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Monthly Archives: February 2013

Wir schreiben das Jahr 2020. Ich konstatiere: Das Ende der Massenmedien ist nun wohl endgültig gekommen. Wie auch das endgültige Aus der herkömmlichen „Frontal“-Werbung. Das Ende der sinnleeren, verblödenden Reklame. Wie lange haben wir diesen Augenblick herbeigesehnt…

Erste These: Analoges, wie auch hybrides Fernsehen ist out. TV ist endlich in der digitalen Welt angekommen. Aus dem realen Lagerfeuer, um das sich früher die Familie versammelte, ist ein virtuelles Lagerfeuer geworden. Es gibt kaum mehr Sender (na gut, RTL hat überlebt), die einen „Programmablauf“ ausstrahlen. Es gibt unzählige TV-Mediatheken und Pay-TVs. Aus YouTube und GoogleTV sind breitgefächerte Themen-Videotheken geworden. Die Menschen versammeln sich via Social Media zu Gruppen, die gemeinsam ihre ausgewählte Sendung schauen. Größere Zuschauermassen werden nur noch von Sportereignissen wie Olympia, Fußball-WM, SuperBowl und Papstwahl angezogen, die nach wie vor zu einer festen Zeit ausgestrahlt werden.

Die Mediaagenturen buchen schon lange keine Sende(r)plätze mehr nach Zeitschienen, sondern ausgewählte Sendungen, die ihre Zuschauer über die Zeit und über verschiedenste Kanäle (Kino, TV, Online-Mediathek, Digital Signage, Mobile) einsammeln.

Die werbefinanzierten Programm-Theken stellen den Zuschauern zwar Werbefilme zur Auswahl, über die sie jedoch (mithilfe zuvor erstellter Interessenslisten) abstimmen. Von der Mehrzahl der individuellen Zuschauergruppe nicht erwünschte Werbung wird nicht ausgeliefert. Basta. Das hat die Qualität der Spots enorm gesteigert, aber natürlich auch ihre Werbewirkung.

Zweite These: Radio ist nach wie vor der Tagesbegleiter Nummer eins geblieben. Wir hören aber nicht mehr nur ein oder zwei Lieblingssender, sondern empfangen auf digitalem Wege verschiedenste, zuvor ausgewählte Programme. Wir programmieren dutzende Sender nach Programmkompetenz, Musikpräferenz und Tagesstimmung: Für jeden Content einen anderen Sender. Wir hören Programm, nicht mehr Sender.

Die Reichweiten vieler Radio-Sender sanken dadurch signifikant. Mediaplaner buchen längst nicht mehr Sender, sondern Programme, um ihre Zielgruppen zu bestimmten Zeiten oder über den Tag einzusammeln. Ein durchaus angenehmer Nebeneffekt für die Sender: Die Werbeeinnahmen stiegen.

Die Radiowerbung selbst ist endlich erwachsen geworden. Sie schreit die Zuhörer schon lange nicht mehr an, sondern begleitet sie, wie das Programm, über den Tag. Längst dominieren (Image-) Spots, die den Zuhörer fesseln und Audio-Werbe-Sendungen, die zum Zuhören einladen. Die Werbebranche hat das Phänomen Radio endlich verstanden.

Dritte These: Noch mehr als die ehemaligen „elektronischen“ Medien hat sich Print verändert. Die meisten Menschen nutzen Print-Content auf iPads, eBooks und neuartigen, großformatigen „DiFos“: Digital-Folien, auf die sie die gewünschten, redaktionellen Angebote laden. Seit dem Niedergang der Großverlage liefern unabhängige, gut vernetzte Redaktionsbüros die begehrten Inhalte, teils lokal organisiert, teils auf (Special Interest-) Themen wie Sport, Politik, Wirtschaft oder Katzen spezialisiert. Sie erzeugen den Content, den früher regionale Zeitungen und die verschiedenartigsten Zeitschriften auf Papier lieferten. Die Zahl der Blogger (früher sprach man von „Verlegern“) hat sich in den letzten Jahren vervielfacht.

Digitaler „Print“-Content wird im Abo bezogen, wahlweise komplett oder ausgewählte Artikel. Gegen Aufpreis ist ein Ausdruck der „Zeitung“ oder „Zeitschrift“ möglich. Von dieser Renaissance der ehemaligen Print-Medien profitieren vor allem Wochenzeitungen und Special Interest Magazine. Ausgedruckt sind sie auch in „Print Malls“ zu erwerben, die abertausende solcher Printmedien aus aller Welt in Minutenschnelle bereithalten. Diese neue Printnutzung konzentriert sich immer stärker aufs Wochenende, an dem sich überwiegend die gebildeten Verbraucher eine Auszeit („Sabadigital“) von ihren Screens gönnen. Immer beliebter werden auch Lese-Wochenenden, die gern in den ehemaligen, leer stehenden Gebäuden der Großverlage verbracht werden.

