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Monthly Archives: August 2011

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Wenn man Werbeagenturen fragt, was sie tun, um mit ihren potentiellen Kunden zu kommunizieren, um sich zu positionieren, um ihre Stimme im Markt zu erheben, bekommt man durchaus unterhaltsame Antworten.

Die häufigste Antwort lautet: Wir machen regelmäßig Aussendungen und verschicken unsere Agenturbroschüre. Viele noch mit der Schneckenpost, manche zunehmend online. Diese Agenturen lade ich herzlich ein, sich einen Blick in die abendlichen Mülleimer der deutschen Marketingchefs zu gönnen. Aber erst, wenn sie vorher einen Blick in die Mülleimer der Vorzimmer-Assistentinnen geworfen haben. Ach ja, es gibt übrigens auch Mülleimer in Rechnern, wenn‘s der Spam-Ordner mal nicht schon vorher aussortiert hat.

Dann gibt es ein paar Dutzend Agenturen, die antworten, dass ihre Punkte in den Kreativrankings genug Werbung seien und alleine schon für Bekanntheit und Nachfrage sorgten. Wieso nur so wenige? Weil mehr Agenturen in den Kreativrankings gar nicht vorkommen…

Und natürlich verschicken die Werbeagenturen täglich Dutzende von PR-Meldungen an die Fachmedien. Wie viele davon veröffentlicht werden, ist wöchentlich leicht nachprüfbar.

Viel mehr haben die deutschen Werbeagenturen nicht an Antworten parat. Das hat mich schon immer erstaunt. Wo man doch eigentlich unterstellen sollte, dass die deutschen Agenturen ihr Handwerk, die Kommunikation, beherrschen.

Ein Blick auf die Ausgangslage verrät, dass es in Deutschland um die 12.000 Werbeagenturen gibt. Und jährlich kommen 100 neue dazu. Grenzen wir nur die ein, die sich im tatsächlichen Wettbewerb um die mittleren bis größeren Kundenetats befinden, dann verbleiben immerhin noch 1.000 Agenturen. Sie alle balgen sich um die nennenswerten 250 Etatwechsel, die es alljährlich in die Presse schaffen.

Ihren Kunden empfehlen sie Markenwerbung. Schließlich müsse man sich gegen die acht, neun oder zehn Wettbewerber deutlich abgrenzen, die Marke in der Zielgruppe bekannt machen, den eigenen USP oder Claim in den Köpfen verankern. Und, und, und, bla, bla, bla… Die Agenturen halten diesen Weg für unverzichtbar. Ebenso wie sie es für unverzichtbar halten, dass ihre Kunden dabei ein Vermögen in B2C- und B2B-Mediawerbung investieren.

Und selbst? Wenn ihre Kunden sich gegen eine Handvoll Wettbewerber durchsetzen müssen, erfordert es Investitionen in Millionenhöhe. Wenn sie sich selbst gegen hunderte Wettbewerber durchsetzen müssen, dann reicht plötzlich etwas PR und Direct Marketing. Interessant.

Diese Agenturen würden Augen machen, wenn ihre Kunden auf die Idee kämen, es ihnen gleich zu tun. Also auf klassische Werbung zu verzichten. Ein bisschen PR und den Rest erledigen die Tester von Stiftung Warentest. Und zwar mit dem Argument, dass es nicht falsch sein kann, die Kommunikationsstrategien der Agenturen zu kopieren. Wer, bitte, versteht von diesem Geschäft mehr als die Agenturen selbst?

