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Monthly Archives: March 2011

 In der schönsten aller Branchen, unserer geliebten Werbebranche, ist mal wieder eine Diskussion über das ewige Thema „Zielgruppe“ aufgeflammt. Und es hat an Facetten dazugewonnen: Es geht um „Werberelevanz“, um die Bedeutung von Alter und Demographie, um die Folgen der Digitalisierung für die Definition und Ansprache von Zielgruppen. Also nun auch um die Technik der Zielgruppenansprache.

Als ich in den 70er Jahren in diese wundersame Branche eintrat, lief der Bauer Verlag mit einer Präsentation umher, in der sie auf die Bedeutung der älteren Zielgruppen aufmerksam machten. Wenn sich also heute Mediadirektoren allen Ernstes in der w&v mit den Worten zitieren lassen „50-Jährige haben schon heute Interessen, Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten, die sich genauso auch bei 30-Jährigen finden“, dann sind wir ja wirklich weit gekommen. Allerdings erschließt sich mir nicht ganz, was der gute Mann mit „schon heute“ meint. Aber da diese  Aussage uns ohnehin nicht weiterbringt, lassen wir das…

Ein anderer Mediaagentur-Chef brüstet sich damit, einen Segmentationsansatz mit 15 „Merkmalsfaktoren“ entwickelt zu haben. Wow. Wir wollen ihn nicht fragen, was genau „Merkmalsfaktoren“ sind, denn der Ausdruck entbehrt nicht einer gewissen Komik. Wir sollten ihm auch nicht verraten, dass bei der Zielgruppenarbeit für Vodafone in den 90er Jahren bereits mit 17 verschiedenen Zielgruppensegmenten geplant wurde. Denn das könnte sein Weltbild ins Wanken bringen.

Was ist los? Warum entwickelt sich die Zielgruppenarbeit in den Mediaagenturen und in den Marketingzentralen der Unternehmen nicht weiter? Oder nur so mühsam? Weil sich die Diskussion auf Nebenkriegsschauplätze verlagert hat?

Als IP, der Vermarkter von RTL & Co. postulierte, künftig als „werberelevante“ Referenz-Zielgruppe die 20-59-Jährigen (anstelle der 20-49-Jährigen) auszuweisen, entbrannte eine heftige Diskussion. Um nichts. Weil angeblich niemand mit derartigen Standard-Zielgruppen arbeitet.

Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Wie alles, hat auch dieses Phänomen einen historischen Ursprung. Als die Mediaagenturen zum ersten Mal begannen, die TV-GfK-Daten zu verarbeiten, wurden sie der Datenflut nur Herr, indem sie Standard-Zielgruppen definierten. Sie hießen damals „Erwachsene 14-49“ oder „Hausfrauen 20-49“.

Dass es bis heute weitgehend dabei geblieben ist, hat viel mit ökonomischen Gesichtspunkten zu tun. Auch damit, dass sich die TV-Daten nicht willkürlich bis auf kleinste Zielgruppen-Segmente herunterbrechen lassen (weil dann nicht genügend Fallzahlen zur Bewertung von kleinen Sendern und Sendungen außerhalb der Prime Time verbleiben). Aber natürlich auch damit, dass die großen Konsummarken, die einen Großteil der TV-Investitionen verantworten, ohnehin praktisch die gesamte Bevölkerung zur Zielgruppe haben. Shampoo und Tütensuppen wenden sich nun einmal an alle Hausfrauen.

