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Monthly Archives: July 2012

Eine Online-Agentur bietet einen Ausbildungsplatz an und sucht  geeignete Bewerber. Nichts Ungewöhnliches. Sogar richtig aufregend für junge Leute, die in ihre Zukunft investieren wollen. Denn Online, da spielt die Zukunft, da arbeiten coole Leute, das müsste Spaß machen.

Mitnichten.

Die Agentur gibt zwei jungen Mädchen, beide 19 Jahre alt, die Chance. Ja, Sie haben richtig gelesen: Die Chance. Beide werden in ein unterbezahltes Praktikum eingeladen. Es erweist sich als Contest: Die Bessere gewinnt den Ausbildungsplatz. Man verspricht, sie regelmäßig zu bewerten, damit jede ihre Chancen einschätzen kann.

Es vergehen Wochen. Beide Mädchen arbeiten natürlich Vollzeit bei ihrem erhofften, künftigen Arbeitgeber. Sie arbeiten im Team mit, als wären sie ein Teil davon. Mit beiden Mädchen führt ihr Chef persönlich mehrere Personalgespräche. Einem der beiden, nennen wir sie Julia, macht er große Hoffnungen auf die Stelle.

Er hält sie hin. Es vergehen weitere Wochen. Die Arbeit ist nicht ohne. Julia macht unter anderem Vertrieb, Telefonakquise, kalt. Aber der Chef macht ihr größte Hoffnungen. Ja, sagt er ihr ausdrücklich, sie bekäme den Job. Also legt sich Julia richtig ins Zeug. Er hält sie weiter hin…

Dann, nach vier Monaten, die Absage. Julia erfährt, dass nicht sie, sondern ihre Wettbewerberin die Ausbildungsstelle bekommt. Sie ist am Boden zerstört. Man hatte sie in Sicherheit gewiegt, ihr Hoffnungen gemacht. Aus der Traum.

Dummerweise ist es jetzt zu spät, sich um eine andere Stelle zu bewerben. Die sind im Juli für den Ausbildungsbeginn im August längst vergeben. Sie wird um ein ganzes Jahr zurückgeworfen.

Das dürfte der Agentur zwar auch klar, aber völlig egal sein. Es geht ihr nicht darum, jungen Leuten eine Ausbildung zu geben. Sondern sie auszubeuten, ihre Naivität schamlos auszunutzen. Aus dem Ausbildungswunsch junger Leute einen „Contest“ zu machen, um sie dann an der Nase herumzuführen, ist peinlich. Mir tut die junge Dame, die den Ausbildungsplatz „gewonnen“ hat, fast leid.

Denn so macht die coole Online-Welt keinen Spaß. So hat sie auch keine Zukunft. Diese Agentur ist ein Schandfleck auf der deutschen Online-Karte.

Sie möchten wissen, bei welcher Düsseldorfer „Online-Marketing-Agentur“, die derzeit zwei Praktikantenstellen ausschreibt, sich Ihr Nachwuchs besser nicht bewerben sollte? Gern. Unter vier Augen…

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Dieser Tage vor 25 Jahren wagte ich den Schritt in die Selbständigkeit und gründete die thomaskochmedia, von der Presse alsbald und liebevoll in das griffigere „tkm“ umbenannt.

Inspiriert zu diesem Blogpost haben mich Hubert von Lobensteins sehr lesenswerte Einsichten zu seinem beruflichen Silber-Jubiläum http://von-lobenstein.posterous.com/kinder-wie-die-die-zeit-vergeht-25-jahre-werb.

Ich will kurz zurückblicken, dann aber nach vorn. Weil vorn spielt die Musik.

Nein, ich hatte damals keine Vision. Ich wollte einfach nur Mediaplanung so machen, wie ich es für richtig hielt. Ich wollte die Chefs abwerfen, die mir vorschreiben wollten, wie Media zu denken und zu arbeiten hatte. Ich wusste, dass viele Kunden individueller betreut werden wollten und kreativere Mediaarbeit wünschten. Also gab ich sie ihnen einfach.

