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Monthly Archives: June 2011

Man liest in diesen Tagen viel über Online als Werbemedium. Als wäre das Internet just erfunden worden. Noch mehr liest man derzeit über die Wirkung von Online-Werbung. Als wollte das „Gar-Nicht-Mehr-So-Junge-Medium“ endlich erwachsen und ernst genommen werden.

Nun ist es ja nicht so, dass wir in Deutschland an der Wirkung von Werbung zweifeln. Außer vielleicht, dass wir seit jeher die niedrigste Pro-Kopf-Werbe-Investition in der westlichen Welt verzeichnen. Unser Problem ist gewiss nicht, dass Werbung nicht wirkt, sondern dass sie unterschiedlich wirkt: Jedes Medium wirkt auf seine individuelle Weise und trägt auf unterschiedlichste Weise zum Werbeerfolg bei. Und der „Werbeerfolg“, der wird auf der ganzen Welt gleich definiert. „It’s no good, if it doesn’t sell!“

Bei der Messung dieser Werbewirkung tun sich die Medien denn auch unterschiedlich schwer. Leicht hatten es immer die Zeitungen: Man schaltet eine Anzeige oder legt eine Beilage bei – und der Verbraucher räumt innerhalb weniger Stunden die Regale leer. Beim Einsatz des Werbefernsehens fiel es erstaunlich leicht, Tools zu entwickeln, die den Einfluss von Werbespots auf den Abverkauf nachwiesen. Zumindest bei den sogenannten Fast Moving Consumer Goods, den Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs. Man schaltet ein paar Werbespots und der Abverkauf steigt signifikant an.

Ähnlich scheint auch der Werbefunk zu funktionieren. Da sich beim Radio aber scheinbar nichts anderes messen ließ, wurde es in die Schublade „Reines Abverkaufsmedium“ gesteckt und verharrt dort seither als Ergänzungsmedium. Für den seltenen Fall, dass jemand seine Marke nur mal eben „aktivieren“ wollte. Man kann es den Leuten aber auch nicht Recht machen…
Plakate waren seit jeher das Ankündigungsmedium. Und schwer messbar. Nicht einmal die Kontakte waren vernünftig messbar. Also bleibt es gefälligst das Ankündigungsmedium, ob geklebt oder digital.

Für die Zeitschriften wurde ihre außerordentliche Werbewirkung einst zur Erfolgsformel. Auch sie wirkten, aber irgendwie doch anders. Sie schienen Marken aufzubauen, Markenwerte und Images zu schaffen und Vertrauen zu erzeugen. Aber es gelang nie der Nachweis, dass sie – ähnlich TV – den Abverkauf stimulieren. Man begnügte sich sehr lange mit der Erkenntnis, dass sie unverzichtbar sind für die Markenkommunikation, und wichtig für die Markenbildung. Und dass andere Medien, allen voran die elektronischen, dann für den unmittelbaren Abverkauf im Regal sorgten. Das wird für sie nun zum Verhängnis.

Denn die neue Generation von Marketing-Managern, Product Managers und Mediaplanern interessiert nur noch der Abverkauf. Und zwar ausschließlich der im nächsten Quartal. Dass man eine Marke erst aufbauen muss, sie pflegen und positionieren muss, ihr Werte und Attribute geben muss, das ist plötzlich verschollenes und unnötiges Wissen aus dem vor-digitalen Zeitalter. Heute heißt es: Werben, Abverkaufen, Absahnen. Schnell und vor allem: messbar.

