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Monthly Archives: October 2012

Die Medientage München 2012 hatten mich gebeten, einen Impulsvortrag für ein Podium zu halten, das sich mit Trading im Mediamarkt beschäftigen sollte und den provozierenden Titel trug: „Vom Broker zum Trader – Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?“

Es wurde das wohl lebhafteste Panel, das die Medientage 2012 erlebten. Der viel zu klein geplante Raum 12 musste aus feuerpolizeilichen Gründen wegen Überfüllung für nachströmende Gäste geschlossen werden. Ich wurde von vielen Seiten gebeten, mein Manuskript zu veröffentlichen, was ich hiermit gern tue. Und nutze die Gelegenheit für ein paar Anmerkungen und ergänzende Gedanken.

Hier zunächst der O-Ton:

Sie sind Deutschlands Media-Erzfeind #1. Egal, in welcher Mediaagentur Sie gerade arbeiten. Egal, welche Agentur Sie gerade als CEO führen. Ob Carat oder Pilot, ob ZenithOptimedia oder Crossmedia. Der Feind ist ausgemacht: Er trägt den harmlos klingenden Namen „GroupM“.

Entstanden 2003, um – so das offizielle Statement – „die Kräfte im Bereich Media Management zu bündeln“. Im Klartext: Um als Holding, als zentraler Einkaufsverhandler, als Forscher, Progammierer und als Back Office der bis dato separat agierenden WPP-Mediagiganten Mediacom, MEC, Mindshare und Maxus zu agieren.

Hervorgegangen ist sie aus der zur Grey-Gruppe gehörenden Mediacom. Man sagt diesen Leuten nach, sie hätten die Mediaplanung erfunden – was für eine Agentur, die seit 1956 Procter &Gamble betreut, gar nicht einmal so abwegig ist. Sie haben in Deutschland auf jeden Fall die TV-Optimierung mit dem lustigen Namen „Telebingo“ erfunden, die Kick-Backs und das Trading. Ja wahrscheinlich haben sie sogar das Internet erfunden, um nur endlich Targeting betreiben zu können. Sie sind wahre Tausendsassas.

GroupM ist mit gewaltigem Abstand Marktführer und beherrscht nahezu 50% aller deutschen Mediaspendings. Sie vereinen auf sich mehr Umsatz als die drei nächstgrößten Networks zusammen. Sie sind die Marktmacht.

Das schürt Ängste. Das „M“ in GroupM steht vermutlich gar nicht für Media, sondern wahrscheinlich für „Mephisto“. Denn GroupM steht, so möchte man meinen, für das Böse schlechthin. Fragt man nicht nur die Wettbewerber, sondern auch die Medienvermarkter, dann drängen sie dich in eine abgedunkelte Ecke und flüstern hinter vorgehaltener Hand, sie hätten den Teufel gesehen: The Devil In Disguise…

Ich verrate Ihnen heute, warum die Wettbewerber so sauer auf GroupM sind. Nicht wegen ihrer schieren Größe. Auch nicht, weil sie dadurch die vermeintlich besseren Konditionen bei den Medien erzielen.

Denn: Wenn die Medien einer einzigen Agenturgruppe bessere Konditionen zugestehen würden – und sich dadurch in eine immer größere Abhängigkeit begäben, könnten sie GroupM ihr Portfolio doch gleich auf dem silbernen Tablett überreichen. Nein, so blöd können Vermarkter nicht sein. Oder?

Außerdem: „Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?“ Denken Sie doch mal nach: Die Medien besitzen die Plattformen. Die Kunden besitzen das Geld. Wo sollte denn da ein zwischengeschalteter Dienstleister, selbst wenn er zum Zwischenhändler mutiert, die Daumenschrauben hergenommen haben? Das wäre ja völlig absurd…

Die Wettbewerber, allen voran Aegis, Interpublic, Omnicom und Vivaki sind dennoch stinksauer. Und das zu Recht. Denn GroupM gewinnt einen Großkunden nach dem anderen: Alleine in diesem Jahr  Ratiopharm, L’Oreal und die Gesamt-Etats von P&G und Henkel.

Die armen Wettbewerber. An ihrer Stelle wäre ich auch sauer. Aber wohl eher auf die eigene Fehlleistung. Die der Starcom entrissenen P&G-Etats sind nämlich reine Planungsetats. Hier muss Mediacom wohl doch eine überlegene Mediastrategie abgeliefert haben. Und wer glaubt, dass man an den Einkaufskonditionen von L’Oreal und Henkel noch hätte schrauben können… kennt offenbar L’Oreal und Henkel nicht.

