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Monthly Archives: July 2011

Dem folgenden Dialog würde ich so gern mal heimlich lauschen:

Verbraucher: Ich verstehe das mit dem Fernsehen nicht. Neulich gucke ich TV und sehe im Werbeblock lauter Werbe-Spots, die mich ganz bestimmt nicht ansprechen wollen. Dabei las ich neulich, dass ihr in den Agenturen so Tools habt, die die richtigen Leute mit der richtigen Werbung erreichen. Oder so…

Mediaplaner: Ja, das stimmt. Wir nennen das Zielgruppenselektion. Denn nur, wenn wir auch die Leute erreichen, die sich von der Werbung angesprochen fühlen und sich interessieren, steigern wir unseren ROI.

Verbraucher: Euren Ahr-Oh-Eih?

Mediaplaner: Äh, ja. Das ist, wenn sich die Werbung für die Marke lohnt. Also wenn nach der Werbung die richtigen Leute – wir nennen sie Zielgruppe – das Produkt kennen, mögen  und kaufen.

Verbraucher: Das verstehe ich jetzt nicht. Neulich zum Beispiel gucke ich nachts einen blutrünstigen Thriller – und da werben dann so Leute wie Cillit Bäng und hohes C. Dabei gucken Hausfrauen doch bestimmt keine Horrorfilme und junge Mütter sind längst im Bett.

Mediaplaner: Ach so. Das sind optimierte Spots.

Verbraucher: Wie, bitte?

Mediaplaner: Das ist kompliziert. Spät abends sind die Spots sehr preiswert. Und selbst, wenn nur ein paar Frauen zugucken, ist die Ausstrahlung dadurch wirtschaftlich. Und zum GRP-Level tragen sie auch bei.

Verbraucher: Und euch ist dann egal, ob da 10x mehr Männer als Frauen zugucken, die sich für Cillit Bäng bestimmt nicht begeistern lassen? Das nennt ihr Ahr-Oh-Eih? Und diese Tschie-Err-Piehs, wozu braucht ihr die jetzt nun wieder?
 
Mediaplaner: Nee, das hat mit dem ROI nichts zu tun. Das ist dann Optimierung. Macht bei uns der Computer. Er sorgt auch automatisch für den gewünschten Werbedruck, das meinen wir mit GRP. Es kann aber auch sein, dass das ein Free-Spot war.

Verbraucher: So ganz komme ich jetzt nicht mehr mit. Wenn diese Tschie-Err-Piehs in Wirklichkeit nichts bringen, dann könnte man sich die ja gleich sparen. Und was ist bitte ein Frieh-Spott?

Mediaplaner: Der Spot stammt dann aus dem Negotiation-Pool. Das heißt, wir müssen den nicht bezahlen.

Verbraucher: Ach, es gibt Spots, die gar nicht bezahlt werden müssen? Das ist ja ulkig. Wenn die dann die falschen Leute erreichen, dann trägt das aber auch nicht zu eurem Ahr-Oh-Eih bei, oder?

Mediaplaner: Nicht wirklich. Aber er ist halt umsonst.

Verbraucher: Das ist dann, als ginge ich in die Apotheke, verlange Präservative und der Apotheker sagt: Hab ich grad nicht, aber ich kann Ihnen eine Kopfschmerztablette umsonst für Ihre Frau mitgeben.

Mediaplaner: Der Vergleich hinkt etwas…

Verbraucher: Dann nehmen wir ein anderes Beispiel. Vielleicht können Sie mir das erklären: Ich bin ja glücklich verheiratet. Nach einer bestimmten Uhrzeit kommt im Fernsehen aber nur noch Werbung für dieses Dating-Zeugs. Auf allen Sendern. Das nervt total, weil sie die ständig wiederholen. Und mich können sie mit der Werbung bestimmt nicht ansprechen wollen.

Mediaplaner: Der Fall liegt anders. Die werden nach Cost per Click abgerechnet. Also da müssen wir nur dann bezahlen, wenn jemand danach auf die Website des Portals klickt.

Verbraucher: Wenn also keiner klickt, weil alle glücklich verheiratet sind, dann werden die nicht bezahlt – aber trotzdem ausgestrahlt.

Mediaplaner: So ähnlich. Hier entsteht ein automatischer ROI, egal ob wir bezahlen oder nicht. Können Sie mir folgen?
 