Die Werbung hat schnell erkannt, dass sie hier die wertvollsten Leser vor sich haben, die Print je besaß. Print hat, allen Unkenrufen aus den frühen 2010er Jahren zum Trotz, tatsächlich überlebt.

Vierte These: Den 360-Grad-Paradigmenwechsel leistete sich die Außenwerbung. Nachdem die Digitalisierung der Plakatflächen die wenigen Out Of Home-Anbieter fast an den Rand des Ruins brachte und sich Passanten und Autofahrer mithilfe von TiVo-Brillen gegen das digitale Geflimmere an jeder Straßenecke zur Wehr setzten, erlebte die Branche eine unerwartete Umkehr. Sie baute – bis auf wenige Ausnahmen – weite Teile ihrer Netze zurück, bietet nun praktisch als einziges Medium wieder die Vorteile des stehenden Bildes und verdoppelte damit ihre Werbeumsätze. Junge Mediengestalter, die nie zuvor die Schönheit eines ruhenden Bildes genießen durften, lassen sich umschulen. Die Michael Schirner Hochschule für Ruhende Bilder kann sich der Nachfrage kaum erwehren.

Fünfte These: Die Online-Medien, natürlich nicht aus unserer Welt wegzudenken, erleben als Werbemedien ebenso ihre verdiente Renaissance. Nach dem Einbruch der Klickraten in den 2010er Jahren und erst recht nach den öffentlichen Protesten gegen Online-Stalking (Targeting, Re-Targeting, Behavioral Targeting und der seinerzeitigen Steigerung ins Emotional- und In-Brain-Targeting) besann sich die Branche ihrer Verantwortung für Big Data. Sie kreierte neue Story Telling-Werbeformate, die Zielpersonen in ihre Werbewelten entführen. Diese Content-Formate erfreuen sich unter den Verbrauchern großer Beliebtheit und führten zuletzt wieder zu einem Online-Werbeanteil von nahezu zehn Prozent.

Sechste These: Social Media, heute eines der größten Werbemedien, wächst immer weiter. Facebook, inzwischen abgelöst durch Where’sTheBeef und Who’sGotIt, sowie Twitter und Sina Weibo gehören zu den reichweitenstärksten Social Plattformen weltweit. Inzwischen haben sich jedoch zahlreiche neue Networks entwickelt, die allen nur denkbaren Zielgruppen eine Heimat bieten. Sie machen es Werbekunden und Agenturen leicht, die gewünschten Communities aufzuspüren. Heutzutage sind die Hälfte aller Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen und Agenturen damit beschäftigt, mit ihren Zielgruppen aktiv zu kommunizieren und die Social Media mit Content zu bestücken. Content Marketing hat seinen Höhepunkt gewiss noch immer nicht erreicht.

Siebte These: Die Werbe- und Mediaagenturen denken und konzipieren schon lange nicht mehr in und für Medien, sondern in und für Zielgruppen. Es hat zwar sehr lange gedauert, bis sich die Konzentration auf Zielgruppen-„Menschen“, auf ihre individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte durchsetzte, aber nun sind die Agenturen offenbar endlich in der realen Welt angekommen.

Dabei ist die digitale Transformation an den Werbe- und Mediaagenturen natürlich nicht spurlos vorübergezogen. Nach der Zerschlagung der weltweiten, börsennotierten Agentur-Networks ist es eine neuartige Vielfalt, die die Branche prägt. Crowd Sourcing ist nur eines der Stilmittel der Werber. Sie versammeln und vernetzen (endlich) die besten Talente weltweit um sich und haben damit eine neue Ära der Kreativität eingeläutet. Im gleichen Atemzug entstand auch ein neuer Typus Mediaagentur. Sie erlauben nur so viel Automation wie nötig, um der Datenflut Herr zu werden. Angetrieben werden sie jedoch von kreativen Köpfen, die für jeden Kunden unique, absolut individuelle Zielgruppen-Pakete entwickeln und schnüren.

Wir schreiben den 15. Februar 2020. Ich bin froh, dass unsere Medien- und Werbe-Branche diese Entwicklung genommen hat. Sie hat sich in den letzten zehn Jahren stärker verändert als je zuvor. Aber es macht wieder Spaß, Werbung zu machen. In der 2020er Rangliste der begehrtesten Berufe sind „Werbeleute“ endlich wieder in den Top Ten. Weil man unsere Arbeit respektiert. Weil Werbung den Menschen anspricht und einen Nutzen bringt. Weil Werbung für sie einen Sinn ergibt. Und weil auch ihnen Werbung endlich wieder Spaß macht.

Haben Sie nicht auch manchmal dieses seltsame Gefühl, zu viel in Werbung zu investieren? Dieses eigenartige, aber täglich bohrende Gefühl, dass weniger manchmal mehr wäre?

