Nicht noch eine Prognose! Doch. Eine Gegen-Prognose…

Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE MicrosoftInternetExplorer4 Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

1.   1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.

2.   2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.

3.   3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.

4.   4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.

 

 

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6 comments
  1. Sascha Stoltenow said:

    Well spoken. Meine Prognose: Auch 2013 werden sich die Verwalter großer Mengen Geldes neue Trends uns Buzzwords einfallen lassen, um an der unhinterfragbaren Wirklichkeit der Medienwelt festhalten zu können und weiter an der Suppe kochen, in der sie selbst sitzen. Das ist so lecker, wie es klingt, aber weil der Topf (noch) groß genug ist, werden sehr viele Entscheider ein weiteres warmes und sattes Jahr verbringen.Lohnender – zumindest langfristig – wäre es, den tatsächlichen Beitrag, sprich die Funktion der – breitgesprochen – Werbung, zu analysieren. Dann käme man sehr schnell darauf, dass ROI etc. nur Konzepte sind, um im Rahmen der Planung den Zufall durch Irrtum zu ersetzen. Vor allem aber müsste man sich dann eingestehen, dass unglaubliche Mengen Geldes eingesetzt werden, um irrelevanten Scheiß – durchaus materiell erfolgreiche – an ein durch den Überfluß sediertes Publikum zu verkaufen.Doch gute Werbung könnte mehr. Sie könnte die schwachen Signale, die es da draußen gibt, nutzen, um den Trend zu sinnvollem, lustvollem, aber eben auch nachhaltigen Konsum und Leben zu identifizieren, zu analysieren und sich dann als Treiber der Veränderung an die Spitze der in ihre eigene Inszenierung verliebten, aber schon komplett entkernten Hüllen setzen. Das ist anstrengend, lohnte aber.

  2. Thomas Koch said:

    Danke @Sascha, das wäre allerdings anstrengend. Und es würde vor allem höllisch Spaß machen, der Werbung wieder einen Sinn zu geben…

  3. Greg said:

    Guter Beitrag. Allerdings meint earned media nach meinem Verständnis generierte Berichterstattung über mich/mein Unternehmen etc. auf fremden digitalen Kanälen (das was klassische PR seit Jahrzehnten offline macht).Ein Dialog mit den Zielgruppen passt da meines Erachtens eher nicht in diese Kategorisierung rein (würde der nicht eher in owned oder borrowed media stattfinden?)

  4. Mann, hat der Mann (also der Koch) Recht. Hab mir eben erst den W&V Beitrag durchgelesen und es hat auch mir in den Fingern gekribbelt. Diese Gegentrends von Thomas Koch haben mir die Arbeit abgenommen, es selber hin zu schreiben.Danke und guten SwitchWalter Bischof

  5. Thomas Koch said:

    @Greg Hier ist eine schöne Definition von "earned media": http://www.crowdscience.com/2012/04/what-is-earned-media/ Es schließt PR und Social Media, aber auch Bewertungen ein. Was mir wichtig ist: Wir müssen 2013 den Dialog mit den Konsumenten suchen, die ihn wünschen…

  6. sehr gut geschrieben …..glaube nur das owned media mindestens so wichtig wird weil content die währung der zukunft ist heißt da die medien sparen müssen wird es zu contentsharing zwischen ownedmediaprodukten wie blogs webseiten usw und verlagen kommen dies stellt dann mediaagenturen vor neue herausforderungen……

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