Archive

Monthly Archives: November 2011

Das war sie also: Die Jahrestagung der OWM. Sie stand unter dem alles beherrschenden Thema „ROI in der Marketingkommunikation“. Und sie hatte alles, was eine gute Tagung ausmacht: Prominente Redner, klare Aussagen, Provokationen, Seitenhiebe – und Witz.

Nachdem ich neulich im Blog behauptet hatte, dass weder die wahre Berechnung des ROI, geschweige denn die Prognostizierbarkeit der Erkenntnisse möglich seien, war ich gespannt. Beängstigend war für mich zunächst nur die Zahl (und Qualität) der Zustimmer, die mir in Berlin auf die Schulter klopften.

Die Tagung wartete dann auch mit etlichen Aussagen auf, die mich durchaus überraschten. Denn da war niemand, der sich für den ROI ins Zeug legte. Nicht wirklich.

Immer wieder wurde Henry Ford zitiert („Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“), obwohl diese Aussage längst dem Kaufhauskönig John Wannamaker zugeschrieben wird. Der Nestlé-Chef Gerhard Berssenbrügge erläuterte, dass es keine eindeutige Beweisführung für den Marketing-ROI gäbe. Er führte aus, dass Zahlen nur die Vergangenheit erklärten, der Zukunft jedoch mit Gespür und Visionskraft begegnet werden müsse. Bravo. Beklagte dann aber, dass der ROI nach internen Analysen tendenziell zurückginge.

Zugegeben, das ist äußerst unbefriedigend: Erst ist der dämliche ROI nicht beweisbar – und dann geht er auch noch zurück.

Gregor Gründgens von Vodafone ließ sich dazu hinreißen zuzugeben, sie hätten nicht die „Tools and Brains“. Ein Agenturvertreter sprach gar davon, sie entwickelten ein „Gefühl für den carry-over“. Wobei er mit dem Gefühl unfreiwillig Recht hatte: Wir müssen tatsächlich mit viel mehr Gefühl an Marketing und Media herangehen.

Den zweifellos größten Lacherfolg verdiente sich der Wernesgrüner-Chef Andreas Reimer mit seiner Aussage “ROI ist eine Kennziffer, die wir beachten, der wir aber nicht hörig sind.” Denn er ergänzte, dass sie bereits seit über 500 Jahren Bier brauen – und zwar ohne ROI…

Lustig ging es also zu auf der OWM-Tagung. Und sie kam dem ROI dennoch keinen Schritt näher. Eine pragmatische Lösung hatte Thomas Gries von Coca Cola zumindest anzubieten: „Wir praktizieren die Formel 70/20/10: 70% unserer Marketing-Ausgaben investieren wir dort, wo wir den ROI ziemlich gut kennen, 20% sind weniger klar und mit 10% experimentieren wir auf neuem, unbekannten Terrain.“ Das ist zwar keine Lösung, aber wenigstens ein Ausweg aus dem ROI-Dilemma.

Es war aber nicht nur lustig. Als wäre allen Beteiligten klar, dass man allein mit dem ROI nicht würde punkten können, verstieg man sich alsbald auf ein zweites Thema – und setzte die Mediaagenturen unter schwersten Beschuss.  
Bereits in seiner Begrüßung schoss sich der Vorsitzende der OWM, Uwe Becker, auf das Thema Transparenz ein. Zu seiner Überraschung hatte die Mitgliederbefragung dieses als besondere Herausforderung für das Jahr 2012 ergeben. Ausgelöst durch „Trading“, dem allerneuesten Geschäftsfeld der Mediaagenturen. Becker: „Die Agenturen kaufen von den Medien billig Inventory, dabei handelt es sich meist um sogenannte Restplätze, also die Plätze, die keiner haben wollte, warum auch immer. Diese schnürt die Agentur zu Paketen und verkauft sie mit Gewinnaufschlag an die Werbungtreibenden.“

Absolut unmissverständlich drohte er: „Im Sinne einer objektiven und vertrauenswürdigen Beratung durch die Mediaagenturen lehnen wir als Verband (…) in Deutschland Tradingmodelle ab.“ Basta.