Zwölf Jahre später war tkm zur größten, unabhängigen Mediaagentur Deutschlands geworden. Auf dem Weg dorthin war das zwar längst als Ziel ausgegeben worden, aber es war nur das Ziel. Die Vision war nie ausgesprochen worden, jedoch mit jeder Faser immer der Antrieb:

Media so zu machen, dass es Spaß machte – uns und den Kunden ebenso. Und dabei eine Erfolgsstory hinzulegen, die alle Mühen, die unvermeidlichen Niederlagen und Hindernisse auf dem Weg dorthin verblassen ließen. Während der vierzehn Jahre bis zur Fusion mit Starcom hat kein einziger unserer Kunden Umsatzeinbußen erlebt. Im Gegenteil: Jeder Erfolg jedes Kunden in seinem Markt war ein neuer Schritt auch auf unserer eigenen Erfolgsleiter.

Es hat unglaublich Spaß gemacht. Doch der Spaß ist lange vorbei. Kein Chef einer Mediaagentur würde heute das Wort „Spaß“ auch nur in den Mund nehmen, um seine Arbeit zu beschreiben. Media ist keine Arbeit, die Freude bereiten soll, sondern ist verkommen zu einem Machtspiel. Zu einem Verhandlungskrieg. Poker um Konditionen. Kampf um Rabatte. Und vor allem zu einem Hecheln nach Renditen. Spaß sieht anders aus.

Dieser Kampf geht gerade in die nächste Runde. Das aktuelle Recma-Ranking legt es an den Tag: Mit einem Marktanteil von 39% beherrscht GroupM den Markt. Mit reichlich Luft nach oben: Mit den jüngsten Etatgewinnen wird sie in diesem Jahr die 40%-Marke locker überspringen. Diese Entwicklung heißt nichts anderes, als dass GroupM die Wettbewerber zunehmend zu reinen Betrachtern des Geschehens degradiert. Aegis, OMG, Vivaki… können Sie getrost vergessen. Eigentlich gibt es nur noch eine Agenturgruppe in Deutschland: GroupM.

Lustig und am Rande vermerkt: Die Mediaagenturen wachsen 2011 um 9%. In einem Medien-Markt, der nach ZAW um 1% gestiegene Netto-Werbeinnahmen meldet. Es scheint also, dass die Mediaagenturen zusätzliche Umsätze in Parallel-Universen entdeckt haben. Besser ist, wir gehen darauf nicht weiter ein…

Aber zurück zum eigentlichen Thema. Was hat sich denn im Mediaagenturmarkt sonst in den letzten Jahren so getan? Nichts. Die drei „jüngsten“ Agenturen in der Recma-Liste sind Moccamedia (gegründet 1989), Crossmedia (1997) und Pilot Media (1999). Da alle drei Agenturen unabhängig von den weltweiten Agentur-Netzwerken operieren, keimt in einem eine erste zaghafte Hoffnung auf, dass in den Markt Bewegung kommen könnte. Doch die letzte Gründung einer Mediaagentur ist dreizehn Jahre her. Seither: Nichts.

Wo sind denn die jungen Wilden? Bieten die Veränderungen im Medienmarkt, in der Nutzung der Medien, das Aufkommen immer neuer, medialer Plattformen nicht genügend Zündstoff für junge, neue, innovative Agenturen? Wo sind die Abenteurer unter den Medialeuten, die Mutigen, die den Zementköpfen in den etablierten Agenturen die Stirn bieten?

Schon höre ich die Gegenargumente: Man kann nicht in diesen Media-Einkaufsmarkt einbrechen, in dem vier Agenturen die Konditionen bestimmen. Absoluter Quatsch! Die Kunden zahlen nicht genug für reine Mediaberatung. Welch ein Unfug! Die Start-Investition ist zu hoch. (Schon mal was von Venture Capital gehört?)

Alles vorgeschobene Argumente. Es gibt längst genügend Kunden, die ihren Mediaeinkauf selbst in die Hand nehmen – und das nicht zu schlechteren Konditionen. Und für hochwertige Mediaberatung und Planung zahlen die Kunden sehr wohl gute Honorare (für minderwertige von der Stange, wie sie sie täglich erleben, eben nicht).

Nein. Die Antwort, warum seit über einem Jahrzehnt keine neue Mediaagentur entstand, ist ernüchternd. Den jungen Medialeuten fehlt der Biss. Die ganze TKP-, GRP- und Klick-Rechnerei hat sie eingeschläfert. Sie sind mut- und kraftlos. Sie erscheinen mir wie Zombies, die weder (aus)sterben, noch richtig (auf)leben können.

Ihnen fehlt der Drive. Wohl auch die Kreativität, etwas Neues zu erschaffen. Wahrscheinlich auch die Lust. Aber auch ganz offensichtlich der Spaß.

Das macht mich traurig. Und wütend zugleich.