Verbraucher: Nicht ganz. Gibt es denn auch Beispiele, wo ihr dann diese tollen Tools einsetzt? Also ich meine die Tools, wo ihr feststellt, dass in bestimmten Programmen die Leute gucken, die eure Werbung sehen sollen. Und ihr schaltet dann da eure Spots?

Mediaplaner: Aber ja. Nehmen Sie zum Beispiel die Sportschau. Da gucken sehr viele Biertrinker zu. Also strahlen wir dort unsere Bierwerbung aus. Oder GNTM: Das gucken unheimlich viele Frauen. Also strahlen wir da Werbung für Shampoo und Kosmetik aus.

Verbraucher: Und dafür braucht ihr Computer-Programme?

Mediaplaner: Na ja, wir können uns da nicht ganz auf unser Gefühl verlassen. Leider sind die Unterschiede meist so marginal, dass wir da schon die Stelle hinter dem Komma brauchen.

Verbraucher: Hinter dem Komma also. Ja, da wird’s bestimmt richtig spannend. Aber es stimmt, was Sie sagen. In der Sportschau ist mir das schon aufgefallen. Da ist so viel Werbung für Bier, dass ich die gar nicht alle auseinanderhalten kann. Außerdem gehe ich in der Werbepause meist eh aus dem Zimmer und erledige was anderes.

Mediaplaner: Ja, aber selbst wenn Sie in die Küche gehen, hören Sie noch den Jingle und erkennen dadurch die Marke. Deshalb drehen wir den Ton in den Werbepausen immer etwas höher.

Verbraucher: Das ist ja sowas von ätzend. Deswegen habe ich auch schon mal beim Sender angerufen. Die müssen denken, wir wären alle schwerhörig. Und wenn es euch nur um den Tschingel geht, könntet ihr ja auch Radiowerbung machen. Aber ich will mich da nicht einmischen, ihr seid ja die Profis. Ist ohnehin egal, ich trinke eh kein Bier…

Mediaplaner: Aber es gibt doch bestimmt auch Werbung im Fernsehen, die Sie toll finden. Oder wo Sie schon mal gedacht haben: Das sieht aber lecker aus, das kauf ich mir mal.
 
Verbraucher: Ja klar. Erst neulich sprach ich mit meiner Marianne, äh meiner Frau, über unseren nächsten Urlaub. Und prompt kam in der Werbung ein Angebot von einem dieser neuen Internet-Reise-Dinger. Die boten da im Fernsehen eine Woche Ägypten für €199 an. Wir sind natürlich gleich ins Internet gegangen. Aber die günstigen Angebote waren alle schon weg. Den Trick haben wir gleich durchschaut. Seitdem machen wir das nicht mehr. Aber warten Sie… Jetzt verstehe ich. Weil wir auf die Seite gegangen sind, mussten die den Spot bezahlen? Sonst wäre er umsonst gewesen? (Verbraucher lacht schelmisch.)

Mediaplaner: Ganz so ist es natürlich auch wieder nicht…

Verbraucher: Sie wissen aber auch nicht, was Sie wollen. Mal ihren komischen Ahr-Oh-Eih. Oder nur diese Tschie-Err-Piehs. Dann hat der Computer versehentlich doch falsch optimiert. Und wenn alle Stricke reißen, war der Spot umsonst. Da soll einer durchblicken. Mir ist schon ganz schwindelig. Haben Sie mal eine Tablette? Die gibt’s doch bei ihnen bestimmt  umsonst, oder?

Liebe Agenturen, unserem fiktiven Mediaplaner ist es nicht wirklich gelungen, seinem Gesprächspartner die TV-Werbung zu erklären. Bitte helfen Sie ihm. Helfen Sie uns allen, TV-Werbung so zu verstehen, dass Werbung im Fernsehen wieder Spaß macht. Uns und den Verbrauchern. Dann klappt das mit dem ROI bestimmt auch gleich viel besser…

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Was ich gerade mache? Angebote aus den Anzeigen der Tageszeitung vorlesen? Mitnichten. Ich habe gerade einen Werbeblock im Radio gehört.