Das war starker Tobak. Aber noch lange nichts gegen die anschließende Keynote von Nestlés Berssenbrügge: „Es gibt die These, dass Unternehmen in der Zukunft ohne Mediaagenturen auskommen.“ Und er legte nach: „…könnte diese Vision Realität werden.“ Dem Vorstandsvorsitzenden von Nestlé dürfen wir unterstellen, dass er seine Worte überlegt wählt. Hatte er eben „Vision“ gesagt? Die Zukunft für Unternehmen soll ohne Mediaagenturen eine Vision sein? Ja, liebe Mediaagenturen, er hat Vision gesagt…

Wäre ich Chef einer großen Mediaagentur, würde ich seit dieser OWM-Tagung nicht mehr so gut schlafen. Erst recht dann nicht, wenn ich die Mediaagentur von Nestlé wäre.

Was bisher geschah: Die Mediaagenturen entstanden in den 80er Jahren, weil sie sich „Tools and Brains“ aneigneten, mit deren Hilfe sie Kunden besser beraten konnten als zuvor – als damals ungeliebtes Anhängsel der Kreativagenturen. Planung und Beratung standen dabei immer im Mittelpunkt ihres Angebotes. Und sie gaben sich stets als Treuhänder ihrer Kunden aus. Dann rückten jedoch mit dem Fall der Tarife die Einkaufskonditionen in den Fokus ihrer Anstrengungen.

Sie begingen daraufhin einen folgenschweren Fehler (Meinung des Autors, Anm. d. Red.), erklärten sich zur eigenständigen Wirtschaftstufe und ließen sich fortan nicht mehr in die Karten gucken. Das Misstrauen ihrer Kunden wuchs im gleichen Maß, in dem die Transparenz des Mediageschäfts abnahm. Plötzlich waren die Mediaagenturen Händler, bestanden aber darauf, ihre Kunden weiterhin unabhängig beraten zu können. Den Widerspruch darin konnten und wollten sie partout nicht erkennen. Damit nahm auch ihre Glaubwürdigkeit massiv ab.

Phase drei in ihrer Evolutionsgeschichte ist nun das Trading. Aus den ehemaligen Planern, die zu Einkäufern wurden, werden jetzt über Nacht Medien-Vermarkter. Ein Schritt interessanterweise zurück in ihre Entstehungsgeschichte, als die ersten „Anzeigen-Expeditionen“ die Anzeigen der Tageszeitungen verkauften.

Die Mediaagenturen entwickeln sich also neuerdings nicht mehr weiter, sondern zurück. Und machen die Rechnung diesmal gänzlich ohne den Wirt. Ohne ihre Kunden, die sich in der OWM organisieren – und dieses Trading in aller Form ablehnen. Weil den Werbungtreibenden ihre Mediaagenturen mit diesem Schritt endgültig als neutraler und objektiver Beratungspartner abhandenkommen.

Der kundige Beobachter stellt sich nur noch die Frage, was die Mediaagenturen dazu antreibt: Profitgier, Ignoranz, Arroganz oder bloße Naivität? Oder alles zusammen? Egal. Mit diesem Schritt und ihrer starren Haltung haben sie sich als verlässlicher Partner aus dem Markt für Kommunikation freiwillig verabschiedet.

Die OWM-Tagung hat also einiges gebracht: Der ROI wurde ins künstliche Koma versetzt. Und die Mediaagenturen zu Grabe getragen. Beiden wünsche ich ein fröhliches RIP…
 

Wer erinnert sich nicht an die legendäre Dove-Kampagne, in der Models aus dem wahren Leben abgebildet waren? Aber eben nicht nur echte, normale Frauen, wie sie bei „Brigitte“ seit geraumer Zeit angeblich als Models eingesetzt werden. Nein, Frauen aller Altersgruppen. Sogar Frauen über 60. Das war, gelinde gesagt, eine Sensation. Noch nie zuvor hatte sich eine Marke getraut, die Frauen abzubilden, von der die Marke lebt. Nicht einmal Oil of Olaz.

