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Monthly Archives: April 2011

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Learnings aus Kurdistan? Für uns? Im Leben nicht. Möchte man denken. Dann lesen Sie mal weiter.

Ein Land startet durch. Vor kurzem praktisch werbefrei – bis auf Bekanntmachungen und Ankündigungen in der von Parteien finanzierten Presse. Ein Land, in dem wir selbst die Oppositionsparteien als „Regime-treu“ bezeichnen würden. Von Demokratie noch kaum eine Spur. Aber wie derzeit in jedem der Nachbarländer steht auch Kurdistan vor einem gewaltigen Umbruch.

Das Wirtschaftswachstum ist in der Hauptstadt Erbil nicht zu übersehen. Überall entstehen Glaspaläste, die die Showrooms der westlichen Industriegiganten beherbergen werden. In den zahlreichen TV-Sendern, die via Satellit in die ganze Welt senden, dominieren die Werbespots der asiatischen und kurdischen TelCos. Wöchentlich erscheint in der Kurdish Globe, der einzigen englischsprachigen Zeitung des Landes, eine Farbanzeige von Austrian, die Erbil in Kooperation mit Lufthansa bereits täglich anfliegt.

Auf den Straßen ein einziges Meer funkelnagelneuer, weißer Geländewagen. Der Import von Pkws, die älter als drei Jahre sind, ist nicht gestattet. Und Toyota hat hier gegen Hyundai bereits das Nachsehen. Auf den Parkplätzen vor den neu erbauten Shopping Malls und riesigen Familienrestaurants stehen aber auch Range Rover, Mercedes, Audis und BMWs dicht gedrängt. Goldgräberstimmung. Die Eröffnung der Porsche-Niederlassung steht kurz bevor.

In Erbil haben sich längst die ersten Werbeagenturen angesiedelt. Die Außenposten meist libanesischer Agenturen wie Promofix leisten professionelle Arbeit. Aber keine Mediaplanung. Martin Sorrell ist noch in weiter Ferne.

Mit Plural (www.plural-mediaservices.com) stehen wir hier in Kurdistan vor einer großen und sehr wichtigen Aufgabe. Wir sind die erste Mediaagentur im Lande. Die Mediapläne für die internationalen Konzerne werden für Kurdistan aus den Dubai-Hubs der weltweiten Network-Agenturen entwickelt. Doch die Mediaplaner dort kennen den 1.500 km entfernten kurdischen Markt nicht. Sie glauben den Daten in ihren PCs, dass die Zeitungen mit den höchsten Auflagen und den niedrigsten Anzeigenpreisen das beste Angebot für ihre Kunden sind. Und schalten ihre Anzeigen in den Parteien-finanzierten, kostenlosen Anzeigenblättern.

Als wir den Chefredakteur des Kurdish Globe, der sich mit seiner Auflage von nur 3.000 (verkauften!) Exemplaren im Anzeigenmarkt schwertut, damit trösten, dass seine Leserschaft hochwertig ist und wir dies dem Markt nur erklären und nachweisen müssen, guckt er ungläubig.

Als wir über erste Leseranalysen in Suleimaniya erfahren, dass die beiden unabhängigen Zeitungen Awena und Hawlati eine größere Leserschaft besitzen als die auflagenmäßig dominante Parteizeitung, frohlocken wir. Und wir wissen noch etwas, das die Planungs-PCs in Dubai nicht hergeben: Dass es die Leser der unabhängigen Presse sind, die dieses Land aufbauen.

Obwohl – oder weil – der Markt noch so jungfräulich ist, werden nicht Quantitäten sondern Qualitäten über den Markterfolg der Medien entscheiden. Sofern es uns gelingt, den Mediaplanern in Dubai ihre nichtssagenden KPIs abzugewöhnen. Ein Tausendauflagenpreis, ausgehend von einer ohnehin noch unkontrollierten Auflage, ist wertlos und sagt nichts darüber aus, welche Zeitungen tatsächlich gelesen werden. Und wenn die Mediaplaner in Dubai nicht zuhören, dann reden wir eben direkt mit den Unternehmen vor Ort und ihren Konzernzentralen in Deutschland und sonst wo. Sie, das weiß ich bereits aus diversen Gesprächen, verstehen unser Anliegen, begrüßen die Markttransparenz, die wir liefern – und erkennen, dass sie nur Vorteile davon haben.

Die großen TV-Sender in Kurdistan strahlen das gleiche „Star Search“-Programm aus, das es weltweit überall gibt. Und sie gelten als unglaublich „popular“. In den Augen der ersten TV-Kunden ist Fernsehen das Massenmedium schlechthin für ihre Zwecke. Was sie nicht ahnen: Kaum eine dieser ach so populären Sendungen schafft den Sprung über die 1%-Reichweitenmarke. Hier braucht es eine Agentur, die erklärt, was diesen boomenden Markt von anderen unterscheidet.

Wenn man sieht, wie borniert selbst deutsche Mediaplaner sich an ihren Zahlen festhalten und sich kaum dafür interessieren, wer was warum liest, werden wir den irakisch-kurdischen Markt schnell über den sogenannten, internationalen „Marktstandard“ heben können. Ja, Sie haben richtig gelesen: Über…

Überhaupt werden wir alle Fehler, die wir in unseren Märkten gemacht haben, einfach überspringen. Wir werden keine Kickbacks von Medien an Agenturen dulden. Wir werden die Kunden dazu ermutigen, die Mediaabrechnung selbst vorzunehmen und ihre Agenturen für die Qualität ihrer Mediaplanung zu honorieren.

Nach fünf Tagen Kurdistan und reichlich langer Beobachtung des Überlebenskampfes der unabhängigen (Qualitäts-)Medien in diesem Land wird einem noch etwas anderes klar. Dass Mediaagenturen auch den Auftrag haben, die Medienvielfalt zu erhalten. Dass „groß und billig“ bei der Bewertung von Medien nicht die einzige Antwort auf die Bedürfnisse ihrer Werbekunden darstellt. Dass sie selbst und ihre Kunden die Medienvielfalt vermissen werden, wenn sie sie zuvor behindert oder gar verhindert haben. Und dass Qualität deutlich mehr wert ist als die rein rechnerische Quantität.

