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Monthly Archives: April 2012

Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/show.php?id=106727 Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht. Der Vorstoß von BBDO/OMD war scheinheilig und etwas sehr durchsichtig. Natürlich würden sie wahnsinnig gern zusammen pitchen – und gemeinsam gewinnen. Denn das erhöht die Zahl der Pitches, senkt den Aufwand und erhöht die Effizienz. Wenn ihnen das bislang nicht gelungen ist, dann muss wohl immer einer der beiden Agenturen den gemeinsamen Erfolg bisher versemmelt haben. Dass das deren Problem ist – und die Kunden gern selber entscheiden möchten, mit wem sie zusammenarbeiten, drücken die Unternehmensvertreter mit ihrer Reaktion nur allzu deutlich aus.

Ob und wie Kreation und Media zusammenarbeiten, ist dagegen ein völlig anderes Thema. Hierzu folgende Anekdote: Kürzlich erzählte mir der CEO einer (sehr) großen Kreativagentur, dass er den Chef seiner Network-Mediaagentur nach fünf Jahren zum ersten Mal überhaupt zu Gesicht bekam. Dazu muss man wissen, dass sie im gleichen Gebäude arbeiten…

An dieser Stelle könnte ich eigentlich aufhören zu schreiben. Denn damit ist das Dilemma hinreichend beschreiben. Aber bohren wir noch ein wenig in der Wunde.

Ich will nicht in die Vergangenheit abtauchen und schildern wie es damals war, als es noch Full-Service-Agenturen – also Kreation und Media unter einem Dach – gab. Oder warum es zur Trennung kam. Und das nur, weil ich zu den wenigen gehöre, die das noch persönlich erlebt haben. Denn es geht nicht um die Vergangenheit, sondern um die Zukunft der Kommunikation und des in die Tage gekommenen Agentur-Geschäftsmodells.

Kreation und Media wieder zusammenführen zu wollen, ist ein anachronistischer Unsinn. Denn daraus entstünden bessere, einzigartigere und erfolgreichere Konzepte und Kampagnen. Und die will ja nun wirklich niemand heraufbeschwören. Doch nicht in einer Zeit, in der endlich Rabatte und CpO-Deals unser Tagesgeschäft bestimmen und einzig die Renditen incentiviert werden. Der Weg dorthin war mühsam genug. Erfolgreichere Kampagnen würden ja alles komplett auf den Kopf stellen. Man müsste wieder an der Wirksamkeit der Kampagnen feilen und stattdessen den Marketing- und Werbeerfolg incentivieren. Aber dazu fehlen gottseidank noch die Modelle…

Viele Agenturen müssten sich womöglich erstmals in die digitalen Medien einarbeiten. Bisher waren alle damit zufrieden, dass ihnen spezialisierte Digital-Agenturen dieses „schmutzige“ Geschäft mit Klicks und Search abnahmen. Und dass die Kunden damit die Koordinierung von mindestens vier verschiedenen Spezialagenturen (Kreation, Media, Digital, PR) zu stemmen hatten – das sind sie selber schuld.

Aber es käme noch schlimmer: Wer will denn schon, dass diese vier Disziplinen gemeinsam an einer zentralen Leitidee arbeiten? Unter einer einzigen Dachidee ihre Konzepte entwickeln. Bloß nicht. Integrierte Kommunikation ist ja so was von 90er. Nein, da ist es doch viel lustiger zuzusehen, wie vier Agenturen völlig ungeniert und unkoordiniert vier verschiedene Wege gehen. Nicht auszudenken, wenn beim Endverbraucher eine einzige Markenbotschaft und Vision ankäme. Wenn Botschaften gar Medien zugeordnet und Medien nach ihrer kommunikativen Rolle eingesetzt würden. Nein, dafür ist der Markt – und erst recht die Zielgruppe nicht reif. Wir müssen ihnen noch Zeit lassen…

Aber Spinner gibt es immer wieder. Auf dem Festival of Media in Montreux erinnerte der Chief Marketing Officer von PepsiCo, Salman Amin, daran: „Marketing is about stories and relationships, not just digitally driven transactions“. Gut, dass das niemand gehört hat. Diese Revoluzzer bringen noch alles durcheinander. Gerade hatten wir es uns mit unseren Rabatten, KPIs, CpOs und Tracking-Modellen auf der digitalen Couch bequem gemacht, da kommt er nun und erzählt etwas von „stories and relationships“. Steinigt ihn!

Bitte, liebe Agenturen und Werbekunden: Lasst alles, wie es ist. Ändert nichts. Kommt bloß nicht auf die verwegene Idee, Kreation, Media und Digital zusammenzuführen. Erschwert die Zusammenarbeit der Disziplinen, wo ihr nur könnt. Nur so konnten wir alle so satt, zufrieden, bequem und selbstverliebt werden. Und nur so können wir es auch bleiben…

 

 

 

 

 

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Wer ist eigentlich aktuell das Leitmedium? Wer möchte es werden? Wer möchte es bleiben? Und was hat man eigentlich davon, ein Leitmedium zu sein?