Dove traute sich. Mit einem Riesenerfolg, wie die Verantwortlichen von Unilever auf gefühlt 140 Kongressen und Vorträgen gebetsmühlenartig der begeisterten Marketing- und Werbe-Gemeinde präsentierten. Bereits im ersten Kampagnenjahr 2007 stieg der Dove-Umsatz um 22%. Da war klar: Das würde bestimmt Nachahmer finden. Aber, weit gefehlt…

Wer erinnert sich nicht an den Model-Contest, den der Großversender Otto im vergangenen Jahr veranstaltete? Diesmal war es nicht – wie beabsichtigt – eine der zahlreichen Schönheiten, die den Contest gewann. Sondern, dank der Stimmen der Facebook-User, ein junger Student, der sich als „Brigitte“ ausgab, einen Travestie-Jux erlaubte und in Frauenkleidern antrat. Otto zeigte Größe und machte den Jux mit.

Daraufhin wollte nun L’Oréal besonders schlau sein, als sie Anfang 2011 ein neues Gesicht für ihre Colorationsmarke „Sublime Mousse“ suchten. Man ließ zwar wieder einmal Facebook-Fans abstimmen, überließ jedoch die endgültige Entscheidung dann doch lieber einer internen Jury. Das erwies sich – zunächst – als vermeintlich „richtige“ Entscheidung. Denn die Facebook-Fans entschieden offenbar nach anderen Kriterien und für eine 72-jährige, unglaublich sympathische Oma. Das ließ jedoch die L’Oréal-Jury nicht zu und die Oma abblitzen. Nein, sagten sie, das habe nicht am Alter gelegen. Natürlich nicht…

Das wiederum brachte die Verantwortlichen beim Konkurrenten Schwarzkopf, die immer wieder mit herausragendem Marketing auf sich aufmerksam machen, auf eine Idee. Sie machten kurzerhand die bei L’Oréal leer ausgegangene, 72-jährige Renate Gerdes zu ihrem Werbestar, zum Testimonial für eine Best Ager-Kampagne. Dabei zeigt auch Schwarzkopf Größe und erwähnt die „Herkunft“ ihres Models mit keinem Wort.

Was wir daraus lernen? Unglaublich viel. Wir sollten die Menschen da draußen, die wir verächtlich „Zielgruppe“ nennen, auch als Menschen behandeln. Sie wollen zwar manchmal nur Spaß haben und verulken uns, dann aber bohren sie in unseren Wunden und entscheiden sich eher für das Authentische als für das werbisch Aufgesetzte. Wir sollten sie einfach ernst nehmen. Egal ob sie in unser verschrobenes Bild der 14-49jährigen, angeblich „Werberelevanten“ passen – oder eher in das reale Bild der überwiegend älteren Konsumenten, die unsere Wirklichkeit prägen. Und von deren Konsum das Überleben der uns anvertrauten Marken abhängt.

Wir reden immer so viel von relevanten Botschaften und Consumer Insights. Wir reden. Aber in unseren Kampagnen setzen wir es zu selten um. Wir täten unseren Marken einen größeren Gefallen, wenn wir den Menschen, um deren Aufmerksamkeit wir täglich buhlen, auf Augenhöhe begegnen.

Ich wünsche Schwarzkopf ein Umsatzplus von mindestens 22%…
 
 
 

Am 10. November ist es wieder soweit. Der OWM tritt in Berlin zu seiner alljährlichen Fachtagung zusammen. Eigentlich ist es „die“ OWM, denn diese drei Buchstaben stehen für „die“ Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Eine etwas sperrige Bezeichnung für einen mächtigen Verband, der die Interessen der größten Werbungtreibenden des Landes vertritt.

