Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE  Die Medien haben sich 2012 ganz schön verrannt. Kein Medium weiß mehr so ganz genau, wo es eigentlich steht. Oder was kommt. Vor lauter Euphorie über die Segnungen der Digitalisierung haben sie völlig vergessen, wer sie einmal waren, wozu sie eigentlich gut sind und wo ihr Platz in Zukunft sein könnte.

Da tut Rat wahrhaftig not. Und weil nun Weihnachten ist, dachte ich mir, ich suche nach einem passenden Geschenk für jedes Medium. Doch was schenkt man jemand, der schon alles hat? Was schenkt man jemand, der sich als so beratungsresistent erweist, wie es unsere Medien sind? Ich dachte mir, ich schenke ihnen einfach meine Erkenntnisse. Ich lege ihnen meine ganz persönlichen Gedanken über ihre gegenwärtige Misere und über ihre zukünftige Rolle unter ihren Weihnachtsbaum. Die schönsten Geschenke sind ja doch immer die persönlichen. Und deshalb rechne ich ganz fest damit, dass sie sich wie kleine Kinder über meine Präsente freuen…

Beschenken wir zuerst das Fernsehen. Nein, liebes Fernsehen, du bist nicht mehr das Leitmedium. Weil es so etwas wie ein Leitmedium schon seit Jahren nicht mehr gibt. Sondern ganz viele davon. Deshalb musst du aber nicht traurig sein. Allerdings gibt es auch keinen Grund, sich so überschwänglich über die vielen neuen Plattformen zu freuen, über die wir jetzt fernsehen können. Weil es zur Folge hat, dass ihr nicht mehr wie früher das Lagerfeuer seid, an dem sich die Familien abends wärmen. Weil ich mir partout keine abendfüllenden Krimis am Smartphone anschaue. Und weil ich jetzt mein eigener Programmregisseur bin, der einen Riesenbogen um die Werbung macht.

Ja, das ist doof für euer Geschäftsmodell, ich weiß. Aber ich weiß einen Ausweg. Besinnt euch darauf, was ihr früher einmal wart: Ein Unterhaltungsmedium. Nicht das Scripted-Reality-Peinlichkeits-Vorführ-Medium, zu dem ihr euch entwickelt habt. Das läuft sich schneller tot, als ihr denkt. Ihr müsst endlich neue Formate entwickeln, die auch für intelligente Zuschauer unter 60 attraktiv sind. Bevor ihr als Medium völlig vergreist. Ihr braucht Formate, die zeitgemäß sind. Die digitalisierte Welt ist transparent und ehrlich – und sie führt Dialog, sprich „Unterhaltung“. So etwas müsst ihr machen. Habt endlich Mut, mit Neuem zu experimentieren. Statt um jeden Preis den Samstagsabend und die Traumhochzeit retten zu wollen.

Und noch etwas: Das Modell „TV-Werbung für lau“ erweist sich nicht als besonders ertragreich. Ihr solltet kräftig die Werbepreise anheben. Die kürzeren Werbeblöcke würden auch eure Zuschauer erfreuen (wenn ihr sie nicht mit so viel Trailern und Eigenwerbung zumüllt, allerdings). Das funktioniert aber nur, wenn ihr ein attraktiveres Programm und attraktivere Zuschauer zu bieten habt. So schließt sich der Kreis.

Das Kino, schon x-mal totgesagt, lebt. Aber in einer Zeit umwälzender Medien-Transformation muss sich auch das Cinema neu erfinden. 3D war ja ganz nett, aber bis zum nächsten Schritt – dem holografischen Kino – wird es noch dauern. Derweil solltest du dich wieder zu einer Erlebnis-Stätte entwickeln: Kleine Säle mit viel Komfort und Service. Die Filmvorführung tritt dabei in den Hintergrund. Das gemeinsame Erlebnis ist alles.

Nun zum Radio. Ihr habt wenigstens noch eure Rolle klar vor Augen. Ihr seid der Tagesbegleiter, der Stimmungs- und Fröhlich-Macher. Aber wenn ihr nicht unter die digitalen Räder geraten wollt, müsst ihr euer Digital-Angebot endlich schärfen, auf die Laptops und Smartphones bringen und auf eure Zielgruppen abstimmen. Mit „schärfen“ meine ich: Ihr müsst endlich in der digitalen Welt ankommen. Radio ist nicht mehr „One Way“. Nicht mehr senden und hoffen, dass etwas davon ankommt. Sondern eure Hörer einbinden, sie am Programm beteiligen, sie Programm machen lassen.

Und übrigens: Radio ist wirklich keine geeignete Abspielstation nur für die Sonderangebote des Handels und der Küchen- und Pkw-Hersteller. Das Werbe-Gebrüll um Rabatte, Prozente und Billig tut in den Ohren weh. Das hat nicht viel mit „Fröhlich-Macher“ zu tun. Radio kann deutlich mehr. Wenn ihr wirklich wisst, wie es geht, dann greift den armen Agenturen und Werbekunden doch endlich unter die Arme und zeigt es ihnen. Das eröffnet neue Werbemärkte, erhöht euer Income und schafft Raum für Investitionen. Toll, oder?

Die Außenwerber investieren schon seit Jahren ein Vermögen in die Digitalisierung ihrer Plakatflächen. Mit dem Ergebnis, dass die Umsätze sinken. Da geht etwas gehörig schief. Es gibt bestimmt Standorte, an denen sich digitale „Channel“-Plakate besonders gut eignen (auch wenn mir – außer vielleicht Riesenplakate entlang der Autobahn – gerade keine einfallen). Aber nicht jedes Plakat muss sich bewegen, funkeln und glänzen. Eigentlich haben wir längst genug Monitore und Bildschirme, in die wir den ganzen Tag glotzen. Da ist doch ein Plakat, das mit einem ruhenden Bild daherkommt, sehr wohltuend fürs Auge. Denkt mal drüber nach…

Kommen wir zu den Zeitungen. Dazu habe ich ja bereits einiges geschrieben. Also nochmal kurz raus mit der Rute: Eure Stärke sind nicht mehr die Agenturmeldungen des Vortages. Eure Stärke ist die Orientierungshilfe, das Erklären, der Hintergrund, der Kommentar. Helft bei der Meinungsbildung, prangert an, seid kritisch, setzt euch auseinander. Und vergesst dabei nicht, dass ihr vor Ort, lokal und sublokal, eine „Einrichtung“ seid. Nur so seid ihr unverzichtbar. Spart nicht an Journalisten, investiert in Journalisten – denn sie sind euer USP. Umgarnt die wertvollsten Leser, die ihr jemals hattet: Die gebildeten, die Meinung bilden und die gutverdienenden, die mehr Umsatz machen als alle anderen Mediennutzer. Und das Tolle daran ist: Dann kommen auch die Anzeigenkunden wieder.

Die Situation der Zeitschriften stellt sich etwas anders dar. Euer Markt befindet sich in einem historischen Umbruch. Weg vom Massenmedium, hin zum Special Interest-Medium. Überlasst den Massenmarkt ruhig den elektronischen und digitalen Medien. Dann gehört euch die Zielgruppe. Solange es noch Couches gibt, wird es Zeitschriften geben. Ihr seid das Cocooning-Medium, das Abschalt-Medium, das „Lass-Mich-jetzt-Mit-Meinem-Lieblingsthema-Beschäftigen“-Medium. Ihr seid für jede eurer Zielgruppen an Qualität und Loyalität nicht zu überbieten. Offline – und ebenso gern auch Online. Die Plattform spielt dabei keine Rolle, sondern die Funktion. Gar nicht so schwer, oder?

So, und das müsst ihr Magazine jetzt nur noch euren Werbekunden erzählen. Die haben das, genauso wie ihr, nämlich vergessen. Und was noch fürs Geschäftsmodell wichtig ist: Großverlage haben ausgedient. Die verkaufen jetzt Tierfutter, Reisen und Dates. Den kleinen und mittleren Verlagen gehört die Zukunft.

Last, aber ganz gewiss not least: Online. Es ist schon ein seltsames Medium. Vielleicht ist es auch gar kein Medium. Es ist Kommunikation, es ist Suche, es ist Information – und es ist ein riesengroßer Laden. Die Werbe-Banner waren ja ein ganz netter Versuch, aber sie sind bestimmt nicht die Werbeform der Zukunft. Oder wollt ihr noch abwarten, bis die Klickraten auf null Promille fallen? Da hilft dann übrigens auch Behavioral Targeting nicht weiter.

Auch euch bringt es nicht weiter, sich gebetsmühlenartig zum Leitmedium zu erklären. Wie kein zweites Medium braucht Online die ergänzende Kraft der klassischen Medien. Da machen also Allianzen deutlich mehr Sinn, als alle anderen Medien für tot zu erklären.

Werbung, liebe Onliner, muss Spaß, oder zumindest Sinn machen, aber nicht nur rumnerven. Werbung braucht wieder mehr Story-Telling. Wenn das alle anderen Medien vergessen haben, dann springt ihr doch in die Bresche. Wer könnte denn jeder individuellen Zielgruppe besser stories tellen als ihr? Wofür wäre Bewegtbild besser geeignet? Und wer kann Menschen besser zu Marken-Botschaftern machen als ihr? Wo kann man besser den Traum vom Dialog mit seinen Verbrauchern und Interessenten erfüllen als mit Social Medien? Ach, Online, du hast noch so viel zu lernen…

In diesem Sinne wünsche ich allen Medienschaffenden frohe Weihnachten und ganz viele Einsichten, die das Jahr 2013 zu einem (wieder) erfolgreichen Jahr machen. Das Wort des Jahres ist übrigens „Dialog“. Redet mit Werbekunden und Agenturen. Statt nur über die Unzulänglichkeiten eurer Wettbewerber.

