Alles digital? Grundsatzüberlegungen zur Medien- und Werbebranche

 Man könnte sagen, wir leben in unruhigen Zeiten. Könnte man. Man könnte aber auch sagen: Wir erleben gerade die größte Medien-Revolution seit der Erfindung des Buchdrucks. Die ersten, die vor ein/zwei Jahren mit dieser mutigen Äußerung daherkamen, wurden noch müde belächelt. Man warf ihnen vor, sie neigten doch ein wenig zur Übertreibung…

Geben Sie’s zu: Das haben Sie auch gedacht. Und? Denken Sie das noch immer? Nach der Einstellung von Newsweek, Prinz und der Financial Times Deutschland. Nach der Insolvenz der Frankfurter Rundschau. Nachdem Gruner + Jahr bereit ist, sich von Impulse und Börse Online zu trennen. Und Capital angeblich nur noch aus „arbeitsrechtlichen Gründen“ weitergeführt wird.

Viele hatten es ja vorhergesagt: Bevor das Jahr zu Ende geht, werfen die ersten deutschen Printmedien das Handtuch. Nun stellt sich die traurige Frage: Ist das der Dammbruch? Haben andere Verlage nur gewartet, bis endlich einer den Anfang macht? Weil keiner der Erste sein wollte?

Das ist allerdings nicht die Frage. Print erodiert, ohne Zweifel. Wir kennen nicht die Geschwindigkeit dieser Erosion. Und die Geschwindigkeit spielt auch keine große Rolle. Print befindet sich, wie alle anderen Medien auch, in einer Transformationsphase. Interessant ist nur, wie unsere herkömmlichen Medien nach dieser Transformation aussehen werden. Auch wie sie sich in Zukunft finanzieren werden. Ich will versuchen, das zu ergründen. Ich will versuchen, auch die Konsequenzen für Marketing, Werbung, PR und für die Medienvermarktung daraus abzuleiten.

Transformation. Dieser Begriff beschreibt (lt. Gabler Wirtschaftslexikon) „eine fundamentale Wende in der Beziehung eines Unternehmens zu seinem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld“. Diese Definition trifft den Kern, denn es geht tatsächlich um Beziehungen. Um die Beziehungen zwischen Medien und ihren Nutzern – und ebenso um die Beziehungen zwischen den Medien und der Werbewirtschaft.

Nehmen wir uns erst einmal die Medien vor. Und beginnen mit dem Fernsehen. Dass die TV-Nutzung derzeit sinkt, ist nur ein erster, leiser Hinweis darauf, dass TV seine Rolle als Leitmedium und familiäres Lagerfeuer abgibt. Was sich in Wirklichkeit verändert, sind soziale Strukturen. Die Familie sieht nicht mehr gemeinsam fern. Jeder nutzt sein eigenes Medium. Die Kinder chatten und facebooken, während die Eltern zwar den Fernseher anhaben, aber jeder vor seinem Laptop und iPad anderen Dingen nachgeht. Die Frau surft durch die Fashion-Seiten oder, wenn nötig, durch die Kindererziehungs-Foren. Der Mann twittert über das Fußball-Match oder den Tatort, den er mehr am iPad als am Fernseher verfolgt. Die TV-Sender und Vermarkter freuen sich sogar über die neue Aufmerksamkeit, den ihre Programme mithilfe der Social Networks angeblich gewinnen – und merken nicht, dass die Menschen beginnen, TV wie Radio zu nutzen: Als Nebenher-Medium. Das Gerät ist einfach an – und es stört nicht.

Eine ganze Generation… Jugendliche, Nerds und Early Adopters sehen überhaupt nicht mehr fern. Nicht stationär. Sie lieben You Tube, die Mediatheken und die Streams. Sie machen sich ihr eigenes, digitales Programm. Und sind damit für Werbung so schwer zu erreichen wie noch nie zuvor.

Tina Beuchler sieht das Drama an ihren Zahlen. Sie ist Head of Media Communication beim Werbe-Riesen Nestlé. Sie beklagt den zu geringen und inzwischen sogar einen sinkenden Return On Media Investment. Sie meint damit TV. Das ehemals überlegene, unverzichtbare und stets zuverlässige Leitmedium der großen Werbemarken gerät in die Bedroullie. Es zerfasert in unendlich viele, digitale, mikro-kosmische Einzelfragmente. Die Zeiten hoher TV-Reichweiten und höchster Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm sind bald vorbei. Das nenne ich mal Transformation pur.

Die Radio-Nutzung wandert vom UKW ins Digitale. Im Auto haben wir digitalen Zugriff auf Hunderte von Sendern. Wir werden dem Digital Information System zurufen, was wir gerade hören möchten. Im Rechner und via Smartphone haben wir Zugriff auf Abertausende Web-Radio-Programme weltweit.

Die Funktion des Radio-Mediums als unser Tagesbegleiter verändert sich dabei nicht, wohl aber unsere Loyalität gegenüber einzelnen Sendern. Wir hören künftig Programm, nicht Sender. Und wie beim Fernsehen sind die Zeiten hoher Reichweiten irgendwann passé.

