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Monthly Archives: February 2012

 Die Nutzung der Medien und – mit ihr – die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.

Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:

1.   – „Wir machen das mit den Fähnchen!“ 80% der Werbungtreibenden und Agenturen machen weiter wie bisher und reagieren überhaupt nicht. Das ist keinesfalls erschreckend, sondern normal. Sonst würde ja das Gleichgewicht des Pareto-Gesetzes (20% der Ursache/=Kampagnen erzeugt 80% der Wirkung) glatt außer Kraft gesetzt…

2.   – Die Digitalisierung der Medien verführt dazu, im gleichen Atemzug  auch die Kommunikation zu automatisieren: Die Product Manager betreiben ROI-Modeling. Die Kreativen („Mediengestalter“) entwickeln ihre Kampagnen mit einheitlicher PC-Software. Die Medialeute erfinden Targeting. Eine unheilvolle Entwicklung…

3.   – Das sagenumwobene Phänomen des „Earned Media“ macht die Runde: Man muss sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher nur „verdienen“. Doch Hand auf’s Herz: Wirklich neu ist das nicht. Neu sind höchstens die Mittel, die wir entdecken, um die Endverbraucher zu „engagieren“, sie in unsere Kampagnen zu involvieren. Connections that captivate…

Neu ist allerdings der Glaube, diese „Neue Aufmerksamkeit“ sei so preiswert zu erzeugen wie nie zuvor. Man braucht nur die bisherigen (teuren) klassischen Medien durch neue (billigere oder vermeintlich gar kostenlose) wie PR, Online und Social Media zu ersetzen. Procter & Gamble glaubt an so etwas und will es uns vormachen: http://www.businessinsider.com/pg-ceo-to-lay-off-1600-after-discovering-its-free-to-advertise-on-facebook-and-google-2012-1

Gehypte Kampagnen wie Old Spice und Tip-Ex erwecken den Eindruck, das wäre relativ einfach. Es sei plötzlich kinderleicht, eine enorme Medialeistung für ganz wenig Geld zu entfachen. Man könne mit den neuen (billigen) Medien die Kräfte der Medienökonomie ganz einfach aus den Angeln heben.

Dumm nur, dass wir selten erfahren, ob diese Kampagnen wirklich erfolgreich waren. Denn Werbeerfolg misst sich weder in GRPs, noch in Klicks, Likes oder Retweets. Sondern bekanntlich in zufriedenen Kunden und stabilen oder gar steigenden Abverkäufen. So sehen es zumindest die Auftraggeber der Werbung.

Beispiele wirklich erfolgreicher (digitaler) Kommunikation stammen von Otto, Ikea, VW Passat (Darth Vader) und Hornbach. Oder von @Telekom_hilft und @DB­_Bahn.

Diesen erfolgreichen Beispielen ist meist eins gemeinsam: Sie ergänzen die herkömmliche, klassische Kommunikation um brillante, kundenorientierte, „digitale“ Ideen, die aufs Konzept einzahlen, Marken erfolgreich stärken und Images erfolgreich verbessern.

Sie ergänzen! Sonst müsste eine Online entstandene Marke wie Zalando wohl kaum auch ins TV abwandern und überwechseln (müssen). Und dort eine der TV-präsentesten Marken überhaupt werden.

Braucht man für Pull-Marketing nach wie vor also doch noch Push-Kommunikation? Ja. Sicher.

Wir werden den Konsumenten nie dazu verführen können, sich Tag und Nacht nur noch mit unserer Kommunikation, unseren Botschaften, unseren Claims zu beschäftigen. Sich zu „integrieren“, wie es so schön heißt. In den Dialog mit jeder Marke zu treten, die ihm vor die Flinte gerät. Weil die Verbraucher in Wirklichkeit viel lieber untereinander Tier- und Urlaubsfotos und ihr Abendessen auf Facebook austauschen. Außerdem wird die Reaktion der Konsumenten auf User Generated Content und Dialog vermutlich wieder nachlassen, sobald der Neuigkeitseffekt verblasst ist.

Die digitalen Kanäle machen es nicht leichter, die Menschen mit kommerzieller Werbung zu erreichen, sondern schwieriger. Der Endverbraucher wird immer schwerer einzufangen, zu „captivaten“.

