Trennung von Werbung und Redaktion – können Werbung und PR nur dann zu einer Strategie verschmelzen, wenn es die Vermarkter zulassen. Wenn die Vermarkter individuelle und kreative Konzepte mit entwickeln. Ihre Leser, Nutzer und User werden es ihnen danken, wenn sich Reklame endlich zu relevanter Kommunikation entwickelt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wird.

Plötzlich ergeben die Schlagworte, mit denen wir uns derzeit im wahrsten Sinne des Wortes herumschlagen, einen Sinn: Zielgruppe, Content, Digitalisierung, Vernetzung… werden vor dem Hintergrund der Revolution unserer Medienwelt zu einer alternativlosen Einheit verschmolzen. Zu einer wirksamen Kommunikation mit den Menschen, die wir Zielgruppe nennen. Zu relevanten Botschaften, zu glaubwürdigen Kampagnen – und zu einer endlich zielgruppengerechten Ansprache. Nur so finden wir bei den Verbrauchern wieder Gehör. Nur so hört Werbung endlich auf zu nerven…

Die digitale Welt eilt voran. Jetzt müssen nur noch die Menschen nachziehen. Die Menschen bei Medien und Vermarktern, bei den werbenden Unternehmen, bei den Kreativ-, PR- und Mediaagenturen. Die Menschen sind bekanntlich immer das schwächste Glied in der Kette einer Technologie-getriebenen Entwicklung. Spätestens jetzt müssen wir die Chancen, die uns die Digitalisierung bietet, ergreifen. Dazu müssen auch wir uns besser vernetzen. Wir werden erleben, wie unsere Arbeit immer mehr Erfolg hat – und immer mehr Spaß macht.

Alles Digital? Ich war mir nie ganz sicher, ob uns die digitale Welt wirklich weiterbringt. Ob sie uns womöglich überfordert. Ob sie alles oberflächlicher und belangloser macht. Oder ob sie wirklich neue Lösungen auch für unser Gewerbe ermöglicht. Heute bin ich mir sicher.

Ich danke „Digital“ an dieser Stelle, dass es die Tür aufgestoßen hat zu dieser neuen, faszinierenden Welt.

 

 

 

 

 

 

 

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