Archive

Monthly Archives: June 2012

Betrachtet man die Auflistung der globalen Marken mit dem höchsten Markenwert in der BrandZ-Studie von Millward Brown, möchte man denken, die Welt besteht nur noch aus Computer-, Digital- und Telekommunikations-Giganten: Apple, inzwischen mehr wert als Peru, führt die Liste vor Google und IBM an. Immerhin verzeichnet das Ranking eine Wertsteigerung von 17% über alle Marken hinweg. Also scheint es ihnen im digitalen Zeitalter ganz gut zu gehen.

Ganz anders die Liste der wertvollsten deutschen Marken. Bei Semion dominieren traditionelle Pkw- und Chemie-Unternehmen. Die meisten haben in den letzten Jahren sogar an Wert eingebüßt. Dass wir der Übermacht der amerikanischen Online- und IT-Konzerne nichts entgegenzusetzen haben, ist dabei keinesfalls das einzige Problem…

Die meisten deutschen Marken schaffen es nicht, sich der digitalen Welt zu öffnen. Sie verschwinden immer mehr aus dem öffentlichen Bild und unserem Mindset. Unternehmen wie Nestlé beklagen längst einen Rückgang ihres medialen Return On Investment.

Voran liegt das? Schalten wir einmal unser „Leit-Medium“ Fernsehen ein und lassen ein paar Werbeblöcke auf uns einwirken. TV wird heute dominiert von „Marken“, die es vor wenigen Jahren noch gar nicht gab: Von Online-Shops, Vergleichs- und Reise-Portalen, Online-Partnerbörsen.

Das Bemerkenswerte daran: Sie bemühen sich nicht einmal, wie Marken aufzutreten. Ihre Namen sind so austauschbar wie ihre Botschaften. Sie sind nur auf schnelle Leads und Umsätze aus. Kaum einer dieser Anbieter wird die nächsten fünf Jahre überleben. Sie werden abgelöst durch neue – mit ebenso austauschbaren Namen und Botschaften.

Szenenwechsel. Fragen Sie mal Digital Natives, wo man heutzutage Fernseher, Handys und sonstige Elektronik kauft. Nicht bei MediaMarkt oder Saturn. Bei namenlosen Online-Händlern, die billiger sind, kaum Service bieten und deren Namen wir uns nicht merken müssen.

Zweifellos stellt das Internet den Handel völlig auf den Kopf. Es lässt den stationären Handel mit deutlich mehr als nur einem blauen Auge zurück. Für die Digital Natives ist er gar überflüssig, ein Relikt aus vergangenen Zeiten. Denn sie – die Digital Natives – sind online.

Das Gleiche kann auch den über Jahrzehnte aufgebauten, „traditionellen“ Marken passieren: Sie werden abgelöst durch neue „Handels“- Marken, die im Internet entstehen: Nach e-Book und iPad nun also e-Bier und iJoghurt, e-Handcreme und iWaschmittel? Denkbar ist es.

Immer mehr traditionelle Marken werden durch den digitalen Overkill an Bedeutung und Wert verlieren. Immer neue „digitale“ Marken werden den Markt überschwemmen. Weil es so einfach ist. Weil man nicht einmal mehr Marke sein muss. Nur schnell, billig und hype.

Es sei denn, die traditionellen Marken erfinden sich neu, denken voraus.  Geben wieder Orientierung. Stellen sich der neuen Transparenz und dem Dialog mit ihren Kunden. Stellen sich ihrer Verantwortung in einer Zukunft, in der der Konsument „King“ ist.

Daran werden viele scheitern. Auf ihren Grabsteinen wird stehen: Ich war einmal eine Marke – holt mich hier raus!

(Dieser Artikel erschien im media spectrum-Sonderheft zum Wiesbadener Media & Marketing Kongress)

 

 

 

Advertisements

Stellen sie sich vor, Sie haben ein Anliegen. Und 5 Millionen Menschen registrieren sich deswegen auf Ihrer Website. Seit vier Jahren bekommen Sie, stetig ansteigend, bis zu 1.000 Emails. Jeden Tag…

Dann sind Sie wahrscheinlich Amani Eltunsi, eine 29jährige Frau aus Kairo. Jüngstes von sechs Geschwistern, einziges Mädchen. Sie sind Vatis Nesthäkchen, dürfen als Einzige auf eine Privatschule. Ihr Vater zahlt ihren Lebensunterhalt, weshalb sie von ihren Brüdern beneidet und sogar verstoßen werden. Vor allem aber: Ihr Vater unterstützt Sie als Aktivistin für die Rechte der Frauen.