Je mehr die Ritualisierung der Mediennutzung im Tagesablauf (Zeitung -> Radio -> OHH -> Zeitschriften -> Radio -> OOH -> TV) abnimmt, desto schwerer wird es, die Menschen zu erreichen. Sie sind nicht mehr da, wo man sie vermutet. Und : Geo-/Location-Based Targeting mag für die McDonald’s dieser Welt eine kleine, neue Antwort liefern, aber nicht für Lenor und nicht für Persil. Nicht für die meisten Konsumgüter-Marken, die 80% unserer Spendings verantworten. Für sie bleibt es auch in Zukunft beim guten, alten Markendreiklang Bekanntheit -> Sympathie -> Kauf.

Je mehr Kanäle hinzukommen, desto schwieriger und komplexer werden Marketing und Werbung. Und desto aufwändiger. Im Hinblick auf Geld und Manpower und Talent und Glück.

Ja, teurer. Denn digitale Kanäle ersetzen nicht die klassischen Medien, sondern ergänzen sie. Kommunikation wird dadurch teurer. Keinesfalls billiger. Aufmerksamkeit wird ein immer teureres Gut. Und keine Sorge: Online macht Werbung nicht billiger. Bewegtbild wird bald so teuer wie Fernsehen.

Kostenlose, sprich preiswerte Aufmerksamkeit bleibt ein Glücksfall. Ein Glücksfall, der allerdings nur durch harte (Zusammen-) Arbeit entsteht. Diese Aufmerksamkeit verdient nur der, der zuvor sehr viel Geld und Mühe und Talent und Geduld in seine Marke investiert hat. Behaupte ich. Nach meiner Berechnung ist es zu 20% Glück und 80% harte Arbeit. Glück hat immer der, der hart arbeitet…

 

 

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So der Titel eines der Bücher von Sergio Zyman. Zyman war von 1979 bis 1998 der legendäre Chief Marketing Officer der Coca Cola Company. Sein Buch hat er 2002, vor genau zehn Jahren, geschrieben und es zählt nach wie vor zu den besten Büchern über Werbung schlechthin. Wie ich meine. Und ich frage mich, was er heute, zehn Jahre später, wohl für eine Neuauflage ergänzen würde.

Das mit Abstand berühmteste Zitat aus seinem Buch lautet: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money.“ Es gibt kaum einen Vortrag von mir, in dem ich nicht versuche, diesen markanten Satz zu zitieren…Schön ist aber ebenso: „It’s about relevance and giving people reasons to buy, not about ads.“ Und: It’s great to be known and accepted, but it’s better to be bought.“

In seinem Buch beschreibt er – offenbar nicht ganz ohne Schadenfreude – wie er McCann und viele andere Agenturen gern zurechtwies: „Stop entertaining people and start selling Coke. If you can’t do that, you’re gone.“

Er beerdigt, ganz nebenbei, den Mythos um die weltberühmte „Wassup“-Kampagne von Budweiser. Diese TV-Kampagne gewann 2000 den Cannes Grand Prix, den Grand Clio und überhaupt jeden Preis, den die Werbebranche zu vergeben hatte. Und während die Werbeleute auf den Bühnen dieser Welt stolz die Preise entgegennahmen, fiel der Marktanteil von Budweiser um 2,5% und der hl-Absatz gar um über 8%. Es war das größte Fiasko in der Geschichte der Brauerei…

Ebenso schonungslos geht er mit Themen wie Sponsoring um. Wenn man erwägt, Geld in Sponsoring zu investieren aber weder sagen kann, warum und welchen Beitrag es zum Abverkauf leisten wird, soll man es einfach bleiben lassen. Postuliert Zyman. Und garniert es mit der eingängigen Frage: „Would you buy outdoor billboards along a highway, then put nothing on them but your logo?“ Herrlich klar. Herrlich simpel.

In seinem Buch widmet er natürlich auch dem Thema Media ein längeres Kapitel. Er spricht den Medien-Vermarktern jede Glaubwürdigkeit ab („Don’t rely on sales reps to tell you the truth…“). Und geht noch einen Schritt weiter. Er stellt schlichtweg die Wirkung von TV in Frage: „There are plenty of other ways to advertise besides television commercials. Most of them aren’t as sexy… but they’re often a lot more effective.” Hört, hört, das sagt der Mann, der für Coke Hunderte von Millionen Dollar in TV investierte…

Es gibt wohl nur wenige Bücher über Werbung (außer natürlich David Ogilvy), die sich auch noch nach zehn Jahren zu lesen lohnen. Was Zymans Buch dennoch heute fehlt, ist die Übertragung seiner klaren Empfehlungen auf die digitale Medien-Ära. Machen wir also den Versuch, seine Gedanken fortzuspinnen. In unsere Online-dominierte Welt. Ich sortiere das mal der Einfachheit nach Medien.