Es ist ja auch logisch. Wenn es darum geht, die Verbraucher mit möglichst vielen Zahlen zu foltern, ist Radio seit jeher das mit Abstand geeignetste Medium. Das haben wir schon auf der Schule gelernt, als uns der Mathe-Lehrer mit Aufgaben traktierte, die er natürlich vorlas, statt sie aufzuschreiben. Denn nichts kann sich der Mensch besser merken, als Zahlen, die er nur hört. Bestimmt gibt es auch schon unzählige neurowissenschaftliche Studien, die beweisen, dass gehörte Zahlen sich wie ein Tattoo unwiderruflich ins Gehirn einbrennen…

Apropos Gehirn: Was genau, fragt man sich unweigerlich, geht da in den Köpfen der Marketingchefs und der Kreativen vor, wenn sie sich daran setzen, einen Radiospot zu entwickeln? (Die von mir gern kritisierten Mediaplaner können wir diesmal außen vor lassen, weil sie bei Radio ohnehin nicht denken und es ihnen völlig schnurzegal ist, was sie da ausstrahlen.)

Versuchen wir uns die Situation einmal vorzustellen. Wir haben eine Preissenkung, eine Aktionswoche. Im Briefing steht etwas von Push’n‘Pull. Die Zielgruppe muss aktiviert, der Handel unterstützt werden. Na gut, dann machen wir halt Radio. Irgendwie kriegen wir diese leidige Preisaktion schon vom Tisch und billig unters Volk.

In der Kreation hängt die Stimmung auf Halbmast. Kein TV? Nicht mal Internet? Nur Radio? Shit. Ok, dann lass mal den Junior-Texter ran, der kriegt das schon hin. Bevor wir unsere besten und teuersten Top-Kreativen damit verheizen. Mit sowas Unterirdischem wie Radio…

Eine halbe Stunde später. Der Spot ist so gut wie fertig. Da kann man ja auch nichts falsch machen. Schon kommt der nervige Kontakter um die Ecke, hört sich das Ergebnis an und meint, die Stimme müsse aber viel lauter sein. Schließlich ginge es darum, Aufmerksamkeit für dieses gnadenlos günstige Angebot zu erzeugen – und viele Radiohörer seien schon älter und hören schlecht.

Ist der Mediaplan fertig? Sicher, das war einfach: Wir nehmen eine dieser großen Radio-Kombis, für beide reichte das Budget nicht. Und wir strahlen zweimal täglich aus – einmal morgens wegen der Reichweite und dann nochmal zur Drive Time. Das hört der Kunde gern.

Szenenwechsel. Radio-Realität. Kurz vor der vollen Stunde. Der Werbe-Jingle ertönt. Acht Spots, vollgepackt mit Kernbotschaften aus Zahlen, Euros und Prozenten. Einer nach dem anderen. Eine Abfolge wie aus einem Maschinengewehr. Dieser eine Werbeblock bringt es auf 12 (in Worten: zwölf) Zahlen-Botschaften. Zum Weghören. Hört aber gottseidank keiner. Nicht der Werbekunde, schon gar nicht der Kreative – und erst recht nicht der Verbraucher.

Wie? Der Verbraucher hört nicht zu? Aber wir wissen doch ganz sicher, dass er sein Radio nicht ausmacht, dass er nicht wegzappt, wenn Werbung kommt. Braucht er auch nicht: Sein Gehirn kann damit bestens umgehen, arbeitet höchst selektiv und schaltet einfach auf Durchzug. Alles andere wäre ja Tortur. Oder Masochismus…

Nein, foltern lässt sich der Verbraucher nicht. Foltern sollte man die Marketingleute und ihre Kreativen. Ihnen einen Kopfhörer aufsetzen und eine Stunde lang Radiospots zumuten. Einschließlich ihres eigenen, den wir alle fünf Minuten wiederholen, mindestens.

Was hat das Radio diesen Werbe-Menschen nur angetan? Es ist doch ganz friedlich und nur eines der beliebtesten und meistgenutzten Medien des Tages. Es ist doch nur das Medium, das am meisten gute Laune versprüht. Es ist nur das Medium, das die Menschen am nächsten an sich heranlassen: ins Auto, ins Wohnzimmer, in die Küche, ja sogar ins Schlafzimmer und Bad. Und es ist das Medium, das mit der unglaublichen Kraft der menschlichen Stimme arbeitet. Mehr nicht.

Was hat das Radio nur getan, dass es von den Werbern so sträflich missbraucht wird?