Auch die Außenwerbung wird Schritt für Schritt digital. Die Zeiten geklebter Papier-Plakate, die zehn Tage lang hängen, sind bald vorbei. Digital Signage, wie es nun heißt, kennt Uhrzeiten, Wetterbedingungen, Verkehrsströme. Sie „er-kennt“, wenn erwünscht, jeden einzelnen Konsumenten, kennt seine Bedürfnisse – und leitet ihn zum nächsten Point of Sale. Aber nur, wenn die Pächter nicht vor der gewaltigen Investition einknicken, die ihnen diese digitale Transformation abverlangt…

Kommen wir zu den Printmedien, die derzeit am meisten unter dem digitalen Wandel zu leiden haben. Was tun, solange die gedruckten Printausgaben noch die Online-Websites mitfinanzieren müssen? Wenn Druck und Vertrieb ungeheure Mittel binden, die für notwendige Online-Investitionen nicht zur Verfügung stellen? Wenn längst schon ein und der gleiche Journalist Print und Online bedient, obwohl beide Distributionswege völlig unterschiedliche, journalistische Talente erfordern? Wenn längst Zentralredaktionen mehrere, völlig verschieden positionierte Objekte – wie Capital und Impulse, wie Für Sie und Petra, wie Frankfurter Rundschau und Berliner Zeitung – gleichzeitig bedienen sollen?

Zum Niedergang der FTD schrieb das Branchenmagazin W&V: „Die Zukunft der Nutzung von Wirtschaftsmedien ist digital, die Leserschaft der FTD ist jünger als anderswo, und Print-Erlöse waren hier zuletzt kaum mehr zu verlieren – trotzdem wagt es G+J nicht, mit ihrem Prestigeprojekt FTD die digitale Transformation von Medien zu erproben. Trotz aller Beteuerungen, in die digitale Zukunft des Verlages investieren zu wollen. Welches nachrichtenjournalistische G+J-Objekt wäre für dieses mutige Experiment besser geeignet gewesen als die FTD?“

Print ist wohl tatsächlich am Ende. Das Geschäftsmodell Print hat sich offenbar überlebt. Die Verleger haben weder Antworten, noch Lösungen.

Die Zeitungen haben den Online-Markt dermaßen verschlafen, dass ihnen das rentable Rubriken-Geschäft völlig weggebrochen ist. Und nun wandern auch die Einzelhändler, ihre treuesten Anzeigenkunden, ab. Unter nie dagewesenem Kostendruck sparen sie an den falschen Stellen: An ihren lokalen Redaktionen und damit an ihrer lokalen Kompetenz. Die Zeitungen sparen sich sprichwörtlich zu Tode.

Dennoch sind die Zeitungsmedien nach wie vor die Haupt-Nachrichten-Lieferanten fürs Internet. Nicht auszudenken, wie die Websites ohne sie aussähen. Aber keine Sorge, der Worst Case trifft nicht ein. Einige überregionale Tages- und Wochenzeitungen melden sogar steigende Auflagen. Weil sie das liefern, was es Online zu wenig gibt: Kompetente Meinungen, Hintergrundberichte und Kommentare, die Orientierung liefern und helfen, die Meinung der Leser zu bilden.

Würde hier die Transformation zum Digital Publishing vollzogen, könnten FAS, WamS, Zeit & Co. als Wochenzeitungen mit Sicherheit von Paid Content leben. Tägliche Nachrichten dagegen haben auf Print nichts mehr zu suchen. Nachrichten, da stimme ich Sascha Lobo zu, sind längst zu einem Fluss geworden, der digital verbreitet, geshared und via Social Media und Blogs im Minutentakt weiterverarbeitet wird. Und zwar digital.

Anders die regionalen Zeitungen. Ihre Domäne war und ist ihre lokale Dominanz, Präsenz und Kompetenz. Wenn sie dieses Heimspiel gewinnen – das geht allerdings nur über Investitionen in Redaktion – dann bleibt ihnen nach weiteren, gewiss schmerzlichen Auflagenverlusten ein Leser-Stamm, der seinesgleichen sucht: Die gebildetsten, kaufkräftigsten und wertvollsten Print- und Online-Leser, die die Zeitungen je hatten. Und das lokal, wo bekanntermaßen das Geschäft stattfindet: All business is local. Dieses Postulat bleibt auch im digitalen Transformationszeitalter aktuell wie nie.

Wenn jedoch die Zeitungsverleger nicht investieren, wenn sie stattdessen weiterhin ihre Redaktionen ausdünnen, dann gehen sie den Weg alles Irdischen. Dann hätten sie ihr eigenes Grab geschaufelt. Wenn es dann in absehbarer Zeit keine regionalen Zeitungen mehr gibt, dann war daran nicht das Internet Schuld, sondern die Unfähigkeit der Verleger zur Transformation. Und ihr Mangel an Visionskraft.

Allerdings: Wenn die Printausgaben der lokalen Zeitungen bei uns – wie in den USA – doch sterben sollten, dann gibt sie auch nicht mehr Online. Denn reine Online-Ausgaben regionaler Tageszeitungen haben mangels Existenzberechtigung keine Überlebenschance. Dann hätte die mögliche Transformation einfach nie stattgefunden.