Wir können von der Marktentwicklung in Kurdistan viel lernen. Dass sich Medien unterscheiden – und wir nicht immer die fortwährend gleichen, quantitativen Parameter ansetzen dürfen, um den Unterschied sichtbar zu machen. Und dass sich Agenturen unterscheiden müssen, um für die Bedürfnisse ihrer Kunden sichtbar zu werden. Dass der Unterschied den Unterschied macht…

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Zwischen Euphrat und Tigris wurde ziemlich viel erfunden. Menschen zum Beispiel. Aber nicht Medien.

Fünf Tage Irak haben bleibende Eindrücke hinterlassen. Und die möchte ich hier mit all denen teilen, die daran Interesse haben. Was ich im Irak zu suchen hatte? Zusammen mit Klaas Glenewinkel, Chef des NGOs MICT (www.mict-international.org) und gemeinsam mit mir Gründer von Plural (www.plural-mediaservices.com) haben wir dort Gespräche geführt: Mit Regierungsstellen, Medien und vor allem Wirtschaftsunternehmen, die diesen jungen Markt aufrollen und werblich aktiv werden.

Mein Bericht hat verschiedene Aspekte. Einer beleuchtet die dortige Mediensituation, die sich aus regierungs- und parteipolitisch abhängigen Medien und neuerdings auch unabhängigen Medien zusammensetzt. Ein weiterer Aspekt ist die Situation der kommerziellen Werbung im Irak. Denn sie ist fast noch jungfräulich. Neben weltweiten (asiatischen) TelCo-Anbietern und ersten zaghaften Bemühungen einiger, weniger nationalen Unternehmen, preschen immer mehr türkische, amerikanische und europäische Unternehmen in diesen neu entstehenden Markt vor. Dass sich darunter viele deutsche Unternehmen befinden, überrascht nicht. Der letzte Aspekt beleuchtet die revolutionären Aufstände in Kurdistan, die von der Revolution in der arabischen Welt herüberschwappen, von der deutschen Presse und Öffentlichkeit jedoch ignoriert werden.

Unsere Reise führte uns nach Kurdistan. Kurdistan ist, das ist wichtig,  in den Augen der Kurden nicht Irak. Kurdistan ist die nordöstlichste Provinz des Irak, die über eine autonome Regierung und Verwaltung verfügt. Bewohnt wird die Region von Kurden, die sich nicht als Araber verstehen. Kurdistan ist weitgehend befriedet, erfreut sich eines abenteuerlichen Wirtschaftswachstums und hat große Ziele, bei denen es sich nicht von Bagdad reinreden lässt. Die Hauptstadt Erbil mit 1,1 Millionen Einwohnern wird regelmäßig von Lufthansa/Austrian und Air Berlin angeflogen. Und Erbil will jetzt ein zweites Dubai werden.

MICT tritt bereits seit 2003 im gesamten irakischen Markt (aber auch in Sudan, Afghanistan, Ägypten und Tunesien) auf und unterstützt dort journalistische Projekte und Medien, schult Journalisten und bildet neuerdings mithilfe der ersten Medien-Akademie im Irak aus. Diese Projekte werden finanziert vom Auswärtigen Amt, der UNESCO und zahlreichen ausländischen Regierungen.

Um die Nachhaltigkeit der jungen Medien zu sichern, müssen sie nun auch wirtschaftlich unabhängig werden. Dazu wurde Plural ins Leben gerufen. Plural verfügt über eine Transparenz im irakischen Medienmarkt, die einzigartig ist. Im Irak ist es wichtig zu wissen, ob ein Medium parteienfinanziert oder unabhängig ist, ob die Auflage stimmt und wie eine Zeitung distribuiert wird. Die Medien müssen schnell auf den internationalen Marketing-Standard gehoben werden, um den Anforderungen der werbungtreibenden Unternehmen gerecht zu werden.

Fast alle Medien – Zeitungen, Zeitschriften, Radiosender und TV-Stationen wurden bislang von Regierungs- und sog. Oppositionsparteien finanziert. Einerseits natürlich im Propaganda-Interesse der Parteien, andererseits aber auch, weil es weder Werbe-, noch Vertriebserlöse gab. Printmedien werden kostenlos auf den Märkten der größeren Städte distribuiert; von einer regelrechten Vertriebsorganisation kann noch keine Rede sein. Radiosender und eine unglaubliche Vielfalt an TV-Sendern, die via Satellit verbreitet werden, sind kostenlos.

Die finanzielle Situation der Medien steht derzeit auf der Kippe. Die Parteien haben beschlossen, die Finanzspritzen („funds“) für die Medien weitgehend zu streichen. Diese Funds reichten von kostenfreien Mieten, Übernahme der Gehälter bis hin zur Platzierung von anzeigenähnlichen Ankündigungen und Aufrufen. Die wenigen, unabhängigen Zeitungen kamen nie in den Genuss dieser Gelder, wurden von den Partei-Anzeigen ausgenommen und sind daher auf Vertriebserlöse und die wenigen Anzeigen der Wirtschaftsunternehmen angewiesen.

Unabhängige Wochenzeitungen wie Hawlati und Awena in Suleimaniya kosten umgerechnet $0,80 und sind daher höchstens für die obere Gesellschaftsschicht bezahlbar. Umso erstaunlicher, dass sie es auf Auflagen von über 2.000 bringen. Dieser Erfolg war den Parteien ein Dorn im Auge – und ihre Antwort simpel: Sie setzten eine kostenlose Tageszeitung dagegen, verteilen davon um die 15.000 und verlangen geradezu lächerliche Anzeigenpreise.

Dies sind die Titel, auf die die Mediaplaner in Dubai stoßen, wenn sie von dort aus die Mediapläne für die ersten, internationalen Werbekunden entwickeln. Der Fall ist für den Mediaplaner klar: höhere Auflage, niedrigerer Anzeigenpreis, ein TausendAuflagenPreis jenseits von Gut und Böse – und alle sind zufrieden. Dass sie dabei die Übermacht der parteipolitischen Blättern unterstützen, den unabhängigen Medien einen Dolchstoß versetzen und damit die Medienvielfalt, die die Werbekunden benötigen, verhindern – das sehen sie dabei nicht.