Halt. Muss nicht jede Werbeagentur eine Marke sein? Muss sie sich dann nicht auch wie eine Marke verhalten? Sich bekannt machen? Ihre Positionierung und Fähigkeiten kommunizieren? Nachfrage nach ihrer uniquen Dienstleistung erzeugen? Offenbar nicht…

Das ist so unprofessionell wie die meisten Credentials der Werbeagenturen, von denen ich einige hundert gesehen habe. Mit deren Hilfe sie dem potentiellen Kunden stolz ihre bisherigen Arbeiten präsentieren. Häufig genug (wenn man genau hinschaut) Arbeiten, die mit völlig anderen Teams in Vorzeiten entstanden sind. Kann der werte Noch-Nicht-Kunde daraus ablesen, ob diese Agentur seine individuelle Aufgabe zu meistern imstande ist? Natürlich nicht…

Irgendetwas machen die Agenturen hier falsch. Und zwar grundlegend. Unter völliger Missachtung allen Wissens, das sie (angeblich) über Kommunikation, über ihr Ur-Geschäft gesammelt haben.

Nicht alle. Einige trauen sich sogar ins Social Web. Allerdings bewertet ein Blogpost kürzlich das Auftreten von fünf großen Agenturen mit der Überschrift „Können oder wollen sie nicht?“: http://www.logolook.de/2011/07/werbeagenturen-und-die-vernetzung-sozialer-profile-konnen-oder-wollen-sie-nicht/ Zugegeben, aller Anfang ist schwer.

Wenigstens hat ein Agenturchef, Hubertus von Lobenstein (heute Aimaq von Lobenstein), die Kraft des Blogs verstanden. Seine jedesmal inspirierenden Posts werden von Tausenden gelesen. Und haben ihm eine Vorreiterrolle verschafft, um die ihn sicher viele beneiden.

Und eine Werbeagentur, „achtung“ in Hamburg, macht derzeit regelrecht Furore mit Videos auf YouTube – mit Statements des Agenturchefs, Mirko Kaminksi und einem Recruiting Film. Die sie fleißig via Facebook und Twitter verlinken und freudig zusehen, wie hunderte Meinungsbildner (!) ihre Filme weiterverlinken. Wenigstens hat eine Agentur verstanden, wie einfach sie hier eine Alleinstellung für sich erzeugen kann. Allerdings bezeichnen sie sich selbst weder als PR-, noch als Werbeagentur. Auch das ist schlau. Schlauer jedenfalls als die übrigen 950 Agenturen, die gar nichts zu kommunizieren wissen.

Was sollen die Werbeagenturen denn machen? Etwa eine Kampagne? Für sich? Für ihre eigene Agentur? Gott bewahre. Doch nicht etwa Anzeigen. Oder Banner. Nein, das ist völlig unmöglich. Denn dazu müssten sie ja das Geheimnis um ihre Positionierung lüften. Sie müssten in eindrucksvollen Worten sagen oder demonstrieren, was sie von allen anderen Agenturen unterscheidet. Und ihren potentiellen Kunden einen „Reason Why“ an die Hand geben, um ihre Arbeit begehrlich zu machen.

Wissen Sie, warum wir so wenig Werbung von Agenturen sehen? Da Sie mich längst verstanden haben, brauche hier nicht allzu deutliche Worte darüber zu verlieren. Lassen Sie es mich so sagen: Weil sie keine Werbung können.

So, jetzt will ich aber nichts mehr hören. Dass es so schwer ist, Neukunden zu gewinnen. So schwer geworden ist, Kunden langfristig zu halten. Dass sie so schlecht zahlen. Oder dass im Wettbewerb mit immer härteren Bandagen gekämpft wird. Nichts davon will ich mehr hören…

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Sie haben es auch gehört: Print ist erkrankt. Ganz furchtbare Sache. Deshalb habe ich ihm neulich einen Krankenbesuch abgestattet. Er sah wirklich nicht gut aus. Aschfahl, würde man sagen. Es hat ihm regelrecht die Farbe aus dem Gesicht gezogen.

Gut, im Alter von 360 Jahren ist man gewiss nicht mehr der Jüngste. Aber für ein Medium ist das doch kein Alter. Man schaue sich doch nur das Plakat an. Obwohl deutlich älter, springt es noch herum wie ein junger Hüpfer.

