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Monthly Archives: September 2011

Es gibt eine neue Studie der GfK namens: „Erfolgreiche Produktinnovationen und ihre Mediastrategie“. Nachzulesen: http://www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/hohe-mediaspendings…

Dies ist eine gemeinsame Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Münchner Mediaagentur Mediaplus. Warum Mediaplus? Keine Ahnung, aber darauf komme ich zurück…

Wichtiger ist das zentrale Ergebnis der Studie: Für den Erfolg von Produktinnovationen aus dem Bereich FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sind offenbar zwei Faktoren entscheidend: Hohe Mediaspendings – und davon am besten ganz viel in TV. Dieses Ergebnis ist so dermaßen bahnbrechend, dass es mir förmlich in den Fingern juckt, einige Details daraus zu beleuchten.

Beginnen wir mit den Mediainvestitionen. Die höchsten Mediaspendings beobachten wir traditionell im FMCG-Bereich. Es braucht nun einmal mehr Geld, um so lapidare Dinge wie Wasch- und Reinigungsmittel, Shampoos, Joghurts und Suppen – eben die austauschbaren Güter des täglichen Bedarfs – unter die Leute zu bringen. Insofern ist nicht überraschend, dass diese GfK-Studie zum Ergebnis kommt, dass hohe Mediaspendings einen Erfolgsfaktor darstellen. Das ist wohl eher eine „self fulfilling prophecy“, wenn nicht gar Fakt. Im low interest-Bereich (bestimmt war auch ein Toilettenpapier dabei) muss man seine Werbebotschaft halt mit viel Mediadruck in den Markt hinein“drücken“. Das ist also nicht neu. Und bedarf keiner neuen Studien und Analysen.

Interessanter ist vielmehr der Aspekt des zu wählenden Mediakanals. Hier heißt es: „Erfolgreiche Innovationen legen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mit plus 15% noch mehr Fokus auf TV im Media-Mix.“ Das ist insofern bemerkenswert, als 95% aller FMCG-Marken schon seit jeher mit einem TV-Anteil jenseits von 85% arbeiten. Bei +15% käme man bei den hier untersuchten, erfolgreichen Produktinnovationen also wahrscheinlich auf einen TV-Anteil von 98%. Da wäre nicht mehr viel Platz für andere Medien…

Allerdings kommt die Studie gleichzeitig zu der Erkenntnis, dass die Produkt-Innovatoren im Vergleich zu ihren Wettbewerbern einen um 40% höheren Online-Anteil im Media-Mix besitzen. 40% auf was? Rein rechnerisch geht das nur dann auf, wenn der Online-Anteil der unterlegenen Wettbewerber unter 2% liegt. Spätestens jetzt beginnt der Rechner zu qualmen…

Noch abenteuerlicherer wird es jedoch, wenn wir den nächsten Befund betrachten: „Weniger ist mehr – erfolgreiche Innovatoren konzentrieren ihr Werbebudget auf vier bis fünf statt auf acht Medien.“ Jetzt wird es richtig spannend. Zählen wir die Medien einmal durch: TV, Online, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Plakat. Macht sechs Medien. Mehr haben wir leider nicht.

Wie also kommen die „erfolgreichen Innovatoren“ auf 4-5 von acht (!) Medien? Und seit wann ist der Einsatz von 4-5 Medien als „konzentrieren“ einzustufen? Jedenfalls wurden hier offenbar fast alle Medien belegt, die es gibt. (Übrigens eine uralte Forderung von mir…) Das ist aber völlig unmöglich, wenn man bereits zwei Medien wie TV und Online so überproportional bedacht hat. Irgendwas scheint an deren oder meiner Rechnung nicht zu stimmen. Ich überlasse es dem Leser, zu urteilen…

Damit nicht genug. Die durchaus neue Forderung zur Konzentration auf (möglichst) wenige Medien, die verunsichert mich doch sehr. Kam doch die VDZ-Studie „WerbeWert“ bereits 1997 und bis heute unwidersprochen zum Schluss, dass der Marktanteil mit dem Einsatz mehrerer Medien immer mehr zunimmt. Und eine GfK-Studie (!), die die Mediaastrategien von Gewinner-Marken beleuchtete (deren Marktanteil gestiegen war) erst im letzten Jahr zur Erkenntnis kam, dass ein umfangreicherer Media-Mix einer der Erfolgsfaktoren darstellt. Dass Marken, die im Durchschnitt ein Medium mehr einsetzten als andere, den nachweisbar größeren Markterfolg verbuchen konnten.