Deshalb gibt es Plural. Wir wollen den Agenturen und Werbekunden den Markt transparent machen und den unabhängigen Medien im Irak (und vielen anderen ähnlichen Ländern) eine faire Chance bieten. Allerdings überzeugen wir sie auch davon, dass sie professionelles Marketing dazu benötigen: Eine glaubwürdige Auflagenkontrolle, Leserdaten, Reichweitenerhebungen für Radio und TV. Die Auflagenkontrollen werden wir mit unseren eigenen Leuten vor Ort durchführen. Zur Erhebung der TV-Zuschauer bringen wir die TV-Sender an einen Tisch.

Wir werden den unabhängigen Medien ihre Chance verschaffen. Erste Leseranalysen zeigen zum Beispiel, dass die beiden freien Zeitungen in Suleimaniya mehr Leser haben als die Parteipresse mit ihrer deutlich höheren Auflage. Das Phänomen ist einfach zu erklären: Die Kurden können durchaus unterscheiden, ob ihr Lesestoff neutral oder politisch gefärbt ist. Die gekaufte Zeitung wandert daher durch viele Hände.

Die Website von Hawlati erzeugt das Zehnfache an Usern im Vergleich zur Printausgabe, konnte aber auch das vor Ort bislang nicht in Umsatz umwandeln. Das alles müssen wir jetzt nur noch den Mediaplanern in Dubai verständlich machen.

Oder wir reden direkt mit den Werbekunden vor Ort. Denn Plural tritt wie eine normale Mediaagentur auf. Wir haben auf unserer Reise mit fünf Unternehmen gesprochen – und fünf Aufträge von ihnen erhalten. Man könnte hier von einer gewissen „Marktlücke“ sprechen…

Awamedica ist der erste Pharma-Produzent des Landes. Schwedische Kurden, die heimgekehrt sind und kürzlich in Erbil die modernste Pharma-Fabrik der Welt (!) eingeweiht haben. Jowan, die Marketingchefin führt uns stolz durch die imposante Fabrik, die ihr Vater aus dem Boden gestampft hat. Überall modernste japanische, finnische und deutsche Technik. Wir sind beeindruckt. Sie auch, als wir ihr erläutern, welche Dienste wir anbieten. Wir verlassen die Pharma-Dame mit einem Auftrag für einen Radio-Test. Den wir, meine neuen Plural-Kollegen und ich, am letzten Tag der Reise in einer Kebab-Bude beim Mittagssnack gemeinsam entwickelt haben.

Bei Mercedes besuchten wir Volker, seit 35 Jahren für MB in der Welt unterwegs. Er findet, man hat ihn in die „Steinzeit“ zurückversetzt – hier gäbe es ja weder Golfplätze, noch vernünftige Tennisplätze. Er ist der typische Autoverkäufer. Sein Ziel: BMW noch in diesem Jahr zu überholen. Die sind schon seit Jahresanfang in Erbil, er erst seit drei Monaten. Kein Problem, denn „Wissen Sie, der Kauf von Autos jenseits der $80.000 ist hier mehr ein Impulskauf. Und man zahlt bar. Das Wichtigste, was man hier braucht, ist eine Geldzählmaschine.“ In den nächsten Wochen steht sein Marketingplan. Und wir haben den Auftrag, den Mediaplan zu entwickeln. Nach Freigabe aus Dubai werden wir auch die Abwicklung übernehmen. Nicht zu fassen: Wir arbeiten für Mercedes! Den Rest des Gesprächs rede ich mit ihm über das fehlende Nachtleben von Erbil. Und über die Steinzeit…

Das lief doch prächtig. Also schnell noch zu VW/Audi. Wir hatten zwar keinen Termin, trafen aber dennoch auf Ahmed, den General Manager. Ein sehr eloquenter und professioneller Marketing-Mann. Der Showroom ist erst seit ein paar Wochen geöffnet. Demnächst kommt noch Porsche dazu. Davon verspricht er sich einiges. Denn der Neuwagenanteil auf den Straßen Erbils ist deutlich höher als bei uns in Deutschland. Er hat gerade mit einer PR-Aktion Schiffbruch erlitten und versteht nicht, warum die weltweit üblichen Mechaniken hier nicht greifen. Wir verlassen ihn mit dem Auftrag in der Tasche, seine nächste Pressekonferenz zu entwickeln. Wir kennen die Tücken des Geschäfts hier und fast jeden Journalisten persönlich. Audi wird begeistert sein.

Die Termine bei Zain Telecom und Asiacell waren zunächst nicht so prickelnd. Hier in Kurdistan sind die weltweit operierenden asiatischen und kuwaitischen TelCos unterwegs. Diesen Markt haben die Vodafones dieser Welt bereits so gut wie verschlafen. Zain und erst recht Asiacell sind Vollprofis, auch im Marketing. Sie domminieren die TV-Sender und die ersten Plakatflächen mit ihren Kampagnen und machen damit den größten Anteil des noch jungen Werbemarktes aus. Dennoch überzeugen wir mit unseren Marktkenntnissen, vor allem bei den kleineren Medien. Ostermontag ist bereits die erste Videokonferenz mit Zain geplant. Und mit Asiacell eine Forschungs-Kooperation.