Warren Buffet geht da einen anderen Weg. Der größte Investor unserer Zeit kauft mit einem Schlag 63 lokale Tages- und Wochenzeitungen im Süden der USA. Und das im Online-Zeitalter. Er ist entweder von allen guten Geistern verlassen. Oder er ist ein Genie…

Er ist… ein Genie. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung.“ Er weiß um den Wert der lokalen Zeitung. Er weiß, dass ihr Wert höher ist als der des Fernsehens – und dass Online lokal bis heute nicht mithalten kann. Warren Buffett weiß um Heimat. Um lokale Verwurzelung. Um Verbundenheit. Deshalb nennt er die lokale Zeitung eine „Einrichtung“. Dieses Wort habe ich noch nie aus dem Mund eines deutschen Zeitungsmenschen gehört…

Ebenso wie die Zeitungen durchlaufen die Zeitschriften diesen Transformationsprozess. Die Dickschiffe verlieren massiv an Auflage. Titel wie Hörzu, Bunte und Stern haben sich schlicht überlebt. Und Brigitte? Machen Sie mal eine Frauenzeitschrift, die 60- wie 20-Jährige gleichermaßen fesselt. Schwierig…

Gleichzeitig nimmt interessanterweise die Zahl der Titel weiter zu. Die Entwicklung erscheint eindeutig: Es gibt immer mehr Zeitschriften mit immer geringeren Auflagen. Die Zeitschriften entwickeln sich offenbar vom Massen- zum Zielgruppen-Medium. Aber sterben? Nein.

Betrachten wir die Fachmedien. Sie besaßen schon immer das, wovon alle Medien träumten und worum sie alle anderen Medien beneideten: Eine Community. Sie besitzen die Plattform, auf der Fachleute diskutieren und auf der sich Profis austauschen. Der wesentliche Unterschied zum B2C-Markt besteht darin, dass sich alle kennen: Die Journalisten kennen alle Meinungsführer persönlich – und, noch viel wichtiger: Die Anbieter kennen ihre Kunden.

Deshalb ist der Markt der Fachmedien prädestiniert dazu, als erste Printgattung die Transformation in die digitale Welt umzusetzen. Der Dialog zwischen Lieferanten und Kunden kann nirgends besser und intensiver vonstattengehen als online: Website, Diskussions-Foren, Email-Newsletter, Unternehmens-Blogs, Datenbanken, Social Media. Zum ersten Mal hat B2B die Nase vorn. Gedruckte Fachzeitschriften werden angesichts der Stärke und Überlegenheit dieser digitalen Kommunikationsmittel bald obsolet.

Ich spüre es am eigenen Leib: Ich blogge seit zwei Jahren. Meine Blogposts werden, wenn es um reine Media-Fachthemen geht, von 2.000 – 6.000 Menschen gelesen. Das sind mehr Leser, als mir die gängigen Fachzeitschriften jemals bieten können. Meinen „Vertrieb“ organisieren freundlicherweise Twitter und Facebook. Und die Reaktionen spüre ich erstmals hautnah: Durch Kommentare und unzählige Journalisten und Top-Entscheider, die mich täglich darauf ansprechen. Und eben an-twittern. Mit anderen Worten: Auf die berühmte, einsame Insel würde ich meinen Blog mitnehmen und dort weiter bloggen – aber nicht mehr für Fachzeitschriften schreiben. Digital bin ich mein eigener Herr. Digital bin ich mein eigenes Medium.

Die digitalen Medien verschieben die Perspektiven. Es gilt nicht mehr die sogenannte Frontal-Kommunikation, also ein Absender jagt via klassischer Medien seine Botschaft hinaus in die Welt. Sondern es ist heute der Empfänger, der entscheidet, was ihn überhaupt interessiert. Die Zielgruppe entscheidet mehr denn je, ob und wie sie Medien konsumiert, was sie konsumiert und wann sie konsumiert. Wir nennen es zu Recht einen Paradigmenwechsel.

Das führt automatisch zur Frage, wie denn Kommunikation in einer digitalisierten Zukunft überhaupt aussehen wird. Und worauf sich die bisherigen Versender von Nachrichten und Botschaften einrichten müssen.

Erstens. Die Suche nach geeigneten Medien für die Kommunikation verschiebt sich zugunsten einer Suche nach der tatsächlichen Zielgruppe, für die die Botschaft Relevanz besitzt. Das klingt auf den ersten Blick nicht wirklich revolutionär, stellt jedoch die Mediaplanung und die gesamte Zielgruppenansprache völlig auf den Kopf.

Denn den Mediaentscheidern und Planern der Zukunft wird das Medium gleichgültig sein.