In Wirklichkeit zählen die Mediaagenturen der GroupM gerade in Sachen Strategie und Planung zur absoluten Spitze in Deutschland. Die Mediacom seit vierzig Jahren. Sie sind nie stehengeblieben und haben immer weiter in Know-how und Tools investiert. Im Gegensatz  zu ihren Wettbewerbern? Ja, diese Erkenntnis wäre schon extrem ärgerlich.

So. Genug des Lobliedes auf GroupM. Jetzt kommt das dicke Ende.

Was deren WPP-Aktionäre nicht wissen: Die Agenturgruppe hat sich verrannt. Sie läuft einer Vision hinterher, die es nicht gibt. Sie sägt mit allem, was sie derzeit vorantreibt, auf dem Ast, auf dem sie sitzt.

Beginnen wir mit dem Trading. Der Begriff entstammt ursprünglich dem Wertpapierhandel. Die Definition dort lautet: „Buying and selling commodities on a short-term basis, hoping to make quick profits. “Also flapsig übersetzt: Der An- und Verkauf von völlig austauschbaren, bisweilen wertlosen Gegenständen – für ‘ne schnelle Mark. Es geht dabei um hochrabattierte Massen-Medien-Plätze. Seven One Media nennt es selbst „Restplatzvernichtung, äh, -vermarktung“…

Begonnen hat damit GroupM, was ihnen den Spitznamen „Darth Trader“ einbrachte. Die Arroganz, mit der sie dabei öffentlich unter Einsatz ihrer Marktmacht vorgingen, brachte ihnen den Unmut aller Medien ein. Den Ursprung des Trading (das die Medien ärmer und die Agenturen reicher macht) finden wir im Online-Geschäft, von wo sich die Seuche schnell auch in Richtung TV und Print ausbreitete.

Trading ist ein Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird. Nicht nur, weil es der Kundenverband OWM ausdrücklich ablehnt. Ein Medium, das auch nur Teile seines Portfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgibt, gehört geteert und gefedert. Das wäre so, als würde Apple seine Patente verschenken, Google seinen Algorithmus.

Targeting, also das Auftreiben und „Vor-sich-Her-Treiben“ von Menschen im Netz, funktioniert in der derzeitigen Form höchstens in der Theorie. In der Praxis führt es zu mehr oder weniger lustigen Anekdoten, über die der Verbraucher heute noch schmunzelt und in lustige Blogposts verarbeitet. Bevor er irgendwann beginnt, dieses Web-Stalking abgrundtief zu verabscheuen. Der JWT Paris-Chef sagte kürzlich: „Wir stopfen den Menschen so lange Werbung in den Hals, bis sie uns hassen.“ Hoffentlich ist Targeting also nur der Vorläufer einer wieder einfühlsamen und intelligenteren Zielgruppenansprache.

Die durch Big Data und Targeting entstehende Automatisierung der Zielgruppenansprache wird – ebenso wie die TV-Optimierung nur zu völlig identischen TV-Plänen führte – für die Agenturen zu ihrem Waterloo. Entweder, weil sich der Verbraucher doch nicht durch Computer-Software einfangen lässt. Oder weil sich die Mediaagenturen ihres USP, der Beratung, berauben. Denn je mehr Mediaplanung und Mediaeinkauf automatisiert werden, desto weniger brauchen Kunden Mediaagenturen. Sondern nur noch deren Software.

Den jüngsten Auswuchs dieses Automatisierungswahns finden wir im Real-Time-Bidding, bei dem im Auktionsverfahren Gebote für Online-Werbeflächen und deren Nutzer abgegeben werden. Zunächst eine Domäne der Agenturen, haben hier schon erste Kunden das Heft selbst in die Hand genommen – und bieten fleißig mit.

Je mehr die Mediaagenturen auf Mediaeinkauf – und in der Planung auf Software (statt auf individuelle Beratung) setzen – je mehr sie sich also auf Automatisierung konzentrieren, desto überflüssiger werden sie. Und die Kunden, die ohnehin die meisten Daten selbst besitzen, nehmen Media einfach selbst in die Hand. Womit das leidige Thema Transparenz und „Kick-backs“ endlich ein Ende hätte.

Schon wären alle zufrieden: Zumindest die Kunden und Medien. Die Mediaagenturen, die sich leider von Beratern und Dienstleistern zu System-Schmarotzern entwickelt haben, sind dann passé.

Das digitale Zeitalter hat unvorstellbare Veränderungen und ebenso bahnbrechende Innovationen zur Folge. Zwei davon sind Transparenz und Dialog. Viele davon – wie Social Media und die zunehmende Bedeutung einer digitalen Markenführung – sind für unsere Arbeit positiv und begrüßenswert. Mehr denn je verlangt das digitale Zeitalter jedoch von allen Unternehmen, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Von allen – auch von den Agenturen.