Und wenn dabei die Markenwerte schwinden, die Positionierung verschwimmt, dann kann sich mein Nachfolger mit dem Scherbenhaufen beschäftigen, denkt heute der Markenverantwortliche. Meinen Bonus habe ich in der Tasche. Sehr hilfreich ist bei dieser neuen Art der Markenführung das Controlling, das dabei wertvolle Unterstützung und Impulse gibt. Werben, Abverkaufen, Messen. Schon ist der Return On Investment gesichert. Und der Bonus des Controllers auch…

Wäre Online als neues Werbemedium nicht genau im richtigen Augenblick aufgekommen, man hätte es glatt erfinden müssen. Denn kein anderes Medium ist scheinbar genauer in seiner Wirkung messbar: Werbung. Click. Action. Website. Shop. Sales. WCAWSS löst AIDA ab. Ein gefundenes Fressen für alle Mess-Wütigen. Niemals zuvor konnte man so schnell errechnen, was Werbung bringt. Was kostet ein Click? Was kostet ein Order? Bitteschön. Und wer’s will, kann es sogar im Minutentakt haben. Genial.

Darauf hatte die Werbewelt schon seit hundert Jahren gewartet. Messbare Werbung. Endlich messbare Werbewirkung. Also raus aus Print, rein in Online. Radio? Ach was, das kann Online besser (messen). TV? Ja, aber nur, wenn wir nur die Werbekontakte bezahlen, die (messbar) zu Online-Clicks geführt haben. Alle Medien haben plötzlich nur noch ein Ziel: Den User auf die Website und in den Online-Shop zu leiten.

Es ist schon faszinierend, wie man den Cookies der Online-User folgen kann. Von der Google-Suche über aufgerufene Websites bis hin zum Kauf. Und man wäre schön dumm, wenn man diese Technik nicht fürs Marketing nutzen würde. Die Frage ist allerdings, ob man daraus gleich eine neue Marketing-Religion machen sollte.

Unter der Überschrift „Werbung wird zur Wissenschaft“ titelt die renommierte FAZ.NET am 14. Juni 2011 den Erwerb von Admeld durch Google. Und schreibt: „Online-Marketing ist weitgehend Mathematik“, über „exakte Berechnung der Online-Werbung“ und „Mit der exakten Erfassung der Nutzung soll die Werbung präzise zugerechnet werden können.“ Dieser Beitrag wird bei Twitter von keinem geringeren als Uwe Klein-Bölting, CEO von Batten & Company verlinkt, leider jedoch ohne Kommentar, so dass wir nicht wissen, ob er diesen Aussagen tatsächlich zustimmt.

Jedenfalls wird hier der Eindruck erweckt, dass Online die gesamte Werbewirkung erstmals berechenbar macht. Die FAZ zitiert: „In einem fortgeschrittenen Online-Marketing schaut man sich nicht nur den letzten Werbekontakt an, bevor der Kauf passiert ist, sondern die ganze Historie.“ So so, die ganze (!) Historie also. Online wird jeder Unfug publiziert – und die Printmedien stehen dabei noch Spalier und applaudieren.

Diese Aussagen mögen gelten vielleicht für reine Online-Marken, die nur in der Online-Welt existieren. Und ausschließlich Preisvorteile kommunizieren. Nicht aber für die 95% aller Marken, die Offline groß geworden sind, die Offline bekannt wurden, mit denen wir reale Erfahrungen gesammelt haben, die wir schätzen und zu denen wir über Jahre Vertrauen aufgebaut haben. Und die nicht einfach nur die billigsten im Markt sind. Sondern im Gegenteil: Sie verlangen stolze Preise für ihr Markendasein. Stolze Preise, die sie via Markenwerbung zu rechtfertigen versuchen. Und nicht via Clicks zum nächsten Discount-Dumping-Online-Shop.

Nein. Marketing und Markenwerbung bestehen aus einem komplexen Geflecht von Kommunikationsmaßnahmen. Offline und Online. Aus Markenwerbung in klassischen Medien, die Marken emotionalisiert, bekannt, vertrauenswürdig und begehrenswert macht. Aus Kommunikation, die wir nicht suchen (weil wir sie noch nicht kennen), sondern von der wir uns gern auch einmal überraschen lassen. Die wir deshalb zulassen, weil uns das Neue schon immer gereizt hat. UND aus den faszinierenden Möglichkeiten von Search, Social und Sales. Das Wörtchen „und“ ist dabei von elementarer Wichtigkeit. Online ergänzt die Offline-Medien auf spektakuläre Weise. Und macht den Weg des Verbrauchers durch die Online-Welt (und nur dort) sichtbar und transparent. Aber Online ersetzt deswegen den klassischen Weg der Marke durch die AIDA-Welt keinesfalls.