Entscheidend wird künftig weniger das Medium selbst sein, sondern die Plattform, die die Zielgruppe für kompetent und vertrauenswürdig hält. Da kann ein Blog wichtiger sein als eine Zeitschrift, ein Online-Portal oder ein You Tube-Kanal wichtiger sein als die diffuse Verbreitung einer Botschaft via TV. Folglich wird die Kommunikation die Perspektive der Zielgruppe einnehmen müssen. Aber darauf hat sie sich bisher in keinster Weise vorbereitet…

Zweitens. Die Glaubwürdigkeit des Absenders und des gewählten Mediums entscheidet über die Aufmerksamkeit, die eine Botschaft erhält. Es geht den Verbrauchern zunehmend um Transparenz, um Glaubwürdigkeit und werthaltige Information. TV und Online sind per se die unglaubwürdigsten Transporteure. Auf diesem „Battlefield“ gewinnen eher die Printmedien – allen voran die Zeitungen – vor allem aber die Empfehlungen neutraler Botschafter. Siehe das Phänomen Trip Advisor:

Die Menschen vertrauen eher fremden Mitmenschen als selbsternannten Experten. Künftig kann jeder sein eigenes Medium sein, seiner eigener Botschaften-Versender. Künftig entscheidet jeder Einzelne viel stärker als je zuvor über Wohl und Wehe einer Marke, eines Angebotes, einer Dienstleistung. Consumer is King. Und: Content is King.

An dieser Stelle gewinnen die Social Networks eine unvorstellbar wichtige Bedeutung. Bezeichnend, dass die meisten Unternehmen und Agenturen gerade Social Media vorschnell als ungeeignete Medien für ihre Kommunikation abgeschrieben haben.

Sie werden noch ihr blaues Wunder erleben. Sie haben schlicht keine Ahnung davon, welche Kraft Soziale Medien und Networks für und gegen sie entfachen kann. Geschweige denn, wie man schlichte Verbraucher zu einflussreichen Marken-Botschaftern macht. Lieber beklagen sie die sinkende Marken-Loyalität und machen die Medien verantwortlich für den abflauenden Media-ROI. Medien-Kompetenz sieht anders aus…

Drittens. Wenn die Verbraucher, unsere Zielgruppen, der Werbung weder glauben, noch ihr trauen – dann müssen neue Wege beschritten werden. Das wäre „The End Of Advertising As We Know It“, wie der Coca Cola-Marketingchef Sergio Zyman in seinem bereits vor zehn Jahren erschienen Bestseller prophezeite. Das wäre wohl dann auch das Ende der Werbeagenturen, die nur eins können: Sinnleere Werbe-Briefings für sinnleere Marken in sinnleere Werbe-Botschaften umwandeln.

Die ersten Global Player unter den Unternehmen machen sich das neue Phänomen Crowd Sourcing längst zunutze. Mithilfe der digitalen Medien suchen und nutzen sie Talente auf der ganzen Welt, um neue Kommunikations-Konzepte zu entwickeln. Und das für einen Bruchteil des Geldes, das sie früher an die aufgeblasenen Werbeimperien namens McCann, Young & Rubicam & Co. zahlten.

Leo Burnett, David Ogilvy und Bill Bernbach würden sich im Grabe rumdrehen. Denn ihre Forderungen an die Ehrlichkeit der Werbung sind zwar so aktuell wie nie zuvor, ihre Nachfolger haben dieses Wissen jedoch längst mit ihnen zu Grabe getragen und vergessen. Uwe Becker, Vorstand des Kundenverbandes OWM, sagt: „Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden.“

Ein Ergebnis dieses neuen Zugangs zum Endverbraucher sehen wir an den Inhalten der relaunchten Coca-Cola-Homepage, die derzeit für Furore sorgt und sofort zur neuen Benchmark für die digitale Kommunikation, für eine Verschmelzung von Unternehmens-Kommunikation, PR, Werbung und Mediaauftritt aufstieg. Die Homepage, wohlgemerkt.

Kein Unternehmen, schreibt dazu der Blogger Thomas Knüwer, „hat die Idee des Marketing über Content so drastisch aufgegriffen. Den Schwerpunkt der Seite bilden Geschichten rund um Coca-Cola, die Marke und die Produkte. Doch dies ist durchaus weit zu interpretieren. Auch Corporate Social Responsibility spielt eine gewichtige Rolle.“ Man will sogar fremde, Coke-kritische Beiträge auf der eigenen Homepage zulassen. Respekt.

Übrigens, Coca-Cola wird im nächsten Jahr in Cannes zum „Creative Marketer of the Year“ gekürt…

Mit dieser Entwicklung entsteht zwangsläufig ein völlig neuer Typus Werbeagentur, der Kommunikation – also Werbung, Verkaufsförderung und PR – vernetzt. Diese jungen Agenturen machen dabei eine verblüffende Feststellung: Was früher nur unglaublich selten und schwer zu „integrieren“ gelang, lässt sich digital – mithilfe der digitalen Medien – deutlich einfacher vernetzen. Diesen Agenturen gehört die Online-Zukunft.

Für Mediaplaner müsste die digitalisierte und fragmentierte Brave New Media World eigentlich ein Traum sein. Dermaßen vielfältige Möglichkeiten zur Ansprache diffizilster Zielgruppensegmente gab es noch nie. Doch statt ihre Profession für Werbekunden aufzuwerten und unverzichtbar zu machen, fördern sie mit jedem neuen Schritt die Intransparenz ihres Gewerbes. Mehr noch: Sie betreiben Trading, investieren in Tracking und Real Time Bidding – und bemühen sich nach Kräften um die Automatisierung ihres Planungsprozesses. Nur um noch mehr Rendite aus dem Geld ihrer Werbekunden zu schöpfen.