Wenn die Mediaagenturen sich also nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften, ist ihr Ende vorprogrammiert. Da sie sich in diesem Punkt jedoch nicht eine Handbreit bewegen, prognostiziere ich das Ende der Mediaagenturen für das Jahr 2018. Dann hätte das digitale Zeitalter ein neues, allerdings selbstverschuldetes Opfer gefunden.“

Ende O-Ton.

Beim anschließenden Schlagabtausch ging es denn auch heiß her. Da wurde diskutiert, ob Mediaagenturen ihr Geschäft davon abhängig machten, inwieweit Medien überhaupt einem Tradingvolumen zustimmen. Man begäbe sich in eine juristische Grauzone, wenn Kundengelder mittelbar zu Tradingvolumen führen.

Da wiedersprach Matthias Dang (IP) Dietmar Otti (Springer) und postulierte, mit Trading würde die eigene Rendite sinnlos an Agenturen verschenkt. Da warf Matthias Ehrlich (UIM) Robert Mayer-Uellner von Xaxis (GroupM) vor, beim Targeting datenschutzbedenklich und womöglich rechtswidrig vorzugehen.

Und als einziges Argument brachte Oliver Roth als Vertreter der unabhängigen Mediaagentur Pilot vor: GroupM müsse als Branchenprimus mehr Verantwortung zeigen…

Die Presse stürzte sich gierig auf die lebhafte Diskussion http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/trading-im-mediamarkt-wer-hat-angst-vor-groupm;78405 und man darf gespannt sein, wie die Mediaagenturen darauf nun antworten.

Am nächsten Tag folgte ein Panel, auf das ich sehr gespannt war. Branchenexperten versprachen einen Blick in den „Werbemarkt 2015“. Wenn die monoton vorgetragene Zukunft allerdings so leidenschaftslos wird, wie von den Experten von Tomorrow Focus, McKinsey, Mediaplus, Burda, SevenOne und Facebook vorgetragen, dann bin ich doch nicht gespannt. Ein Beispiel soll ausreichen: Auf die Frage, wie denn eine Mediaempfehlung in Zukunft aussehen werde, antwortete Volker Helm, Sprecher von Mediaplus mit „Ganzheitlich“. Diese Antwort hätte im Jahre 2005 vielleicht Erstaunen ausgelöst…

Nein, die Medientage München 2012 waren für die unabhängigen Mediaagenturen kein gutes Pflaster. Sie haben kein gutes Bild abgegeben. Sie haben sich nicht unverzichtbar gemacht. Sie haben nicht Position bezogen. Sie haben eine große Chance verwirkt.

Für die Gesamtheit der Mediaagenturen war es ein Desaster. Ich bin gespannt, wie sie dem Markt erklären wollen, dass sie in Zukunft eine Bereicherung der Werbebranche darstellen. Ob sie wirklich einen Beitrag zur erfolgreichen Kommunikation ihrer Werbekunden zu liefern gedenken. Und ob sie nicht doch inzwischen völlig überflüssig sind.

Zu guter Letzt möchte ich Mediaplus – wie auch allen anderen Mediaagenturen – die Chance geben, uns zu sagen, wie eine Mediaempfehlung im Jahre 2015 wirklich aussehen könnte. Die Kommentarfunktion ist hiermit eröffnet…

 

 

 

 

 

 

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Sie kennen das: In der Vorweihnachtszeit holen Sie Ihre Post aus dem Briefkasten und finden darin täglich jede Menge Spendenaufrufe. Jeder der Absender, ob Unicef, DRK oder Ulrich Wickert, hat ein legitimes Anliegen. Sie betrachten die beigefügten Fotos und blicken in hungrige Augen kleiner, unterernährter Kinder. Natürlich muss diesen Kindern geholfen werden. Sie haben nach Artikel 25 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte wie jeder Bürger unserer Weltgemeinschaft ein Recht auf Ernährung.

Zur gleichen Zeit laufen im Fernsehen die großen Spendengalas: Brot für die Welt, Misereor, Ein Herz für Kinder, José Carreras gegen Leukämie – eine Gala jagt die nächste. A-, B- und C-Promis sonnen sich in der eigenen Hilfsbereitschaft. Und Deutschland spendet. Denn da sind sie wieder, die Bilder: Bilder meist afrikanischer Kinder. Sie haben Tränen in ihren Augen.

Sie haben wahrscheinlich auch gespendet. Nicht, um Ihr Gewissen zu beruhigen. Nicht, weil es uns in unserem Überfluss so viel besser geht. Sondern weil Sie nicht mit ansehen können, welches Leid über so viele Menschen hereinbricht. Jeder sechste Bewohner der Erde leidet an Hunger. Auf unserer Erde lebten 1960 noch drei Milliarden Menschen, heute sind es sieben.