Den letzten Termin kurz vor dem Abflug hatten wir bei Lufthansa und Austrian. Harald, ein Österreicher, bekommt seine Austrian-Kampagne von Jung/vonMatt in Wien. Alle Kampagnen werden zentral von Wien und Frankfurt aus gesteuert. Dennoch sorgt er dafür, dass die winzige und unabhängige Kurdish Globe, die wir gleich am ersten Abend besucht hatten, im Mediaplan berücksichtigt ist. Er weiß, dass sie ohne die Austrian-Kampagne nicht überleben könnte. Wir sprechen eine Sprache. Im nächsten Monat möchte er mit uns eine Guerilla-Kampagne entwickeln. Er hat erkannt, dass die Kurden ein sehr neugieriges Völkchen sind. Der Mann ist gut…

Beim Besuch des Bürgermeisters von Erbil wurden wir wie Staatsgäste empfangen. Wir mussten nicht einmal unsere Handys abgeben, für die es am Empfang Aufbewahrungsboxen gab. Nihad hat viele Jahre in Bonn gearbeitet und spricht fließend Deutsch. Er freut sich über unsere Aktivitäten in Kurdistan, denn – wie er sagt „Medien sind für Menschen wie Nahrungsmittel“. Sein Satz geht mir nicht mehr aus dem Kopf…

Das alles klingt großartig. Ein jungfräuliches Mediensystem, das nur auf unsere Mithilfe beim Aufbau einer freien, unabhängigen Presse wartet. Sie ist die Voraussetzung, ein Vorbote für das Aufkeimen einer noch zarten Demokratie. Ein Land im Aufbruch. Öl- und Gasvorkommen satt. Ein neues Dubai. Wir wurden jedoch rechtzeitig von der Wirklichkeit eingeholt, von der unschönen Seite eines noch demokratiefeindlichen Machtsystems. Am Dienstag stand die Fahrt von Erbil nach Suleimaniya auf dem Programm. Zweieinhalb Stunden Fahrt über relativ neue Landstraßen mit vielen Baustellen. Und fünf Checkpoints…

Die Straße führt über Kirkuk. Sie ist die Stadt mit dem angeblich größten Öl-Vorkommen der Welt. In der Region lagert tief unter der Erde ein Gas-Vorkommen, so gewaltig, dass damit Europa für die nächsten hundert Jahre versorgt werden könnte. Berühmt wurde Kirkuk jedoch auch durch Bombenanschläge, die vor Jahren die Weltöffentlichkeit aufschreckten. Entsprechend ist die Stadt gesichert. Vor Kirkuk steht der größte Checkpoint des Landes. Gleich drei Armeen sichern die Stadt: Kurden, Irakis und… die Amerikaner. Eigentlich haben die USA  Kurdistan verlassen, nur noch hier helfen sie bei der Sicherung von Stabilität und Frieden. Sie sind bis auf die Zähne bewaffnet. Wir passieren Fahrzeuge wie aus einem Science Fiction-Film, speziell entwickelt, um die Soldaten vor ferngezündeten Bomben zu schützen. Es ist kein Schauer, der einem über den Rücken lauft, es ist ein Schaudern. Friedlich stimmt einen nur die Freundlichkeit, mit der uns die kurdischen Soldaten an jedem Checkpoint begrüßen und durchwinken.

Wir erreichen Suleimaniya und fahren in die Innenstadt. Die Stadt wirkt lieblicher als Erbil. Sie ist grüner, großzügiger angelegt und auf Hügeln gebaut. Wir fahren zum größten Platz im Zentrum, um dort Dana, unseren Mann vor Ort zu treffen, der uns weiter zu unseren Terminen begleiten soll. Warum der Platz von den Bewohnern in Tahir Square umbenannt wurde, wird uns augenblicklich klar. Der Platz ist überfüllt mit Soldaten. Sie stehen und sitzen auf jedem Quadratmeter, um die Protestler, die jeden Tag um fünf den Platz zu besetzen versuchen, daran zu hindern. Auf jedem Dach jedes Hauses stehen bewaffnete Soldaten. Die Situation ist unwirklich. Ein Kleinbus fährt vor. Ein Kameramann eilt heraus, dreht schnell einen Film und braust wieder davon. Ein freundlicher junger Verkehrspolizist ermahnt uns, hier nicht stehen zu bleiben und bittet uns in eine Seitenstraße zu fahren. Auch sie ist gesäumt von Soldaten, bewaffnet mit riesigen Knüppeln und Kabelpeitschen. Überall in Kurdistan, vor allem jedoch in Suleimaniya,  flammen Proteste gegen das Regime auf. Das Regime schlägt brutal zurück, vermutlich damit Bagdad nicht seinerseits interveniert. Es gab bereits mehrere Tote und täglich Verletzte.

Dana stößt zu uns und meint, es wäre besser jetzt den Square zu verlassen. Unsere beiden ersten Termine mit den Chefredakteuren der unabhängigen Zeitungen Awena und Hawlati sind mehr als bemerkenswert. Asos Hardi ist Chairman von Awena. Der Termin ist kurz. Er ist einer der bekanntesten und einflussreichsten Regimegegner und hat gerade Nachricht erhalten, dass sein Bruder, auch Aktivist, soeben verhaftet wurde. Während unseres Gesprächs ruft der Premierminister an und fordert ihn auf, nicht weiter über die Proteste in Suleimaniya zu berichten. Dann könne er einlenken. Asos Antwort ist kurz: Nein. Sein Bruder wird dennoch nachmittags wieder freigelassen.

Bedrückt fahren wir ein paar Straßen weiter zu Kamal Rauf, Editor in Chief von Hawlati. Wir sprechen wenig über Zeitungen, stattdessen über die Anliegen der Protestler, über Bürgerrechte und Meinungsfreiheit. Plötzlich peitschen Schüsse durch die Luft. Wir sind nur wenige hundert Meter Luftlinie vom Tahir Square entfernt. Die Situation ist bedrohlicher, als uns Recht ist. Alle schauen sich kurz in die Augen, ein Foto noch, dann Abreise. Persönlich kann ich das Gefühl, das in mir hochsteigt, nicht einschätzen. Ich hatte so etwas noch nie erlebt…

Wir verlassen die Innenstadt, noch ein Besuch beim größten Radiosender des Landes und bei Asiacell. Draußen auf der Straße spielen Kinder. Die Atmosphäre ist irgendwie wie in einem Film. Bunuel, oder Tarantino… Wir hören, dass 5.000 Protestler versuchen, den Tahir Square zu erreichen, dass sie von den Soldaten daran gehindert werden – und sich die Kundgebungen über das ganze Innenstadtgebiet zerstreuen. Heute wird es gottseidank dennoch keine Toten geben.