Online bereichert sehr wohl die Werbewirkungsforschung. Erklärt uns aber leider nicht, warum wir bestimmte Marken bevorzugen. Warum wir bestimmte Werbung aufmerksamer verfolgen. Wie jeder von uns individuell durch seine Markenwelt spaziert.

Die Frage, die jeden in Marketing, Werbung und Medien interessiert, ist wohl die, welchen Marktanteil Online innerhalb des Kommunikations-Mix erobern wird. Wie viel Online ist richtig?
Da erstaunt natürlich eine Aussage wie die von Maria-Luisa Francoli, Chefin des MPG-Networks, wonach ihrer Überzeugung „in den nächsten fünf Jahren 70 Prozent der Media-Spendings in digitale Kanäle fließen werden.“ (nachzulesen in w&v vom 16. Juni 2011.) Denn in den verbleibenden 30%, die sie noch für die klassischen, analogen Medien vorsieht, ist kein Platz mehr für Print – und nur noch sehr wenig Platz für TV, die beide aktuell für den Löwenanteil der Markenwerbung aufkommen.

Allerdings sagt Frau Francoli auch: „Bei Social Media messen wir wieder Dinge wie Verkäufe, Markenbekanntheit oder auch das Engagement…“ Wer bei Social Media etwas wie Bekanntheit zu messen sucht, wird erstaunt feststellen, dass Bekanntheit die erste Voraussetzung für Social Media-Erwähnungen darstellt. Finde den Fehler…

Vielleicht können wir uns aber auch, bei aller verständlicher Euphorie, darauf einigen, dass Online nicht alle Marktmechanismen aushebelt. Und uns einfach an den Errungenschaften und künftigen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters erfreuen.

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 Es war einmal ein Dreieck. Es bestand aus Kunden, Medien und Agenturen. Es fühlte sich so wohl, dass man sogar von einem Dreiecks-Verhältnis sprach: Die Kunden liebten die Medien, die Medien liebten die Agenturen – und die Agenturen liebten ihre Kunden.

Heute spricht kein Mensch mehr von diesem Dreieck. Und schon gar nicht von einem Verhältnis: Die Medien fürchten die Agenturen, die Agenturen lassen sich von den Kunden nicht in die Karten schauen – und die Kunden legen die Medien in Ketten.

Früher, ja da gab es noch unabhängige Kunden, Medien und Agenturen. Heute gibt es fast nur noch börsennotierte AGs: Beiersdorf & Henkel vs. Bertelsmann & Springer vs. Aegis & Publicis. Während früher vorwiegend um den Marketingerfolg von Marken gekämpft wurde, kämpft heute jeder um die Maximierung seines Profits. Der Profit steht dabei nicht einmal mehr in kausalem Zusammenhang mit dem Markenerfolg.

Aus Marketing und Media ist ein Machtkampf der AGs und der Oligopole geworden. Ein erbitterter Kampf um Geld, Rabatte, Konditionen und Profit. Aus dem Dreiecks-Verhältnis ist ein Dreiecks-Krieg geworden.