Jetzt bin ich endgültig verwirrt. Wenn ich also eine Produktinnovation erfolgreich im Markt durchsetzen will, muss ich 1. sehr viel Mediageld in die Hand nehmen, 2. mehr Geld in TV investieren als es im FMCG-Markt ohnehin üblich ist, 3. einen deutlich höheren Anteil in Online lenken und gleichzeitig 4. mindestens vier bis fünf Medien einsetzen. Wenn Sie jetzt ebenso verwirrt sind wie ich, dann kann ich Sie beruhigen: Den Mediaplan gibt es nicht. Denn alleine die Medienanteile addieren sich bei näherer Betrachtung locker auf 125%.

Bleibt mir noch, drei Fragen zu stellen:

1. Mediaforschung ist ja per se nicht neutral. Weil es immer einen Auftraggeber gibt, der seine Interessen dabei verfolgt. Das ist keinesfalls unmoralisch und im Mediabereich seit jeher üblich. In wessen Interesse ist es also, dass ausgerechnet im FMCG-Markt noch mehr Geld in TV und Online investiert wird? Ich frage für einen Freund…

2. Liebe GfK, welcher eurer Studien soll ich jetzt mehr Vertrauen schenken? Der Studie, die besagt, dass ein erweiterter Media-Mix zu größerem Marketingerfolg führt? Oder dieser neuen, die mir rät, meine Gelder auf weniger Medien zu konzentrieren…

3. Liebe Mediaplus, was habt ihr eigentlich dabei zu suchen? Seit wann lassen sich Mediaagenturen vor solche Forschungsergebnisse spannen? Warum habt ihr eure Expertise nicht eingebracht, die eine derartige Verwirrung vermieden hätte? Oder seid ihr gar der Auftraggeber? Und wenn ja, dann verstehe ich eure Absicht nicht…

Fragen über Fragen. Eine letzte habe ich noch: Können wir wieder Marktforschung machen, die uns weiterbringt?

Einen Augenblick habe ich überlegt, ob Online überhaupt in diese Reihe „Kleine Medienkunde“ gehört. Weil das Internet im klassischen Sinne gar kein Medium ist. Andererseits aber dann doch mehr ein Medium als beispielsweise das Plakat. Lassen wir also die Haarspalterei und betrachten, was Online uns Marketeers und Werbeleuten zu erzählen hat.

Entstanden ist dieses faszinierende Medium angeblich, weil Uni-Assistenten wissen wollten, ob im Nebenraum noch Kaffee in der Kanne ist. So die Legende. Es fehlt leider die Nummer mit der Garage… Print ist entstanden, weil jemand keine Lust mehr hatte, die ganze Bibel ständig abzuschreiben. Man kann also darüber streiten, welcher Entstehungsgrund mehr Tiefe hat. Aber darum geht es nicht.

Das Internet “is here to stay”. Als Medium und als Werbemedium. Kommerziell seit etwa 1995. Damals entstand die erste Stern-Homepage und zum ersten Mal in Deutschland die Möglichkeit, einen Banner zu schalten. Bestimmt finden es junge Nerds lustig zu erfahren, dass diese ersten Banner nicht interaktiv waren. Sie führten zu keinem Link – schlichtweg, weil es noch nichts zu verlinken gab.