Auf der Rückfahrt sind die Kontrollen an den Checkpoints schärfer. Das Regime will verhindern, dass Protestler nach Erbil fahren und dort ihr Anliegen auf die Straße tragen. Es gelingt: Erbil ist ruhig. Keine Spur von Aufstand. Wir eilen ins Plural-Büro, denn dort haben wir zur Eröffnungsparty eingeladen. Der Bürgermeister kommt, der deutsche Konsul, der österreichische Botschafter, Volker vom Deutschen Wirtschaftsbüro Irak, Volker von Mercedes konnte leider nicht. Es dauert bis Mitternacht, bis sich die Stimmung löst, bis wir wieder ungezwungen lachen können. Der libanesische Rotwein hilft dabei…

Unser Vorhaben hier, die unabhängige Presse in Kurdistan und in ganz Irak zu stützen, ihr ein Überleben zu ermöglichen, der Medienvielfalt und Pressefreiheit in diesem Land zu ihrem Recht zu verhelfen, hat gerade erst begonnen. Ich werde bald wieder hierher reisen, nach Kurdistan. Hier, nördlich von Euphrat und Tigris, wird gerade Geschichte geschrieben.

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Kaum ist man mal ein paar Tage weg, schon überschlagen sich die Ereignisse. Man denkt an nichts Böses, schlägt Horizont auf – und liest: „Schiefe Mediapläne sind normal“.

Zwar ist das Thema nicht neu, aber Sie wissen es so gut wie ich: Jede Entwicklung hat irgendwann ihren „Tipping Point“. Und ab dann wird Geschichte neu geschrieben.

Worum geht’s? Immer mehr TV-Kunden setzen auf nur einen der beiden großen TV-Vermarkter IP und SevenOne. Weil dadurch mehr Rabatt erzielt wird. Nach Henkel und Reckitt Benckiser nun auch Danone und wohl zunehmend auch Unilever. Also die Big Spender im Fernsehen. Dass kleinere TV-Kunden gern mal auf einen Sender/Vermarkter setzen, ist bekannt – spielte jedoch keine Rolle. Bis es nun auch die Großen tun. Denn hier geht es um das ganz große TV-Geld: Nicht um Hundertausende Euro, sondern gleich um Hunderte Millionen.

Der Henkel-Manager Helmut Grosscurth wird von Horizont mit den Worten zitiert: „Es gibt keine Exklusivseher bei IP und SevenOne, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ (Wobei Henkel also gleichgültig ist, ob früher oder später.) Im krassen Gegensatz hierzu beantwortet Uwe Storch von Ferrero die Frage mit den Worten „denn die Mediaspendings wären nicht mehr effizient, wenn ich nur mit einem großen TV-Vermarkter arbeiten würde.“ Interessant an seiner Aussage ist, nebenbei bemerkt, die Ich-Form. Bei Ferrero hat die Mediaagentur in dieser Frage wohl schon nicht mehr mitzureden…

Betrachtet man diese beiden Aussagen, ist man für einen Augenblick froh, dass die Öffentlichkeit dies nicht mitbekommt. Dass sich zwei Menschen wiedersprechen, kommt vor. Meist jedoch, wenn es um eine Interpretation geht. Seltener bei Fakten. Hier haben wir es jedoch mit Fakten zu tun. Einer von Beiden hat Unrecht. Denn entweder ist es egal, ob man das TV-Geld nur bei einem Vermarkter investiert, oder es ist nicht egal. Entweder oder. Es gibt kein „dazwischen“.

Zu schade, dass sich zu diesem spannenden Thema wieder einmal kein Mediaagentur-Vertreter zitieren ließ. Aber auch das ist egal, weil sie offenbar an dieser Entscheidung nicht mehr beteiligt sind. Sie haben sich längst selbst abgeschafft. Oder wurden von ihren Kunden abgeschafft. Aber von wem sie gerade abgeschafft werden, ist auch egal.

Kleiner side-step: Dieser Artikel ist ein böser Schlag ins Kontor der kleinen Sender, die gerade IP und SevenOne verklagen, weil sie angeblich durch deren Rabattpraxis behindert wurden. Denn die Shares der kleinen Sender sind offenbar hiervon nicht betroffen. Ihr Anteil am TV-Kuchen dieser Kunden scheint demnach sogar (mit 15% und mehr) überproportional hoch zu sein. Im Kampf um die höchsten Rabatte spiel(t)en die Großkunden also doch ausschließlich IP und SevenOne gegeneinander aus. Aber das nur am Rande…

Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Profession Mediaplanung? Dass zwei Generationen strategischer Mediaplaner umsonst gekämpft haben. Recency Planning, Aufbau von Reichweite und Awareness, Platzierung von Werbespots in themengerechten Umfeldern – ja die gesamte Zielgruppen-Planung – alles ist egal. Es war alles umsonst.

Welche Folgen solche „schiefen“ TV-Pläne haben, die mit nur einem der beiden großen TV-Vermarkter umgesetzt werden? Zwei Beispiele für Branchenfremde: Wenn ich nur auf SevenOne setze, entgeht mir die Kraft von RTL – und sowohl die Reichweite des TV-Plans und damit die Awareness für meine Kampagne bauen sich langsamer auf. Setze ich dagegen auf IP, entgehen mir einzigartige Programmumfelder bei PRO7 und deren Wirkung auf ihre durchaus unterscheidbaren Zuschauer.

Die Botschaft jedoch ist klar: Es ist völlig egal, auf welchem Sender die TV-Spots ausgestrahlt werden. (Welche Spätfolgen das noch für die Sender haben wird, werden sie sehen, wenn Google und Apple in den TV-Markt einsteigen.) Dass die Unternehmen längst auch Print und Online so einschätzen und im „Es ist egal“-Modus ihre Werbegelder einsetzen, darf nicht überraschen. Mein Planer-Herz blutet…

Überraschen darf dann auch nicht, wenn es egal ist, mit welcher und ob überhaupt mit einer Mediaagentur gearbeitet wird. Weil ihre Planungsarbeit, also die Selektion von Medien, Werbeträgern und Werbeumfeldern, schlicht und einfach nicht mehr benötigt wird. Die Agenturen, stets bemüht, den Wert ihrer Arbeit darzustellen, greifen in diese schicksalhafte Entwicklung nicht einmal ein. Die Lage ist ihnen und ihren strategischen Planern, ihren angeblichen Kommunikationsberatern entglitten. Die Media-Kunst ist egal. Es zählt nur noch das Handwerk – und der Rabatt.