In der Februar-Ausgabe von „brand eins“ erschien ein lesenswerter Artikel von Markus Albers mit dem Titel „Digitale Dialoge: Seit es sie gibt, wollen Unternehmen wissen, wie Werbung wirkt. Dafür werden immer neue Techniken entwickelt. Ob’s hilft?“ http://www.brandeins.de/magazin/marken-und-glaubwuerdigkeit/digitale-dialoge.html

Darin der berühmte Kunden-Spruch: Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent. Ob diese Erkenntnis Henry Ford zuzuschreiben ist, oder doch dem Kaufhauskönig John Wannamaker („Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.“), ist egal. Im Artikel werde ich mit den Worten zitiert: „Thomas Koch treibt diese Logik noch weiter. Geht es nach ihm, sind sogar 80 Prozent wirkungslos.“

Warum ich das glaube, möchte ich näher erläutern. Es hat zwei Gründe.

In den vierzig Jahren, die ich in der schönsten aller Branchen verbrachte, habe ich unzählige Werbekampagnen kommen und gehen sehen. Ich habe sie entstehen sehen und begleitete sie alle durch ihre Tracking- und Werbewirkungsanalysen. (Am Rande sei erwähnt, dass ich eines der größten deutschen Tracking-Instrumente – den NIKO-Index – selbst vor über zwanzig Jahren gründete. Ich kenne mich also damit ein wenig aus.) Natürlich wollen Kunden und Agenturen wissen, was ihre Kampagne gebracht hat, wie sie gewirkt hat. Sie lechzen nach Insights für die weitere Kampagnenarbeit.

Tatsache ist leider (und das wird niemand gern zugeben), dass es in der Regel nicht viel zu lernen gibt. Manchmal steigt die Kampagnenerinnerung, manchmal sinkt sie wieder, wenn die Kampagne vorbei ist. Manchmal aber eben auch nicht. Manchmal steigt der Umsatz oder Absatz, manchmal auch nicht. Es ist ein recht zähes Spiel. Nach hundert Jahren Kommunikationsforschung wissen wir immer noch nicht, wie Werbung wirklich funktioniert.

Ich höre schon die Ersten aufschreien: Wissen wir wohl! Der Einfluss der Werbung auf den Abverkauf ist längst erwiesen. Modelings zeigen uns sogar ganz genau, wie viele Werbekontakte notwendig sind, um dem Endverbraucher in die Brieftasche zu greifen…

Ach ja? Wenn dem so ist, warum sind dann nicht alle Werbekampagnen erfolgreich? Warum gibt es überhaupt noch Marken, die Umsatz und Marktanteile verlieren? Warum sinkt die Marken-Loyalität immer weiter? Wenn der Verbraucher so leicht steuerbar und das alles so toll erforscht ist: Warum wird dann nicht viel wirksamer geworben? Warum rufen die Werbungtreibenden immer lauter nach dem sagenumwobenen Return-On-Investment – und beklagen unverschämterweise, dass er sinkt?

Irgendwas passt da nicht zusammen.

Wenn wir so genau wüssten, wie und wie viel man werben muss, um den Absatz zu steigern, warum tun wir es nicht einfach? Und verraten es bitte auch den armen Teufeln bei Opel, Nokia, Bionade, Praktiker, dem gesamten Einzelhandel und den vielen anderen tausend Marketingschefs in den Unternehmen, die dieses Geheimnis als einzige nicht zu kennen scheinen.

Tatsache ist: Wir wissen so gut wie nichts über Werbewirkung und Werbedruck. Dafür nehmen die Werbe- und Media-Berater jedoch vieles an. Und nennen sie eloquent „Erfahrungswerte“. Soll heißen: Wir halten verzweifelt fest an dem Wenigen, das wir zu wissen glauben. Zum Beispiel, dass Werbung doch anscheinend irgendwie wirkt…

Der zweite Grund für meine Beobachtung hat sogar einen wissenschaftlichen Hintergrund. Er liegt im berühmten „Pareto-Prinzip“ begründet. Es besagt, dass immer 20 Prozent der Ursache 80 Prozent der Wirkung verursachen. Diese Regel ist so elementar, dass sie sogar für die Werbung gelten müsste („Spalter!“). Zumindest würde sie erklären, warum so vielen Werbekampagnen der Erfolg versagt bleibt.

Übertragen auf Werbung bedeutet das Pareto-Prinzip schlicht und ergreifend, dass gerade einmal 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der Werbewirkung verursachen. Aber umgekehrt leider auch, dass etwa 80 Prozent aller Kampagnen mehr oder weniger wirkungslos sind. Was nach meiner Beobachtung Fakt ist.  