Als Werber und Medienvertreter geht man gern dorthin. Weil es die einzige Veranstaltung des Jahres ist (außer vielleicht der Markenaward von Absatzwirtschaft), an der eben nicht nur Werber und Medienvertreter teilnehmen, sondern auch Unternehmen, die Geld in Werbung investieren.

Und schon sind wir mitten im Thema. Diese Unternehmen investieren in Werbung. Und da ihnen die Agenturen jahrzehntelang in den Ohren lagen, dass es sich bei diesem Geld um eine Investition handelt, erwarten sie nun für ihr Geld ein Ergebnis: Den berühmten „Return on Investment“, kurz ROI.

Wen wundert’s also, dass sich die Fachtagung in diesem Jahr das wenig originelle, aber spannende Motto gab: „ROI in der Marketingkommunikation – Wie holen Unternehmen das Meiste aus dem Marketing-Euro?“. In der Einladung heißt es denn auch folgerichtig: „Jedes Unternehmen hat ein vitales Interesse daran, mit den investierten Geldern einen maximalen Return on Investment zu erzielen. Dieses gilt auch für die Marketing-Kommunikation.“ Aha. Man stellt aber immerhin selbstkritisch die Frage: „Oder ist das Thema ROI ohnehin mehr graue Theorie als gelebte Praxis?“

Nun, ich möchte der ehrenwerten Fachtagung nicht vorgreifen. Aber auf diese Frage hätte ich eine Antwort.

Nach vier gelebten Jahrzehnten in der Werbebranche habe ich zahlreiche erfolgreiche Kampagnen begleitet. Und hunderte Kampagnen scheitern sehen. Die Gesetzmäßigkeit dahinter ist simpel und heißt, nach Pareto: Nur 20% der Kampagnen erzeugen 80% der Erfolge. Trotz des immer lauter werdenden Rufs nach einem höheren ROI hat sich an diesem Verhältnis erkennbar nichts geändert. Was also läuft hier schief?

Der Ruf nach dem ROI ist nicht neu. Er wird nur seit zehn Jahren immer lauter. Genaugenommen, seitdem Controller die Verantwortung im Marketing der werbenden Unternehmen übernahmen. Die Forderung kommt tatsächlich nicht von den Marketingleuten selbst. Diejenigen, die ihr Handwerk – nein, die „Kunst“ des Marketings verstehen – kämen kaum auf die Idee, ihre Arbeit an der Marke berechenbar machen zu lassen. Weil sie wissen, dass es nicht geht.

Schuld am Dilemma ist wahrscheinlich Online. Das junge Medium erweckt den Eindruck, dass der Weg des Konsumenten bis zum Kaufabschluss berechenbar wäre. Dass also der Return on Investment, die Kosten für die Kommunikation in einem berechenbaren Verhältnis zu den daraus entstandenen Käufen zu bringen wären. Ein Beispiel: Habe ich €1.000 in Online-Werbung investiert und daraus 10 Reisebuchungen, Buch-Käufe, Dating-Kunden etc. gewonnen, hat mich jeder Kunde genau €100 gekostet. Macht jeder dieser Kunden €300 Umsatz und ich daraus €120 Gewinn, hat jeder investierte Euro exakt €1,20 returned. Eine scheinbar simple Rechnung. Sie ist so simpel, wie falsch…

Nun aber, da Agenturen und Unternehmen diese ROI-Berechnung für die Online-Welt zu beherrschen glauben, wollen sie sie am liebsten auf ihre gesamte Werbeinvestition übertragen. Auf TV-Werbung, auf Print-Werbung – auf jeden Euro, den sie für ihre Markenkommunikation investieren.