Heute, 16 Jahre später, erfahren wir durch eine TomorrowFocus-Studie, dass die Leute kaum auf Werbebanner klicken. Dann war also alles umsonst? Dann hätte man die Banner, wie damals, auch gleich inaktiv lassen können? Nicht ganz…

Ab wann sind Sie denn mit der Performance Ihrer Online-Kampagne zufrieden? Ab einer Click-Rate von 0,3%? Hand auf’s Herz: 0,6% sind schon Effie- und Cannes-verdächtig. Oder nicht? Wenn man diese Werte mit den Beachtungswerten der sogenannten „Offline“-Medien vergleicht, dann sieht das Internat einigermaßen blass aus. Denn dann ist selbst die Tageszeitungsanzeige in ihrer Performance 10.000mal besser als die Click-Rate jedes Banners.

Ok, zugegeben, der Vergleich hinkt . Aber wir müssen uns endlich daran gewöhnen, dass der Intermediavergleich immer hinken wird. Einigen wir uns darauf, zu diesem Schluss kommt auch die besagte ToFo-Studie, dass Banner auch dann wahrgenommen werden, selbst wenn sie nicht angeklickt werden. Dann stellt sich allerdings die Frage, was so einzigartig an diesen Bannern sein soll, was andere Werbemittel nicht können. Hmm, so kommen wir also auch nicht weiter…

Sie haben doch bestimmt alle schon einmal einer Online-Blickaufzeichnungsstudie beigewohnt. Nicht? Das sollten Sie mal machen. Ich hatte das Vergnügen, einem derartigen Experiment an der Sporthochschule Köln beizuwohnen. Der Mensch ist ja schon ein äußerst anpassungsfähiges und kluges Lebewesen: Die Probanden machten eine Website nach der nächsten auf und ihre Augen kreisten dabei mit einer abenteuerlichen Geschicklichkeit um alle Banner herum. In praktisch allen Fällen war die Werbeerinnerung fast gleich null.

Ich höre schon die empörten Aufschreie der Online-Werber. „In keinem Medium ist die Werbewirkung besser messbar.“ „In keinem Medium ist der Online-Weg bis hin zum Kauf besser nachweisbar.“ „Einzig Online führt zum Dialog mit der Zielgruppe.“ Ganz ruhig bleiben, liebe Onliner…

Ihr habt Recht. Sofern ihr Search meint. Sofern ihr Vertriebsmarketing meint. Sofern ihr Social Media meint. Aber ich sprach von Werbung…

Genau diese Vielfalt und Wirkungsbreite ist doch, was Online so unvergleichbar macht. Online ist Search. Und vereinfacht den Zugang zum Anbieter auf verblüffende und – messbare – Weise. Online ist Vertrieb. Das können wir uns gern von Amazon, eBay & Co. näher erläutern lassen. Und Online ist Social…

Halt. Social Media ist ein ganz kniffeliges Thema. Auf Facebook gefällt 2.255 Menschen ERGO, 7.474 die Deutsche Bank (die Ärmsten…) und sage und schreibe 69 Menschen der MediaMarkt Düsseldorf. Was nützt da, dass Milliarden von Menschen bei Facebook angemeldet sind? Über Facebook spricht wahrscheinlich in ein paar Jahren kein Mensch mehr.

Facebook hatte lt. Nielsen im Juli eine Verweildauer von 5 Stunden. Übrigens 17% weniger als im Juni (nicht auszudenken, was die Presse bei anderen Medien aus einem 17%igen Minus gemacht hätte…). Das sind genau 10 Minuten am Tag. Das ist nun gewiss kein Grund sich aufzuplustern. Selbst die Zeitungen bringen es auf 39 Minuten am Tag, von TV und Radio mit ihren 3-4 Stunden ganz zu schweigen.

Was genau will uns Online also sagen? Dass es auf bestem Weg ist, ein ganz großes, vollwertiges Werbemedium zu werden. Weil es immer mehr unserer Medienzeit beansprucht. Weil es sich mit Print vernetzt und unseren TV-Konsum ergänzt. Dass es allerdings niemals vorhatte, Print zu verdrängen, obwohl Bill Gates das bereits 1990 und neulich auch Steve Balmer zwar vollmundig, aber ergebnislos prophezeit hatte. Dass es aber den Versuch unternehmen wird, die Art und Weise wie wir fernsehen zu verändern.

