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Monthly Archives: February 2011

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Blättern Sie bitte einmal durch eine Zeitung aus den 30er Jahren. Ja, Sie haben richtig gelesen. Eine Zeitung, die gut 75 Jahre alt ist. Was fällt Ihnen auf? Da stehen Anzeigen für Nähmaschinen einträchtig neben Shampoo, Korn und Kameras. Zeitungen sind 1935 das einige Massenmedium und werden deshalb von allen Werbungtreibenden belegt, die mit einem Werbeetat ausgestattet sind. Damals brauchte man sich noch keinen Kopf über Zielgruppen zu machen. Und Mediaplaner gab es daher auch noch keine. Die Vorläufer der heutigen Media-Agenturen hießen Anzeigen-Expeditionen und handelten wie externe Anzeigen-Annahmestellen.

Zeitsprung in die 70er Jahre. Inzwischen sind es die Zeitschriften, die sich zu einem regelrechten Massenmedium entwickelt haben. Jeder der wirbt, tut dies in Zeitschriften. Der Stern ist das Füllhorn, in das jeder Werbekunde seine Kampagne steckt. Jetzt einträchtig nebeneinander: Rama, IBM, Ernte 23, Post und Mercedes. Man begann durchaus, sich über Zielgruppenansprache Gedanken zu machen, denn neben der MA gab es erstmals eine Verbraucher Analyse, die Informationen über die Mediennutzung der Konsumenten lieferte. Aber dennoch verschoben die ersten semi-professionellen Mediaplaner alle ihre Kampagnen in Stern, Spiegel, Zeitmagazin und Bunte. In Bunte? Ja, die galt in Agenturkreisen damals als total chic. Und chic war wichtig. Nicht so sehr die Reichweite. Deshalb war es schon vor 35 Jahren legitim, um die hochauflagigen Blätter des Bauer Verlages einen großen Bogen zu machen.

Nächster Zeitsprung. Jetzt in die 90er Jahre. Mit dem Siegeszug des Privatfernsehens entwickelt sich TV zum neuen und einzig wahren Leitmedium der Werbebranche. Alle werben im Fernsehen. Jetzt tummeln sich alle Werbekunden in den Werbeblöcken der Prime Time: Bier, Joghurt, Shampoo, Fastfood, Autos… Es gab sie zwar schon vor 15 Jahren: Hochprofessionelle Mediaplaner, die was auf sich hielten. Und Mediaanalysen, Zielgruppendaten und Tools in Hülle und Fülle. Aber auch sie änderten nichts an der Tatsache, dass die unterschiedlichsten Werbekunden mit den unterschiedlichsten Zielgruppen am Ende alle in den gleichen drei, vier Sendern und in den gleichen Werbeblöcken landeten. Fällt Ihnen etwas auf?

 

Bevor wir uns die durchaus ernstgemeinte Frage stellen, wie dieses „Advertising By Lemming“ zustande kam (und immer noch kommt) – und welche Rolle dabei eigentlich die Mediaplaner spielen – wagen wir doch einen letzten Zeitsprung: In das Jahr 2020. Das Internet hat Print und TV längst als Leitmedium abgelöst. Jede Kampagne findet sich im Internet wieder. Und alle werben auf den reichweitenstarken Websites der zehn, zwölf Marktführer…

Nein, werden Sie jetzt womöglich einwenden. Gerade das Internet ist so vielfältig und so vielseitig, da findet jede Kampagne seine individuelle Zielgruppe mit seinem individuellen Internetauftritt. Erst recht durch Targeting. Warum ist es dann so, dass bereits heute die Mediaplaner und Mediaeinkäufer 80% der investierten Online-Etats bei so wenigen Online-Vermarktern parken?

Genug der Zeitreisen. Das Prinzip der Mediaplanung, wie wir es seit Jahrzehnten beobachten können, ist scheinbar simpel: Fast jede Kampagne kommt – völlig unabhängig von Zielgruppe, Kommunikationsziel, Differenzierungsgrad und Erkenntnissen über die Wirkung von Media-Mix – in das gerade vorherrschende Massenmedium. Und die Kampagnenmotive werden – völlig unabhängig von Kampagnentyp, Mediazielen und Bedürfnissen der Zielgruppe – bei einer Handvoll Werbeträger, neudeutsch: Vermarkter, platziert.

Das Prinzip der Mediaplanung war vom Sinn und Ursprung her natürlich schon anders gedacht: Man will differenzierte Zielgruppen ansprechen, sich vom Wettbewerb unterscheiden und die vom Markt angebotene Medienvielfalt nutzen, um seiner Zielgruppe individuell und situativ entgegenzutreten. Man will Consumer Insights dazu nutzen, um der Zielgruppe zu zeigen, dass man ihre Bedürfnisse versteht und „sie“ meint.