Sie sägen damit nicht nur am Ast, auf dem sie sitzen. Sie schaffen sich sehenden Auges ab. Das hat es meines Wissens in der jüngeren Vergangenheit des Wirtschaftslebens noch nicht gegeben. Ohne jede Not sind aus Mediaplanern IT- und Software-Spezialisten geworden, die die Programme entwickeln, mit denen ihre Kunden sie künftig ersetzen können. Das System Mediaagentur ist damit am Ende. In der herkömmlichen Form wird der Markt, der aus Medien einerseits (die das Angebot besitzen) und Werbekunden andererseits besteht (die die Nachfrage steuern), die Mediaagentur-Schmarotzer bald zum Teufel jagen.

Was die Lenker der Mediaagenturen dabei übersehen, ist dass sich Märkte immer im Wandel, in einer steten Transformation befinden. Nichts bleibt auf ewig so, wie es ist. In ihrer blinden Gier nach Geld unterschätzen sie die Gefahr, die ihnen droht. Wer dem Markt dauerhaft ein Angebot präsentiert, von dem er nur selbst profitiert, wird irgendwann für überflüssig erklärt. Und dieses „irgendwann“ ist sehr bald.

Eine neue Generation von Mediaagenturen wird nicht mehr in Medien, sondern in Zielgruppen denken. Sie wird den Gedanken umsetzen, den wir seit Jahren erfolglos vor uns hertreiben: Die Zielgruppe wird endlich in den Mittelpunkt der Media-Kommunikation rücken. Die Mediaagentur wird ihren Kunden individualisierte und vernetzte Zielgruppen-Packages schnüren und anbieten. Sie wird in Wirkung denken – und nicht mehr in Kontaktchancen, GRPs und TKPs. Sie wird sich ausschließlich von ihren Kunden honorieren lassen – und dabei auch nach Leistung, sprich nach Wirkung bezahlt.

Diese Transformation wiederrum, die Nachfrage nach vernetzten Angeboten, wird die Vermarktung von Medien enorm verändern. Hatte bislang jedes Medienunternehmen nur die eigenen Interessen im Sinn und jedes andere Medium, jeden fremden Werbeträger zum Feindbild, verlangt die digitale Zukunft nach Allianzen. Medien werden sich Partner suchen müssen, mit denen Zielgruppen-orientierte Vernetzungsstrategien sinnvoll angeboten werden können.

So betrachtet, ist die Allianz der regionalen G8-Zeitungsverlage zum „Medienhaus Deutschland“ ein visionärer Schritt in eine erfolgversprechende Vermarktungs-Zukunft. Denn hier werden sich in Zukunft Tageszeitungen, Anzeigenblätter, die stärksten, lokalen Online-Nachrichtensites, Radiosender und sogar Verteil-Organisationen, die an jede Haustür vor Ort anklopfen können, unter einem Dach zusammenfinden.

Solche Medienhäuser werden den Werbekunden völlig neuartige  Plattformen für klassische Werbung anbieten können, für digital vernetzte Kampagnen, aber ebenso auch für die gesamte Unternehmenskommunikation. Unter Beibehaltung einer strikten Trennung von Werbung und Redaktion – können Werbung und PR nur dann zu einer Strategie verschmelzen, wenn es die Vermarkter zulassen. Wenn die Vermarkter individuelle und kreative Konzepte mit entwickeln. Ihre Leser, Nutzer und User werden es ihnen danken, wenn sich Reklame endlich zu relevanter Kommunikation entwickelt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wird.

Plötzlich ergeben die Schlagworte, mit denen wir uns derzeit im wahrsten Sinne des Wortes herumschlagen, einen Sinn: Zielgruppe, Content, Digitalisierung, Vernetzung… werden vor dem Hintergrund der Revolution unserer Medienwelt zu einer alternativlosen Einheit verschmolzen. Zu einer wirksamen Kommunikation mit den Menschen, die wir Zielgruppe nennen. Zu relevanten Botschaften, zu glaubwürdigen Kampagnen – und zu einer endlich zielgruppengerechten Ansprache. Nur so finden wir bei den Verbrauchern wieder Gehör. Nur so hört Werbung endlich auf zu nerven…

Die digitale Welt eilt voran. Jetzt müssen nur noch die Menschen nachziehen. Die Menschen bei Medien und Vermarktern, bei den werbenden Unternehmen, bei den Kreativ-, PR- und Mediaagenturen. Die Menschen sind bekanntlich immer das schwächste Glied in der Kette einer Technologie-getriebenen Entwicklung. Spätestens jetzt müssen wir die Chancen, die uns die Digitalisierung bietet, ergreifen. Dazu müssen auch wir uns besser vernetzen. Wir werden erleben, wie unsere Arbeit immer mehr Erfolg hat – und immer mehr Spaß macht.