Dass es sich mit seinen Bannern, Skyscrapers, Pop-ups und Layer Ads immer noch im Versuchsstadium befindet. Dass Online niemals vorhatte, besonders abschreckende Werbemittel zu entwickeln und aus seinen Fehlern bestimmt noch lernen wird.

Manchmal hat man das Gefühl, Online spinnt. Als wollte Online um jeden Preis marschieren. Egal in welche Richtung. Hauptsache weiter. Und dabei alle anderen Medien abhängen. Egal in welcher Disziplin.
Wir Erfahrenen können dem Online-Medium das nachsehen. Man darf nicht vergessen, dass dieses junge Medium gerade dem Trotzalter und der Pubertät entwachsen ist. Dass es frühestens in zwei Jahren volljährig ist. Und vom Stadium des Erwachsenseins noch weit entfernt ist…

Ich bin gewiss kein Nerd. Aber Online-addicted. Ich bin Twitterer aus Leidenschaft. Und nehme alle Nachrichten online wahr, lange bevor die klassischen Medien auch nur die Chance hatten, sich mir mitzuteilen. Bei eBay bin ich Kunde seit 2001…

Aber Online-Werbung? Sie hat den Zugang zu mir noch nicht gefunden. Dazu bin ich zu Medien-erfahren. Und zu Werbe-erfahren. Ich möchte von der Werbung umgarnt werden. Ich möchte das Gefühl haben, mit meinen Bedürfnissen verstanden zu werden. Ich lasse mich so nicht einfach zu Clicks verführen. Aber ich lasse mich gern verführen.
Liebe Onliner, hört auf zu spinnen – und verführt mich endlich!
 
 

Das Plakat ist das mit Abstand älteste Medium der Welt. Es blickt auf eine jahrtausendalte Tradition zurück. Schon die alten Chinesen (ca. 1.000 v. Chr.), Ägypter und Griechen fanden Gefallen daran, ihre Botschaften via „Anschlag“ zu veröffentlichen.

Es ist vermutlich dieser langen Historie zu verdanken, dass es auch das einzige Medium ist, das mehrfach umbenannt wurde. Früher hieß es tatsächlich, man möchte es kaum glauben, Plakat-Anschlag. Als das Wort Anschlag eine weniger schöne Bedeutung erhielt, benannte man es schlicht in Plakatierung um. Und als alle Medien plötzlich englische Namen erhielten (aus Hörfunk wurde Rädio, aus Fernsehen TieVie, aus Zeitungen und Zeitschriften wurde Prindt), da entschloss man sich, das Plakat fortan Oh Oh Hähtsch zu taufen. OOH steht für Out Of Home. Was zwar nicht unbedingt ein Medium bezeichnet, sondern eher einen Zustand. Aber vielleicht geht es ja gerade um diesen Zustand.

Schauen wir uns den medialen Nutzungs-Zustand näher an und vergleichen ihn mit anderen Medien-Zuständen.

Beim Fernsehen geraten wir in eine gewisse Art von Dämmerzustand. Das Gehirn wird ausgeschaltet. Zumindest ganze Hirnhälften, die hierzu nicht benötigt werden. In diesem Zustand erkennen wir nicht einmal mehr den Unterschied zwischen zwei Joghurt-Marken, weshalb die Werbung gern mit Musik untermalt wird, damit es wenigstens unterhaltsam klingt.

Beim Lesen dagegen muss das Gehirn auf einigermaßen hohe Touren gebracht werden, um überhaupt verstehen zu können, was da steht. Es muss bisweilen weit in die Schulzeit zurückgreifen, um Historisches einzuordnen und um langen Schachtelsätzen überhaupt folgen zu können. Um die Arbeit des Gehirns nicht zu überfordern, belässt es die Werbung in der Regel mit einfach zu verstehenden Abbildungen schöner Menschen.