Ausgerechnet Aleksander Ruzicka, der inhaftierte Ex-Carat-Chef, sagt dazu in seinem jüngsten Interview: „Die Haltung der Dienstleister im Agentur- oder Media-Bereich als wahre Berater dürfte nicht vorsehen, primär aus allem in kürzester Zeit den maximalen Gewinn zu generieren. Viele Missstände in der Branche sind dadurch zustande gekommen.“

Es kommt jedoch anders, als wir dachten. Wenn die Verleger die Objekte, die keinen Gewinn mehr abwerfen, einfach einstellen. Und wenn TV nur noch Trash für den Massenkonsum ausstrahlt. Die Folgen sind evident: Helmut Grosscurth von Henkel sagt angeblich zum Thema schiefer TV-Pläne in Horizont: „Es gibt keine Exklusivseher, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ Mittlerweile scheint es also sogar unwichtig zu sein, wann man welche Zuschauer kriegt. Eine Bankrott-Erklärung an 20 Jahre TV-Planung und Optimierung…

Wenn nun auch Online bis zum Erbrechen so durch optimiert und durch getargetet wird, dass den Verbrauchern die Lust am Reagieren vergeht, dann fangen wir eben wieder von vorn an.

Aber bevor wir neu durchstarten, müssen wir die gegenwärtige Situation irgendwie meistern. Immer mehr Kunden vertrauen ihren Agenturen offenbar nicht mehr allein und verhandeln zunehmend selbst mit den Medien.

Und die Medien sind es auch leid, die Agenturen zu füttern und sich von ihnen die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Die Agenturen suchen derweil nach neuen Erlösquellen, jagen den Medien ihr Inventar ab und steigen ins Trading-Geschäft ein. Das sogar mit offenem Visier.

Früher, ja da gab es noch strategische Mediaplanung. Intelligente, bisweilen kreative Menschen erdachten Mediastrategien und entwickelten zielgerechte Mediapläne. Mit diesen – geradezu vor Qualität strotzenden Plänen – gingen die Mediaplaner zu ihren Mediaeinkäufern, die die Seiten und Zeiten einkauften.

Heute gibt es Mediaeinkäufer, die hoch intelligente Computer steuern, die ihrerseits optimierte TV- und Online-Pläne produzieren, an die kein Mensch mehr Hand anlegen musste. Sie haben den (Alb-)Traum einer fast vollautomatisierten Mediaplanung in die Tat umgesetzt. Die differenzierende Mediastrategie bleibt dabei auf der Strecke.

Früher, ja da gab es Kunden, die noch frei über ihren Media-Mix entscheiden konnten. Heute sind ihnen die Hände gebunden. Kaum ein Kunde kann noch willkürlich seinen TV-Etat senken. Denn die Vermarkter haben gemeinsam mit den Agenturen perfide Rabattsysteme erfunden, die keine Spielräume zulassen. Also senken sie die Print-Budgets. Mit Mediastrategie und Mediaplanung hat das nichts zu tun.

Früher, ja da gab es noch starke Marken. Heute sind sie froh, wenn sie mit Hilfe der Aufträge der Handelsmarken ihre Fabriken auslasten. Früher gab es individuelle Markenauftritte in den Medien. Heute haben fast alle identische Mediapläne mit identischem Media-Mix. Aber mehr Rabatt als früher. Dafür weniger Awareness und einen geringeren Marktanteil. Dass diese Rechnung nicht aufgehen kann, haben viele immer (noch) nicht begriffen.

Aber Angst haben sie deswegen keine. Denn längst beginnen auch die Handelsmarken in TV und Online mit identischen Plänen zu werben. Dann holen sich die Marken ihre verloren gegangenen Marktanteile bestimmt locker wieder zurück. Oder auch nicht…

Wie kommt so etwas? Woher kommt dieser fast blinde Glaube an Mechanismen, Automatismus und Tools? Seit über hundert Jahren gibt es schon die Kommunikationswissenschaft. Sie versucht verzweifelt herauszubekommen, wie Kommunikation funktioniert. Bislang ohne großen Erfolg. Na gut, wir wissen inzwischen, dass es im Brand Funnel Abhängigkeiten gibt. Aber viel weiter sind wir nicht. Dennoch träumen wir scheinbar immer noch davon, die Welt-Formel für den automatischen Werbeerfolg zu finden.