 

 

Lange musste ich reisen, bis ich endlich ein Land entdeckte, in dem es noch keine Mediaagenturen gibt. Oder ähnliche Gebilde.

Dazu muss man schon in den Süd-Sudan reisen. Seit einem guten Jahr vom Sudan abgespalten und als jüngstes Land der Welt in die UN aufgenommen, hat es außer einem der vordersten Plätze auf der Liste der ärmsten Länder der Welt zunächst nicht viel zu bieten. Nach Jahren des Bürgerkriegs liegt die Wirtschaft danieder und wartet darauf, dass der Streit mit den sudanesischen Brüdern im Norden um die Ölvorkommen im Süden beigelegt und die einzige Einnahmequelle des Landes endlich wieder sprudelt.

Und ja, es gibt Medien. Das mit Abstand größte Medium des Landes ist nach einer BBC-Studie „Word of Mouth“, gefolgt von Radio und – interessanterweise – der Kirche als Informationsquelle. Radio ist das mit Abstand größte und einzige Medium, das auch ländliche Regionen erreicht. Der TV-Empfang beschränkt sich eher auf die wenigen Städte, in denen es auch einige Zeitungen und Zeitschriften zu kaufen gibt. Angesichts einer Alphabetisierungsrate von nur 27% ist es erstaunlich, dass immerhin 14% der Südsudanesen ihre Informationen aus Zeitungen beziehen – und nur 13% aus dem Fernsehen.

Viel zu tun für Medienmacher. Das dachten auch das Auswärtige Amt und die UNESCO, als sie beschlossen, im Dezember in der Hauptstadt Juba unter Federführung von MICT Berlin das erste „Media & Makers: Juba 2013 – Open Knowledge & Media Sustainability Forum“ durchzuführen. Die mehr als ein hundert Teilnehmer kamen überwiegend von südsudanesischen Medien, aber auch aus den angrenzenden Nachbarländern Uganda und Kenia.

Für mehrere Sessions an den drei Konferenz-Tagen war ich selbst verantwortlich. Dass sie so gut besucht waren, lag an den Themen: Gleich am ersten Tag ging es um „Finance Models & Economic Sustainability“, später dann um „Media Marketing“, „Target Groups & Positioning“ und „Audience Research“.

Die meisten der jungen, unabhängigen Medien sind von „Donor Money“, also von Spendengeldern abhängig. Die UN finanziert den größten Radiosender der Hauptstadt. Allerdings mit der Auswirkung, dass dieser Sender nicht nur über die größten Ressourcen und damit auch Reichweiten verfügt, sondern gleichzeitig auch die wenigen Werbeinnahmen abschöpft – und so das Überleben anderer Sender erschwert. (Das, liebe UN, kann nicht ganz im Sinne des Erfinders der Medienförderung sein.)

So erklärt sich denn auch ein Phänomen, mit dem wir nicht gerechnet hatten: Fast alle Radio- und Zeitungs-Betreiber sprachen sich gegen „Donor Money“ aus. Sie machen die Erfahrung, dass Geldgeber leider immer auch Einfluss ausüben. Sie wollen jedoch unabhängig sein, endlich völlig unabhängig und frei. Dazu brauchen sie dringend Werbeeinnahmen. Viel gibt die Wirtschaft derzeit jedoch nicht her: Ein paar Mobilfunkunternehmen, eine Handvoll Banken und Fluggesellschaften, amtliche Ankündigungen – und Stellenanzeigen, meist von der UN und den zahlreichen NGOs im Land.

Zumindest kann man den jungen Medienunternehmern und Journalisten Hoffnung machen. Die Wirtschaft wird wachsen, Investoren werden den Süd-Sudan auf ihrer Suche nach immer neuen Märkten entdecken. Die Infrastruktur wird sich zusehends verbessern, Bildung und Wohlstand werden steigen – und mit ihnen der Werbemarkt. Für den Süd-Sudan kann es nur eine Richtung geben: Bergauf.

Was diese Medien von unseren unterscheidet, ist die Mission, die sie jeden Tag leben, die jeden ihrer Schritte begleitet. Sie wollen ihre Leser, Hörer und User bilden, schulen und positiv beeinflussen. Sie wollen die Opposition sein, die gegen das herrschende Regime den Prozess der Demokratisierung und der freien Meinungsbildung vorantreibt.

In einer Zeit und in einem Land, in dem sich Online scheinbar wie selbstverständlich zum alles beherrschenden Medium entwickelt, wollen sie der Wortführer sein. Aber sie meinen das gedruckte Wort. Während wir unsere Zeitungen zu Tode sparen, ausdünnen und einstellen, weil sie keinen Beitrag zur gewünschten Rendite liefern, werden hier Zeitungen gegründet. Weil sie Teil einer Vision sind.

Wir haben den „Media Makers“ des Süd-Sudan dafür einige Ratschläge mit auf ihren Weg geben können. Sie sollten von den Fehlern der „hoch-entwickelten“, westlichen Medien lernen – und weder ihre Inhalte online kostenlos verschenken, noch ihre Werbeseiten unter Wert verkaufen. Sie sollten ihre Werte besser vermarkten und sich gegenüber Lesern und Hörern klarer differenzieren und positionieren. Sie sollten mehr über ihre Nutzer lernen und zu Argumenten im kompetitiven Werbemarkt verarbeiten.

Unsere Ratschläge stießen auf eine unglaubliche Resonanz. Wir hatten ihnen die Augen geöffnet, nein weit aufgerissen – und diesen begeisterten und engagierten Medienmenschen mehr Zuversicht mit auf ihren steinigen Weg geben können. (Und ich möchte am Rande erwähnen, dass ich dem Schicksal sehr dankbar bin, dass es mir diese dankenswerte Aufgabe gibt.)

Nicht erwähnt habe ich in meinen Süd-Sudan-Sessions, dass unsere Medien in Deutschland schon lange keine Mission mehr erkennen lassen, dass sie sich ihrer Ur-Aufgaben längst beraubt haben. Dass sie lächerliche Fehler begehen, die ihre Existenz in Frage stellen. Dass sie ihre eigene Daseinsberechtigung nicht einmal mehr formulieren können. Dass sie längst verlernt haben, dem Werbemarkt zwingende Argumente zuzuführen. Und dass ich die Ratschläge, die ich den südsudanesischen Medienmachern gab, vielen unserer deutschen Medien am liebsten wutentbrannt um die Ohren hauen würde…

Ich habe, wie bereits im Irak, in Libyen und Ägypten, auch bei dieser Konferenz im Süd-Sudan leidenschaftliche Menschen kennengelernt, die einer Berufung nachgehen, anstatt nur einen Beruf auszuüben. Und zum Abschluss der Reise habe ich am Flughafen von Juba auch etwas über den Humor der Menschen hier gelernt. Als ich dem Beamten mein Visum vorlegte, das irrtümlicherweise für die Zeit vom 9. Dezember 2012 bis 9. Januar 2012 ausgestellt worden war, lachte er schallend. Wir wollen nicht wissen, wie ein deutscher Beamte reagiert hätte…

 

 

 Man könnte sagen, wir leben in unruhigen Zeiten. Könnte man. Man könnte aber auch sagen: Wir erleben gerade die größte Medien-Revolution seit der Erfindung des Buchdrucks. Die ersten, die vor ein/zwei Jahren mit dieser mutigen Äußerung daherkamen, wurden noch müde belächelt. Man warf ihnen vor, sie neigten doch ein wenig zur Übertreibung…

Geben Sie’s zu: Das haben Sie auch gedacht. Und? Denken Sie das noch immer? Nach der Einstellung von Newsweek, Prinz und der Financial Times Deutschland. Nach der Insolvenz der Frankfurter Rundschau. Nachdem Gruner + Jahr bereit ist, sich von Impulse und Börse Online zu trennen. Und Capital angeblich nur noch aus „arbeitsrechtlichen Gründen“ weitergeführt wird.

Viele hatten es ja vorhergesagt: Bevor das Jahr zu Ende geht, werfen die ersten deutschen Printmedien das Handtuch. Nun stellt sich die traurige Frage: Ist das der Dammbruch? Haben andere Verlage nur gewartet, bis endlich einer den Anfang macht? Weil keiner der Erste sein wollte?

Das ist allerdings nicht die Frage. Print erodiert, ohne Zweifel. Wir kennen nicht die Geschwindigkeit dieser Erosion. Und die Geschwindigkeit spielt auch keine große Rolle. Print befindet sich, wie alle anderen Medien auch, in einer Transformationsphase. Interessant ist nur, wie unsere herkömmlichen Medien nach dieser Transformation aussehen werden. Auch wie sie sich in Zukunft finanzieren werden. Ich will versuchen, das zu ergründen. Ich will versuchen, auch die Konsequenzen für Marketing, Werbung, PR und für die Medienvermarktung daraus abzuleiten.