„Das Fernsehen bleibt Leitmedium“ zitiert 2009 FocusOnline den Ex-ARD-Vorsitzenden Fritz Raff. Weil es täglich fast alle erreicht.

„Fernsehen bleibt Leitmedium“ meint auch HeiseOnline im September 2010 und kommentiert die Nutzungsdauer der Medien lt. ARD-/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“.

„Das Internet ist zum Leitmedium der modernen Informations-  und Wissensgesellschaft geworden.“ Das sagte der damalige Bundesminister zu Guttenberg im April 2009. Weil es, wie er meinte, von zwei Dritteln der Bevölkerung und fast allen Unternehmen genutzt wird.

Angela Merkel sagte dagegen im September 2011 vor den Zeitungsverlegern: „Printmedien bleiben das politische Leitmedium.“

Noch 2010 fragte das Hans-Bredow-Institut kritisch, ob „das Internet die Funktionen von Presse und Rundfunk beeinflusst oder substituiert und künftig die Funktion eines Leitmediums übernehmen kann.“

Im FAZ-Blog „Netzökonom“ titelt Holger Schmidt im Dezember 2008 „Das Internet wird zum Leitmedium“, meint damit das Wachstum der Internetnutzung – und fast zwei Jahre später, im Oktober 2010, „Das Internet auf dem Weg zum Leitmedium“, meint aber diesmal den Anteil an der Medienzeit.

Und zu allem Überfluss stellt im Februar 2010 die NZZ im Extrablog die Frage, ob nicht auch Google und Facebook zu den neuen Leitmedien zählen, wenn sich Leitmedien über Reichweite und Meinungswirkung definieren.

Na großartig… Das ist ja ein feines Durcheinander. Auf jeden Fall kommt man zum Schluss, dass es eine besondere Ehrung sein muss, zum Leitmedium erklärt zu werden. Nobelpreis und Oscar sind nichts dagegen. Was aber ein Leitmedium auszeichnet, ist nicht wirklich klar.

Ein Leitmedium scheint sich über seine Reichweite und Nutzungsintensität zu definieren. Man liest aber auch vom Einfluss und der Dominanz eines Mediums – und beim Medienwissenschaftler Udo Göttlich, dass ihm eine „Hauptfunktion in der Konstitution gesellschaftlicher Kommunikation und Öffentlichkeit zukommt“.

Im 19. Jahrhundert war die Zeitung das unangefochtene Leitmedium. Mitte des 20. Jahrhunderts wurde es der Hörfunk. Danach durfte sich das Fernsehen mit diesem elitären Begriff schmücken. Und seit der Jahrtausendwende ist nun das Internet fällig. Was ein wenig danach aussieht, als käme jeder mal dran, wenn er nur etwas Geduld hat…

Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn es gibt zu viele verschiedene Definitionen des Begriffs „Leitmedium“. Die Historiker betrachten die zeitliche Abfolge der Bedeutung eines Mediums. Für den Feuilletonisten ist es die Wirkung des Mediums auf Meinung und Gesellschaft. Für den Journalisten womöglich die Häufigkeit von Zitaten und Erwähnungen. Der Werber versteht darunter eher das tragende Medium einer Kampagne. Oder das Medium, das bei Awards den höchsten Wert darstellt…

Während die einen dabei die quantitative Reichweite in den Vordergrund stellt, meinen andere die qualitative Bedeutung eines Mediums. Das kennen wir: Immer dann, wenn sich Qualität und Quantität in die Quere kommen, wird’s diffus.

Betrachten wir es ganz sachlich. Als die Zeitungen Leitmedien waren, gab es praktisch keine Konkurrenz. Das machte es per se einfach, zum Leitmedium aufzusteigen. Doch selbst heute würde man der Zeitung, angesichts ihrer Reichweite und der gesellschaftlichen und politischen Bedeutung von BILD, FAZ, Zeit & Co., eine gewisse „Leitmedien-Qualität“ nicht ernsthaft absprechen wollen.

Der Hörfunk hat diese Rolle eindeutig verloren. Es ist viele Jahrzehnte her, dass sich die Familie um den Volks-Empfänger drängte. Zwar ist seine Reichweite nicht zu bezweifeln. Doch bis auf wenige Ausnahmen – Deutschlandfunk oder Deutsche Welle – ist es nur noch ein Dudel-Medium, das kaum noch journalistische Leit-Qualitäten besitzt.

Das Fernsehen ist schwerer einzuordnen. Es hat den Führungsanspruch, ein Leitmedium zu sein, etwa 40 Jahre lang offenbar konkurrenzlos innegehabt. Aber eigentlich nur, weil alle Welt immer nur behauptet hat, Fernsehen sei das Leitmedium.