 

 

Ich möchte mit einer Geschichte beginnen.

Wir sind zu Besuch beim Chefredakteur einer erst vor wenigen Monaten gegründeten Wochenzeitung. Ich frage ihn, ob er plant, seine Zeitung auch täglich herauszugeben. Er lacht. Nein, sagt er, die Menschen brauchen keine Zeitung für ihre täglichen Nachrichten. Das können Fernsehen, Radio und Internet viel besser. Der Wochenzeitung gehöre die Zukunft. Mit Investigation, Reportagen, Hintergrundberichten. Und vor allem mit Meinungen zum lokalen Geschehen.

Er schließt seine Antwort mit dem bedeutungsschweren Satz:

„We must change the culture.“

Dieses Gespräch fand nicht in Deutschland statt. Ich saß zusammen mit Werner D’Inka, einem der Herausgeber der FAZ, bei Fathi bin Isa in der Redaktion der Wochenzeitung Arous al Bahar. Dieses Gespräch fand im letzten Dezember in Tripoli, der Hauptstadt Libyens, statt. Wir – ein NGO – begleiten dort im Auftrag des Auswärtigen Amtes das Aufkeimen der ersten, unabhängigen Pressemedien. Wir machen die jungen Medien fit für ihre Aufgabe als „Vierte Gewalt“.

Was wir (oder besser Sie) aus dieser Anekdote für unseren Markt lernen können, überlasse ich gern Ihrer Phantasie. Reden wir derweil über die Zukunft der Tageszeitungen in Deutschland.

Nein, ich komme Ihnen jetzt nicht mit der Nachricht, dass New Orleans bald die größte amerikanische Metropole ohne eine täglich erscheinende Zeitung sein wird. Oder mit der Geschichte, dass die Anzeigenumsätze der amerikanischen Zeitungen in nur sechs Jahren um schwindelerregende $27 Milliarden zurückgegangen sind. Und dass unseren Zeitungen das gleiche Schicksal blüht.

Nein. In Deutschland haben Zeitungen eine ganz andere Tradition – und eine andere Position. Noch…

Denn diese Position bröckelt bedenklich. In Ihren Schuhen möchte ich im Augenblick nicht stecken. Denn Sie sehen zwar, was da draußen passiert. Im Lesermarkt. Im Anzeigenmarkt. Aber Sie verstehen es nicht. Oder: Sie verstehen es, ziehen aber daraus keine Schlüsse, die der Markt versteht.

Den Werbekunden und Agenturen ist nämlich das „Medium“, wie wir es bislang zu nennen pflegten, zunehmend gleichgültig geworden. Sie sind in dieser Frage inzwischen völlig emotionsfrei. Es gibt kein „Das-haben-wir-schon-immer-so- gemacht“ mehr. Der Markt will Zielgruppen, er will Performance und Wirkung, er will nachweisbare und am liebsten vergleichbare KPIs. Und relevanten, gern auch hochwertigen Content.

Völlig emotionsfrei steigt in Deutschland der Handel (der selbst bekanntlich vor gewaltigen Umwälzungen steht) nach 350 Jahren aus der Zeitung aus: Der Handel, verantwortlich für zwei Drittel Ihrer Anzeigenumsätze, kürzte seine Werbeausgaben in Zeitungen im vergangenen Jahr um 15% und in diesem Jahr bereits um weitere 30%. Und wir alle wissen, dass das nur die Brutto-Zahlen sind. Netto gleichen sie einer noch viel größeren Katastrophe…

Nur gut, dass Sie wenigstens noch Teile des Rubrikgeschäfts verteidigt haben. Aber so lange Sie mehr Geld für Todesanzeigen verlangen als für Geburtsanzeigen, ist Ihnen wahrlich nicht zu helfen…

In der Nielsen-Statistik verlieren die Zeitungen in den ersten Monaten dieses Jahres stolze 6% ihrer Umsätze. Wenn gleichzeitig alle andere Medien um 5, 6 oder gar 16% wachsen, dann haben Sie sich wohl sprichwörtlich in der Richtung vertan.

Während wir hier einträchtig zusammensitzen und „gipfeln“, versuchen Ihre Anzeigenleiter und Außendienstler Termine zu bekommen. Bei Jung-Planern und -Planerinnen, die noch nie in ihrem Leben Zeitung gelesen haben – und (das wissen Sie ganz genau) es auch nie tun werden. Und Termine bei jungen Product Managern und Kommunikationschefs, die sich lieber Gedanken machen um Search, YouTube, Online, um Bewegtbild und Social Media – und wie sie mit den neuesten Segnungen des digitalen Zeitalters ihre Zielgruppen richtig begeistern können.