Transformation. Dieser Begriff beschreibt (lt. Gabler Wirtschaftslexikon) „eine fundamentale Wende in der Beziehung eines Unternehmens zu seinem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld“. Diese Definition trifft den Kern, denn es geht tatsächlich um Beziehungen. Um die Beziehungen zwischen Medien und ihren Nutzern – und ebenso um die Beziehungen zwischen den Medien und der Werbewirtschaft.

Nehmen wir uns erst einmal die Medien vor. Und beginnen mit dem Fernsehen. Dass die TV-Nutzung derzeit sinkt, ist nur ein erster, leiser Hinweis darauf, dass TV seine Rolle als Leitmedium und familiäres Lagerfeuer abgibt. Was sich in Wirklichkeit verändert, sind soziale Strukturen. Die Familie sieht nicht mehr gemeinsam fern. Jeder nutzt sein eigenes Medium. Die Kinder chatten und facebooken, während die Eltern zwar den Fernseher anhaben, aber jeder vor seinem Laptop und iPad anderen Dingen nachgeht. Die Frau surft durch die Fashion-Seiten oder, wenn nötig, durch die Kindererziehungs-Foren. Der Mann twittert über das Fußball-Match oder den Tatort, den er mehr am iPad als am Fernseher verfolgt. Die TV-Sender und Vermarkter freuen sich sogar über die neue Aufmerksamkeit, den ihre Programme mithilfe der Social Networks angeblich gewinnen – und merken nicht, dass die Menschen beginnen, TV wie Radio zu nutzen: Als Nebenher-Medium. Das Gerät ist einfach an – und es stört nicht.

Eine ganze Generation… Jugendliche, Nerds und Early Adopters sehen überhaupt nicht mehr fern. Nicht stationär. Sie lieben You Tube, die Mediatheken und die Streams. Sie machen sich ihr eigenes, digitales Programm. Und sind damit für Werbung so schwer zu erreichen wie noch nie zuvor.

Tina Beuchler sieht das Drama an ihren Zahlen. Sie ist Head of Media Communication beim Werbe-Riesen Nestlé. Sie beklagt den zu geringen und inzwischen sogar einen sinkenden Return On Media Investment. Sie meint damit TV. Das ehemals überlegene, unverzichtbare und stets zuverlässige Leitmedium der großen Werbemarken gerät in die Bedroullie. Es zerfasert in unendlich viele, digitale, mikro-kosmische Einzelfragmente. Die Zeiten hoher TV-Reichweiten und höchster Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm sind bald vorbei. Das nenne ich mal Transformation pur.

Die Radio-Nutzung wandert vom UKW ins Digitale. Im Auto haben wir digitalen Zugriff auf Hunderte von Sendern. Wir werden dem Digital Information System zurufen, was wir gerade hören möchten. Im Rechner und via Smartphone haben wir Zugriff auf Abertausende Web-Radio-Programme weltweit.

Die Funktion des Radio-Mediums als unser Tagesbegleiter verändert sich dabei nicht, wohl aber unsere Loyalität gegenüber einzelnen Sendern. Wir hören künftig Programm, nicht Sender. Und wie beim Fernsehen sind die Zeiten hoher Reichweiten irgendwann passé.

Auch die Außenwerbung wird Schritt für Schritt digital. Die Zeiten geklebter Papier-Plakate, die zehn Tage lang hängen, sind bald vorbei. Digital Signage, wie es nun heißt, kennt Uhrzeiten, Wetterbedingungen, Verkehrsströme. Sie „er-kennt“, wenn erwünscht, jeden einzelnen Konsumenten, kennt seine Bedürfnisse – und leitet ihn zum nächsten Point of Sale. Aber nur, wenn die Pächter nicht vor der gewaltigen Investition einknicken, die ihnen diese digitale Transformation abverlangt…

Kommen wir zu den Printmedien, die derzeit am meisten unter dem digitalen Wandel zu leiden haben. Was tun, solange die gedruckten Printausgaben noch die Online-Websites mitfinanzieren müssen? Wenn Druck und Vertrieb ungeheure Mittel binden, die für notwendige Online-Investitionen nicht zur Verfügung stellen? Wenn längst schon ein und der gleiche Journalist Print und Online bedient, obwohl beide Distributionswege völlig unterschiedliche, journalistische Talente erfordern? Wenn längst Zentralredaktionen mehrere, völlig verschieden positionierte Objekte – wie Capital und Impulse, wie Für Sie und Petra, wie Frankfurter Rundschau und Berliner Zeitung – gleichzeitig bedienen sollen?

Zum Niedergang der FTD schrieb das Branchenmagazin W&V: „Die Zukunft der Nutzung von Wirtschaftsmedien ist digital, die Leserschaft der FTD ist jünger als anderswo, und Print-Erlöse waren hier zuletzt kaum mehr zu verlieren – trotzdem wagt es G+J nicht, mit ihrem Prestigeprojekt FTD die digitale Transformation von Medien zu erproben. Trotz aller Beteuerungen, in die digitale Zukunft des Verlages investieren zu wollen. Welches nachrichtenjournalistische G+J-Objekt wäre für dieses mutige Experiment besser geeignet gewesen als die FTD?“

Print ist wohl tatsächlich am Ende. Das Geschäftsmodell Print hat sich offenbar überlebt. Die Verleger haben weder Antworten, noch Lösungen.

Die Zeitungen haben den Online-Markt dermaßen verschlafen, dass ihnen das rentable Rubriken-Geschäft völlig weggebrochen ist. Und nun wandern auch die Einzelhändler, ihre treuesten Anzeigenkunden, ab. Unter nie dagewesenem Kostendruck sparen sie an den falschen Stellen: An ihren lokalen Redaktionen und damit an ihrer lokalen Kompetenz. Die Zeitungen sparen sich sprichwörtlich zu Tode.

Dennoch sind die Zeitungsmedien nach wie vor die Haupt-Nachrichten-Lieferanten fürs Internet. Nicht auszudenken, wie die Websites ohne sie aussähen. Aber keine Sorge, der Worst Case trifft nicht ein. Einige überregionale Tages- und Wochenzeitungen melden sogar steigende Auflagen. Weil sie das liefern, was es Online zu wenig gibt: Kompetente Meinungen, Hintergrundberichte und Kommentare, die Orientierung liefern und helfen, die Meinung der Leser zu bilden.

Würde hier die Transformation zum Digital Publishing vollzogen, könnten FAS, WamS, Zeit & Co. als Wochenzeitungen mit Sicherheit von Paid Content leben. Tägliche Nachrichten dagegen haben auf Print nichts mehr zu suchen. Nachrichten, da stimme ich Sascha Lobo zu, sind längst zu einem Fluss geworden, der digital verbreitet, geshared und via Social Media und Blogs im Minutentakt weiterverarbeitet wird. Und zwar digital.

Anders die regionalen Zeitungen. Ihre Domäne war und ist ihre lokale Dominanz, Präsenz und Kompetenz. Wenn sie dieses Heimspiel gewinnen – das geht allerdings nur über Investitionen in Redaktion – dann bleibt ihnen nach weiteren, gewiss schmerzlichen Auflagenverlusten ein Leser-Stamm, der seinesgleichen sucht: Die gebildetsten, kaufkräftigsten und wertvollsten Print- und Online-Leser, die die Zeitungen je hatten. Und das lokal, wo bekanntermaßen das Geschäft stattfindet: All business is local. Dieses Postulat bleibt auch im digitalen Transformationszeitalter aktuell wie nie.

Wenn jedoch die Zeitungsverleger nicht investieren, wenn sie stattdessen weiterhin ihre Redaktionen ausdünnen, dann gehen sie den Weg alles Irdischen. Dann hätten sie ihr eigenes Grab geschaufelt. Wenn es dann in absehbarer Zeit keine regionalen Zeitungen mehr gibt, dann war daran nicht das Internet Schuld, sondern die Unfähigkeit der Verleger zur Transformation. Und ihr Mangel an Visionskraft.

Allerdings: Wenn die Printausgaben der lokalen Zeitungen bei uns – wie in den USA – doch sterben sollten, dann gibt sie auch nicht mehr Online. Denn reine Online-Ausgaben regionaler Tageszeitungen haben mangels Existenzberechtigung keine Überlebenschance. Dann hätte die mögliche Transformation einfach nie stattgefunden.

Warren Buffet geht da einen anderen Weg. Der größte Investor unserer Zeit kauft mit einem Schlag 63 lokale Tages- und Wochenzeitungen im Süden der USA. Und das im Online-Zeitalter. Er ist entweder von allen guten Geistern verlassen. Oder er ist ein Genie…

Er ist… ein Genie. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung.“ Er weiß um den Wert der lokalen Zeitung. Er weiß, dass ihr Wert höher ist als der des Fernsehens – und dass Online lokal bis heute nicht mithalten kann. Warren Buffett weiß um Heimat. Um lokale Verwurzelung. Um Verbundenheit. Deshalb nennt er die lokale Zeitung eine „Einrichtung“. Dieses Wort habe ich noch nie aus dem Mund eines deutschen Zeitungsmenschen gehört…

Ebenso wie die Zeitungen durchlaufen die Zeitschriften diesen Transformationsprozess. Die Dickschiffe verlieren massiv an Auflage. Titel wie Hörzu, Bunte und Stern haben sich schlicht überlebt. Und Brigitte? Machen Sie mal eine Frauenzeitschrift, die 60- wie 20-Jährige gleichermaßen fesselt. Schwierig…

Gleichzeitig nimmt interessanterweise die Zahl der Titel weiter zu. Die Entwicklung erscheint eindeutig: Es gibt immer mehr Zeitschriften mit immer geringeren Auflagen. Die Zeitschriften entwickeln sich offenbar vom Massen- zum Zielgruppen-Medium. Aber sterben? Nein.