Und obwohl die Suche nach der Welt-Formel bislang ergebnislos blieb, denken viele Mediaplaner ähnlich. Sie glauben an die Abhängigkeit von GRP-Niveaus für den Werbeerfolg. Und so sehr sie sich alle Mühe geben – sie haben die Formel immer noch nicht gefunden. Es stellt sich inzwischen die Frage: Gibt es diese Formel überhaupt? Wird es sie für den Erfolg von Werbung jemals geben?

Doch jetzt ist die Lösung endlich in Sicht. Online macht gottseidank alles berechenbar. SEO, Targeting und garantierte „Cost per Somethings“ ebnen den Weg. Endlich ist der Verbraucher und seine Reaktion auf Werbung berechenbar. Online kann man ihn offenbar dazu bringen, Dinge zu tun, die wir so wollen und vorher berechnet haben. Glauben wir.

Ich stelle hiermit die Hypothese auf, dass wir bald vor dem Scherbenhaufen dieses Denkfehlers stehen werden.

Mediaeinsätze zu optimieren macht durchaus Sinn. Und bis zu einem bestimmten Grad funktioniert es auch. Das Problem dieser Techniken und Tools ist nur: Sobald alle sie gelernt haben – bei einem Agentur-Oligopol schnell erreicht – gleicht sich deren Wirkung wieder aus. Oder warum ist den Bierbrauern, Versicherern und PKW-Herstellern, ebenso wie den Joghurts und Shampoos, bis heute nichts Besseres eingefallen, als alle gemeinsam in Reih und Glied in den fortwährend gleichen TV-Werbeblöcken zu werben? Warum finden diese Big-Spender und ihre talentierten Mediaagenturen keine besseren, individuelleren Antworten? Die Kunden, zumindest, sind erkennbar verunsichert.

Wenn… und weil Agenturen und Kunden nicht wirklich genau wissen, warum sie wo werben sollen, werben sie halt dort, wo es preiswert – nein billig – ist. Und am liebsten natürlich dort, wo ihre Tools angeblich einen sogenannten Return On Investment oder CpO messen.

Die Lösung könnte, nein, sie müsste völlig anders aussehen. Sie hat eigentlich immer anders ausgesehen. Sie hat mit Differenzierung zu tun. Mit Individualität. Mit Qualität. Mit Nachdenken. Vor allem aber mit Kreativität.  

Fast jeder Kampagnenerfolg, der jemals außergewöhnlich war, lässt sich zurückführen auf Out-of-the-Box-Denken, auf Kreativität, auf Ausscheren aus der Masse. (Die Kampagne mit 854% höheren Call-Ins, die Kampagne mit 45% gesteigertem Kundenvolumen…) Relativ selten lassen sich solche Erfolgs-Cases auf Software-Programme zurückführen. Kreativität, Qualität und Differenzierung sind meist eben doch stärker als die pure Mediarechnung.

Weil Werbung so nicht funktioniert. Weil der Werbeerfolg eben nicht (!) berechenbar ist. Auch nicht vom Computer. Nicht einmal von Modelings. (Was jeder Modeling-„Experte“ unter vorgehaltener Hand zugeben wird.) Nicht gestern, nicht heute und wahrscheinlich auch nicht morgen. Nicht einmal – oh Graus – in Online-Medien ist der Werbeerfolg berechenbar.

Und wenn wider Erwarten der Tag doch kommen sollte, dann sind alle Mediaplaner in Deutschland arbeitslos. Und der Computer macht den Werbeerfolg. Jede Marke braucht nur den gewünschten Erfolg einzugeben – und fertig ist der Mediaplan. Der Erfolg ist stets garantiert…

Wer glaubt denn ernsthaft an solche Märchen? Daran glaubt ja nicht einmal das Pareto-Gesetz. Es werden immer (nur) 20% der Kampagnen für 80% der Wirkung = also der Marketingerfolge verantwortlich sein. Es geht stets nur darum, zu den 20% zu gehören. Nur wie?

Wenn quantitative, berechenbare, Computer-gesteuerte Lösungen nicht weiterhelfen, sollen wir es ein letztes Mal mit Qualität versuchen? Wenn ja, wie sollen die qualitativ höherwertigeren Lösungen mit den überlegenen Erfolgsaussichten aussehen?

