Mediennutzung: Worlds In Upheaval – Media nach dem Umsturz…

Die Mediennutzung verändert sich. Wissen wir alle. Und zwar dermaßen revolutionär, dass man sich die Augen reibt. Wie muss es da den Werbern und Mediaplanern im Augenblick ergehen, die die Medien (nach eigener Aussage) danach einsetzen, wo sie auch ihre Zielgruppen finden? Die Mediapläne 2013 müssen ja aussehen wie nach einem Umsturz. Tun sie aber nicht. Sie sehen aus wie 2011/12. Die Werber machen „media as usual“. Muss ja eine spannende Branche sein…

Zum Jahreswechsel gibt es traditionell allerlei Daten, die helfen könnten, sich ein Bild von der herannahenden Zukunft zu machen. Zum Beispiel die TV-Marktanteile: Da erfahren wir, dass die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 im vergangenen Jahr fast vier Prozent Zuschauermarktanteile verloren haben. Und zwar u.a. an den PayTV-Channel Sky und an die Sender der ZDF-Familie. Dummerweise ist hier Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Was so viel heißt, dass diese Zuschauer dem Werbemarkt unwiederbringlich verloren gingen. Das wird sich mit jedem neuen, digitalen Sender fortsetzen.

Bestimmt haben die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen längst Konsequenzen daraus gezogen und ihre TV-Etats entsprechend verschoben. Haben sie nicht: Die TV-Etats bleiben stabil. Dafür beklagen die verehrten Marktteilnehmer gebetsmühlenartig ein Absinken des Return On Marketing Investment – und verlangen abstruserweise Antworten ausgerechnet von den Medien.

Stattdessen zogen sie massiv Mediagelder aus den Zeitungen ab. Logisch, wo doch die Zeitungen im letzten Jahr sage und schreibe zwei Prozent an Auflage eingebüßt haben. Das gehört natürlich vehement abgestraft. Ein Medium einzusetzen, das zwei Prozent verliert, kommt schließlich dem Suizid jeder Kampagne gleich.

Das Branchenblatt Horizont übertitelt am 10.1.2013 einen Bericht über den SevenOne-Navigator mit „Screen-Medien legen zu“. Leider ist nicht angegeben, ob auch die TV-(Screen)-Nutzung steigt. Sie ist nämlich, im Gegenteil, leicht rückläufig. Man belässt es mit einem Vergleich der Freizeitbeschäftigungen seit 1957 (?) und da kommt TV natürlich ganz gut weg.

Die Internetnutzung sei seit 2002 enorm gestiegen, heißt es im Artikel. Es fehlt nicht der Hinweis, dass ein Großteil der User-Zeit keine (!) Mediennutzung darstellt, sondern auf Emails, Online-Shopping/-Banking und Chatten entfällt. Die parallele Nutzung von TV und Online/Social Media wird als Chance gesehen. Eine Seite zuvor lautet jedoch die Überschrift „Social Media ist kein Werbekanal“. Wieder eine Chance vertan, die Veränderung der Mediennutzung transparenter zu machen…

Während die Prognosen der großen Agentur-Networks für das neue Jahr ein Plus an Werbespendings signalisieren (aber versäumen zu erläutern woher das kommen soll), insbesondere natürlich erneut für die Online-Medien, schreckt die Agentur JOM mit der Prognose auf, Online-Displaywerbung würde um bis zu 7 Prozent einbrechen. Das macht stutzig, denn die Agenturen haben bereits vor Monaten ihre strategischen Empfehlungen für 2013 präsentiert und mit ihren Kunden diskutiert. Und doch scheinen sie uneins zu sein, wohin die Reise geht. Von wem, wenn nicht von ihnen, dürfen wir einen substanziellen Blick in die nahe Zukunft erhoffen? Haken wir’s ab, es sind ja nur Mediaplaner…

Neben Social Media, das gewiss eine Herausforderung für die künftige Kommunikation (nicht Werbung!) der Marken darstellt, ist Owned Media eines der großen Medien-Themen des Jahres. Immer mehr Kommunikationsgeld fließt in Kanäle, die den Unternehmen selbst gehören (Stichwort ServusTV und Corporate Publishing). Umso mehr interessiert uns, was die Agenturen dazu meinen, denn ihnen droht hierdurch bestenfalls ein Verlust an Umsatz und Einfluss.

Zu Owned Media lesen wir in der Stellungnahme eines namhaften Mediaagentur-Networks den Eröffnungssatz „Die wichtigste Aufgabe von Mediaagenturen ist es, ihre Kunden bezüglich eines ROI-orientierten Einsatzes ihrer Marketingbudgets strategisch zu beraten.“ Das haut einen natürlich vom Pferd. Und weiter heißt es: „Unsere Mediaagenturen sind auf diese Veränderungen bestens eingestellt.“ Dann kann die Zukunft ja getrost kommen…

In einer Horizont-Umfrage zu den großen Themen des Jahres 2013 ist Tina Beuchler von Nestlé besorgt um die mangelhafte Anlieferung von digitalen Werbemitteln und die intransparenten Erlösmodelle der Mediaagenturen. Andreas Fuhlisch von Bauer Media um die negativen Folgen von Agenturrabatten für die Mediaplanung, Peter Figge von Jung von Matt um den Branchennachwuchs, Anke Schäferkordt von RTL um die Rolle der Mediaagenturen zwischen Beratung, Einkauf und Trading. Lediglich Frank Sahler von Hornbach macht sich Gedanken um das Erreichen von Zielgruppen und die größtmögliche, mediale Hebelwirkung im Marketing. Ich heiße sie alle willkommen im Jahr 2010…

Die wirklich wichtigen Themen und Sorgen in Jahr 2013 für Medien, Agenturen und Werbungtreibende sind in meinen Augen andere:

Die Erforschung der modernen Mediennutzung, von Print über TV bis hin zu Second Screen – bevor die Agenturen das kostbare Werbegeld wild und blind nach eigenem Gutdünken in der Media-Gegend herumstreuen.

Ich sorge mich um die Folgen der zunehmenden Automatisierung der Mediaplanung durch Tracking, Trading und Real Time Bidding – bevor Strategie und Kreativität gänzlich von Maschinen übernommen werden.

Und Werbekunden sollten sich sorgen, wie sie die Hoheit über ihre Mediainvestitionen wiedererlangen – bevor sie völlig die Kontrolle darüber verlieren. Oder sich fragen, warum es sie nicht interessiert.

Außerdem spreche mich hiermit für eine sofortige Umbenennung des ROI aus: In „Return On Intelligence“…

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