Was auch immer die hochbezahlten Mediaprofis an ihren Schreibtischen und Rechnern heute entwickeln… wir sehen das traurige Ergebnis jeden Tag in den Medien, damals in Print, heute im Fernsehen, morgen im Web. Wie abgesprochen, werben alle dort, wo alle werben. Gleichzeitig übertreffen sich die Mediaagenturen gegenseitig in der Entwicklung immer neuer Erkenntnisse, Tools und Arbeitssysteme. Doch leider ist das Ergebnis, bis auf einige, wenige Ausnahmen, die wir alljährlich feierlich auszeichnen, meist das gleiche.

Irgendetwas läuft total falsch. Irgendetwas zwingt die Mediaagenturen wie ferngesteuert so zu handeln, wie es Generationen von Mediaplanern vor ihnen gemacht haben: Das Geld der Werbekunden „gezielt“ in ein  Massen-Leitmedium und dann dort fein säuberlich distribuiert auf eine Handvoll Werbeträger.

Wo ist denn das von den Mediaagenturen eingeläutete und vielgepriesene Zeitalter der Aufmerksamkeits-Ökonomie? In Wirklichkeit streben sie nach sinkenden Cost per GRP. Und gesenkt haben sie, nach Aussagen der Werbewirkungsforschung und zahlreicher Kunden, nur die Kampagnen-Awareness. Bravo.

Das Bild, das man erwarten würde, nachdem sich die Mediaplaner zu Kommunikationsberatern weiterentwickelt (und sich dabei weit aus ihrem Media-Fenster heraus gelehnt) haben, müsste anders aussehen: Wie sein Kunde und dessen Werbeagentur Geld und Hirn in die Differenzierung der Marke investieren, bemüht sich der Mediaplaner um eine Differenzierung der Zielgruppe. Seine Insights verhelfen ihm, die Zielgruppe individuell anzusprechen. Dazu nutzt er natürlich nicht einfach nur das Medium, auf das sich alle Werbungtreibenden stürzen, sondern entwickelt eine sogenannte „Media-Strategie“. Er weiß um die Wirkkraft des Media-Mix und versteht es, die Medien so zu vernetzen, dass sie miteinander wirken und aufeinander einzahlen. Das Ergebnis müsste also lauten: Kein Mediaplan gleicht dem anderen.

Die Wirklich sieht anders aus. TV-Kampagnen für PKWs, Käse, Waschmittel und Urlaubsportale sind fast identisch – sobald es ihre Mediapläne betrifft. Und: Die TV-Pläne aller Shampoos und die aller Joghurts sind auch fast alle identisch. Eigentlich gibt nur die Kreation dem Zuschauer einen Hinweis darauf, ob er – oder wer eigentlich? – als Zielgruppe gemeint sein könnte. Im Internet das gleiche Bild.

Wäre ich Werbekunde, ich würde durchdrehen. Da investiere ich ein mittleres Vermögen in Forschung, Entwicklung, Verpackung, Positionierung und Kampagne – um mich dann in den gleichen Medien, Werbeträgern, Werbeblöcken und Websites wiederzufinden wie alle meine Wettbewerber – und schlimmer noch – wie jeder andere Werbekunde, der unmöglich die gleiche Zielgruppe haben kann. Ist das Aufmerksamkeits-Ökonomie?

 

Habe ich womöglich die falsche Mediaagentur? Eigentlich erzählen fast alle Agenturen das Gleiche. Alle haben sie überlegene Tools, die tollsten Insights und einen total transparenten Mediaeinkauf. Trotzdem sind die Mediapläne fast identisch. Die einen versprechen 40% Rabatt, andere 50%, können das aber vermutlich bei den Vermarktern nicht durchsetzen. Die einen machen den Job für 1,6%, die anderen für 0,9%, berechnen mir aber jeden Handgriff extra. Man möchte kein Kunde sein…

Im Gegenteil. Wenn Mediaplanung und Mediaeinkauf offenbar so einfach sind, dann kaufe ich mir doch so einen Standard-Mediaplan und mache es als Kunde selbst. So kompliziert scheint diese „rocket science“ ja doch nicht zu sein, wie mir die Mediaagenturen ständig weiß machen wollen. Vielleicht komme ich dabei auf eine Idee, eine Strategie, wie ich meine Marke sogar in den Medien differenzieren kann. Und das bisschen Mediaeinkauf schaffen wir auch noch selbst…

Die meisten Mediaagenturen machen einen verhängnisvollen Fehler. Sie halten sich und ihre planerische und einkäuferische Leistung für unverzichtbar. Es ist ja auch ziemlich lange ziemlich gut gegangen. Die Kunden beschweren sich zwar, dass sie jedes Jahr einen mehr oder weniger gleichen, relativ schlecht begründeten Mediaplan angeboten bekommen. Aber dann wird halt der Share zwischen den beiden TV-Vermarktern von 39:41 auf 41:39 gedreht. Wow…

Vielleicht war es im Licht dieser Entwicklung doch etwas verfrüht, den Mediaplaner gleich zum Kommunikationsberater zu ernennen. Vielleicht war es doch falsch, die Mediaplaner zu Marionetten des Mediaeinkaufs zu machen. Vielleicht sollten einige Mediaagenturen ihr Geschäftsmodell überdenken. Bevor es andere tun.