Übrigens: Es tut mir leid, Herr Grosscurth. Ich fürchte, Herr Storch hat Recht…

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eMagazinDesign, ePublishing, eProspekte, eKioske, eMedien. Unsere Medienwelt wird digital. Elektronisch. Aber auch elektrisierend? Und: Und wofür steht das „e“? Wirklich für „E wie einfach“?

Immer wieder entstehen Geschäftsmodelle (wie kaufDA), die so einfach klingen, dass man sich fragt, warum man nicht selbst auf die Idee gekommen ist. Und wenn nun die Verleger hoffen, dass Tablets die Printbranche retten (was Unfug ist, weil das Geschäftsmodell noch nichts taugt), dann schießen die eDienstleister wie Pilze aus dem Boden und rufen selbstbewusst: „Wir können was, was ihr nicht könnt.“

Es sieht so aus, als passierte das Unvermeidliche: Die digitale Welt löst die analoge ab. Wenn es nach dem Internet geht, wird Print das erste Medium, besser gesagt, die erste Plattform in der Mediengeschichte sein, die von der Bildfläche verschwindet. Aber bitte plötzlich.

Genau das wird nicht passieren. Nicht in den nächsten Jahren, die für die wirtschaftliche Existenz der neuen eMedien, ePlattformen und eDienstleister jedoch von existentieller Bedeutung sein werden. Denn Digital Stand-Alones bleiben vorerst Homöopathie.

Die Auflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind zwar in den letzten zehn Jahren signifikant gesunken. Die Reichweiten jedoch nicht in halbwegs gleichem Umfang. Das heißt, die Menschen lesen weiter. Sie lesen anders, sie teilen sich die Medien – und Print erhält standfest sein Reichweiteniveau. Dieses Phänomen ist nicht ganz belanglos.

Die Auflagen werden weiter sinken. Nach meiner Auffassung um weitere 25% in den nächsten drei bis fünf Jahren. Erst ab 2015 dürfte sich der Auflagenrückgang verlangsamen. Die dann noch verbleibenden 3/4 der heutigen Auflagen werden jedoch die wertvollsten sein, die Print je hatte. Denn dahinter stehen die Menschen, die Print kaufen, obwohl (oder weil) es das Internet gibt. Und das werden keinesfalls senile und debile Hartz-IV-Empfänger sein. Sondern Leser der Zeit, der FaS, von brand eins und Landlust… Es wird die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht sein, die sich mit Print „schmückt“. Quasi eine Zwei-Klassen-Medien-Gesellschaft.

Zurück aber zur Reichweite. Denn sie ist es, die den „eAngeboten“ im digitalen Markt fehlt. Digital gibt es vor allem ein Überangebot. Jedes Geschäftsmodell ist innerhalb weniger Wochen kopierbar. Jede Idee ist innerhalb kürzester Zeit kopierbar, austauschbar und verwechselbar. Und wenn eine wirklich sensationelle Idee aufkommt, steht sie sofort im Wettbewerb mit der Post und Telekom, mit Google, Apple, Microsoft, Amazon, Ebay, Bertelsmann und Vodafone.

Jeder weltweite Konzern, der jederzeit Milliarden investieren kann, kämpft plötzlich auf einstmals fremden Märkten gegen jeden. Die Wettbewerbsgrenzen sind aufgehoben. ProSiebenSAT1 muss YouTube, AppleTV und GoogleTV fürchten, die Verleger fürchten die Post und die Post fürchtet kaufDA. Pubbles muss Amazon fürchten. Und umgekehrt.

Eine solche Wettbewerbssituation auf den Binnen- und Weltmärkten hat es noch nie gegeben. Jeder wildert im Markt des anderen. Es wird viel Geld eingeworfen – und viel Geld vernichtet. Da wäre mancher lieber Beobachter als Akteur.

Oder vielleicht sogar lieber Verleger? Im Wissen, dass fast alles, was als „eVersion“ und „eLösung“ auf den Markt kommt, einen Print-Ursprung hat: Ohne Prospekte kein kaufDA. Ohne Bücher, Zeitungen und Zeitschriften-„Marken“ kein pubbles, kein mag+ und kein Mag10.

Wenn zwar 80% der Deutschen online sind (davon jedoch nur 40% nennenswert aktiv) – aber 80% weiterhin Printprodukte nutzen und lieben, dann sind den „e’s“ dieser Welt erst einmal natürliche Grenzen gesetzt. Der Reichweitenvorsprung von Print bleibt gewaltig.

Haben Sie schon mal jemand im Supermarkt mit dem iPad unterm Arm einkaufen sehen? Nein, aber mit einem Prospekt. Haben Sie schon mal jemand am Strand oder Pool mit einem eBook gesehen? Haben Sie sich schon einmal darüber gewundert, dass die TV-Nutzung – trotz Digital-Receiver, VoD und Mediatheken – steigt? Jemand hat einmal gesagt: „Die digitalen Medien haben erst dann gewonnen, wenn der letzte Bauarbeiter ohne BILD Zeitung aufs Dixi-Klo geht.“

Unsere Medienwelt wird digital. Keine Frage. Aber Print bleibt. Es ist Print, das neue, digitale Geschäftsfelder erzeugt. Und Print weist sie gleichzeitig in die Schranken. Brave New World…

 Ich finde, es ist an der Zeit, das Geheimnis um meine Person und Herkunft zu lüften. Die Branche hat es verdient, endlich zu erfahren, wer ich wirklich bin.