Da mir Print nicht wirklich erklären konnte, wo denn nun eigentlich der Schuh drückt – außer herumzujammern – habe ich den behandelnden Arzt konsultiert. Er sprach von leichten Verkürzungen an den Extremitäten, die aber eigentlich in dem Alter normal wären. Print könnte sich allerdings auch diesen gemeinen und weitverbreiteten „Internet“-Virus eingefangen haben. Aber der würde den Gesamtzustand nicht allein erklären können. Vermutlich läge doch, wie so oft, eine psychische Störung vor. Er vermutet Depressionen, kann sich aber trotz gründlicher Anamnese die Ursache dafür nicht erklären.

Rätselhaft. Das Beste, dachte ich mir, ich befrage einen der wenigen Protagonisten aus dem Krankenlager, der sich nicht von dieser seltsamen Krankheit hat anstecken lassen: „Die Zeit“, die immerhin auch schon ihre 65 Jahre auf dem Buckel hat. Hier ist ihre Antwort:

„Die Presse soll die Mächtigen kontrollieren, so will es das Grundgesetz, das sie deshalb unter besonderen Schutz stellt. Doch jetzt sieht es so aus, als ob sich die Presse ihrer Freiheit selbst beraubt. Seit Jahren prophezeien Verleger ihrem eigenen Produkt den Tod. Die Zeitung sei »ökonomisch bankrott«, sagte der Zeitungsmogul David Montgomery, eine »sinnlose, egoistische Obsession mit toten Bäumen«. Montgomery hat über 300 Blätter. Warum redet jemand sein eigenes Produkt schlecht?

Die deutschen Tageszeitungen haben innerhalb von zehn Jahren fünf Millionen Käufer verloren; seit der Wirtschaftskrise schalten die Unternehmen erheblich weniger Anzeigen, Geld, auf das die Verlage angewiesen sind. Und dann gibt es da dieses Problem.

»Das Internet«, sagt Mathias Döpfner, der Chef des Axel Springer Verlags.

»Das Internet«, sagt der Verleger Hubert Burda, der hinter Focus und Bunte steht.

»Das Internet«, sagt Bernd Buchholz, der Vorstandschef von Gruner + Jahr, Deutschlands größtem Zeitschriftenverlag.

»Kostenpflichtiger Universaljournalismus nimmt an Bedeutung ab«, sagt der Medienberater Alexander Kahlmann und meint damit die Zeitungen. Seine Firma hat mehr als hundert von ihnen beraten. Es ist merkwürdig: Auch der Operateur glaubt nicht an das Überleben seiner Patienten.“ (Die Zeit, 26.11.09)

Daraus folgere ich erst einmal, dass die Patienten an die eigene Genesung selbst nicht glauben. Das ist ja mal ganz schlecht. Bei viralen Infekten. Besonders aber bei psychischen Leiden.
Vielleicht wagen wir einfach einen Blick in die Zukunft. Und betrachten dabei besonders die Funktion der verschiedenen Printmedien. Daran müsste sich doch erkennen lassen, ob und welcher dieser Funktionen auch in Zukunft wichtig bleiben – und welche davon unabwendbar dem Killervirus Internet letal verfallen.

Beginnen wir mit Fachzeitschriften. Sie dienen der reinen Information eines geschlossenen Expertenkreises. Was ihnen in der Printversion eindeutig fehlt, ist ein Dialogmodus: Meinungsaustausch, Gedankenaustausch, Erfahrungsberichte. Beides zusammen, pure Information und Dialog, kann das Internet besser. Damit haben wir den ersten Print-Kandidaten, der sein analoges Dasein aushaucht und künftig als Geist im Äther des Internets weiterlebt. Weiterleben werden die Fachmedien im Internet bestens, denn viele von ihnen bieten wertigen Content und eine begehrenswerte Community. Paid content müsste für Fachmedien also wunderbar funktionieren. Es wird sich dabei jedoch brutal Spreu von Weizen trennen. Medizinisch haben wir es hier mit einer Art von Wiedergeburt – Reinkarnation – zu tun.

