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Monthly Archives: March 2012

Der Burda Verlag meldet für 2011 ein Umsatzplus von 26 Prozent. In Worten: sechsundzwanzigprozent. Burda – das sind die Leute in Offenburg und München, die Zeitschriften wie Bunte, Elle, Mein Schöner Garten und Focus herausbringen. Früher machten sie ihr Geld mit Schnittmustern, ihrer Druckerei und dem Verkauf von Zeitschriften und den Anzeigen darin. Heute ist das ganz anders.

Heute kommen 43% der Burda-Umsätze aus dem „Digitalen“: http://www.turi2.de/2012/03/26/heute2-burda-waechst-e-commerce-13311744/ Wer nun glaubt, das seien die Umsätze aus Online-Werbung (die mehr und mehr die klassischen Anzeigenerlöse verdrängen), sieht sich im Irrtum. Burda betreibt zwar auch bunte.de und focus.de, hat jedoch inzwischen den Tierfutterversender zooplus AG gekauft, der nun maßgeblich zum Umsatz beiträgt. Ebenso zum Burda-Reich gehören auch die Reiseseite HolidayCheck und die Singlebörse ElitePartner.

Die Axel Springer AG betreibt ihr Geschäft nicht anders. Ganz früher musste der Erfolg der BILD Zeitung die Geschicke des Konzerns fast im Alleingang lenken. Zum Springer-Rekordergebnis 2011 trug jedoch das „Digitale“ bereits mit einem Anteil von 31% bei. In den nächsten Jahren peilt man sogar einen 50%igen Anteil an. Denn zum Springer Konzern gehören längst auch Immonet, Stepstone und kaufDA.

Lediglich die Gebrüder Holtzbrinck (der eine verlegt WiWo und Handelsblatt) bewiesen nicht ganz das Geschick der Printkollegen und man will sich offenbar von seinen dahinsiechenden VZ-Netzwerken und auch von der Partnervermittlung Parship wieder trennen. Es ist ja schon erstaunlich, wie viel Geld und Energie die deutschen Verlage ausgerechnet in die digitale Liebe zu investieren bereit waren…

Bertelsmann (Gruner+Jahr: Stern, Brigitte und Co. plus RTL) ist nach dem frühen AOL-Desaster  vorsichtig geworden. Die Gütersloher dürstet es derzeit nicht nach Dating-Börsen. Dafür sind sie die einzige Mediengruppe mit einer substanziellen Investition im profitablen TV-Markt. Und das macht sie zu einer der größten Medienkonzerne der Welt.

Der Trend ist also klar. Mit Print allein ist nicht mehr genug Geld zu verdienen. Doch zum bilanziellen Ausgleich taugen die eher verlustträchtigen Werbeplätze der eigenen Online-Websites kaum. Dazu muss man schon diversifizieren. Notfalls in Tierfutter.

Ob sich die Gründer-Väter Senator Burda und Axel Springer so die Zukunft ihrer Medienhäuser vorgestellt haben? Wahrscheinlich nicht. Allerdings konnten sie keine Ahnung haben, wie das Internet die (Medien-) Welt verändern würde. Und sie waren schließlich nur leidenschaftliche Journalisten, aber keine Geschäftsleute.

Und ist es nicht erfreulich, dass die deutschen Verlage ins Internet investieren, wenn ihnen die steigenden Umsätze und Gewinne daraus ermöglichen, ihre Printobjekte trotz sinkender Umsätze und Gewinne weiterzuführen? Die Print-Redakteure werden es ihnen danken. Ebenso wie Millionen treuer Leser von Bunte, Stern und BILD.

Mit Sicherheit sind die Mergers & Acquisitions-Profis der deutschen Printverlage längst wieder ausgeschwärmt – auf der Suche nach neuen, lukrativen Online-Angeboten, mit denen sie ihr Portfolio erweitern könnten. Und ihre Umsätze. Und vor allem, wie es scheint, ihre Online-Umsatzanteile. Es ist interessant zu beobachten, wie die Großverlage immer neue Online-Anteilsziele – erst 25%, nun schon 50%, bald 75%? – ins Visier nehmen. Schade nur, dass der Eindruck überwiegt, sie glaubten nicht mehr so recht an ihre ehemaligen Print cash-cows…

Dazu werden sie aber mehr als nur Immobilien-Portale und Futterversender übernehmen müssen. Was folgt? Twitter? Viel zu teuer. Senioren-Dating? Abfall-Kalender-Portale? Botox-Versender?

Ich ahne, was stattdessen passieren wird. Nämlich das, was allen Konzernen ereilte, die übermäßig in artfremde Bereiche diversifizierten: Es kommt der Tag, an dem sie zurückrudern. Sich – wie jetzt Holtzbrinck – von immer mehr Online-Inventar wieder trennen. In ihren Pressemitteilungen werden wir lesen, dass man beabsichtige, sich wieder auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren. Wie oft haben wir das in den letzten Jahren gelesen? Hundertfach…

Und es werden DIE Verlagskonzerne glücklich in die Zukunft schauen, die gesunde, zeitgemäße und innovative Print-Objekte in ihrem Noch-Portfolio vorfinden. DIE Investition hätte sich dann wenigstens gelohnt.