Genau darin liegt das Problem. Man würde ja schon gern differenzierte Hausfrauen-Segmente ansprechen. Eine 24jährige Studentin hat durchaus andere Bedürfnisse als eine 42jährige Mutter in einem 4-Personen-Haushalt. Vor allem haben sie ein völlig anderes Sehverhalten. Solange es am Ende nur darum geht, eine bestimmte Reichweite und Kontaktdosis zu erzielen, reicht ein Standard-TV-Plan dafür aus. Obwohl die Gross Rating Points leider nichts darüber aussagen, ob der eigene TV-Spot wahrgenommen wurde oder ob er seine Zielgruppe im geeigneten Umfeld und in der richtigen Situation erreicht hat. Doch der pure Werbedruck, das ist gelernt, erzeugt nun einmal Awareness. Manchmal jedenfalls. Oft dummerweise aber auch nicht…

Oder wenn, wie bei Joghurt, ohnehin alle Marken ausschließlich TV nutzen, alle mit der fast identischen Zielgruppe arbeiten, alle Agenturen mit fast identischen Optimierungsprogrammen ihre TV-Pläne entwickeln, dann macht zumindest keiner der Beteiligten etwas falsch. Natürlich macht es auch niemand richtig und nutzt diese geradezu groteske Situation für seine Zwecke aus. Aber damit wandern wir in das Thema Mediastrategie und kommen vom Thema ab.

Das alles erinnert verdächtig an die Print-Optimierungsprogramme, die vor Jahrzehnten entwickelt, aber schnell wieder verworfen wurden, weil – egal welche Zielgruppe man eingab – fast immer der gleiche Plan herauskam. Nur die TV-Optimierungsprogramme werden uns wohl für immer erhalten bleiben…

Es sei denn, wir besinnen uns darauf, dass man Zielgruppen nicht mit Optimierungstechnik und IT-Solutions erreicht. Sondern mit Herz und Verstand. Mit Gefühl und Einfühlungsvermögen. Man kann auch Consumer Insights dazu sagen. Aber diesen Begriff will ich nicht allzu sehr strapazieren, weil inzwischen zu viele Planer ihre „Insights“ aus dem Rechner beziehen.

Ein Besinnen auf „Herz und Verstand“ ist natürlich frevelhaft angesichts der Mühe, die heutzutage in Online-Targeting investiert wird. Denn das ist unsere vielgelobte Antwort auf die Digitalisierung. Die Idee dahinter ist an sich nicht falsch und so alt wie die Platzierung von Anzeigen in Special Interest Magazinen: Wenn jemand ein Thema interessiert, dann interessiert ihn vielleicht mein Angebot dazu. Dem Computer überlassen, führt es jedoch zu kafkaesken Ergebnissen. Wer bei Amazon „Shining“ von Stephen King bestellt, interessiert sich nicht unbedingt auch für Brotmesser mit 30cm-Klinge…

Mit einem Schmunzeln las ich kürzlich die Diplomarbeit eines Studenten, der in einer Online-Agentur arbeitete und zum Schluss kam, dass die Targeting-Programme keine empirisch nachweisbaren Ergebnisse zeigten. Überrascht war ich nicht. Weil so Werbung nicht funktioniert. Sie wird nie technisierbar sein. Wenn ich mich für einen PKW der Marke Mini interessiere, dann interessiert mich das Angebot von Kia noch lange nicht, obwohl beide identische PS haben und dem gleichen Segment zugeordnet werden.

Abgesehen davon, dass wenn IT-Systeme und Software tatsächlich Kreativität und Fingerspitzengefühl ablösen könnten, einige Tausend Agenturmitarbeiter bald auf Hartz IV angewiesen wären, müssen wir uns deswegen nicht sorgen. Aber fest daran glauben, dass wir Menschen aus Fleisch und Blut für eine Marke begeistern können, wenn wir nur wissen, wo sie ihre Cookies hinterlassen.