Vielleicht brauchen wir gar keine hochtrabenden Kommunikations-berater, sondern einfach mehr gut ausgebildete Mediaplaner, die ihr Handwerk wirklich beherrschen und Mediastrategien entwickeln können. Die für ihre Kunden individuelle, Marken- und Konzept-gerechte Mediapläne entwickeln. Die ihre Insights auch auf die Straße bringen. Vielleicht brauchen wir einfach mehr, wirklich gute Mediaplaner.

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Ich mache mich heute auf den Weg nach Darmstadt. Dort findet morgen die Jurysitzung für den New Media Award 2011 statt. Ich freue mich wieder auf viele bekannte Mit-Juroren aus der bunten Online-Welt und darauf, mit Begeisterung einige sensationelle Einreichungen zu diskutieren und zu prämieren.

Aber es gibt auch einiges zu schmunzeln. Über die Einreichung mit der „weiblichen Zielgruppe zwischen 45 und 50 Jahren“. Über die, die ausdrücklich „ohne Targeting oder Mediaplanung“ auskam! Über Formulierungen wie „Die Besucherzahl ist nach wie vor täglich am wachsen.“ Und schallend lachen über die Agentur, die ernsthaft schreibt: „Der Abverkauf des Produkts war vom Kunden erwünscht.“ Um nur einige zu nennen.

Ich hatte in der Vergangenheit etliche Dutzend Mal die Ehre und das Vergnügen, als Juror über Werbekampagnen urteilen zu dürfen – bis hin zum Werbe-Olymp in der Cannes-Jury. Und daher erkenne ich beim New Media Award ein paar Besonderheiten, die ins Auge fallen. Da gibt es die (kleine) Liga der Online-Profis auf Agentur- und Kundenseite wie Otto, BMW, IKEA und McDonald’s. Dann gibt es die übliche Mittelschicht, deren Einreichungen vor Bullshit-Bingo nur so strotzen. Aber es gibt noch eine erstaunlich große Gruppe von, na ja, drücken wir es ironisch aus, „Witzbolden“.

Es gibt sie natürlich, die Kunden und Agenturen, die offenbar ihre ersten Gehversuche im Internet machen. Gut so. Aber selbst dann kann doch mal ein Profi die Einreichung redigieren. Damit es nicht so aussieht, als käme sie schnurstracks aus dem Reklame-Kindergarten.

Werbung im Internet gibt es jetzt seit über 15 Jahren. Es ist an der Zeit, aus dem Bulllshit-Bingo herauszuwachsen. Und Zeit, erwachsen zu werden…

Alle (Media-) Welt rätselt über die Medien-Zukunft. Wird das Internet TV als Leitmedium ablösen können? Die Online-Spendings explodieren ja förmlich und drohen immer mehr die Investitionen in klassische Medien zu verdrängen. Ist TV noch das „Lagerfeuer“, um das sich die Zuschauer versammeln?  Nach AGF sind die Zuschauer zwar am Gerät, aber schwindet womöglich deren Aufmerksamkeit? http://www.marketing-site.de/CONTENT/_p=1003458,_t=ftkolum,_b=73148  Die Printauflagen sinken kontinuierlich – wird jedoch RFID (http://www.printwirkt.de/rfid/) die Bewertung des Printkontaktes wirklich revolutionieren können?

So viele Fragen gab es noch nie.

Mitten in diese täglichen News und Diskussionen veröffentlicht die ARD-/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“ ihre Ergebnisse für 2010: http://www.media-perspektiven.de/6162.html#c22287. Und gibt der Diskussion damit neuen Nährstoff: Bei den 14-29Jährigen erleben wir fast eine Verdoppelung der Internet-Nutzungsdauer seit 2005. Das überrascht natürlich nicht. Wohl aber, dass deren TV- und Radionutzung signifikant einbricht. In der Gesamtbevölkerung verlieren die Zeitungen 18% und die Zeitschriften 50% ihrer Nutzungsdauer. Die tägliche Reichweite aller (!) Medien sinkt zugunsten des Internets, selbst die des Fernsehens. In der Vermissensfrage („Inselfrage“) fallen die traditionellen Medien bei den 14-29Jährigen erstmals deutlich hinter das Internet zurück (alleine TV verliert 25%-Punkte), aber… sie lesen immerhin mehr Bücher. Erstaunlicherweise schwindet die Gesamt-Medianutzung erstmals seit 1980 – und dadurch erhält das Internet natürlich eine noch stärkere Rolle im Spiel der Mediakräfte.

Diese neuen Datensind schon eine kleine Sensation. Wer sich bislang bequem zurücklehnte, weil Online zwar wuchs, aber besonders den elektronischen Medien offenbar keine (Werbe-) Kraft zu rauben schien, muss sich neue Fragen stellen. Ist jetzt ein Umdenken nötig? Sollten wir aufhören, über die Zukunft der Medien zu diskutieren – und uns stattdessen Gedanken über die Gegenwart der Medien machen?

Ich meine ja.