Betrachten wir die Fachmedien. Sie besaßen schon immer das, wovon alle Medien träumten und worum sie alle anderen Medien beneideten: Eine Community. Sie besitzen die Plattform, auf der Fachleute diskutieren und auf der sich Profis austauschen. Der wesentliche Unterschied zum B2C-Markt besteht darin, dass sich alle kennen: Die Journalisten kennen alle Meinungsführer persönlich – und, noch viel wichtiger: Die Anbieter kennen ihre Kunden.

Deshalb ist der Markt der Fachmedien prädestiniert dazu, als erste Printgattung die Transformation in die digitale Welt umzusetzen. Der Dialog zwischen Lieferanten und Kunden kann nirgends besser und intensiver vonstattengehen als online: Website, Diskussions-Foren, Email-Newsletter, Unternehmens-Blogs, Datenbanken, Social Media. Zum ersten Mal hat B2B die Nase vorn. Gedruckte Fachzeitschriften werden angesichts der Stärke und Überlegenheit dieser digitalen Kommunikationsmittel bald obsolet.

Ich spüre es am eigenen Leib: Ich blogge seit zwei Jahren. Meine Blogposts werden, wenn es um reine Media-Fachthemen geht, von 2.000 – 6.000 Menschen gelesen. Das sind mehr Leser, als mir die gängigen Fachzeitschriften jemals bieten können. Meinen „Vertrieb“ organisieren freundlicherweise Twitter und Facebook. Und die Reaktionen spüre ich erstmals hautnah: Durch Kommentare und unzählige Journalisten und Top-Entscheider, die mich täglich darauf ansprechen. Und eben an-twittern. Mit anderen Worten: Auf die berühmte, einsame Insel würde ich meinen Blog mitnehmen und dort weiter bloggen – aber nicht mehr für Fachzeitschriften schreiben. Digital bin ich mein eigener Herr. Digital bin ich mein eigenes Medium.

Die digitalen Medien verschieben die Perspektiven. Es gilt nicht mehr die sogenannte Frontal-Kommunikation, also ein Absender jagt via klassischer Medien seine Botschaft hinaus in die Welt. Sondern es ist heute der Empfänger, der entscheidet, was ihn überhaupt interessiert. Die Zielgruppe entscheidet mehr denn je, ob und wie sie Medien konsumiert, was sie konsumiert und wann sie konsumiert. Wir nennen es zu Recht einen Paradigmenwechsel.

Das führt automatisch zur Frage, wie denn Kommunikation in einer digitalisierten Zukunft überhaupt aussehen wird. Und worauf sich die bisherigen Versender von Nachrichten und Botschaften einrichten müssen.

Erstens. Die Suche nach geeigneten Medien für die Kommunikation verschiebt sich zugunsten einer Suche nach der tatsächlichen Zielgruppe, für die die Botschaft Relevanz besitzt. Das klingt auf den ersten Blick nicht wirklich revolutionär, stellt jedoch die Mediaplanung und die gesamte Zielgruppenansprache völlig auf den Kopf.

Denn den Mediaentscheidern und Planern der Zukunft wird das Medium gleichgültig sein.

Entscheidend wird künftig weniger das Medium selbst sein, sondern die Plattform, die die Zielgruppe für kompetent und vertrauenswürdig hält. Da kann ein Blog wichtiger sein als eine Zeitschrift, ein Online-Portal oder ein You Tube-Kanal wichtiger sein als die diffuse Verbreitung einer Botschaft via TV. Folglich wird die Kommunikation die Perspektive der Zielgruppe einnehmen müssen. Aber darauf hat sie sich bisher in keinster Weise vorbereitet…

Zweitens. Die Glaubwürdigkeit des Absenders und des gewählten Mediums entscheidet über die Aufmerksamkeit, die eine Botschaft erhält. Es geht den Verbrauchern zunehmend um Transparenz, um Glaubwürdigkeit und werthaltige Information. TV und Online sind per se die unglaubwürdigsten Transporteure. Auf diesem „Battlefield“ gewinnen eher die Printmedien – allen voran die Zeitungen – vor allem aber die Empfehlungen neutraler Botschafter. Siehe das Phänomen Trip Advisor:

Die Menschen vertrauen eher fremden Mitmenschen als selbsternannten Experten. Künftig kann jeder sein eigenes Medium sein, seiner eigener Botschaften-Versender. Künftig entscheidet jeder Einzelne viel stärker als je zuvor über Wohl und Wehe einer Marke, eines Angebotes, einer Dienstleistung. Consumer is King. Und: Content is King.

An dieser Stelle gewinnen die Social Networks eine unvorstellbar wichtige Bedeutung. Bezeichnend, dass die meisten Unternehmen und Agenturen gerade Social Media vorschnell als ungeeignete Medien für ihre Kommunikation abgeschrieben haben.

Sie werden noch ihr blaues Wunder erleben. Sie haben schlicht keine Ahnung davon, welche Kraft Soziale Medien und Networks für und gegen sie entfachen kann. Geschweige denn, wie man schlichte Verbraucher zu einflussreichen Marken-Botschaftern macht. Lieber beklagen sie die sinkende Marken-Loyalität und machen die Medien verantwortlich für den abflauenden Media-ROI. Medien-Kompetenz sieht anders aus…

Drittens. Wenn die Verbraucher, unsere Zielgruppen, der Werbung weder glauben, noch ihr trauen – dann müssen neue Wege beschritten werden. Das wäre „The End Of Advertising As We Know It“, wie der Coca Cola-Marketingchef Sergio Zyman in seinem bereits vor zehn Jahren erschienen Bestseller prophezeite. Das wäre wohl dann auch das Ende der Werbeagenturen, die nur eins können: Sinnleere Werbe-Briefings für sinnleere Marken in sinnleere Werbe-Botschaften umwandeln.

Die ersten Global Player unter den Unternehmen machen sich das neue Phänomen Crowd Sourcing längst zunutze. Mithilfe der digitalen Medien suchen und nutzen sie Talente auf der ganzen Welt, um neue Kommunikations-Konzepte zu entwickeln. Und das für einen Bruchteil des Geldes, das sie früher an die aufgeblasenen Werbeimperien namens McCann, Young & Rubicam & Co. zahlten.

Leo Burnett, David Ogilvy und Bill Bernbach würden sich im Grabe rumdrehen. Denn ihre Forderungen an die Ehrlichkeit der Werbung sind zwar so aktuell wie nie zuvor, ihre Nachfolger haben dieses Wissen jedoch längst mit ihnen zu Grabe getragen und vergessen. Uwe Becker, Vorstand des Kundenverbandes OWM, sagt: „Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden.“

Ein Ergebnis dieses neuen Zugangs zum Endverbraucher sehen wir an den Inhalten der relaunchten Coca-Cola-Homepage, die derzeit für Furore sorgt und sofort zur neuen Benchmark für die digitale Kommunikation, für eine Verschmelzung von Unternehmens-Kommunikation, PR, Werbung und Mediaauftritt aufstieg. Die Homepage, wohlgemerkt.

Kein Unternehmen, schreibt dazu der Blogger Thomas Knüwer, „hat die Idee des Marketing über Content so drastisch aufgegriffen. Den Schwerpunkt der Seite bilden Geschichten rund um Coca-Cola, die Marke und die Produkte. Doch dies ist durchaus weit zu interpretieren. Auch Corporate Social Responsibility spielt eine gewichtige Rolle.“ Man will sogar fremde, Coke-kritische Beiträge auf der eigenen Homepage zulassen. Respekt.

Übrigens, Coca-Cola wird im nächsten Jahr in Cannes zum „Creative Marketer of the Year“ gekürt…

Mit dieser Entwicklung entsteht zwangsläufig ein völlig neuer Typus Werbeagentur, der Kommunikation – also Werbung, Verkaufsförderung und PR – vernetzt. Diese jungen Agenturen machen dabei eine verblüffende Feststellung: Was früher nur unglaublich selten und schwer zu „integrieren“ gelang, lässt sich digital – mithilfe der digitalen Medien – deutlich einfacher vernetzen. Diesen Agenturen gehört die Online-Zukunft.

Für Mediaplaner müsste die digitalisierte und fragmentierte Brave New Media World eigentlich ein Traum sein. Dermaßen vielfältige Möglichkeiten zur Ansprache diffizilster Zielgruppensegmente gab es noch nie. Doch statt ihre Profession für Werbekunden aufzuwerten und unverzichtbar zu machen, fördern sie mit jedem neuen Schritt die Intransparenz ihres Gewerbes. Mehr noch: Sie betreiben Trading, investieren in Tracking und Real Time Bidding – und bemühen sich nach Kräften um die Automatisierung ihres Planungsprozesses. Nur um noch mehr Rendite aus dem Geld ihrer Werbekunden zu schöpfen.