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Darf ich Ihnen eine Geschichte erzählen? Vorstandssitzung bei Arcor: Marketing, Vertrieb und Agenturen berichten über die DSL-Kampagne. Alles super. Dem Vorstand platzt der Kragen ob der ganzen  Selbstzufriedenheit: „Wenn alles so einfach geht, dann geht’s auch noch besser!“ Wie begossene Pudel kehren alle an ihre Schreibtische zurück. Wir entdecken dabei ein scheinbar wachsendes Zielgruppensegment: Nicht mehr nur junge, technikbegeisterte, männliche Singles – sondern auch etwas ältere Männer und Frauen. War unsere Zielgruppe erwachsen geworden? Ist aus unserem Single inzwischen ein Pärchen geworden? Und wenn, wer von beiden entscheidet über DSL? Es folgen Straßeninterviews. Ergebnis: Die meisten entscheiden zusammen. Wir überlegten: Wenn sie zusammen entscheiden, sollen wir sie dann ansprechen, wenn sie zusammen TV gucken? Ein gewagter Gedanke, aber Arcor ist begeistert und beauftragt die Kreation mit einer neuen Kampagne. Wir shiften die TV-Platzierungen komplett um: Von „Stargate“ und Sportumfeldern nun zu „Schlaflos in Seattle“ und Reisesendungen. Das Ergebnis: Eine Steigerung der Call-Ins um 800% (!) über die gesamte Kampagne von zwölf Wochen…

Das ist gewiss eines der Highlights meines Mediaplaner-Daseins. Und so etwas lässt sich nicht einfach wiederholen. Weil Werbung und Werbewirkung kein Laborversuch ist, der sich physikalisch erklären lässt. Bemerkenswert an diesem Beispiel ist, dass keine Software nötig war, sondern Gespür und Mut. Müßig zu sagen, dass die TV-Umfelder der neuen Arcor-Kampagne nicht vom Computer optimiert wurden, sondern von richtigen Menschen per Hand ausgewählt wurden.

Derartige Cases kenne ich viele. Und was wollen sie uns sagen?

Liebe Marketing- und Media-Planer, verlasst euch nicht zu sehr auf Software, Technik und Targeting bei der Ansprache von Menschen. Sie produziert zwar viele Zahlen, aber meist leider keine erfolgreichen Kampagnen. Targeting ist nicht der Weisheit letzter Schluss.

Halt! Ich meinte natürlich umgekehrt: Liebe Planer, setzt voll auf Targeting und Optimierungsprogramme! Das macht es den anderen noch leichter, die Verbraucher mit einer individuellen Zielgruppen- und Medien-Ansprache für Marken zu begeistern…

 Online frohlockt. Und feiert sich selbst. Bei den Jüngeren ist es längst zum Leitmedium aufgestiegen. Die Online-Vermarkter melden jährlich zweistellige Wachstumsraten und jüngst sogar zum ersten Mal höhere Werbeinvestitionen als die Zeitungen (was zwar so nicht stimmt, weil mit irgendwelchen Bruttozahlen gearbeitet wird – aber egal).

Facebook und Twitter feiern sich als die eigentlichen Befreier von den nordafrikanischen Despoten. Das furchtbare Erdbeben in Japan lässt die Zugriffszahlen auf Online-Livestreams in die Höhe schießen. Nur die sogenannten „werberelevanten“ (ich kann den Ausdruck nicht mehr hören) 14-49Jährigen Fernsehzuschauer lassen sich nicht beirren und gucken GZSZ ,Wer Wird Millionär und Die Ultimative Chart-Show, während in den öffentlich-rechtlichen Sendern Sondersendungen laufen. Aber auch das ist egal, es gibt ja in Deutschland ausreichend 50Jährige, die am realen Leben auf dieser Erde teilhaben.

Was das alles mit dem Goldenen Vlies zu tun hat? Das war nach der griechischen Mythologie das Fell des goldenen Widders Chrysomeles, der fliegen und sprechen konnte. Ein Wunderwesen also, ganz ähnlich dem heutigen Internet…

Fast noch hübscher ist das Bild des Goldenen Kalbs, das die Israeliten schufen, als Moses gerade mit den zehn Geboten beschäftigt war. Sie verehrten es dermaßen, dass wir noch heute von „Tanz ums goldene Kalb“ sprechen, sinnbildlich für die Verehrung von Reichtum und Macht.