Alles Digital? Ich war mir nie ganz sicher, ob uns die digitale Welt wirklich weiterbringt. Ob sie uns womöglich überfordert. Ob sie alles oberflächlicher und belangloser macht. Oder ob sie wirklich neue Lösungen auch für unser Gewerbe ermöglicht. Heute bin ich mir sicher.

Ich danke „Digital“ an dieser Stelle, dass es die Tür aufgestoßen hat zu dieser neuen, faszinierenden Welt.

 

 

 

 

 

 

 

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16 comments
  1. Thomas Koch said:

    @Thomas Knüwer Ja, das weiß ich. Es gibt wohl nur wenige Zeitungen auf der Welt, die nicht über attraktive Immobilien verfügen. Schade, dass man Warren Buffet dazu nicht befragen kann…

  2. Fernsehen erlebt gerade einen neuen Boom, die Nutzungsdauer steigt und steigt, siehe ARD/ZDF-Onlinestudie mit neuen Daten zum 1. HJ 2012. Ja, durchaus denkbar, dass es hier zunehmend um ein Begleitprogramm geht. Aber die TV-Nutzung sinkt nicht. Im Gegenteil.Und zum "Wiesbadener Kurier": Sie spart tatsächlich – aber am Mantel, bewusst eben nicht im Lokalen. Siehe journalist.de

  3. Starke Analyse. Medienschaffende werden zu Community-Managern, Verlage zu Kreativagenturen inklusive Mediasupport und zeigen, wie sie 360 Grad mit immer besserer Gattungsvernetzung auf allen Kanälen funken. Es ist natürlich toll, wie viel Menschen man heute per Blog erreichen kann. Doch wer zahlt eigentlich das Honorar? Oft wieder eine Form von Selbstausbeutung, allenfalls belohnt durch Wahrnehmung und das Echo der Follower. Manchmal hat das Bloggen so etwas wie die Speakers Corner im Hydepark – allerdings mit deutlich höherem impact.

  4. Thomas Koch said:

    @Daniel Bouhs Danke für den Hinweis zum Wiesbadener Kurier. Bei den TV-Nutzungsdaten habe ich die GfK-Zahlen zu Jahresbeginn zugrunde genommen…

  5. Matthias Ehrlich said:

    @ Buhs: wieder steigende Nutzungszahlen: das ist bei Nebenbei-Medien so: was man nicht bewusst anstellt, macht man auch nicht wieder aus. Radio z.B., läuft oft im Auto, neben der Arbeit, zuhause nebenbei – irre lange Zeiten – keiner käme auf die Idee, daraus NUTZUNGSzeiten zu folgern. Würde online allways-on bei WLAN und Flatrate so folgern – dann wäre das genauso skurril.@ Thomas: was wirklich beklagen müssen, ist der Niedergang von Print. Weil er Niedergang von strukturierten Think-Tanks ist, Redaktionen. Mir würden sie fehlen, die Damen und Herren, die mir Themen strukturiert aufbereiten. Blogs konnen die nur ergänzen, nicht ersetzen. Mein Welt-Abo habe jetzt digital gezeichnet: obwohl ich als Viel-Flieger die kompakt regelmäßig hab – CHR Steingart hat recht, man muss Qualität zahlen. Dann auf, Zahlschranken für Premium und endlich Gedanken machen um die neuen Modelle, wie man auch im Internet als Redaktionskonstrukt Geld verdient, egal wie.

  6. Stephan A. Göbeler said:

    Printgattungen sterben dort aus und werden obsolet, wo sie ihre (gesellschaftliche) Funktion nicht mehr erfüllen. Beispiel Tageszeitung: Der sekündliche Informations-"Fluss" kann über die immanente Trägheit bedruckten Papiers nicht bewältigt werden. Ebenso eingeschränkt sind die Interaktionsmöglichkeiten (Offline-Leserbrief vs. Online-Kommentarfunktion).Entscheidend aber für den Paradigmenwechsel ist: Die vermeintliche Zielgruppe wird durch Web 2.0 und den damit einhergehenden Möglichkeiten des Crowd-Sourcing (Social Media, Blogs) selber zum Content generierenden Medium. Ehemals "unmündige" Zielgruppen werden so grundsätzlich erst einmal zum Konterpart institutionalisierter Content-Generatoren (Redaktionen). Sich diese nutzbar zu machen, sollte ein nachhaltiges und zukunftsfähiges Konzept von Verlagen und Mediaagenturen sein.

  7. Aljoscha Walser said:

    Dieser Artikel hat das Zueg zum Klassiker, wenn man davon absieht, dass der Autorvon der Datenqualitätswirklichkeit der Fachverlage ziemlich weit entfernt ist."Die Anbieter kennen ihre Kunden. " – schön wär´s.