Liebe Erdlinge! Mein wirklicher Name ist ASHTAR. Ich stamme aus einer sehr fernen und euch fremden Welt. Die allererste Frage, die mir immer wieder gestellt wird, ist woher ich genau komme. Diese Frage scheint euch Erdenbewohner irgendwie am meisten zu faszinieren. Nun gut: Ich komme von einem Planeten im Sternbild Pisces, also Fische. Wir nennen ihn „Median“. Unsere Sonne kennt ihr: Sie hat auf eurer Erde die Bezeichnung RA2131.96. So, das wäre geklärt.

Wir Medianer beobachten die Erde schon recht lange. Und es ist eine besondere Ehre für uns, wenn wir ausgewählt werden, unter euch zu leben. Wir sind Beobachter, dürfen also nur im äußersten Notfall ins Geschehen eingreifen und reporten regelmäßig an unser intergalaktisches Hauptquartier. Das kennt ihr ja. Das ist bei uns auch nicht anders. Damit hören die Ähnlichkeiten aber schon auf…

Je nach Talent werden wir auserwählt, um bei euch bestimmte Berufe zu ergreifen. Da es bei uns keine Mediaplaner gibt (dazu gleich mehr), ist mir bis heute nicht klar, warum ich ausgerechnet für diesen irdischen Job auserwählt wurde. Zumal ich im Umgang mit Zahlen nie der Beste war. Auf unserem Planeten bin ich eher der „enfant terrible“… Aber egal. Hauptsache, ich hatte den Job. Denn es war immer mein Traum, eine Zeitlang bei euch zu leben.

Wenn ihr euch fragt, ob ich meinen Heimatplaneten nicht vermisse, kann ich euch beruhigen. Wir leben nämlich erheblich länger als ihr. Nach eurer Zeitrechnung werden wir viele hundert Jahre alt. Was euch also wie ein ganzes Erdenleben vorkommt, ist für mich wie ein Sabatical.

Bevor ich jetzt erzähle, was ich in meinem vorläufigen Bericht nach Hause reporte (ich liebe diesen Ausdruck!), müsst ihr wissen, dass bei uns vieles – eigentlich alles – anders ist.

Wir kommunizieren per Gedankenübertragung. Das macht manches einfacher als hier auf der Erde. Wir brauchen deshalb bei uns zum Beispiel keine Mediaplaner. Denn die Botschaften, die wir auf Median kommerziell per Gedanken verschicken, werden ohnehin nur von denen empfangen, für die diese Botschaft im Augenblick relevant ist. So etwas wie Streuverlust kennen wir nicht. Super, oder?

Im Vorfeld unserer „Media“-Arbeit brauchen wir nur unsere Insight-Generatoren. Sie scannen die Wünsche und Bedürfnisse unserer Mit-Medianer – aber natürlich nur solche, die permittet wurden. Da ihr gerade erst angefangen habt, euch über die Bedeutung von Consumer Insights und Targeting Gedanken zu machen, würde ich euch arg überfordern, wenn ich hier weiter in die Tiefe ginge…

Ihr braucht, im Gegensatz zu uns, geradezu vorsintflutliche Wortgebilde für eure Verständigung. Worte, die ständig missverstanden werden. Daran erkennen wir immer, auf welcher Entwicklungsstufe eine Zivilisation sich gerade befindet. Und da steht ihr leider erst am Anfang. Wobei die Gedankenübertragung bereits zu Beginn eurer Entwicklung absolut selbstverständlich war. Heute beherrschen diese hohe Kunst der Kommunikation auf eurer Erde nur noch die australischen Aborigines. Aber sogenannte „Ureinwohner“ verbannt ihr in eurer Wertekette ja leider auf die letzten Plätze. Sehr dumm.

Ihr braucht entsprechend auch eine Vielzahl verschiedenster Medien, um Informationen und Unterhaltung zu übertragen. Was bei euch die Sache allerdings noch komplexer macht: Ihr setzt äußerst rudimentäre Meßmethoden ein, um zu erfahren, ob und was angekommen ist. Genau das hatte mich schon immer fasziniert: Die ungehobelte, irdische Marketing- und Media-Arbeit. Sie hatte ich deshalb als Nebenfach auf der Uni. Mein Hauptfach war Extraterrestrische Biologie mit Schwerpunkt Tektonisches Leben. Aber das nur am Rande…

Was mich bei meinen Studien immer echt gewundert hat, ist euer eigentümlicher Umgang mit Medien und Marketing. Ich will ja nicht überheblich klingen, nur weil unsere Kultur Jahrtausende älter ist als eure. Aber irgendwie lernt ihr – seit dem Erscheinen der ersten Zeitung im 17. Jahrhundert und der Kommunikations-Wissenschaft vor hundert Jahren eurer Zeitrechnung – leider nur sehr schleppend dazu.

Ich bringe dazu mal ein paar Beispiele, die ich für meinen vorläufigen Bericht über den Zustand der Medien und der Kommunikation auf eurer Erde gesammelt habe.

Beginnen wir mit Print, dem ältesten Medium auf Erden. Es lebt von seinen Inhalten. Und davon, dass es die aktivere eurer Hirnhälften anspricht. Aber in eurem derzeitigen Sparwahn, ausgelöst durch reine Profitgier, spart ihr… na?… an den Inhalten. Unbegreiflich. Eure Printmedien verkommen dadurch zu Agenturabdruckstätten, in denen Meinung und Meinungsbildung zu kurz kommen, weil qualifizierte Journalisten teurer sind als Anfänger. Und noch schlimmer: Ihr verkauft immer mehr eurer Redaktion an Anzeigenkunden. Warum bei uns auf Median (Gedanken-) Redaktion und kommerzielle Botschaften strikt voneinander getrennt sind, werdet ihr noch früh genug erkennen. Hoffentlich. Also, falls eure Printmedien den Tag noch erleben. Sorry, in diesem Punkt muss ich streng sein.

Weil ihr offenbar mit Bildern erheblich besser umgehen könnt als mit Worten, ist bei euch das Fernsehen zum Leitmedium geworden. Informations- und Dokumentationssendungen sind jedoch kaum gefragt. Euer Fernsehen bedient in erster Linie die niederen Triebe, allen voran den Voyeurismus. Statt die Menschen mit wunderschönen Bildern und spannenden Geschichten zu faszinieren. Das finden wir schade. Auf unserer Bewertungs-Skala nennen wir das „Verschenkte Gedankenzeit“. Und obwohl wir viel länger leben als ihr, gilt es bei uns als Verbrechen, Zeit zu stehlen.