Wieso diese Bilder passen? Weil es interessanterweise die alten Medien sind, die das Internet inzwischen so verehren, als tanzten sie um ein goldenes Kalb. Dem muss das Internet selbst nichts mehr hinzufügen – als sich gebührend verehren zu lassen. Und mit den neu gewachsenen Flügeln einfach davonzufliegen…

Was bisher geschah: Als das Internet in den 90er Jahren auf der Bildfläche erschien, haben die damaligen Print- und Rundfunkmedien es nicht weiter zur Kenntnis genommen. Es war ja auch angeblich gar kein Medium, versicherten die Kommunikationswissenschaftler. Dann startete Online durch – mit einer Geschwindigkeit, die Schwindel erregte. Bei den alten Medien wohlgemerkt, nicht so sehr bei den Nutzern.

Plötzlich schossen die Websites wie Pilze aus dem Boden. Plötzlich begannen die Vertriebsleute Marketinggelder zu verwenden, die sie für Search und Online-Shops brauchten. Plötzlich entstanden aus dem Nichts Plattformen, für die wir heute den Begriff Social Media verwenden. Und dann brachte Apple das iPad auf den Markt…

Dagegen war kein Ankommen für die herkömmlichen Medien. Also entwarfen sie eine neue Strategie. Es gibt im Englischen den schönen Satz: „If you can’t beat them, join them!“ Und genau das taten sie. Sie verbündeten sich mit dem Internet. Das klang nach einer guten Idee.

Inzwischen nimmt das haarsträubende, ja fast hysterische Formen an. Dass Mathias Döpfner Unrecht hatte mit seinem Glauben, das iPad würde Print retten, ist inzwischen wohl auch ihm klar. Stattdessen umarmen sie Online, sie umklammern das Netz förmlich. Im Radio vergehen keine zehn Minuten ohne Hinweis auf die Website des Senders. Jede Hauptmeldung bei „Tagesschau“ und „heute“ endet mit dem Verweis auf tagesschau.de und heute.de. Und viele Printmedien, allen voran manche Zeitungen, bestehen fast nur noch aus Verweisen aufs www…

Verwunderlich ist dabei, dass die herkömmlichen Medien nicht im Internet anteasern, um die Menschen so auf ihr Ur-Medium zu lenken. Sondern umgekehrt: Immer mehr teasern sie im Ur-Medium an und verweisen auf mehr Infos und Aktivitäten im Internet. Warum, bleibt ein Rätsel.

Da gehen sie also her und schaufeln sich sehenden Auges ihr eigenes Grab. Wenn jetzt Mobile weiter zulegt, wenn Print auf dem iPad noch brillanter daherkommt als auf Hochglanz, wenn Hybrid-TV den Onlinezugang noch häufiger ermöglicht, wenn Radio ins Internet abwandert, dann haben die klassischen Medien dem Web ein gewaltiges Monument gesetzt. Ein Goldenes Kalb, um das sie tanzen. Ein goldenes Vlies, mit dem sie davonfliegen. Fragt sich nur, wohin?

Was sie offenbar dabei übersehen, ist dass sie sich gerade überflüssig machen. Zumal sie im Internet kein erfolgversprechendes oder gar einträgliches Geschäftsmodell erwartet.

Wozu brauchen wir dann in Zukunft überhaupt Print? Oder TV? Oder Radio? Was bleibt, ist dann die Außenwerbung. Einfach weil Plakat nicht internetfähig war. Und ohnehin kein typisches Medium, weil ihm im Gegensatz zu allen anderen Medien die Redaktion fehlt. Bizarr…

Jedenfalls können wir dann endlich die leidige Diskussion um die Frage nach dem Leitmedium einstellen. Weil es nur noch ein Leitmedium gibt – und ganz viele Leidmedien. Es sei denn, Print besinnt sich auf seine Stärken als Print – und TV besinnt sich auf seine Stärken als TV.

Aber… wäre ich Online, würde ich mir darüber keinen Kopf machen. 

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Jeder kennt den Begriff „Medien-Zirkus“. Im Augenblick gastiert er überall und pausenlos. Alle Welt macht sich Gedanken über die Zukunft von Print. Einige machen sich Gedanken über die Zukunft von TV. Und die meisten sind sich sicher, dass das Internet die Weltherrschaft übernimmt.