  8. Thomas Koch said:

    @Thomas Garms Irgendwann werde auch ich versuchen, mit meinem Blog etwas Geld zu verdienen. Also Cents. Wir werden sehen. Im Augenblick reicht mir der Impact…

  9. Thomas Koch said:

    @Matthias Ehrlich Danke für deinen Beitrag. Eine Welt ohne Print wäre irgendwie ärmer. Und nein, es geht nicht immer nur um Content – also egal in welcher Form. Auch in Zukunft werden die Menschen nicht immer nur in Monitore und Tablets starren wollen. Print hat seine eigene Qualität. Und es ist mehr als nur ein Ritual. Online dagegen besitzt wieder (s)eine eigene Qualität – eine, auf die wir nie wieder verzichten wollen. Beide Welten können wunderbar ko-existieren…

  10. Thomas Koch said:

    @Aljoscha Walser Mit dem "Kennen" meinte ich die Anbieter (Industrie), die ihre Kunden ziemlich gut kennen. Dass sich nicht alle Fachzeitschriften Mühe geben, ihre Märkte wirklich zu kennen – das gebe ich gerne zu. Das werden die ersten sein, die vom Markt transformationsbedingt verschwinden. Spreu von Weizen…

  11. Fate said:

    Brilliant. Auf genau so eine Analyse habe ich lange gewartet. Dieses schnöde gejaule wird ja durch die zusammengeschalteten Print-Medien Unüberhörbar lästig. Der (bisher nur versuchte) politische Suizid ist hier nur die Spitze des Eisbergs.Jahrzehnte der Warnungen, Ideen, Visionen verschlafen, aufgeschoben, ignoriert um sich dann, kurz vor Schluss, panisch und mit viel TamTam ins Schwert zu stürzen.Seht her, wir werden alle Sterben! So tönt es aus dem einen Kader, begleitet von einem Trauermarsch während sie FTD und FR auf dem medialen Präsentierteller zu Grabe tragen. Beachtlich ist hier eigentlich nur, das die wohl gewählten, dargebotenen Opfer dabei noch zappeln. Nun hält man dem besorgten Volke den rettenden Zweig hin. Leistungssutzrecht. O rly?Dummheit oder Blindheit? Wie kann man sonst verkennen das dieses Schwert nur zu 2 Dingen führen wird. Harakirii oder einem quälend langen Tod bei dem versuch ein sterbendes System am Leben zu halten während man sich damit Stückchen von Google und Co. abschneidet. Selbst einer von den Internet ausdruckern im Bundestag halt letztens bemerkt, er könnte sich eine Subventionierung noch eher vorstellen als diesen Schwachsinn.Aus der anderen Ecke tönt es meist nur noch: selbst Schuld. Traurig aber wahr, man erklärt dem gestrandeten Wal das er ein Idiot ist, vielleicht wirft man noch ein "das musst du jetzt Online machen" hinterher und das war’s. Wurde ja auch schon oft genug gesagt. Verschwiegen wird jedoch meist, das sie selbst mit dem "einfach mal online machen" gescheitert sind. Rein zufällig, aus dem selben Grund, warum auch die (Werbeagenturen)Verlage sehen das sie damit scheitern werden. Sie alle haben einfach ein altes System adaptiert, einen Sticker "WEB 2.0" dran geklebt, fertig.Niemand stellt das heilige System "Werbung" in Frage. Alle weinen über Werbeblocker oder scheinbar unüberwindbare Paywalls. Die zynischste Idee fand ich, war das ausblenden der Werbung, wenn man bezahlte.Alle gehen denselben weg, und wundern sich das sie zu gleichen Resultaten kommen. Ach? so geht’s nicht?Bis sie irgendwann merken das auch hier dasselbe Prinzip wirkt wie in der Natur.Innovation oder TodDanke für die kleine Ketzerei.