Publikumszeitschriften haben mehr als nur eine einzige Funktion. Am häufigsten jedoch sicher die der Unterhaltung und Entschleunigung. Sie sind ein Lean-Back-Medium. Wie Bücher entführen sie die Leser in ihre Welten. Sie fesseln durch interessante Themen und Neuigkeiten, die keineswegs tagesaktuell sein müssen. Sie konfrontieren ihre Leser mit Themen, die sie zwar nicht immer suchten, aber neugierig aufsaugen. Sie überraschen.

Also haben die meisten Publikumszeitschriften im Internet eigentlich nichts zu suchen. Sie können gern auf’s iPad, um dort der Bewegtbild-Hysterie zu frönen. Aber sie müssen es nicht. Das ruhende Bild hat seine eigene Qualität und gewinnt womöglich einen immer höheren Wert. Insbesondere dann, wenn sich um sie herum alles andere bewegt, flattert und blinkt. Zumindest gewinnt man beim Betreten einer Bahnhofsbuchhandlung den Eindruck, dass es um Angebot und Nachfrage bestens bestellt ist. Die alten Meister in den Museen werden auch in Zukunft nicht durch filmische Bewegtbild-Projektionen ersetzt…Medizinisch ist dies ein ganz klarer Fall von Hypochondrie.

Kommen wir zu den Zeitungen, dem Printmedium, das durch den Internet-Virus scheinbar am ärgsten in Mitleidenschaft gezogen ist. Die Zeitung ist ein Informationsmedium. Auf dem ersten Blick. Es bedient eine heterogene Leserschaft mit einer riesigen Vielfalt an Themen. Es hat 360 Jahre lang Themen wie Politik, Wirtschaft, Sport, Feuilleton, Kultur, Gesellschaft und Lokales unter einen medialen Hut gebracht. Diese Vielfalt bedient das Internet heute natürlich besser, denn es liefert zu jedem dieser Themen ein Mehrfaches an Quellen und Informationen.

„Die Zeitung von heute besteht aus den Tweets von gestern.“ Für das Internet-Zeitalter ist die Zeitung viel zu langsam. Jedes andere Medium – Fernsehen, Radio und erst recht das Internet – haben jede Nachricht in der Zeitung von morgen längst gebracht und, schlimmer noch, längst verarbeitet und kommentiert. Dem kann die Zeitung der Zukunft nur durch mehr Kommentar und Meinung entgegenwirken. Was sie jedoch sträflich vernachlässigen (lat. Hospitalismus).

Betreiben wir mal SWAT: Die Schwäche der meisten anderen Medien liegt im Lokalen. Da, wo die Menschen verwurzelt sind. Da, wo die Zeitung die Rolle eines (Ver-) Bindungs-Mediums spielen könnte. Und die Menschen mit ihrem Wohnort, ihrem Dorf, ihrer Heimat verbinden und verbünden könnte. Leider sparen die Zeitungsverlage aber derzeit genau an dieser Stelle und bauen lokale Redaktionen ab.
Mit dem Weg, den die Zeitungen eingeschlagen haben – nämlich Agenturmeldungen kommentarlos abzudrucken und Einsparungen im Lokal-Ressort vorzunehmen – haben sie sich dem mehr oder weniger schnellen Tod geweiht. Aber: Es wird sich nicht als Mord darstellen lassen, gar als einen heimtückischen Mord durch das Internet. Es war eindeutig Selbstmord. Medizinisch also Suicidium.

Finden die Zeitungen aber zurück zu ihrer ursprünglichen Mission, dann können sie den Internet-Virus überstehen. Wenn sie qualifizierte Journalisten daran setzen, Nachrichten zu kommentieren und zu bewerten. Wenn sie ihre Lokal-Teile wieder ausbauen. Dann werden wir den Zeitungen eine (alte) neue Funktion zuweisen: Als Meinungsbildner und als „local hero“, als Integrationsmedium und als hochemotionales Beziehungsmedium.

Nein. Der Blick in die Zukunft, auf die Funktionen von Print und dabei auf seine Stärken und Schwächen, zeigt eindeutig: Print leider keinesfalls unter diesem gemeinen „Internet“-Virus. Sondern unter Depressionen. An einem Unverständnis der eigenen Position. Und an verlorener Selbstfindung.