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Neulich beim Lunch mit einem hochrangigen und sehr prominenten Mediengeschäftsführer erzählte mir dieser von Innovations-Workshops, die man inzwischen durchführe. Hierzu lädt man Media-Verantwortliche von der Kundenseite ein, nicht jedoch Vertreter von Mediaagenturen. Und kommentierte es mit den Worten: „Erwachsene müssen auch mal unter sich sein!“ Als ich ob seiner Wortwahl schmunzelte, schickte mein Gesprächspartner noch eine Erläuterung hinterher: „Wissen Sie, wenn wir mit Kunden über Medien, deren Rolle, Fähigkeiten und Wirkung reden, stören die Agenturen nur. Die reden doch nur noch über eins: über Konditionen. Alles andere interessiert die nicht mehr…“

Spontan fühlte ich mich an meine Kindheit erinnert. Sie alle kennen die Situation, die ich meine: Die Eltern hatten abends Besuch von Freunden. Als Kind war man extrem neugierig, durfte aber nur kurz „Hallo“ sagen und hatte dann ins Bett zu verschwinden. Was machten die Erwachsenen da bloß abends? Für uns Kinder war es ein unergründliches Geheimnis. Man platzte vor Neugier, konnte nicht einschlafen und schlich Richtung Wohnzimmer, um zu lauschen. Als Kind konnte man sich einfach nicht vorstellen, dass es Dinge gab, bei denen die eigenen Eltern einen nicht dabei haben wollten.

Nächste Episode: Vor einigen Wochen hatten zwei konkurrierende Vermarkter gemeinsam zu Gesprächen eingeladen. Es ging um Medien- und Planungsqualitäten. Mehrere große Werbungtreibende waren durch ihre Media-Verantwortlichen vertreten. Die Gespräche wurden auf hohem Niveau geführt – und, da waren sich alle einig, sehr fruchtbar und horizonterweiternd. Warum ich das erzähle? Weil nur ein einziger Mediaagentur-Geschäftsführer an diesen Gesprächen teilnahm. Alle anderen hatten abgesagt.

Und als ich dann kürzlich in der Chefetage eines großen deutschen Medienhauses erfuhr, dass man künftig das Gespräch eher mit der Kundenseite – und dort am liebsten auf Vorstandsniveau – suche, nicht mehr mit den Mediaagenturen, da wurde mir klar, dass sich in diesen Wochen etwas an der Gesprächskultur zwischen Medien, Werbekunden und Mediaagenturen verändert.

„Erwachsene müssen auch mal unter sich sein!“ Welch eine schallende Ohrfeige für die Mediaagenturen.

Wenn Erwachsene sich unterhalten, dann haben Kinder zu schweigen. Immer häufiger sehen sich viele Werbekunden und nun vermehrt auch die Medien als die Erwachsenen in diesem Geschäft – und betrachten die Mediaagenturen als störende Kinder. Als Quälgeister, die nur noch eins im Kopf haben: Konditionen und wie sie an ihnen verdienen können. Und wenn man ihnen ihr Taschengeld wegnimmt, dann heulen sie.

Genau das geschieht gerade. Immer mehr Unternehmen, allen voran die Großkunden, die großen Player im Geschäft um die Werbemilliarden, reden direkt mit den Medienhäusern. Sie reden über die Rolle der Medien, über die Qualität der Medienkontakte, aber natürlich auch über Deals und Konditionen. Und lassen ihre Mediaagenturen außen vor.

Den Medien kommt das durchaus gelegen. Sie wissen sehr wohl, dass heute Effizienz und knallharte Konditionen gefragt sind. Wenn sie jedoch Gesprächspartner suchen, mit denen sie über ihr Angebot diskutieren können, dann lassen auch sie zunehmend die Agenturen außen vor. Erst, wenn man sich über den „Content“ einig ist, macht es Sinn über den Preis zu reden. Erst Inhalte, dann Preis…

Diese uralte Reihenfolge haben die Mediaagenturen auszuhebeln versucht. Sie wollen erst über den Preis reden. Der Inhalt, das Medium und das, was es zu bieten hat und zu leisten vermag, liegt irgendwo zwischen zweitrangig und gleichgültig.

Deshalb geraten die Printmedien derzeit unter Druck. Keinesfalls nur, weil ihre Auflagen und Reichweiten sinken, sondern weil sie ihre Argumente nicht auf die Straße bringen. Weil ihnen die Zuhörer auf der Agenturseite fehlen. Deshalb wird sich TV (das sich am engsten an die Mediaagenturen angelehnt hat) sehr bald wundern, wenn die wachsenden Online-Budgets auch sie unter Druck setzen. Deshalb geriet das Radio in die Sackgasse, als reines Promotionmedium angesehen zu werden. Deshalb stöhnt auch längst Online: Obwohl es die vermeintlich höchste Effizienz zu bieten hat, steht es preislich unter dem höchsten Druck – und erzielt Nettoerlöse, die geradezu lachhaft sind. Bizarr.