Sie sägen damit nicht nur am Ast, auf dem sie sitzen. Sie schaffen sich sehenden Auges ab. Das hat es meines Wissens in der jüngeren Vergangenheit des Wirtschaftslebens noch nicht gegeben. Ohne jede Not sind aus Mediaplanern IT- und Software-Spezialisten geworden, die die Programme entwickeln, mit denen ihre Kunden sie künftig ersetzen können. Das System Mediaagentur ist damit am Ende. In der herkömmlichen Form wird der Markt, der aus Medien einerseits (die das Angebot besitzen) und Werbekunden andererseits besteht (die die Nachfrage steuern), die Mediaagentur-Schmarotzer bald zum Teufel jagen.

Was die Lenker der Mediaagenturen dabei übersehen, ist dass sich Märkte immer im Wandel, in einer steten Transformation befinden. Nichts bleibt auf ewig so, wie es ist. In ihrer blinden Gier nach Geld unterschätzen sie die Gefahr, die ihnen droht. Wer dem Markt dauerhaft ein Angebot präsentiert, von dem er nur selbst profitiert, wird irgendwann für überflüssig erklärt. Und dieses „irgendwann“ ist sehr bald.

Eine neue Generation von Mediaagenturen wird nicht mehr in Medien, sondern in Zielgruppen denken. Sie wird den Gedanken umsetzen, den wir seit Jahren erfolglos vor uns hertreiben: Die Zielgruppe wird endlich in den Mittelpunkt der Media-Kommunikation rücken. Die Mediaagentur wird ihren Kunden individualisierte und vernetzte Zielgruppen-Packages schnüren und anbieten. Sie wird in Wirkung denken – und nicht mehr in Kontaktchancen, GRPs und TKPs. Sie wird sich ausschließlich von ihren Kunden honorieren lassen – und dabei auch nach Leistung, sprich nach Wirkung bezahlt.

Diese Transformation wiederrum, die Nachfrage nach vernetzten Angeboten, wird die Vermarktung von Medien enorm verändern. Hatte bislang jedes Medienunternehmen nur die eigenen Interessen im Sinn und jedes andere Medium, jeden fremden Werbeträger zum Feindbild, verlangt die digitale Zukunft nach Allianzen. Medien werden sich Partner suchen müssen, mit denen Zielgruppen-orientierte Vernetzungsstrategien sinnvoll angeboten werden können.

So betrachtet, ist die Allianz der regionalen G8-Zeitungsverlage zum „Medienhaus Deutschland“ ein visionärer Schritt in eine erfolgversprechende Vermarktungs-Zukunft. Denn hier werden sich in Zukunft Tageszeitungen, Anzeigenblätter, die stärksten, lokalen Online-Nachrichtensites, Radiosender und sogar Verteil-Organisationen, die an jede Haustür vor Ort anklopfen können, unter einem Dach zusammenfinden.

Solche Medienhäuser werden den Werbekunden völlig neuartige  Plattformen für klassische Werbung anbieten können, für digital vernetzte Kampagnen, aber ebenso auch für die gesamte Unternehmenskommunikation. Unter Beibehaltung einer strikten Trennung von Werbung und Redaktion – können Werbung und PR nur dann zu einer Strategie verschmelzen, wenn es die Vermarkter zulassen. Wenn die Vermarkter individuelle und kreative Konzepte mit entwickeln. Ihre Leser, Nutzer und User werden es ihnen danken, wenn sich Reklame endlich zu relevanter Kommunikation entwickelt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wird.

Plötzlich ergeben die Schlagworte, mit denen wir uns derzeit im wahrsten Sinne des Wortes herumschlagen, einen Sinn: Zielgruppe, Content, Digitalisierung, Vernetzung… werden vor dem Hintergrund der Revolution unserer Medienwelt zu einer alternativlosen Einheit verschmolzen. Zu einer wirksamen Kommunikation mit den Menschen, die wir Zielgruppe nennen. Zu relevanten Botschaften, zu glaubwürdigen Kampagnen – und zu einer endlich zielgruppengerechten Ansprache. Nur so finden wir bei den Verbrauchern wieder Gehör. Nur so hört Werbung endlich auf zu nerven…

Die digitale Welt eilt voran. Jetzt müssen nur noch die Menschen nachziehen. Die Menschen bei Medien und Vermarktern, bei den werbenden Unternehmen, bei den Kreativ-, PR- und Mediaagenturen. Die Menschen sind bekanntlich immer das schwächste Glied in der Kette einer Technologie-getriebenen Entwicklung. Spätestens jetzt müssen wir die Chancen, die uns die Digitalisierung bietet, ergreifen. Dazu müssen auch wir uns besser vernetzen. Wir werden erleben, wie unsere Arbeit immer mehr Erfolg hat – und immer mehr Spaß macht.

Alles Digital? Ich war mir nie ganz sicher, ob uns die digitale Welt wirklich weiterbringt. Ob sie uns womöglich überfordert. Ob sie alles oberflächlicher und belangloser macht. Oder ob sie wirklich neue Lösungen auch für unser Gewerbe ermöglicht. Heute bin ich mir sicher.

Ich danke „Digital“ an dieser Stelle, dass es die Tür aufgestoßen hat zu dieser neuen, faszinierenden Welt.

 

 

 

 

 

 

 

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Im Fußball wechselt man den Trainer aus, wenn es nicht mehr rund läuft. Mit dem neuen Trainer kommt neue Motivation, neuer Spielwitz – und tatsächlich häufig auch der erhoffte Neubeginn. Im Printlager geschieht nun Ähnliches. Bernd Buchholz wird bei Gruner+Jahr für den Misserfolg gescholten und macht den Weg frei für eine neue Trainerin: Julia Jäkel soll es nun richten. Sie ist die Lichtgestalt, die neuen Schwung in die erlahmte G+J-Mannschaft bringen soll. Doch sie schmeißt Spieler um Spieler aus dem Kader – ohne sie (wie beim Fußball) durch neue zu ersetzen. Wie soll die dezimierte Mannschaft des FC Gruner+Jahr es künftig mit den heimstarken Teams von Borussia Online und Eintracht TV aufnehmen? Champions League adé…

Print stirbt. Oder auch nicht. Voller Häme berichten die Online-Medien über den angeblichen Niedergang der Holzmedien. So viel ist in den letzten Wochen hierzu geschrieben worden, dass man sich kaum traut, zur Feder zu greifen. Ich tue es trotzdem. Denn ich habe das Spiel durchschaut.

Die bedauerlichen Nachrichten um die Frankfurter Rundschau haben uns alle erschüttert. Nur gelesen haben wir sie dummerweise nicht mehr. Wer sich den Drahtseilakt zwischen „Eigentlich wäre in Frankfurt Platz für eine regionale Abo-Zeitung“ und „Lieber möchten wir zur Riege der Überregionalen gehören“ leistet, aber keine der beiden Chancen ergreift, geht den Weg alles Irdischen. Das ist ein Beleg für Dummheit, aber kein Beleg für den Untergang der Zeitungen.

Prinz wird eingestellt. Ok. Wer sich nicht um die Kommunikationskultur junger Leute schert und einen belanglosen Mantel um lokale Stadtillus streift, den straft das Leben. Mit der Entwicklung von Print hat das beileibe nichts zu tun.

Kommen wir zu den Fußballhelden von G+J. Tja, Börsentitel braucht’s im Online-Zeitalter gewiss nicht mehr. Ausgekickt. FTD hat sich vom ersten Tag an nicht gegen das übermächtige Handelsblatt diffenzieren können. Und da die Auflagenentwicklung des Wettbewerbers recht positiv verläuft, stirbt auch hier Print nicht. Capital und Impulse sind traurige Geschichten von „Wer sind wir eigentlich, und wenn ja, warum?“ Angesichts der Stärke der Wirtschaftswoche kommt man zum Schluss, dass Wirtschaftsmagazinen durchaus ein Platz in der gedruckten Medienlandschaft gebührt.

Es sind doch die Auflagen der Dickschiffe, die sinken. Hörzu hat sich schlicht überlebt. Brigitte? Machen Sie mal eine Frauenzeitschrift, die 60- wie 20-Jährige gleichermaßen fesselt. Schwierig… Dabei nimmt die Zahl der Titel weiter zu. Klarer Fall: Immer mehr Zeitschriften mit immer geringeren Auflagen. Sie entwickeln sich vom Massen- zum Zielgruppen-Medium. Aber sterben? Nein.

Die Auflagen der Zeitungen sinken. Was jedoch bleibt, sind die wertvollsten Leser, die Zeitungen je hatten: Gebildet, kaufkräftig und meinungsstark. Die Anzeigenkunden werden sich die Finger nach ihnen lecken. Denn sie machen beim Lesen kein Gerät an, sondern ihr Gehirn.

„Print stirbt!“ erweist sich als ein gewaltiges, konzertiertes Ablenkungsmanöver. TV schwächelt: Jüngst bemängelte Tina Beuchler (Nestlé), dass ihre Media-ROIs sinken. Böse Falle. Radio macht zwar glücklich, kommt aber nicht voran. Die Plakatumsätze brechen ein. Und Online wird überschätzt: Nicht nur sind die Werbemittel die reinste Zumutung – auch die Bereitschaft der Unternehmen, mehr zu investieren, sinkt bedenklich. Und Facebook ist nicht einmal ein Medium.