Das will natürlich niemand hören. Bedeutet es doch, dass die Chance, zu den erfolgreichen Kampagnen zu gehören, relativ gering ist. Das ist, gelinde gesagt, sogar äußerst unbefriedigend.

Betrachten wir es jedoch furchtlos und im Detail, wird das ganze Ausmaß des Phänomens erst deutlich. Denn es heißt in letzter Konsequenz,

… dass nur 20 Prozent der Zielgruppe für den Großteil des Umsatzes verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingesetzten Medien bzw. Werbeträger für die Hauptwirkung der Kampagne verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingekauften Werbekontakte wesentlich zur Wirkung beitragen…

… dass nur 20 Prozent des Werbezeitraums den Absatz tatsächlich beeinflussen…

… dass nur 20 Prozent des Gebietes, in dem geworben wird, wirklich zählt.

Wenn das nur halbwegs stimmt, wäre es eine Sensation.

Wäre es nicht wenigstens spannend, die 20 Prozent zu identifizieren? Die 20 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe, der Medien, Werbeträger, Kontakte? Das hat nie jemand versucht. Warum? Weil Agenturen an hohen Werbebudgets Geld verdienen. Und weil sich Marketingchefs seltsamerweise über die Höhe ihres Etats definieren.

Oder haben Sie schon einmal eine Mediaagentur damit prahlen hören, dass sie das Mediabudget gesenkt hat? Nein, sie ergehen sich in besorgniserregenden Nachweisen, dass das Budget viel zu gering ist, um damit irgendwelche Ziele zu erreichen. Oder haben Sie jemals von einem Marketingchef gehört, dass er das Budget erfolgreich kürzte, weil er überflüssige, weil wirkungslose Kontakte strich? Nein, der Marketingchef will am liebsten noch mehr Geld, um seiner großartigen Kampagne möglichst viel Öffentlichkeit (und ihm Prestige) zu geben.

Es ist an der Zeit, umdenken. Wir sollten uns mehr Mühe geben, eine (20 Prozent-) Kern-Zielgruppe zu definieren, die den Markenerfolg wirklich steuert und verantwortet. Kern-Medien, die wirklich unverzichtbar für den Marken-Auftritt sind. Kern-Werbezeiten und Kern-Gebiete. Wir sollten zum „Kern“ des Werbe-Phänomens vorstoßen. Zu dem Punkt, wo die Kern-Schmelze stattfindet. Dort, wo es leidenschaftlich brennt. Zur Kommandozentrale des Markenauftritts.

Nun bin ich nicht so unrealistisch zu glauben, man könne dadurch 80 Prozent der Werbegelder einsparen. Zumal seitens der Pareto-Wissenschaftler nicht zweifelsfrei geklärt ist, wie viele der (scheinbar) „überflüssigen“ 80 Prozent notwendig sind, um die fulminante Wirkung der 20 Prozent zu ermöglichen. Schade, da ist room for improvement.

Folgen Sie mir daher bitte durch folgendes Szenario: Angenommen, es gelänge, die 20 (meinetwegen 30) Prozent der wirksamen Zielgruppe/ Medien/ Kontakte zu identifizieren. Bilden wir dann einen verdoppelten Sicherheits-Puffer, der sicherstellt, dass unsere Kampagne nicht in der Unsichtbarkeit verendet. Dann sind wir bei 60, maximal 70 Prozent der bisherigen Werbeinvestition. Schon ist ein Drittel des Etats eingespart. (Ich wette, das funktioniert in 80 Prozent aller Fälle, ohne dass mehr als 20 Prozent der Marketingchefs einen Herzinfarkt bekommen…)

Von den eingesparten Geldern nehmen wir nun ein Drittel (10 Prozent des Etats) für Experimente, für Trial and Error, neue Zielgruppen, neue Ansprache, neue Kanäle. Was haben wir? „A dream come true.“ Wir haben die ursprüngliche Kampagnenwirkung im Idealfall gesteigert. Wir haben Spielraum für Experimente geschaffen, die in deutschen Mediaetats schlichtweg nicht vorkommen. Wir haben 20 Prozent des Budgets eingespart und die Wirkung gesteigert.

Wer jetzt denkt: Das ist wohl dem Gehirn eines Spinners entsprungen, mag gern bei seiner bisherigen Denke bleiben. Muss dafür nur in Kauf nehmen, (weiter) zu den 80 Prozent der Kampagnen zu zählen, die mehr oder weniger erfolglos dahin dümpeln.

Wer jedoch Phantasie und Mut besitzt und meinen Freidenker-Blasphemien ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit abringt – und sich obendrein mehr Etatfreiheiten für Experimente und Innovationen wünscht – der sollte das (nicht sonderlich große) Risiko eingehen. Bitte sehr, handeln Sie! Ich freue mich jetzt schon auf die Reaktion Ihrer Mediaagentur…