Wenn Reichweite die Voraussetzung für das Erreichen des begehrten Status darstellt, dann dürfen wir dem Fernsehen fraglos eine hohe Penetration bescheinigen. Allerdings „nur“ eine ebenso hohe wie die der Zeitung und des Hörfunks. In punkto Nutzungsdauer lag das Fernsehen jahrzehntelang abgeschlagen hinter dem Hörfunk. Das ist Fakt.

Wenn wir die gesellschaftliche Bedeutung des TV-Mediums in die Waagschale werfen – und dabei die Qualität der meisten Sendungen à la „Bauer sucht Frau“, „Schwiegertochter gesucht“ und Bohlens „Supertalent“ (also die Sendungen mit den höchsten Quoten) betrachten, dann fehlen wohl alle Voraussetzungen als Medium irgendwas oder irgendwen zu „leiten“. Wenngleich der Einfluss auf das Bild unserer Gesellschaft zwar fraglich, aber feuilletonistisch bemerkenswert ist.

Selbst die Lagerfeuer-Romantik, die wir dem Fernsehen stets attestierten, ist heute in Frage gestellt. Wann sitzt die Familie noch gemeinsam vor dem Flimmerkasten? Und wenn, haben inzwischen Millionen ihr Laptop oder iPad auf dem Schoss und konsumieren das TV-Programm immer mehr wie das Nebenbei-Medium Hörfunk. Das klingt nicht mehr wie Leitmedium.

Dann bliebe tatsächlich nur noch ein möglicher, neue Anwärter auf den Thron des Leitmediums: Das Internet. Inzwischen haben zwei Drittel aller Haushalte einen DSL-Internetzugang. Und offenbar zählt jeder zweite User zu den täglich aktiven Nutzern. Das alleine erzeugt allerdings nicht ganz die Reichweite, die wir von einem Leitmedium erwarten. Und nur, weil es das konvergenteste aller Medien wird, macht auch dieser Umstand das Internet noch lange nicht zum Leitmedium, sondern eher zu einer besonders vielseitigen, technischen Plattform.

Völlig anders stellt sich natürlich die Internetnutzung in der Altersgruppe der 14-29Jährigen dar. Stellt man ihnen die berühmte „Vermissensfrage“, würden 72% das Internet vermissen, jedoch nur 41% das Fernsehen (ARD-/ZDF-Massenkommunikation 2010).

Stellt man allen Erwachsenen diese Frage, bringt es das Internet immerhin schon auf 38%, hinter Fernsehen mit 45% und dem seit 1980 unter den elektronischen Medien führenden Hörfunk (!) mit 52%. Interessant daran ist, dass die Abstände zwischen den Medien immer geringer werden. Wenn also das „Vermissen“ ein Indiz für ein Leitmedium wäre, dann hätten wir es längst mit einem ganzen Bündel an Leitmedien zu tun.

Sah anfangs die Frage nach dem neuen Leitmedium kompliziert aus, bringt uns diese Erkenntnis der Lösung einen gewaltigen Schritt näher: Für unterschiedliche Altersgruppen und Lebensphasen gibt es individuelle und unterschiedlich ausgeprägte Leitmedien. Der augenblickliche Bedarf und (Medien-) Konsumanlass entscheidet, ob ein Medium das Prädikat „Leitmedium“ erhält. Oder kurz darauf wieder verliert, weil sich unser Mediennutzer anderen Dingen zuwendet.

Morgens beim Frühstück ist die Rheinische Post mein Leitmedium für lokale Nachrichten. Kurz darauf das Radio auf dem Weg in die Stadt. Oder Die Welt im Flieger nach Berlin. Das Internet beg-„leitet“ mich durch meinen beruflichen Alltag. Abends sind die ARD-Tagesthemen das Leitmedium, dem ich als Nachrichtquelle mein Vertrauen schenke. Spät abends gilt Twitter meine ganze Aufmerksamkeit. Und am Wochenende habe ich endlich Zeit für mein persönliches Portfolio an „Leit-medialen“ Zeitschriften…

Das Schöne dabei ist: Der Bundestagsabgeordnete (der im Plenum BILD liest), der ungelernte Arbeiter (der sechs Stunden am Tag fernsieht), die Studentin (die noch nie eine Zeitung in der Hand hatte), die Hausfrau (die am liebsten Bunte liest) – jeder von ihnen hat seine individuellen Leitmedien.

Das ist die Antwort: Es gibt schon lange kein einzelnes Leitmedium mehr. Sondern viele. Vor allem gibt es für jeden andere Leitmedien. Und für jeden viele individuell verschiedene. Genau das ist der Luxus unseres Medienzeitalters. Das Fernsehen würde gleich eine Casting-Show daraus machen: „My Personal Leid-Medium“.

Also, liebe Medien, kämpft um den Platz auf meiner Prioritätenliste!

Das Leitmedium ist tot. Es lebe das Leitmedium…