In Wirklichkeit sterben die anderen Medien. Was vom Tage übrig bleibt… ist Print.

Es ging um Strategien, um die redaktionelle Führung und das Marketing von Printmedien. Für die eingeladenen Führungskräfte aus Georgien, Armenien und Aserbaidschan ging es aber auch um die Zukunft ihrer Gattung. Dieses Seminar fand Anfang November in Tiflis statt. Es wurde vom Auswärtigen Amt gefördert und von Frau Dr. Spielhagen vom IBB Dortmund durchgeführt. Werner D’Inka, Herausgeber der FAZ, und ich waren vier Tage lang die Referenten.

Offenbar konnten wir den Teilnehmern einiges an Lösungen und Anregungen mitgeben – so begeistert wie ihre Kritik ausfiel. Und dennoch brachten wir mehr heim als nur die Erinnerung an vier großartige Tage.

Georgien ist ein Land im Aufbruch. Bei der Ankunft am Flughafen überreicht der freundliche Beamte an der Passkontrolle mir eine Flasche Rotwein und wünscht einen erfolgreichen Aufenthalt in seinem Land, das nach Aufnahme in die NATO und EU strebt. Die Medien hier sind frei in ihrer Berichterstattung, nicht erst seit die Opposition vor wenigen Wochen die Wahl gewann. Eine ähnliche Situation finden wir auch bei den Medienvertretern aus Armenien vor: Die Presse gibt sich kritisch. Sie entwickelt auch hier ihre Rolle als „Vierte Gewalt“.

Ganz anders Aserbaidschan. Der Eurovision Song Contest war nicht mehr als ein Mäntelchen, das sich die regierende Partei umlegte, um der Welt eine Situation vorzugaukeln, die es dort nicht gibt. Die Medien werden in Aserbaidschan massiv unterdrückt. Von freier Presse, freier Meinungsäußerung, geschweige denn von öffentlicher Kritik, ist dieses Land weit entfernt. Es befindet sich im medialen Mittelalter. Doch die Presse begehrt dagegen auf.

Dabei wird übrigens klar, dass es immer die Printmedien sind, die zu allererst für die Pressefreiheit kämpfen, heute natürlich sekundiert von ihren Online-Ablegern und unabhängigen, mutigen Bloggern. Aber das sei hier nur am Rande erwähnt. Dass die „Presse“ weltweit für eine Kultur der Unabhängigkeit einsteht, dass sie Demokratie schafft und erhält, das ist ein anderes Thema. Zurück also zum Kaukasus.

Nach Reisen in den Irak, nach Libyen und Ägypten war dieses Seminar nicht meine erste Begegnung mit Journalisten, die unter Einsatz ihres Wohlbefindens für Presse- und Meinungsfreiheit kämpfen. Und doch gewann ich in Tiflis eine Erkenntnis, die mich erschaudern ließ.

Die freie Presse wird in Aserbaidschan brutal unterdrückt. Mit allen Mitteln. Aber durchaus subtil. Ein kritisches Wort in der Zeitung führt zur Verhängung von willkürlichen Geldstrafen. Das sind dann schnell mal €30.000, die keine Zeitung dort aufbringen kann. Ebenso wirksam ist auch das willkürliche Sperren der Konten, die jede Geschäftstätigkeit untergräbt. Nur wenn es den Zeitungen gelingt trotz aller Sanktionen weiterzumachen, können sie überleben. Wie sie das anstellen, bleibt ein Rätsel. Es gibt eben Menschen, die sich trotz aller Unterdrückungsversuche nicht aufhalten lassen. Und das ist ihre einzige Chance. Ihre Sehnsucht nach Freiheit ist stärker…

Ist diese Situation einmal überstanden, kommt also die Opposition – wie nun in Georgien – an die Macht, können die Medien endlich frei berichten und kritisieren, wartet jedoch schon die nächste Hürde: Die Unternehmen. Sie machen kein Hehl daraus, dass sie eine entgegenkommende Berichterstattung erwarten. Es ist, als würden sie in die Rolle der ehemaligen Machthaber schlüpfen. In Armenien bieten Banken den Zeitungen $100 für die Teilnahme an ihren Pressekonferenzen – und sie erwarten selbstverständlich eine positive Berichterstattung. Dem Manager einer armenischen Zeitung musste ich mühsam erklären, dass er sich gegen solche Machenschaften zur Wehr setzen muss. Doch er ist auf die $100 angewiesen – und hofft auf einen Anzeigenauftrag…

Hat man also endlich die Diktatoren, Despoten und Oligarchen aus dem Weg geräumt, bekommt man es mit den Anzeigenkunden zu tun, die das gleiche Spiel der Unterdrückung und Erpressung bestens beherrschen. Vom Regen in die Traufe. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Spätestens an dieser Stelle würde mancher Herausgeber, Chefredakteur und Manager eines Printmediums (auch bei uns) einknicken. Denn in diesen Ländern reichen die Vertriebserlöse bei Auflagen zwischen 5.000 und 11.000 beim besten Willen nicht aus, um wirtschaftlich unabhängig zu werden. Es ist ein Teufelskreis.

Ist selbst diese Hürde geschafft, kommt es nun noch schlimmer. Man hat die Regierung gestürzt, sich erfolgreich gegen die Erpressungsversuche der Anzeigenkunden zur Wehr gesetzt – jetzt kommen die Agenturen. Und sie erweisen sich als eine noch viel größere Hürde als alle Diktatoren und Werbekunden dieser Welt. Denn sie stellen Forderungen, die die Medien endgültig an den Rand des wirtschaftlichen Ruins treiben. Was bis heute nicht einmal die Regimes in diesen Ländern schafften – das erledigen jetzt die Agenturen.

Man mag es nicht glauben, aber in einem pressefreiheitlich gebeutelten Land wie Aserbaidschan fordern die Agenturen von den Printmedien 30 Prozent Rabatt für ihre Kunden und weitere 30 Prozent „Rabatt“ für die eigene Kasse. Wir nennen es Kickback. In der Landessprache gibt es noch kein Wort für diese Unverfrorenheit. Und die Medien wissen sich nicht dagegen zu wehren.

Die Agenturen machen dabei keinen Unterschied zwischen Regierungspresse und dem Aufblühen der ersten Medien, die versuchen gegen die Übermacht des Staates eine „Vierte Gewalt“ aufzubauen. Mit ihrem Vorgehen drohen sie, die Bemühungen der um Freiheit kämpfenden Medien sogar im Keime zu ersticken.

Ich schäme mich für diese Agenturen. Sie „lernen“ diese Praktiken von den internationalen Networks. Sie lernen schnell, dass Agenturen von zwei Seiten kassieren können: Von ihren Auftraggebern und von den Medien. Und dass man auf diese Weise Renditen erzeugt, die jenseits von gut und böse liegen. Dass sie dabei die Demokratisierung ihres Landes gefährden, ist ihnen gleichgültig. Rendite ist wichtiger.

Das ist die Stelle, an der ich als Agenturmensch überkoche. Das geht entschieden zu weit. Hier werden Grenzen überschritten. Grenzen, an denen Agenturen nichts zu suchen haben.

Die Teilnehmer unseres Seminars baten mich natürlich um eine Empfehlung, um eine konkrete Handlungsempfehlung. Sie hatten die Diktaturen überwunden oder standen zumindest kurz davor. Sie kämpften mit den Kunden um eine unabhängige Form des Journalismus. Und nun sollten es am Ende dieses langen Kampfes ausgerechnet die Agenturen sein, die ihnen den Dolchstoß verpassen?

Ich gab ihnen eine Empfehlung. Eine sehr persönliche. Eine Empfehlung, zu der ich nach vierzig Jahren Agenturlebens voll und ganz stehe.

Erstens: Sie müssen den Werbekunden klarmachen, wo die Verhandlungsgrenze liegt. Bis hierhin und nicht weiter. Und sich darauf konzentrieren, ihre Vorzüge gegenüber den anderen Medien darzustellen. Denn darüber hatten wir vier Tage lang referiert und viele neue Argumente pro Print, gegen TV und Online diskutiert.

Zweitens: Sie müssen die Agenturen aus dem Geschäft drängen. Sie sollten ihr Anzeigengeschäft direkt mit den Werbekunden machen. Sie sollten die erstaunlich hochwertige Beratungsleistung für ihre Anzeigenkunden weiter ausbauen. Sie sollten auf diesem Wege den Erpressungsversuchen der Agenturen ein schnelles Ende bereiten. Bevor es an die eigene Existenz geht.

Eine solche Empfehlung auszusprechen, fiel mir Gott weiß nicht leicht. Aber mir bleib keine Wahl. Der Demokratisierungsprozess und der Aufbau einer (auch wirtschaftlich) unabhängigen Presselandschaft ist in den Ländern des Süd-Kaukasus zu wichtig. Zu wichtig, um von Rendite-gierigen Agenturen behindert zu werden.