Was wir dagegen total lustig finden, ist die Art und Weise wie ihr eure TV-Spots ins Programm einbettet. Werbung für hohesC-Säfte, Chiquita-Smoothies und ob-Damenbinden nachts in Horrorfilmen, mit dem Argument, der Computer habe dort einen günstigen Tausend-Kontakt-Preis errechnet, ist einfach zum Schreien komisch. Übrigens, das mit den TKPs, die angeblich die Effizienz und Wirkung der Werbung beeinflussen, habe ich bis heute nicht verstanden. Auf der Uni lief das bei uns unter „Komik der irdischen Gedankenwindungen“.

Im Radio, dem Medium, das unserer Gedankenübertragung noch am nächsten kommt, brüllt ihr aus unerfindlichen Gründen eure Mitmenschen an, dass einem Hören und Sehen vergeht. Seltsam, dass ihr Erdlinge euch schon beim Aufstehen morgens um sieben von Möbelhäusern anschreien lasst. Ginge bei uns gar nicht… Wenn wir Botschaften per Gedanken übertragen, ist Höflichkeit und Respekt vor der Intimsphäre des Empfängers immer oberstes Gebot.

Bei euren Plakaten verstehen wir eins nicht: Die am besten zum Verkehr platzierten Plakate lasst ihr rotieren. Und es scheint in der Fahrbahn ein Impulsgeber installiert zu sein, der das Motiv immer dann verschwinden lässt, wenn sich ein Fahrzeug nähert. Das finden wir ziemlich amüsant. Denn das Einmalige an euren Plakaten, so habe ich es jedenfalls verstanden, ist ihre schiere Größe. Verbunden mit der Kraft des ruhenden Bildes. Aber das muss ich komplett missverstanden haben. Sonst würdet ihr die Schriften und Logos auf euren Plakaten nicht so klein machen…

Und nun habt ihr endlich auch das „Internet“ entdeckt. Wir hatten vor Ewigkeiten etwas Ähnliches, das sich aber als zu störanfällig gegen Sonnenwinde erwies. Als Speichermedium ist alles Digitale ohnehin unbrauchbar, weil es gegen Hacker verwundbar ist und sich ohnehin mit der Zeit von alleine löscht. Papier dagegen ist viele tausend Jahre haltbar. Da steht euch 2012 eine gewaltige Überraschung ins Haus.

Zurück aber zum Phänomen Internet. Noch glaubt ihr, es ginge dabei um Schnelligkeit. Darunter leidet jedoch die Qualität der Inhalte immens. Aber keine Sorge, das erkennt ihr bald. Total nervig finden wir eure Werbung im Internet. Dass sie die Inhalte überdeckt, würde bei uns nicht geduldet. Aber euch scheint das ja nicht zu stören. Noch nerviger ist eigentlich nur noch dieses Targeting, mit dem ihr gerade experimentiert. Man kann Marken nicht führen, indem man sich anbiedert. Na ja…

Erheblich interessanter und revolutionärer ist dagegen „Social Media“, wie ihr das nennt. Noch steht ihr erst am Anfang, denn eines Tages werden auch bei euch alle Medien wieder „social“ sein. Denn das ist der eigentliche Ur-Sinn dieser Medien. Jedenfalls, wenn man  Gedankenübertragung nicht beherrscht.

Nicht das Internet, sondern die Vernetzung der Menschen über Social Media wird zu einer Revolution führen, die eure Historiker später mit der des Buchdrucks vergleichen werden. Ihr dürft gespannt sein, wie das weitergeht. Denn Blogs, Facebook und Twitter sind erst der Anfang.

Und das (für euch) Überraschende daran wird sein, dass – im Zuge der ganzen Digitalisierung – das Buch und die Printmedien keinesfalls von der Bildfläche verschwinden, sondern sogar aufgewertet werden. Dummerweise bewertet ihr noch den Wert eines Mediums nach seinen Reichweiten und Auflagen. Typisch Mensch: Ihr vermischt immer Quantitäten mit Qualitäten. Das ist euch einfach nicht auszutreiben. Ihr werdet noch sehen: Die Auflage eines Printmediums spiegelt nicht seinen Wert wieder. Aber das ist „Perlen vor die Säue“, wie ihr zu sagen pflegt. Allerdings müsst ihr dringend ein anderes Trägermaterial für Print finden. Das Abholzen eurer Bäume werden wir nicht länger dulden. Doch da ist gottseidank bald eine Lösung in Sicht. Nein, nicht das iPad…

Soweit also einige Auszüge aus meinem Report ans Hauptquartier. Wenn ihr Interesse habt, kann ich bei Gelegenheit hie und da noch in die Tiefe gehen. Vielleicht helfen mir auch eure Kommentare, das eine oder andere besser zu verstehen. Wie gesagt, vieles an eurer Medien- und Kommunikations-Welt ist mir nach wie vor absolut rätselhaft.

Übrigens: Unsere Gedankenübertragung würde ich euch ja schon gern vorführen. Nur funktioniert sie in eurer Erdatmosphäre nicht besonders gut, weil die Luft so kontaminiert ist. Aber darum kümmert sich der Kollege Joschka Fischer. Ja, der gehört auch zu uns.

In einigen Wochen werde ich abgeholt, um meinen Report abzuliefern. Ja, den liefere ich persönlich ab. Die Gedankenübertragung funktioniert leider nicht über eine Entfernung von tausenden Lichtjahren. Aber ich dürfte bestimmt einige von euch nach Median mitnehmen. Keine Sorge, wir wären in etwa zwei Wochen irdischer Zeitrechnung wieder zurück. Und alleine schon der Flug ist eine mittlere Sensation. Wer also Lust hat mitzukommen, kann sich gern bei mir melden.

Intergalaktische Grüße

Euer ASHTAR