Amani hat offenbar persönlich viel Gewalt gegen Frauen erlebt. Das war der Anstoß, ihr Antrieb. Was sie jedoch genau erlebt und gesehen hat, darüber schweigt die mutige, junge Frau.

Ausgestattet mit einem Bankdarlehen über 200.000 Egyptian Pounds (€25.000) startet Amani am 1. Juli 2008 „Banat aw Bas“, Girls Only Radio Station, den ersten arabischen Internet-Radiosender für Frauen. 2010 erhält sie dafür den Young Leader Award der BMW Stiftung und ein Preisgeld von €10.000. 2012 bewirbt sie sich bei der BMW-Stiftung erneut erfolgreich, diesmal um ein Training in Fund-Raising und Marketing. Wir (Plural http://www.plural-mediaservices.com/ ) erhalten von der BMW-Stiftung den Auftrag, das Training durchzuführen – ich damit die Chance, diese bemerkenswerte Frau und ihren Sender kennenzulernen. Und den Auftrag, sie fit zu machen für den Werbemarkt. Für Werbeeinnahmen also, die sie dringend braucht.

Beim Start 2008 gab es Werbeversprechen diverser internationaler und lokaler Unternehmen. Doch dann kam die Wirtschaftskrise. Und damit der erste, leider schnelle Einbruch des jungen Senders. Amani versuchte immer wieder ihren Internet-Sender zu reaktivieren, eher zu reanimieren. Dann kam als Nächstes die Revolution, gab ihrem Anliegen zwar neuen Schwung, aber erst recht die erneute Fehlanzeige für Werbeeinnahmen. Seit über vier Monaten ist Girls Only Radio wieder stumm…

Amanis Traum, ihre Vision, ist „Empowering Women“. Sie kämpft für die Rechte der Frauen in Ägypten. Gegen sexuelle Unterdrückung und Belästigung, Gewalt gegen Frauen und für ein Recht der Frauen auf Arbeit auch nach der Heirat. Sie hilft, wo Frauen um Hilfe rufen – mit professioneller, ärztlicher Unterstützung. Sie ermutigt Frauen, sich an der öffentlichen, gesellschaftlichen und politischen Diskussion zu beteiligen. Sie nennt es „Window to Freedom“. Und sie hat erkannt, dass das Internet dazu die beste Plattform bietet. Es ist in allen Belangen der überlegene Weg – für die Nutzerin intim, aber öffentlich für die Sache.

Das Internet ist für die Frauen Ägyptens oft der einzige sichere Rückzugsraum, die einzige Möglichkeit, sich zu informieren, sich auszutauschen und um Hilfe zu rufen. Deshalb engagiert sich Amani auch für Internet-Schulungen. Denn erst 20% der ÄgypterInnen sind online…

Wissen schafft Macht. Bildung macht frei. Das spürt Amani Eltunsi. Instinktiv. Und sie weiß es aus Erfahrung.

Amani wendet sich mit ihrer Website und Girls Only Radio an 13- bis 40-jährige Frauen in ganz Ägypten. Diese Frauen besitzen Zugang zum Internet, haben eine überdurchschnittliche Bildung und die meisten von ihnen gehen einer (schlecht) bezahlten Arbeit nach.

Doch Mitleid oder gar Themen wie Gewalt, Unterdrückung und sexuelle Belästigung sind schlechte Ratgeber, wenn es um die Vermarktung eines Mediums, um die Akquisition von potentiellen Werbekunden geht. Werbekunden verlangen, auch in Ägypten, Verkaufsargumente und Performance. Medialeistung fürs Werbegeld.

Was ihr bei ihrem wenig erfolgreichen Bemühen um Werbeeinnahmen nicht bewusst wurde, ist dass sich bei Girls Only Radio und auf ihrer Website die heutigen und zukünftigen Meinungsbilderinnen formieren. Die modernen Frauen, die die Gesellschaft dieses gewaltigen 85 Millionen-Einwohner-Landes verändern werden. Sie ahnte bislang nicht, dass sie von allen Internet- und reichweitenstärkeren UKW-Radiosendern den mit Abstand höchsten Frauenanteil besitzt. Und dass Werbeunternehmen wie Nestlé und Procter & Gamble genau daran mehr als interessiert sind. Ihr fehlten bislang schlichtweg die relevanten Argumente. Seit unserem Training ist sie gerüstet.