Für die jungen Media-Entscheider in Unternehmen und Agenturen sind die Zeitungen klinisch tot. Schon vor Jahren gestorben.

Vermutlich war die Ursache nicht Herzstillstand, sondern eher Hirntod. Nein, es lag wohl nicht an der Leidenschaft, sondern an einer falschen Wahrnehmung der Wirklichkeit.

Die Zeitungen liegen heute auf den Seziertischen der marktforscherischen Pathologie, damit man wenigstens später einmal nachfolgenden Generationen erklären kann, wie es zu diesem schleichenden Exitus kommen konnte. Aber das ist höchstens noch interessant für die eine oder andere Bachelor-Arbeit…

Aber interessant für Mediaplaner und Mediaentscheider? Nein.

Wenn ich für Sie eine Lösung hätte, wie viel wäre die wohl wert? Mindestens die halbe Milliarde €uro, die Sie an Anzeigenumsätzen in den letzten Jahren eingebüßt haben (… wenn Sie denn Ihren Marktanteil behalten hätten…). Plus die weitere Milliarde, die Sie in den nächsten Jahren verlieren werden. Sie verlieren anderthalb Milliarden €uro!

Wenn Sie nicht endlich begreifen, was der Markt von Ihnen erwartet. Wenn Sie nicht endlich begreifen, welche Werte Sie dem Werbemarkt zu bieten haben. Wenn Sie nicht endlich begreifen, wie man diese Werte heute und morgen zu Geld macht.

Bei den Chefredakteuren und Verlagsgeschäftsführern mag meine heutige Botschaft ja vielleicht ankommen. Ich bezweifele nur, dass sie auch bei den Verlegern Gehör findet.

Hallo, Verleger: Wo ist nur Ihre Vision geblieben?

Sie alle haben es mit Verwunderung gelesen: Warren Buffett, der König unter den Investoren, steckt $142 Millionen in amerikanische Zeitungen. Er kauft damit auf einen Schlag 63 lokale Tages- und Wochen-Zeitungen im Süden der USA. Und das im Online-Zeitalter. Er ist entweder von allen guten Geistern verlassen. Oder ein Genie…

Er ist… ein Genie. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung.“ Er weiß um den Wert der lokalen Zeitung. Er weiß, dass ihr Wert höher ist als der von Fernsehen – und dass Online lokal (Ich sage nur „Die Lokalisten“…) bis heute nicht wirklich mithalten kann.

Warren Buffett weiß um Heimat. Um lokale Verwurzelung. Um Verbundenheit. Er weiß um die Stärke sozialer Netzwerke. Und er weiß, dass soziale Offline-Netzwerke einen exorbitant höheren Wert besitzen als online. Und dass man aus Wert… Ertrag machen kann.

Warren Buffett weiß das. Sie auch. Oder?

Sie haben die Zeichen der Zeit erkannt. Deshalb haben Sie alle in den letzten Jahren so vehement wie nie zuvor in Ihre lokalen Redaktionen investiert. Sie haben immer mehr und fähigere Redakteure eingestellt.

Sie haben sich die besten Journalisten geholt, die der Markt hergab. Sie haben ihnen attraktivste Gehälter gezahlt. Sie haben ihnen in Ihren Blättern immer mehr Zeit und Raum für Meinung, Reportagen und Hintergrundberichte gegeben. Und das dumpfe Abschreiben langweiliger Agentur- „Meldungen“ immer mehr aus Ihren Blättern verbannt.

Sie geben Ihren Lesern Heimat, Zugehörigkeit, Verbundenheit, Orientierung. Lars Haider, Chefredakteur des Hamburger Abendblatts, nennt es „gedrucktes Heimatgefühl“. Sie geben ihnen auch Kraft, wenn es um die Interessen Ihrer Leser geht. Sie sind ihr Verbündeter im Kampf um lokale Interessen und lokale Politik. Sie sind das Spiegelbild ihres Lebens.

Sie sind auch der Spiegel, den Sie Ihren Lesern vorhalten. Sie sind eine Instanz. Sie sind die stärkste, meinungsbildende Kraft, die ein Medium vor Ort entfachen kann. Deshalb nennt Warren Buffett die lokale Zeitung eine „Einrichtung“. Dieses Wort habe ich noch nie aus dem Mund eines deutschen Zeitungsmenschen gehört.