Geld stinkt. Wenn man es so verdient. So haben es Agenturen wahrhaftig nicht verdient, ein akzeptiertes und respektiertes Mitglied im Dreieck von Kunden, Medien und Agenturen zu werden. Sie provozieren ihren Rauswurf. Zu Recht…

Die Medientage München 2012 hatten mich gebeten, einen Impulsvortrag für ein Podium zu halten, das sich mit Trading im Mediamarkt beschäftigen sollte und den provozierenden Titel trug: „Vom Broker zum Trader – Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?“

Es wurde das wohl lebhafteste Panel, das die Medientage 2012 erlebten. Der viel zu klein geplante Raum 12 musste aus feuerpolizeilichen Gründen wegen Überfüllung für nachströmende Gäste geschlossen werden. Ich wurde von vielen Seiten gebeten, mein Manuskript zu veröffentlichen, was ich hiermit gern tue. Und nutze die Gelegenheit für ein paar Anmerkungen und ergänzende Gedanken.

Hier zunächst der O-Ton:

Sie sind Deutschlands Media-Erzfeind #1. Egal, in welcher Mediaagentur Sie gerade arbeiten. Egal, welche Agentur Sie gerade als CEO führen. Ob Carat oder Pilot, ob ZenithOptimedia oder Crossmedia. Der Feind ist ausgemacht: Er trägt den harmlos klingenden Namen „GroupM“.

Entstanden 2003, um – so das offizielle Statement – „die Kräfte im Bereich Media Management zu bündeln“. Im Klartext: Um als Holding, als zentraler Einkaufsverhandler, als Forscher, Progammierer und als Back Office der bis dato separat agierenden WPP-Mediagiganten Mediacom, MEC, Mindshare und Maxus zu agieren.

Hervorgegangen ist sie aus der zur Grey-Gruppe gehörenden Mediacom. Man sagt diesen Leuten nach, sie hätten die Mediaplanung erfunden – was für eine Agentur, die seit 1956 Procter &Gamble betreut, gar nicht einmal so abwegig ist. Sie haben in Deutschland auf jeden Fall die TV-Optimierung mit dem lustigen Namen „Telebingo“ erfunden, die Kick-Backs und das Trading. Ja wahrscheinlich haben sie sogar das Internet erfunden, um nur endlich Targeting betreiben zu können. Sie sind wahre Tausendsassas.

GroupM ist mit gewaltigem Abstand Marktführer und beherrscht nahezu 50% aller deutschen Mediaspendings. Sie vereinen auf sich mehr Umsatz als die drei nächstgrößten Networks zusammen. Sie sind die Marktmacht.

Das schürt Ängste. Das „M“ in GroupM steht vermutlich gar nicht für Media, sondern wahrscheinlich für „Mephisto“. Denn GroupM steht, so möchte man meinen, für das Böse schlechthin. Fragt man nicht nur die Wettbewerber, sondern auch die Medienvermarkter, dann drängen sie dich in eine abgedunkelte Ecke und flüstern hinter vorgehaltener Hand, sie hätten den Teufel gesehen: The Devil In Disguise…

Ich verrate Ihnen heute, warum die Wettbewerber so sauer auf GroupM sind. Nicht wegen ihrer schieren Größe. Auch nicht, weil sie dadurch die vermeintlich besseren Konditionen bei den Medien erzielen.

Denn: Wenn die Medien einer einzigen Agenturgruppe bessere Konditionen zugestehen würden – und sich dadurch in eine immer größere Abhängigkeit begäben, könnten sie GroupM ihr Portfolio doch gleich auf dem silbernen Tablett überreichen. Nein, so blöd können Vermarkter nicht sein. Oder?

Außerdem: „Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?“ Denken Sie doch mal nach: Die Medien besitzen die Plattformen. Die Kunden besitzen das Geld. Wo sollte denn da ein zwischengeschalteter Dienstleister, selbst wenn er zum Zwischenhändler mutiert, die Daumenschrauben hergenommen haben? Das wäre ja völlig absurd…

Die Wettbewerber, allen voran Aegis, Interpublic, Omnicom und Vivaki sind dennoch stinksauer. Und das zu Recht. Denn GroupM gewinnt einen Großkunden nach dem anderen: Alleine in diesem Jahr  Ratiopharm, L’Oreal und die Gesamt-Etats von P&G und Henkel.

Die armen Wettbewerber. An ihrer Stelle wäre ich auch sauer. Aber wohl eher auf die eigene Fehlleistung. Die der Starcom entrissenen P&G-Etats sind nämlich reine Planungsetats. Hier muss Mediacom wohl doch eine überlegene Mediastrategie abgeliefert haben. Und wer glaubt, dass man an den Einkaufskonditionen von L’Oreal und Henkel noch hätte schrauben können… kennt offenbar L’Oreal und Henkel nicht.

In Wirklichkeit zählen die Mediaagenturen der GroupM gerade in Sachen Strategie und Planung zur absoluten Spitze in Deutschland. Die Mediacom seit vierzig Jahren. Sie sind nie stehengeblieben und haben immer weiter in Know-how und Tools investiert. Im Gegensatz  zu ihren Wettbewerbern? Ja, diese Erkenntnis wäre schon extrem ärgerlich.

So. Genug des Lobliedes auf GroupM. Jetzt kommt das dicke Ende.

Was deren WPP-Aktionäre nicht wissen: Die Agenturgruppe hat sich verrannt. Sie läuft einer Vision hinterher, die es nicht gibt. Sie sägt mit allem, was sie derzeit vorantreibt, auf dem Ast, auf dem sie sitzt.

Beginnen wir mit dem Trading. Der Begriff entstammt ursprünglich dem Wertpapierhandel. Die Definition dort lautet: „Buying and selling commodities on a short-term basis, hoping to make quick profits. “Also flapsig übersetzt: Der An- und Verkauf von völlig austauschbaren, bisweilen wertlosen Gegenständen – für ‘ne schnelle Mark. Es geht dabei um hochrabattierte Massen-Medien-Plätze. Seven One Media nennt es selbst „Restplatzvernichtung, äh, -vermarktung“…

Begonnen hat damit GroupM, was ihnen den Spitznamen „Darth Trader“ einbrachte. Die Arroganz, mit der sie dabei öffentlich unter Einsatz ihrer Marktmacht vorgingen, brachte ihnen den Unmut aller Medien ein. Den Ursprung des Trading (das die Medien ärmer und die Agenturen reicher macht) finden wir im Online-Geschäft, von wo sich die Seuche schnell auch in Richtung TV und Print ausbreitete.

Trading ist ein Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird. Nicht nur, weil es der Kundenverband OWM ausdrücklich ablehnt. Ein Medium, das auch nur Teile seines Portfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgibt, gehört geteert und gefedert. Das wäre so, als würde Apple seine Patente verschenken, Google seinen Algorithmus.

Targeting, also das Auftreiben und „Vor-sich-Her-Treiben“ von Menschen im Netz, funktioniert in der derzeitigen Form höchstens in der Theorie. In der Praxis führt es zu mehr oder weniger lustigen Anekdoten, über die der Verbraucher heute noch schmunzelt und in lustige Blogposts verarbeitet. Bevor er irgendwann beginnt, dieses Web-Stalking abgrundtief zu verabscheuen. Der JWT Paris-Chef sagte kürzlich: „Wir stopfen den Menschen so lange Werbung in den Hals, bis sie uns hassen.“ Hoffentlich ist Targeting also nur der Vorläufer einer wieder einfühlsamen und intelligenteren Zielgruppenansprache.

Die durch Big Data und Targeting entstehende Automatisierung der Zielgruppenansprache wird – ebenso wie die TV-Optimierung nur zu völlig identischen TV-Plänen führte – für die Agenturen zu ihrem Waterloo. Entweder, weil sich der Verbraucher doch nicht durch Computer-Software einfangen lässt. Oder weil sich die Mediaagenturen ihres USP, der Beratung, berauben. Denn je mehr Mediaplanung und Mediaeinkauf automatisiert werden, desto weniger brauchen Kunden Mediaagenturen. Sondern nur noch deren Software.

Den jüngsten Auswuchs dieses Automatisierungswahns finden wir im Real-Time-Bidding, bei dem im Auktionsverfahren Gebote für Online-Werbeflächen und deren Nutzer abgegeben werden. Zunächst eine Domäne der Agenturen, haben hier schon erste Kunden das Heft selbst in die Hand genommen – und bieten fleißig mit.

Je mehr die Mediaagenturen auf Mediaeinkauf – und in der Planung auf Software (statt auf individuelle Beratung) setzen – je mehr sie sich also auf Automatisierung konzentrieren, desto überflüssiger werden sie. Und die Kunden, die ohnehin die meisten Daten selbst besitzen, nehmen Media einfach selbst in die Hand. Womit das leidige Thema Transparenz und „Kick-backs“ endlich ein Ende hätte.

Schon wären alle zufrieden: Zumindest die Kunden und Medien. Die Mediaagenturen, die sich leider von Beratern und Dienstleistern zu System-Schmarotzern entwickelt haben, sind dann passé.

Das digitale Zeitalter hat unvorstellbare Veränderungen und ebenso bahnbrechende Innovationen zur Folge. Zwei davon sind Transparenz und Dialog. Viele davon – wie Social Media und die zunehmende Bedeutung einer digitalen Markenführung – sind für unsere Arbeit positiv und begrüßenswert. Mehr denn je verlangt das digitale Zeitalter jedoch von allen Unternehmen, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Von allen – auch von den Agenturen.