Auf unserer Welt ist so viel Leid, dass es nicht zu ertragen ist. Kriege, Dürre, Hunger, Naturkatastrophen gibt es täglich in einem Ausmaß, dass es die Tageschau alleine füllen könnte. Haben Sie sich einmal gefragt, warum uns das Fernsehen diese Katastrophen immer nur häppchenweise, eine nach der anderen zeigt? Weil so die Spendenbereitschaft besser zu kanalisieren ist? Weil wir sonst völlig abstumpfen und ohnmächtig unsere Brieftaschen wegstecken würden? Weil das alles offenbar doch keinen Sinn macht? Weil die gut gemeinte Hilfe nicht ankommt – wie Haiti uns auf erschreckende Weise vor Augen führte?

Vor allem aber: Ist unser Mitleid wirklich angebracht?

Betrachten wir die Wirklichkeit. Deutsche Banken verdienen Geld mit Wetten auf steigende Lebensmittelpreise. Damit treiben sie die Weltmarkt-Preise in eine Höhe, die die Menschen in von Hunger bedrohten Gebieten nicht zahlen können. Unsere Kleiderspende landet in den Händen von gierigen Geschäftemachern, die die Ware preiswert nach Afrika verkaufen – und dafür sorgen, dass die dortige Textilproduktion in den Ruin getrieben und Arbeitsplätze vernichtet werden. Unsere Unternehmen treten in den Kaffee- und Kakao-Anbauländern die Menschenrechte mit Füßen und dulden Kinderarbeit, die nicht einmal bezahlt wird. Die von unserem Staat mitfinanzierte Weltbank gibt armen Staaten Kredite, die sie nie zurückzahlen können – und wenn der Rückzahlungstermin naht, nehmen wir ihnen dafür kurzerhand ihre Rohstoffe ab.

Ihre Bank macht das. Ihre Kleiderspende macht das. Ihr Kaffee-Hersteller macht das. Ihre gewählte Regierung duldet das. Welchen Sinn macht eine €5-Spende gegen die Macht der Banken und der eigenen Regierungen? Woher kommt plötzlich die Occupy-Bewegung? Weil auf unserer Welt etwas furchtbar schief läuft. Jedes Mal, wenn einer unserer Volksvertreter auf einem UN-Kongress eine gerechtere Umverteilung der Güter und Lebensmittel auf unserem Planeten fordert, verhungert ein kleines Kind in Afrika. Und drei Sekunden später stirbt das nächste…

Szenenwechsel. Deutschland zählt zu den wohlhabendsten Ländern der Welt. Bei uns lebt dennoch jeder elfte Bürger am Rande der Armut. Besonders hart betroffen sind davon Kinder, die der Chance beraubt werden, diesem Teufelskreis zu entrinnen.

In Deutschland gibt es fast 900 Tafeln, die benachteiligte Menschen mit Lebensmitteln versorgen. Sie werden ausschließlich durch private Spenden finanziert. In Ihrer Nachbarschaft bitten Vereine händeringend um Spenden, damit Kinder vor Schulbeginn wenigstens in den Genuss eines Frühstücks kommen.

Wie kann es sein, dass in Deutschland elf stationäre Kinderhospize – ohne Gala und ohne Fernsehen – jährlich private Spenden in Höhe von 15 Millionen Euro einsammeln müssen, um ihre Arbeit tun zu können?

Die Kinderhospiz-Arbeit geht uns alle an, denn sie unterstützt die Familien lebensbegrenzend erkrankter Kinder. Wer zeigt die Arbeit der leidenschaftlichen Fundraiser, die jeden Tag Großes leisten, ohne am Ende des Monates Manager-Gehälter einzustreichen? Das Fernsehen? Nein. Das Fernsehen strahlt lieber zur Hauptsendezeit die Megadesaster aus und bietet Prominenten eine fragwürdige Plattform für ihre Betroffenheit.

Ich finde, wir sollten diese Sendungen boykottieren. Und uns stattdessen um das Leid um uns herum kümmern. Das Leid, das vor unserer Haustüre unsere Aufmerksamkeit braucht.

Für das Leid unschuldiger Menschen in fernen Ländern ist die Weltgemeinschaft zuständig. Nur sie alleine kann dieses Leid ausrotten. Aber sie wird es nur tun, wenn wir uns dafür stark machen. Sagen Sie das Ihrem Abgeordneten. Üben Sie politischen Druck auf unsere Parteien und unsere Regierung aus. Und sagen Sie es bitte auch Ihrer Bank.

 

(Mein Beitrag erscheint in “365” dem ersten Magazin des Bundesverband Kinderhospiz. Schenken Sie diesem wichtigen Thema bitte ein paar Sekunden Ihrer Aufmerksamkeit: www.aufmerksamkeit-spenden.de. Danke.)