Radio gehört zu den sogenannten Begleitmedien. Es stört nicht. Nicht einmal den Tagesablauf – völlig egal, was wir gerade machen. Daher muss die Werbung im Radio zunächst immer einen Weckvorgang auslösen. Dies ist von großer Wichtigkeit beim Staubsaugen und Autofahren, besonders wenn die Beifahrerin den Fahrer gerade ankeift. Im Radio schreit die Werbung deshalb zurück.

Das Plakat würde uns am liebsten auch anschreien, wenn es nur könnte. Kann es aber nicht. Deshalb muss es groß sein, um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Plakate, die kleiner sind als eine Großfläche, zählen daher zu einem anthropologischen Seitenarm der Plakatentwicklung und drohen auszusterben wie frühere Formen der Streichholzschachtel-Werbung. Dies gilt auch für Internet-Banner.

Da nur sehr wenige Haushalte über Großflächenplakate in Wohnzimmer oder Küche verfügen, musste das Plakat nach draußen verlagert werden. Hier dient es der Verschönerung unserer Innenstädte, von der kunstvollen Litfaß-Säule bis hin zur Stadtmöblierung, was früher als Öffentliche Bedürfnisanlage bezeichnet wurde.

Die Werbung an und auf Plakaten erreicht uns, wenn wir unterwegs sind. Wir sind mobil, also nicht “At Home”, sondern eben “Out Of Home”. Wir befinden uns in einem Zustand großer Unruh. Unruh wie in Unruh bei einem Uhrwerk. Wir sind auf dem Weg irgendwohin. Um ein Ziel zu erreichen. Daher besitzt das Plakat als einziges Medium einen religiösen Ursprung („Der Weg ist das Ziel“).

Wir sind zu Fuß oder mit dem Fahrrad unterwegs, mit öffentlichen Verkehrsmitteln, mit dem Flugzeug oder befinden uns im Auto. Wir sind auf dem Weg zur Arbeit. Zu einem Geschäftstermin. Zum Einkaufen. Um neue Druckerpatronen zu besorgen. Um Tante Gertrude zum Geburtstag zu gratulieren. Die meisten sind auf dem Weg zum Kölner Ring.

In diesem Zustand ist das Gehirn hyperaktiv. Es registriert alles, was um uns herum geschieht. In diesem Zustand erreicht unser Gehirn einen Wahrnehmungsquotienten von nahezu 100%. Besonders somnambule „Medien“ unter unseren Mitmenschen sind fähig, Plakate noch zu erkennen, bevor sie vor ihren Augen wegrollen. Und wer stets die gleiche Strecke zurücklegt, besitzt sogar eine Vorahnung, welches Plakat als nächstes vorbeirollen wird. Man spricht hier von „Präkognitiv-konvergenter Awareness“.

Es gibt wohl keinen Zustand im menschlichen Dasein, der für die Aufnahme von Botschaften geeigneter ist. Dieses Phänomen hat die Werbung früh entdeckt (s.o. Chinesen, Ägypter, Griechen).

Einzig in diesem Zustand ist der Mensch fähig, nicht nur sehr lange, komplexe Textbotschaften aufzunehmen, sondern sogar unzählige Bildkomponenten einzustudieren. Selbst weiße Typo auf weißem Hintergrund ist für geübte Plakatwahrnehmer auszumachen. Im Herbst empfiehlt es sich jedoch mit Grautönen zu arbeiten, damit das Plakat eine perfekte Symbiose mit seiner Umwelt eingehen kann. Absolut falsch ist, mit großflächigen Bildern zu arbeiten. Sie drohen das Gehirn der Passanten zu unterfordern und auf Durchzug zu schalten. Experimente auch mit sehr kleiner Schrift sind in den letzten Jahren mit großem Erfolg durchgeführt worden.

Wenn Sie diese einfachen Regeln befolgen, steht dem Erfolg Ihres Plakat-Anschlags nichts mehr im Wege. Vertrauen Sie Hunderten von Werbekunden und Agenturen, die es vorgemacht haben…