Was heute im Medienmarkt vor sich geht, ist absurd. Unter dem Druck der Agenturforderungen bemühen sich alle Medien darum, ihre sogenannte „Effizienz“ nachzuweisen. Print vs. TV. Und TV vs. Online. Mit der Konsequenz, dass die Mediaagenturen sie mit genau diesen Daten gegeneinander ausspielen und konditionell unter Druck setzen. Das ist die Einladung zum Harakiri.

Inzwischen haben die Medien das Spiel durchschaut. Das zeigen die Beispiele weiter oben. Die Medien brauchten für ihre Erleuchtung schon immer etwas länger als die Agenturen…

Jetzt also besinnen sich die Medien wieder auf ihre Stärken und blasen zum Gegenangriff. Nicht gegen die Werbekunden, die im Besitz der umworbenen Etatgelder sind. Sondern gegen die Agenturen. Indem sie sie immer häufiger aus ihren Diskussionsrunden ausschließen. Das erfordert durchaus Mut, wenn man davon ausgeht, dass die Mediaagenturen die alleinige Macht im Werbestaat sind. Woran sie selbst nach wie vor felsenfest glauben. Wie viel Macht die Mediaagenturen wirklich besitzen, wird sich bald zeigen.

Inzwischen sind die Agenturen allerdings wieder einen Schritt vorausgeeilt. Inzwischen versuchen sie via Trading immer mehr Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen. Gerade im lukrativen Online-Business, geprägt von Begriffen wie Cost-per-Something und Realtime-Bidding, reißen sie immer mehr Know-how und Vermarktungsgeschäft an sich. Man darf gespannt sein, wie lange es dauert, bis ihre Werbekunden hinterfragen und begreifen, dass die Medien ihnen überwiegend Restplätze überlassen. Und wie lange es dauert, bis wir endlich eine Diskussion um den Wert dieser Restplätze bekommen…

Worum geht es wirklich? Die Mediaagenturen verfolgen ein klares Ziel: Macht. Wer die Macht über die Kundenentscheidungen und gleichzeitig die Macht über die Medien und ihren Zugang zu den Endverbrauchern besitzt, also die Macht über die Geldflüsse – der entscheidet selbst, wie viel er daran verdient. Das ist genial. Und man kann nicht abstreiten, dass auf Seiten der Mediaagenturen clevere Köpfe sitzen, die Respekt für diese intellektuelle und wertschöpfende Leistung verdienen.

Es sieht jedoch ganz so aus, als seien sie durchschaut worden. Von ersten Kunden, die sich aus dieser Umklammerung lösen. Und nun auch von den Medien, die die hoheitliche Verfügung über ihre Güter und Contents zurückfordern. Wenn das Schule macht, sehen die Mediaagenturen alt aus. Denn sie besitzen weder die Werbegelder, die sie heute noch verteilen, noch die Medien und (noch nicht) deren Werbeplätze, um die es bei diesem knallharten Machtkampf geht. Alles, was von den Mediaagenturen übrigbleibt, ist ihr Streben nach Profit.  

Es sei denn, sie würden in ihrer Arbeit wieder einen Auftrag erkennen. Den Auftrag, die Medien zu begreifen und ihre völlig unterschiedliche Wirkweise zu erforschen, gegeneinander abzuwägen und crossmedial einzusetzen. Den Auftrag, für Werbekunden eine Media-Strategie zu entwickeln, die diesen Namen auch verdient. Einen individuellen Kommunikations-Mix zu gestalten, der jedem Medium eine Rolle zuweist, die den individuellen Stärken und Fähigkeiten jedes einzelnen Mediums gerecht wird – und effektiv, nicht nur „effizient“ auf die Straße bringt. Der im zweiten (!) Schritt attraktive Konditionen für den Kunden verhandelt. Und im dritten Schritt dafür ein Honorar verlangt, das sich (womöglich) am Erfolg orientiert.

Aber keine Sorge. Das ist reine Utopie. Keine der Mediaagentur-Oligopolisten gibt zu erkennen, dass dieser Weg für ihn in eine glorreiche Zukunft führt. Vielleicht führt ihr Weg stattdessen tatsächlich ins Abseits, da wo Erwachsene unter sich sein wollen.

Oder wir bemühen das berühmte Schild vor der Metzgerei: „Wir müssen draußen bleiben“…