Ich packe Sie jetzt mal bei Ihrer Verlags- und bei ihrer Verleger-Ehre:

Wenn Sie das alles längst genauso machen, dann machen Sie alles richtig. Wenn nicht (und meine Ironie wird Ihnen nicht entgangen sein), dürfen Sie meinetwegen gern aussterben. Sie zaudern schon zu lange. Für die „Man-müsste-mal-Menschen“ ist kein Platz mehr. „Die Zeitungen müssen sich rascher als in der Vergangenheit verändern“, sagt Sven Gösmann, Chefredakteur der Rheinischen Post. Wenn Sie ihm, wie ich, Recht geben, dann handeln Sie endlich.

Mehr denn je brauchen die Zeitungen Macher, die ihr Medium verstehen. Und wenn nicht, dann nicht: Dem Markt ist es inzwischen egal. Er hat jegliche Emotionen abgelegt.

Dann müssten wir nur noch kurz auf die leidige Sache mit dem Anzeigenmarkt zurückkommen. Der Markt will, wie gesagt, Zielgruppen. Und Performance. Die Plattform spielt dabei keine Rolle mehr. Es darf gern crossmedial sein. Hauptsache, man performt.

Wer im Markt, frage ich Sie jetzt mal ebenso emotionslos, bietet dem Werbemarkt mehr Verbraucher, die echten Umsatz bringen? Wer bietet seinen Lesern einen „wert“-volleren Nutzen? Wem hören die kaufkräftigsten Zielgruppen rund um die Uhr zu – besonders gern dann, wenn sie einkaufen gehen? Wer hat die reichweitenstärksten, lokalen Online-Sites? Wer bietet eine Reichweite von nahezu 100%, wenn es darauf ankommt?

TV? Nein. Online? Nö.

Zeitschriften? Njet.

Die Außenwerbung? Auch nicht.

Sie, die Zeitungsfürsten, besitzen ein geradezu unglaubliches Füllhorn an Medien: Zeitungen, Anzeigenblätter, Verteil-Organisationen, Websites, Radiosender.

Wann beginnen Sie endlich über Allianzen nachzudenken? Über echte Crossmedia-Angebote? Über Angebote, die Ihre Handelskunden übrigens längst fordern. Die Sie, warum auch immer, bisher strikt ablehnen. Sie wissen schon, was passiert, wenn man einem Kunden einen Wunsch abschlägt? Er geht. Woanders hin. Und kommt nie wieder…

Wo ist denn der Warren Buffett in Ihnen?

Wo sind denn Ihre Visionen?

Ich habe eine Vision für Sie: Ihre Websites gleichen die Defizite der Zeitungen bei jüngeren Verbrauchern locker aus. Radio ist die unschlagbare Ergänzung für jede FMCG-Marke, die nur noch ein einziges Ziel kennt: Verkaufen. Ihre Anzeigenblätter machen – wenn durch die Kombination von Zeitung, Online und Radio nicht längst geschehen – die Reichweite jedes anderen Mediums platt. Gegen dieses massive Angebot käme selbst das Fernsehen nicht an.

Statt gegen andere Medien zu kämpfen – und diesen Kampf zwangsläufig zu verlieren – könnten Sie sich zu schlagkräftigen Medien-Häusern entwickeln, die Ihresgleichen im Markt suchen.

Sie könnten. Sie sollten. Bevor Sie müssen…

Das Medium, lernen wir, ist heutzutage – und erst recht in Zukunft – egal. Es geht um Zielgruppen, um Reichweiten und um Performance. Ihnen „gehören“ diese Zielgruppen. Diese Reichweiten. Diese Performance.

Zumindest solange Sie sie nicht via Trading in fremde Hände geben…

Sie besitzen die reichweitenstärksten, glaubwürdigsten und relevantesten Medien-Plattformen, die der Markt je zu bieten hatte.

Wenn ich nicht gerade so wütend wäre ob der allgemeinen Borniertheit im Zeitungsgewerbe… würde ich sehr wohl, sehr gern in Ihren Schuhen stecken wollen. Aber erst dann, wenn Sie begreifen, welche Medien-Werte Sie besitzen. Und es vor allem endlich wieder verstehen, sie an den Mann zu bringen.

Gutes erfolgreich vermarkten. Das kann doch so schwer nicht sein.