TV: Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Ihre GfK-Zahlen. Sie sagen Ihnen höchstens, ob das Gerät überhaupt eingeschaltet ist. Fragen Sie Ihre Zielgruppe, was sie vor dem Bildschirm treibt. Wenn Sie nicht mehr wirklich hinschaut, stattdessen chattet, surft, twittert und facebookt, suchen Sie sich ein neues Medium. Wenn für sie das Fernsehen uneingeschränkt das Medium Nummer eins geblieben ist, dem sie ihre volle Aufmerksamkeit schenken, entwickeln Sie bitte Spots mit Inhalten, die relevant sind. Und auch beim zweiten Ansehen noch Freude machen.

Zeitungen: Wenn Ihre Zielgruppe zu den 2/3 der Bevölkerung zählt, die immer noch (!) Zeitung liest, sollten Sie dieses Medium mit seiner lokalen Kompetenz und Stärke vielleicht doch ernster nehmen. Und ein Motiv entwickeln, dass Ihre Zielgruppe zum Handeln veranlasst. Denn das machen die glatt: Handeln. Das sind die Zeitungs-Leser so gewohnt.

Zeitschriften: Kaum ein Medium erreicht Zielgruppen so individuell wie Magazine (Achtung: Verschüttetes Geheim-Wissen!). Und im Einerlei der Anzeigen, die von PC-Software-geschulten Mediengestaltern entwickelt werden, ist es ein Leichtes, herauszustechen und aufzufallen. Zweite unabdingbare Voraussetzung: Ihr Mediaplaner plant Zeitschriften nicht mit seiner TKP-Optimierungs-Software nach Wirtschaftlichkeit ein.

Radio: Mehr Menschen hören mehr Radio als sie Print, Outdoor und Online zusammen nutzen. Kein Medium macht mehr gute Laune – für die Werber auf der Suche nach einem stimmungsvollen Umfeld. Entdecken Sie es, bevor Ihnen Ihr Wettbewerber zuvor kommt. Aber lassen Sie Ihre Radio-Kampagne bitte von Grabarz & Partner oder einer anderen Agentur machen, die Radio wirklich versteht.

Plakat: Außenwerbung wäre erheblich wirksamer, wenn die Kreativen begreifen würden, wie man damit umgeht: Prägnant, kurz, schnell, eindeutig, „plakativ“. (Wenn im Zweifel: Die Schweizer können das.) Wenn dann noch die Mediaplaner begreifen, dass man Plakate nicht nur bundesweit, sondern gezielt lokal einsetzen kann, kostet es auch nicht gleich Millionen. Und Sie haben ein zusätzliches Medium im Mix, das die Wirkung Ihrer Kampagne steigert. Nur mal so…

Last not least Online: Leute, kein Mensch klickt mehr auf langweilige Banner. Und dieses Targeting wird auch immer mehr zur Lachnummer (bei den Nutzern, wohlgemerkt). Facebook ist zwar in aller Munde, wird aber nur 13 Minuten am Tag genutzt. Verstehen Sie das Internet doch bitte endlich als ein ganz normales Medium. Mit dem man ganz normale Menschen erreichen kann, wenn man sie mit intelligenten und relevanten Botschaften anspricht. Das kann doch nicht so schwer sein… Bedenken Sie aber auch, dass die Menschen das Online-Gelesene schneller wieder vergessen als bei anderen Medium. Und achten Sie – wie bei allen anderen Medien selbstverständlich (!) – peinlichst genau auf die Qualität der eingekauften Websites. Das Meiste, das Ihnen die Vermarkter und Agenturen anbieten, ist purer Schrott, den sie auffüllen, um die versprochene Performance irgendwie zu erreichen. Wenn Sie für Ihr Geld nicht mehr wollen, ist Ihnen auch nicht zu helfen.

Das, glaube ich, würde uns Sergio Zyman wahrscheinlich raten. Es ist wie der Zettel, den wir an unseren Spiegel oder PC kleben. Auf dem nur ein einziges Wort steht: THINK! Es ist so einfach, wirksamere Werbung zu entwickeln. Wenn wir nur klar denken. Uns klare Ziele setzen. Eine klare Strategie entwickeln. Und sie ohne Umwege umsetzen.

Was meinen Sie, Mr. Zyman? Habe ich in Ihrem Sinne weitergedacht? Sind meine Gedanken über den modernen Umgang mit medialer Kommunikation so klar wie Ihre? Und so hilfreich?
Zymans „The End Of Advertising As We Know It“ ist bei Amazon ab €0,01 erhältlich: http://www.amazon.de/gp/offer-listing/047142966X/ref=sr_1_4_olp?ie=UTF8&qid=1…