P&G war das bislang einzige internationale Unternehmen, das in Girls Only Radio warb. Ganz kurz, zwei Wochen lang, zum Start in 2008. Für EP 20.000, das sind nicht einmal €3.000. Seit 2010 ist der Kontakt zu P&G und deren Mediaagentur Starcom abgerissen.

Aber Girls Only Radio spricht keinesfalls nur Frauen an. Und Amani ist mitnichten eine Männer-Hasserin. Sie weiß, dass nur der Dialog mit Andersdenkenden zum Erfolg führt. Und der muss in einer arabischen Gesellschaft mit den jungen, männlichen Patriarchen geführt werden. Deshalb heißt eines ihrer Radio-Programme „For Boys Only“, das immerhin zu 70% von Männern gehört wird. Es scheint zu funktionieren.

Ansonsten zeigt das Programm ihres Senders die ganze Bandbreite des Themas: Her Rights (moderiert von Männern), Our Parents, Between Us, One Girl Equals 100 Men (!), aber auch Ask Psychiatrist Dr. Shril. Ihr Programm ist ernsthaft, bisweilen ironisch, durchaus auch einmal unterhaltsam, aber immer hilfreich.

Ob Girls Only Radio eine Facebook-Seite hat? Nein, jedes einzelne Programm hat seine eigene Facebook-Seite. Zum liken, sharen, zum austauschen und diskutieren. Mit bis zu 6.000 Fans…

Amani ist zweifellos eine der gefeierten Stars unter den Frauen-Aktivistinnen in Ägypten. Huffington Post featured sie ebenso wie die taz und die BBC. Dennoch ist Star-Status und Berühmtheit nicht ihr Ziel. Sie will den Frauen in Ägypten ehrlich helfen. Eine Zuflucht sein. Sie kämpft mit ihnen und für sie um eine Zukunft der Gleichberechtigung. Das erfordert sehr viel Mut, Standhaftigkeit und Energie. Amani ist authentisch.

An Selbstbewusstsein und Energie mangelt es Amani nicht. Als der Kellner unserer Snack-Bestellung im Frühstücksraum des Pearl-Hotels im 7. Stock über dem Kairoer Stadtteil Maadi, das wir für unser Training nutzen, nicht pünktlich nachkommt, staucht sie ihn kurzerhand zusammen. Man möchte sie nicht zum Feind haben, die junge Aktivistin. Und genau das macht sie so wertvoll.

Ägypten braucht Amani Eltunsi. Ägypten braucht noch sehr viele Amani Eltunsis. Es ist ein langer und beschwerlicher Weg…

Sie macht uns ihre Rechnung auf: Für den Betrieb von Website, Internet-Radio und Newsletter benötigt sie EP 350.000 pro Jahr. €45.000. Damit könnte sie ihren zahlreichen „volunteers“ endlich auch ein kleines Gehalt zahlen. Für sich selbst hat sie keinen einzigen Piaster eingerechnet.

Am Ende des dritten Trainingstags machen wir unsere Gegenrechnung auf. Wir haben inzwischen über potentielle Werbekunden gesprochen, über ihre Positionierung und Wege zur Vermarktung, über ihr eigenes Marketing, Preise für Banner, Werbespots und Sponsoring ermittelt – und die Werbepreise mit Ahmed, einem uns nahestehenden und versierten Mediamann und Vermarkter in Kairo gegengecheckt. Wir kamen, vorsichtig geschätzt, auf jährliche Werbeeinnahmen in einer Größenordnung von EP 500.000. Vorsichtig kalkuliert.

An Amanis Reaktion erkenne ich, dass sie uns nicht so recht glauben mag. Dann sehe ich ein Flackern, ein Aufblitzen in ihren Augen. Sie will uns ja glauben. Unbedingt. Ich versichere ihr, dass wir nicht gekommen sind, um mit ihr zu scherzen. Sie kann, angeleitet und mit den richtigen Argumenten ausgestattet, ihren Sender in wenigen Monaten wieder hochfahren. Und mit einem sicheren, finanziellen Polster in die Zukunft führen.

Sie hat keine Bedenken vor kommerziellem Erfolg. Das war, ehrlich gesagt, meine größte Befürchtung. Sie spürt, dass ihr nur finanzielle Unabhängigkeit die Chance bietet, wirklich Großes zu leisten. Und das will sie. Wir werden ihr Projekt weiter begleiten und nach Kräften unterstützen. Das ist das Mindeste, das sie verdient hat.