  12. Vielen Dank für die brilliante Analyse. Ich habe auf unserer Website etwas dazu geschrieben und es hier crossgepostet:Leider ist die Welt des Journalismus voll mit Realitätsverweigerern, die mit allen Mitteln das "Alte", das "Gute" erhalten wollen. Diese Betriebsblinden findet man besonders konzentriert als Funktionäre oder Manager in Verbänden und Konzernen.Gerade wird bei DJV und ver.di über die Höhe der Forderung in der nächsten Tarifrunde diskutiert. Ein Thema, dass sich ständig wiederholt und einen breiten Raum in den Gewerkschaften einnimmt. Eine Diskussion über den Journalismus in Zeiten von Online findet aber praktisch nicht statt.Natürlich wird sofort protestiert, falls ein Verlag eine Redaktion outsourced oder Redaktionen zu einer Zentralredaktion vereint werden. Das geschieht aber nicht unter dem Aspekt der Zukunft des Mediums, sondern immer zum Erhalt von Arbeitsplätzen.Mittlerweile sind deutlich über 50 % der Mitglieder Freie und viele Bundesländer haben keinen einzigen Verlag mit Tarifbindung mehr. Eigentlich müssten alle Alarmglocken laut klingen. Für wen und mit wem wollen wir in Zukunft überhaupt noch über Tarife verhandeln? Für ein paar Tausend tarifgebundene Redakteure oder für 100.000 Freiberufler?Der Wandel findet also auch bei der Art der Beschäftigung statt und man muss gleichzeitig zur Frage Print und/oder Online auch die Frage nach fest/frei stellen. Derzeit verdient die Mehrzahl der Freien unter 2000 € brutto im Monat und ist auf Nebentätigkeiten wie Seminare, Ebay-Shops, Versicherungsvertrieb oder Taxifahren angewiesen. Mit einer 40-60 Stunden Woche kann man als Freier nur in wenigen Ausnahmefällen leben.Daher brauchen wir auch neue Möglichkeiten für Freie Geld zu verdienen. Wer als Freier Online Geld verdienen will braucht Micropayment. Es fehlen Möglichkeiten zur automatisierten Zweitverwertung. Es gibt kaum Plattformen, die zeitungsähnlich Freien eine Plattform zur Vermarktung bieten. Die besten Journalisten werden derzeit zwischen Sparwahn und Medienwandel aufgerieben.Was das mit der Frage Print oder Online zu tun hat?Wer guten Lokaljournalismus machen will, der sollte die besten Leute beschäftigen und ihnen genug Geld bieten, damit gut recherchierte und knackig geschriebene Texte entstehen können. Print stirbt nicht wegen des altmodischen Papiers, sondern wegen des fehlenden Nutzwertes, sofern dieser nicht über die Funktion des Einwickelmediums für Fisch hinausgehen sollte.Man kauft künftig keine Sammlungen gestriger dpa-Artikel als Zeitung. Die Agenturmeldungen bekommt man frisch via Twitter oder TV garniert mit interessanten Links und Kommentaren.Die Zeitung muss genau hier den Mehrwert bieten. Ein guter Kommentar von Heribert Prantl – sofern er nicht gerade Verlagspropaganda für das unsägliche Leistungsschutzrecht schreibt – oder eine Meinung von Schirrmacher finde ich nicht bei den Agenturen. Umfangreiche Dossiers zur geplanten Müllverbrennungsanlage oder geleaktes Material zu S21 sind ein USP.Zeitungen müssen Geld im Newsbereich und bei den 08/15-Meldungen einsparen, da damit keine Abonenten zu gewinnen und keine Zeitungen zu verkaufen sind. Das bieten von TV bis Online alle anderen Medien viel schneller und multimedialer.Warum nicht kostenlose Artikel von Vereinen verwenden und das gesparte Geld für einen Scoop verwenden? Natürlich schreit hier der DJV auf und jammert, dass man keine Amateure beschäftigen solle. Blödsinn! Das Budget für den redaktionellen Teil ist nicht variabel. Daher sorgt jeder kostenlose Artikel für mehr Geld für die Profis. Der DJV und ver.di hätten nur dann Recht, falls man das gesparte Geld nicht für eine bessere Zeitung nutzen würde. Wer aber so spart und nicht investiert, der wird zusperren müssen.Wir müssen auch bereit sein neue Geschäftsmodelle zu kreiren. Warum erscheint die Zeitung nicht am Abend und alle Nachrichten sind vom Tage statt von gestern?Brauchen wir überhaupt noch eine Tageszeitung oder sollte man die Erscheinungsweise nicht auf wöchentlich umstellen und das Aktuelle Online anbieten, wie es die Tageswoche aus Basel macht?Sind Zentralredaktionen der richtige Weg oder verliert die Zeitung nicht so ganz schnell die lokale Kompetenz? Der Leitsatz "all politics is local" führt uns zum Ergebnis, dass Zeitung wieder viel kleinteiliger und lokaler werden muss.Nur die Lokalzeitung wird als "Meine Zeitung" bezeichnet. Die Leserblattbindung wird durch Zentralredaktionen gestört und Online dürfte diese Beziehung kaum herstellen können. Die Lokalzeitung muss diesen Vorteil nutzen. Dazu kommt, dass Lokales im Web ein Schattendasein führt, da bei Suchanfragen immer das gesamte Web durchsucht wird. Wer Werbung zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort an den Rezipienten bringen will, der ist auf Lokalzeitungen und Lokalradios angewiesen.Genau hier zeigt sich, dass es auch künftig für Print und für Online einen Markt geben kann. Es gibt kein Zeitungssterben, sondern es sterben die Zeitungen, die sich an die veränderten Bedingungen nicht anpassen.Der DJV hat hier einiges nachzuholen. Mit Realitätsverweigerung droht DJV, ver.di, bdzv und vdz das Schicksal der Dinosaurier.Klaus D. Minhardt

  13. Oliver Schönfeld said:

    Wie immer mit spitzer Feder und scharfem Verstand geschrieben. Kompliment. Kein Kunde will doch GRP kaufen, denn ein GRP allein bewirkt gar nichts. Nur was er bei den Menschen auslöst. Wenn aber Mediaagenturen nach Wirkung bezahlt werden, dann müssten sie erstmal wieder näher an die zentrale Botschaft, sprich an die kreative Idee rücken. Denn nur so lassen sich integrierte und kanaladäquate Botschaften (ohne Kakophonie) rüberbringen.

  14. Thomas Koch said:

    Vielen Dank an alle für die großartigen Kommentare und Diskussionsbeiträge. Dieses Thema wird uns noch lange begleiten. Und ich bin mir sicher, 2013 wird für alle Marktteilnehmer – Medien, Werbeunternehmen und Agenturen – ein äußerst wichtiges Jahr in der "Medienwende".

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