Wenn die Mediaagenturen sich also nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften, ist ihr Ende vorprogrammiert. Da sie sich in diesem Punkt jedoch nicht eine Handbreit bewegen, prognostiziere ich das Ende der Mediaagenturen für das Jahr 2018. Dann hätte das digitale Zeitalter ein neues, allerdings selbstverschuldetes Opfer gefunden.“

Ende O-Ton.

Beim anschließenden Schlagabtausch ging es denn auch heiß her. Da wurde diskutiert, ob Mediaagenturen ihr Geschäft davon abhängig machten, inwieweit Medien überhaupt einem Tradingvolumen zustimmen. Man begäbe sich in eine juristische Grauzone, wenn Kundengelder mittelbar zu Tradingvolumen führen.

Da wiedersprach Matthias Dang (IP) Dietmar Otti (Springer) und postulierte, mit Trading würde die eigene Rendite sinnlos an Agenturen verschenkt. Da warf Matthias Ehrlich (UIM) Robert Mayer-Uellner von Xaxis (GroupM) vor, beim Targeting datenschutzbedenklich und womöglich rechtswidrig vorzugehen.

Und als einziges Argument brachte Oliver Roth als Vertreter der unabhängigen Mediaagentur Pilot vor: GroupM müsse als Branchenprimus mehr Verantwortung zeigen…

Die Presse stürzte sich gierig auf die lebhafte Diskussion http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/trading-im-mediamarkt-wer-hat-angst-vor-groupm;78405 und man darf gespannt sein, wie die Mediaagenturen darauf nun antworten.

Am nächsten Tag folgte ein Panel, auf das ich sehr gespannt war. Branchenexperten versprachen einen Blick in den „Werbemarkt 2015“. Wenn die monoton vorgetragene Zukunft allerdings so leidenschaftslos wird, wie von den Experten von Tomorrow Focus, McKinsey, Mediaplus, Burda, SevenOne und Facebook vorgetragen, dann bin ich doch nicht gespannt. Ein Beispiel soll ausreichen: Auf die Frage, wie denn eine Mediaempfehlung in Zukunft aussehen werde, antwortete Volker Helm, Sprecher von Mediaplus mit „Ganzheitlich“. Diese Antwort hätte im Jahre 2005 vielleicht Erstaunen ausgelöst…

Nein, die Medientage München 2012 waren für die unabhängigen Mediaagenturen kein gutes Pflaster. Sie haben kein gutes Bild abgegeben. Sie haben sich nicht unverzichtbar gemacht. Sie haben nicht Position bezogen. Sie haben eine große Chance verwirkt.

Für die Gesamtheit der Mediaagenturen war es ein Desaster. Ich bin gespannt, wie sie dem Markt erklären wollen, dass sie in Zukunft eine Bereicherung der Werbebranche darstellen. Ob sie wirklich einen Beitrag zur erfolgreichen Kommunikation ihrer Werbekunden zu liefern gedenken. Und ob sie nicht doch inzwischen völlig überflüssig sind.

Zu guter Letzt möchte ich Mediaplus – wie auch allen anderen Mediaagenturen – die Chance geben, uns zu sagen, wie eine Mediaempfehlung im Jahre 2015 wirklich aussehen könnte. Die Kommentarfunktion ist hiermit eröffnet…

 

 

 

 

 

 

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Sie kennen das: In der Vorweihnachtszeit holen Sie Ihre Post aus dem Briefkasten und finden darin täglich jede Menge Spendenaufrufe. Jeder der Absender, ob Unicef, DRK oder Ulrich Wickert, hat ein legitimes Anliegen. Sie betrachten die beigefügten Fotos und blicken in hungrige Augen kleiner, unterernährter Kinder. Natürlich muss diesen Kindern geholfen werden. Sie haben nach Artikel 25 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte wie jeder Bürger unserer Weltgemeinschaft ein Recht auf Ernährung.

Zur gleichen Zeit laufen im Fernsehen die großen Spendengalas: Brot für die Welt, Misereor, Ein Herz für Kinder, José Carreras gegen Leukämie – eine Gala jagt die nächste. A-, B- und C-Promis sonnen sich in der eigenen Hilfsbereitschaft. Und Deutschland spendet. Denn da sind sie wieder, die Bilder: Bilder meist afrikanischer Kinder. Sie haben Tränen in ihren Augen.

Sie haben wahrscheinlich auch gespendet. Nicht, um Ihr Gewissen zu beruhigen. Nicht, weil es uns in unserem Überfluss so viel besser geht. Sondern weil Sie nicht mit ansehen können, welches Leid über so viele Menschen hereinbricht. Jeder sechste Bewohner der Erde leidet an Hunger. Auf unserer Erde lebten 1960 noch drei Milliarden Menschen, heute sind es sieben.

Auf unserer Welt ist so viel Leid, dass es nicht zu ertragen ist. Kriege, Dürre, Hunger, Naturkatastrophen gibt es täglich in einem Ausmaß, dass es die Tageschau alleine füllen könnte. Haben Sie sich einmal gefragt, warum uns das Fernsehen diese Katastrophen immer nur häppchenweise, eine nach der anderen zeigt? Weil so die Spendenbereitschaft besser zu kanalisieren ist? Weil wir sonst völlig abstumpfen und ohnmächtig unsere Brieftaschen wegstecken würden? Weil das alles offenbar doch keinen Sinn macht? Weil die gut gemeinte Hilfe nicht ankommt – wie Haiti uns auf erschreckende Weise vor Augen führte?

Vor allem aber: Ist unser Mitleid wirklich angebracht?

Betrachten wir die Wirklichkeit. Deutsche Banken verdienen Geld mit Wetten auf steigende Lebensmittelpreise. Damit treiben sie die Weltmarkt-Preise in eine Höhe, die die Menschen in von Hunger bedrohten Gebieten nicht zahlen können. Unsere Kleiderspende landet in den Händen von gierigen Geschäftemachern, die die Ware preiswert nach Afrika verkaufen – und dafür sorgen, dass die dortige Textilproduktion in den Ruin getrieben und Arbeitsplätze vernichtet werden. Unsere Unternehmen treten in den Kaffee- und Kakao-Anbauländern die Menschenrechte mit Füßen und dulden Kinderarbeit, die nicht einmal bezahlt wird. Die von unserem Staat mitfinanzierte Weltbank gibt armen Staaten Kredite, die sie nie zurückzahlen können – und wenn der Rückzahlungstermin naht, nehmen wir ihnen dafür kurzerhand ihre Rohstoffe ab.

Ihre Bank macht das. Ihre Kleiderspende macht das. Ihr Kaffee-Hersteller macht das. Ihre gewählte Regierung duldet das. Welchen Sinn macht eine €5-Spende gegen die Macht der Banken und der eigenen Regierungen? Woher kommt plötzlich die Occupy-Bewegung? Weil auf unserer Welt etwas furchtbar schief läuft. Jedes Mal, wenn einer unserer Volksvertreter auf einem UN-Kongress eine gerechtere Umverteilung der Güter und Lebensmittel auf unserem Planeten fordert, verhungert ein kleines Kind in Afrika. Und drei Sekunden später stirbt das nächste…

Szenenwechsel. Deutschland zählt zu den wohlhabendsten Ländern der Welt. Bei uns lebt dennoch jeder elfte Bürger am Rande der Armut. Besonders hart betroffen sind davon Kinder, die der Chance beraubt werden, diesem Teufelskreis zu entrinnen.

In Deutschland gibt es fast 900 Tafeln, die benachteiligte Menschen mit Lebensmitteln versorgen. Sie werden ausschließlich durch private Spenden finanziert. In Ihrer Nachbarschaft bitten Vereine händeringend um Spenden, damit Kinder vor Schulbeginn wenigstens in den Genuss eines Frühstücks kommen.

Wie kann es sein, dass in Deutschland elf stationäre Kinderhospize – ohne Gala und ohne Fernsehen – jährlich private Spenden in Höhe von 15 Millionen Euro einsammeln müssen, um ihre Arbeit tun zu können?

Die Kinderhospiz-Arbeit geht uns alle an, denn sie unterstützt die Familien lebensbegrenzend erkrankter Kinder. Wer zeigt die Arbeit der leidenschaftlichen Fundraiser, die jeden Tag Großes leisten, ohne am Ende des Monates Manager-Gehälter einzustreichen? Das Fernsehen? Nein. Das Fernsehen strahlt lieber zur Hauptsendezeit die Megadesaster aus und bietet Prominenten eine fragwürdige Plattform für ihre Betroffenheit.

Ich finde, wir sollten diese Sendungen boykottieren. Und uns stattdessen um das Leid um uns herum kümmern. Das Leid, das vor unserer Haustüre unsere Aufmerksamkeit braucht.

Für das Leid unschuldiger Menschen in fernen Ländern ist die Weltgemeinschaft zuständig. Nur sie alleine kann dieses Leid ausrotten. Aber sie wird es nur tun, wenn wir uns dafür stark machen. Sagen Sie das Ihrem Abgeordneten. Üben Sie politischen Druck auf unsere Parteien und unsere Regierung aus. Und sagen Sie es bitte auch Ihrer Bank.

 

(Mein Beitrag erscheint in “365” dem ersten Magazin des Bundesverband Kinderhospiz. Schenken Sie diesem wichtigen Thema bitte ein paar Sekunden Ihrer Aufmerksamkeit: www.aufmerksamkeit-spenden.de. Danke.)