Zirkus ist das allemal. Aber ich habe ein Bild, das unsere derzeitige Medienwelt viel schöner beschreibt: Der Medien-Zoo.

Bei meinem Bild vom Medien-Zoo sind die Zoo-Besucher die Werbungtreibenden, von denen jeder sein Kind mitgebracht hat. Die Kinder, das sind die Mediaagenturen: Sie sind selten folgsam, meist frech und nervtötend. Und ziemlich laut. Sie sind wie die meisten Kinder: Sie haben ihren eigenen Kopf, aber keine Ahnung vom richtigen Leben – und müssen noch viel dazu lernen.

Werfen wir einen Blick auf die Gehege. Das sind die Medien mit ihren unterschiedlichsten Artgenossen. Jedes Jahrzehnt kommt ein neues Gehege dazu. Der Zoo stellt dann eine völlig neuartige, aufregende Spezies aus und beschreibt die neue Tierart mit großer Begeisterung. Die Zoo-Besucher sind hingerissen und strömen in Scharen herbei, um das neue Gehege und seine Bewohner willkommen zu heißen.

Es ist immer das gleiche Spiel: Die Zoo-Besucher wollen nur das neue Gehege sehen. Es bilden sich lange Schlangen, die Menschen stehen dicht gedrängt. Eigentlich können sie die neuen Tiere gar nicht richtig bewundern. Aber Hauptsache, sie waren da. Und die meisten gehen wieder, ohne die älteren Gehege eines Blickes zu würdigen. Denn die kennen sie längst. Nur wenige der Kinder drängen und wollen nochmal zu den lustigen Erdmännchen.

Und es stimmt tatsächlich: Nur weil ein neues Gehege eröffnet wurde, sterben die übrigen Tiere nicht aus. Allerdings konnte auch diesmal der Zoo leider nicht vergrößert werden – und deshalb müssen alle ein wenig zusammenrücken. Jüngst hat es die Schimpansen getroffen, deren Affenfelsen verkleinert werden musste.

 Wer in dieser Geschichte die Schimpansen sind? Sie haben es geahnt: Print. Die Menschenaffen sind die mit Abstand intelligentesten und individuellsten Tiere (wie Print). Allerdings sind es die Tiere, die – sehr menschenähnlich – am wenigsten auf ihre Instinkte vertrauen (wie Print). Aber Dummheit wird in der Natur bestraft. In unserem Fall durch Verkleinerung ihres Geheges. Und übrigens, „Affenfelsen“… so nannte man früher ganz unzufällig die G+J-Zentrale in Hamburg…

Wollen Sie noch wissen, wer die Tierpfleger sind? Das sind die Medienpolitiker, die Landesmedienanstalten und derartige Körper. Sie wachen über die Tiere und sorgen dafür, dass alles mit rechten Dingen zugeht. Manchmal auch dafür, dass bestimmte, vom Aussterben bedrohte Tierarten, auch ja genug zu fressen bekommen.

Dennoch erfährt man gelegentlich, dass irgendwo auf der Welt doch wieder eine Tierart ausgestorben ist. Aber meistens in einem fernen Zoo weit weg. Solche Nachrichten kommen aus Amerika – aus Detroit, Boston oder Denver. Erschreckend dabei, dass manche dieser Zoo-Bewohner bis zu 150 Jahre alt werden konnten. Aber plötzlich gibt es sie nicht mehr: Tiere namens San Francisco Chronicle, Rocky Mountain News, Detroit News. Aus und vorbei.

Ich bin mal gespannt, wann uns eine erste solche Nachricht aus einem deutschen Zoo erreicht. Aber auch wie lange das Gedränge vor dem Online-Gehege anhält. Bis die Ersten merken, dass die Schimpansen doch erhaltenswert waren. Und dass die Erdmännchen schon ziemlich putzig sind.