Kehren wir zurück ans Krankenbett. Da liegt nun Print. Und weiß nicht weiter. Und der Arzt ebenso wenig. Natürlich hat Print die falschen Ärzte gerufen und die falschen Symptome behandeln lassen. Print ist nicht physisch krank, sondern leidet einfach nur unter Depressionen. (Und gegen Blähbauch hilft ja angeblich Activia…)

Jetzt spielen wir mal Arzt. Wir verschreiben dem Patienten Print keine Anti-Depressiva, sondern treten dem wehleidigen Hypochonder einfach mal kräftig in den Hintern.
 
 

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Die Werbewelt ist voller Revolutionäre. Voller revolutionärer Gedanken. Ein ständiger, täglicher Umsturz. Out-of-the-box ist Alltag.

So sollte es sein. So muss es sein. Denn unser Gehirn ist darauf konditioniert, dann besonders aufmerksam zu reagieren, wenn es auf etwas Neues stößt. Wenn es jedoch in der ersten Milli-Sekunde merkt: „Das kenne ich schon“, schaltet es auf Durchzug. Sonst würde es vor lauter Arbeit einfach platzen. Wenn es aber etwas Neues entdeckt und in der nächsten Milli-Sekunde auch noch feststellt: „Das könnte uns interessieren“, dann fährt es seine Aufmerksamkeit im Eiltempo hoch.

Das wissen Werbeleute. Das weiß jeder Marketingchef, jeder Kreative und jeder Mediastratege. Aber leider reicht es eben nicht aus, auf die Packung, die Anzeige und den Spot einfach „Neu“ zu schreiben. Denn darauf sind unsere Gehirne schon zu oft reingefallen.

Nein. Es muss wirklich neu sein. Es muss jedes Mal eine kleine Revolution sein. Aber nicht nur vom Produkt und der Marke her, nicht nur neuer Inhalt oder neues Feature. Es muss eine kleine Revolution des Denkens sein. Oder der Gestaltung. Oder der Ansprache.

Solche Revolutionen hat es viele gegeben. Große und kleine. Man denkt dabei an Leo Burnett (“I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them to death.”) und an Bill Bernbach (“A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad.”). An Menschen, die revolutionäre neue Forderungen an die Qualität der Werbung stellten. Das waren die goldenen 50er Jahre des Advertising.

Man denkt dabei auch an Charles Wilp (60er) und an Michael Schirner (70er), die Werbegeschichte schrieben und radikale, neue Gestaltungsformen entwickelten. Oder Werbung gar zur Kunst erhoben.

Radikal war es schon nicht mehr, was spätere Protagonisten wie Springer & Jacoby (80er) und Jung von Matt (90er) entwickelten. Aber sie revolutionierten den Umgang mit dem Endverbraucher und seine Ansprache. Zumindest sind mit ihnen recht lustige und einprägsame Kampagnen entstanden.

Und heute? Wo sind sie, die jungen Wilden? Wo die Revoluzzer? Zu keiner Zeit hat sich unsere Welt so schnell und so nachhaltig verändert wie in den letzten zehn Jahren. Da müssen doch neue Denker die Agentur- und Werbewelt schon mindestens zehnmal neu erfunden und revolutioniert haben. Fehlanzeige…

Das ist wohl leider der Grund, warum Werbeleute in den Vertrauens- und Imageumfragen zusammen mit Managern und Journalisten auf den letzten Plätzen dahin dümpeln. Sie sind weder Vorreiter, noch Vordenker. Niemand sieht zu ihnen auf. Man beneidet sie schon lange nicht mehr um ihre Arbeit. Würden Werbeleute und ihre Werbung von den Rating-Agenturen bewertet, bekämen sie Schrott-Status.

Wach endlich auf, Werbung. Die Zeit des Dornröschen-Schlafs ist vorbei. Es ist Revolution angesagt.