 

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Selten waren sie so aggressiv wie heute. Die Rabatte. Stein des Anstoßes sind Rabatt-Praktiken der TV-Vermarkter IP und SevenOne, die besonders hohe Rabatte versprechen, wenn ein Unternehmen seinen Media-Mix zugunsten des Fernsehens verschiebt. Darüber regt sich der Zeitschriftenverleger-Verband VDZ entsetzlich auf und erwägt sogar eine Beschwerde beim Kartellamt. Die Verleger vermuten da einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und sprechen von „besonders aggressiven“ Rabatten. http://www.wuv.de/nachrichten/medien/wie_sich_ip_und_sevenone_gegen_kartellvorwuerfe_gewappnet_haben

Dabei sind solche „Wettbewerbs-Killer-Rabatte“ doch gang und gäbe. Bekommen Sie etwa keinen besonders aggressiven Rabatt beim Italiener, wenn Sie dafür Ihrem Lieblings-Spanier eine Absage erteilen? Bekommen Sie an der Supermarkt-Kasse keinen Extra-Aggro-Rabatt, wenn die Kassiererin merkt, dass Sie eine andere Joghurt-Marke in ihren Einkaufswagen gelegt haben? Gibt es bei Opel kein besonders aggressives Navi umsonst, wenn Sie in einem Ford vorfahren?

Ich weiß gar nicht, was sich die Verleger schon wieder so aufregen. „Besonders aggressiv“ gibt es doch überall in der Biologie. Zum Beispiel bei den Freien Radikalen. Da sind sogar Gifte im Spiel. Das wäre ja so, als würden IP und SevenOne Kunden vergiften, die zu viel Print einsetzen…

Wenn man übrigens bei Google „aggressive Rabatte“ eingibt, erfährt man von aggressiven Übergriffen und Gewalt gegen das Personal der Bahn. Das, liebe Verleger, ist aggressiv. Eins auf die Mütze. Derartige Übergriffe auf Print-Werbungtreibende seitens der TV-Vermarkter sind uns (noch) nicht einmal bekannt.

Und solange die TV-Vermarkter ihre Werbeinseln nicht bei Groupon feilbieten, kann von Aggressivität oder gar Feindseligkeit doch überhaupt keine Rede sein.

Außerdem finde ich, dass die Verleger die Bedeutung ihres Mediums mal wieder arg überschätzen. Denn der fragliche Rabatt gilt für eine Verschiebung der Werbegelder zugunsten des Fernsehens. Also auch dann, wenn ein Werbekunde weniger Online, Radio oder Plakat macht. Oder etwa nicht?

Halt. Der ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling will sehr wohl den Printmedien Werbemarktanteile abjagen. Ausdrücklich. Hat er gesagt. Ein schlimmer Finger, dieser Ebeling. So etwas macht man nicht. Die Printmedien liegen doch alle schon längst am Boden. Die Verluste bei Auflagen und Werbeerlösen haben sie schwer lädiert. Die Deister-Leine-Zeitung wird bereits obduziert. Das, Herr Ebeling, nennt man nachtreten.

Nein, so etwas macht man nicht. Das wäre ja so, als würde Ehrmann-Keiner-macht-mich-mehr-an seinen ärgsten Wettbewerber Activia öffentlich zum Feind erklären und Vera Int-Veen im Werbeblock in den Blähbauch treten. Als würde VW die bösen Toyotas via Pressemitteilung zum Erzfeind erklären und den armen Toyota-Fahrern anbieten, sie zur nächsten Rückrufaktion in die Werkstatt abzuschleppen. Das wäre nachtreten…

Zumal Ebeling der Erfolg seiner Aktion bislang verwehrt bleibt.  Wenn man sich die aktuelle Bilanz des Axel Springer Verlages so ansieht, dürfte Herr Döpfner sich gerade ins Fäustchen lachen.

Nein, so etwas wollen wir nicht. Wir fordern einen respektvollen Umgang im Kampf um die Marktanteile. Ich finde, die Medien sollten sich bei der Erfindung ihrer Rabatte etwas gelassener geben. Rabatte sollten einfach augenzwinkernder gegeben werden. Und lustiger sollten sie auch sein.

Wie wäre es mit einem Sonderrabatt für Radiospots, in denen nicht eine einzige Zahl vorkommt? Mit einem Extra-Lupenrabatt für Plakate, die 20-Punkt-Schrift unterschreiten? Mit einem Eck-Rabatt für Printanzeigen, in denen das Kundenlogo links unten steht? Mit einem Offline-Rabatt für Online-Banner, die verschwinden, wenn man das Internet ausdruckt.

Oder neuartige Fernseh-Rabatte: Ein Horror-Rabatt für TV-Spots von WC-Reinigern, die nachts ab ein Uhr ausgestrahlt werden. Ein Clutter-Rabatt für Bier- und Auto-Spots in der Sportschau. Und für Shampoo- und Kosmetik-Spots in GNTM. Und natürlich ein PRO7-Treue-Rabatt für Anzeigen im GNTM-Magazin…

Fallen Ihnen noch mehr lustige Rabatte ein?