Der Fehler steckt bereits in der Berechnung der Investition. Wer bei der Online-Werbung nur die Kosten der Werbemittel-„Aussendung“ heranzieht, liegt bereits falsch. Denn seine Gesamtkosten liegen deutlich höher: Kosten der eigenen Marketing-Abteilung, des internen Controlling, des Auditing – dann Kreation, Mediaagentur, Produktion…

Scheinbar simpel ist diese Rechnung überhaupt nur bei Reise-, Hotel- und Dating-Portalen. Ungleich komplexer wird sie, wenn wir einen klassischen Markenartikel als Beispiel heranziehen. Nehmen wir einen Joghurt. Oder eine Creme. (Also solche Marken, die für 80% der Werbespendings in Deutschland verantwortlich sind.) Kann man den ROI einer aktuellen Kampagne ermitteln, ohne die Investitionen heranzuziehen, die über Jahre hinweg erforderlich waren, um diese „Plürre“ zu einer Marke zu machen? Ohne die Investitionen, die nötig waren, damit der Verbraucher langfristig Vertrauen in die Qualität der Marke gewinnt? Damit er diese Marke von anderen zu unterscheiden versteht? Kann man die Effekte jeder Aktion und jedes Mediums isolieren? Nein.

Wäre dem so – und wir besäßen nach zehn Jahren des Erbsenzählens tatsächlich Erkenntnisse über den ROI, dann wäre die Werbung doch sicher längst effizienter geworden. Das behauptet allerdings niemand. Viele Unternehmen sprechen sogar vom Gegenteil. Das sollte uns sehr zu denken geben.

Es gibt einen weiteren, triftigen Grund, warum der ROI sich einer solchen Berechnung niemals unterziehen wird. Denken wir den Gedanken mal zu Ende: Wäre der ROI eines schönen Marketing-Tages wirklich berechenbar, wären auch Prognosen möglich. Man könnte berechnen, welche Marketing- und Media-Investitionen nötig wären, um bestimmte Ergebnisse zu erzeugen: Käufe, Umsätze, Gewinne. Ohne eine derartige Prognose-Fähigkeit bliebe der ganze ROI nur ein Sandkastenspiel, immer nur ein Blick in die Vergangenheit. Das wäre nicht nur langweilig, sondern – im Sinne des Erfinders – wenig zielführend.

Diese Rechnung wird aber nicht aufgehen. Sie ist und bleibt graue Theorie. Weil man die Rechnung ohne den Wirt macht. Der Wirt ist der Verbraucher. Man kann den Menschen, seine Motivationen und Kaufentscheidungen nicht „berechnen“. Er ist irrational. Er ist emotional. Er ist schwankend. Er ist verrückt. Er ist keine mathematische Formel, sondern ein Wesen aus Fleisch und Blut.

Ebenso wie übrigens der Wettbewerb. In Wettbewerbsunternehmen sitzen auch Menschen, die ebenso unberechenbar sind. Auch sie sind irrational, emotional, schwankend und bisweilen verrückt. (Nein, das ist keine Anspielung auf die MediaMarkt-Kampagne…)

In diesen Tagen vor der OWM-Fachtagung ist die Fachpresse voller Äußerungen und Forderungen an den ROI. Man hat förmlich den Eindruck, wir stünden unmittelbar vor einem Durchbruch. Spricht man jedoch mit den Vorständen der Medien und Markenartikler, winkt jeder sofort ab. Als wollten sie damit sagen: Lasst die mal mit ihrem ROI-Spielzeug spielen…

Ich fliege trotzdem und gern nach Berlin zur OWM-Fachtagung. Aber dieses Jahr mit einer besonderen, eigenen Botschaft: Das Marketing – und mit ihm Werbung und Media – muss endlich wieder intuitiver werden. Kreativer. Innovativer. Mitdenkender. Zuhörender. Gar Vorausdenkender. Provozierender. Disruptiver. Revolutionärer.

Dann klappt es bestimmt auch mit dem ROI.