Hier sind drei Versuche, solche Ansätze zu beschreiben:

Es beginnt damit, dass Media und Kreation enger zusammenrücken und Konzepte gemeinsam erarbeiten. Das ist förderlich für den Erfolg jeder Kampagne, ist in der Online-Welt zwar gelegentlich anzutreffen, aber extrem ausbaufähig. Es erzeugt kreativere Ideen, einen kreativeren Umgang mit den Medien, mehr Medienvielfalt im Mediaplan und individuellere Mediaauftritte mit höherer Awareness und Wirkung. Nach einer Untersuchung der GfK haben erfolgreiche Marken im Vergleich zu Marken, die Marktanteile verloren, ein Medium mehr im Mix eingesetzt.

Zweitens. Der Kampf gegeneinander – der Kampf Agenturen vs. Kunden vs. Vermarkter – macht den Kuchen nicht größer, sondern verkleinert ihn. Darüber sollte man einmal kurz nachdenken. Denn dieses eine Phänomen ist tatsächlich berechenbar. Besser wäre es also, wieder mehr Win-Win-Win-Situationen herzustellen.

Druck erzeugt bekanntlich Gegendruck, aber keinesfalls wirksamere Mediapläne. Druck erzeugt höhere Rabatte, aber keine höhere Effektivität. (Rabatt-)Druck erzeugt z.B. „Ein-Vermarkter-Strategien“ in TV, Radio, Print, OOH und bald auch Online, aber keine individuellen, differenzierten Mediapläne. Am Ende erzeugt es (siehe Henkel) den zielgruppenlosen Mediaplan – quasi die Dame ohne Unterleib…

Der dritte und vielleicht wichtigste Ansatz heißt: Segmentierung. Die Segmentierung von Zielgruppen und Medienplattformen erzeugte schon immer eine Steigerung der Effektivität und Effizienz – im Sinne eines tatsächlichen ROI, und das gemessen an konkreten Kundenzielen. Sie steigert zwar den Arbeitsaufwand, dafür fast immer den Erfolg.

Segmentierung bedeutet, die Zielgruppe besser zu verstehen, sie gezielter anzusprechen. Und den einzelnen Medien und Plattformen wieder eine klare und funktionale Rolle innerhalb der Mediastrategie zu geben. Segmentierung steigert die Qualität der Mediaansprache.

Die Forderung nach Qualität  steht natürlich in keinem Widerspruch zur Forderung nach Effizienz. Sie steigert die Effizienz. Beispiele zeigen, dass mehr Qualität bessere, sogar bisweilen astronomische Ergebnisse erzielen kann, an die reine Effizienz- und Quantitätsbemühungen nicht heranreichen.

Wir können natürlich auch so weitermachen wie bisher. Sollten uns dann aber fragen, wohin die Zukunft führt. Und ob wir uns diese Zukunft wünschen.

Noch besitzen die Medien die Kommunikationsplattformen, die von den Werbungtreibenden nachgefragt werden. Noch besitzen die Werbekunden die Werbegelder, die die Medien zur Sicherung ihrer Existenz und Unabhängigkeit benötigen. Noch versteht der Markt die Agenturen als Berater und Mittler zwischen Kunden und Medien. Noch…

Dieses Dreiecks-Verhältnis ist ein äußerst sensibles Gebilde. Durch ihren Anspruch auf eigene Wirtschaftsstufe haben die Agenturen es empfindlich gestört. Durch ihre Forderung nach Trading und Vermarktung gerät es womöglich in Unwucht. Erst recht aber durch die ausschließliche Forderung der Kunden nach immer höheren Rabatten.

Derzeit suchen alle Vermarkter nach neuen Lösungen, um ihre Ware an den Mann zu bringen. Dieser „Mann“ ist der Werbekunde. Und die denkbaren Lösungen werden den Agenturen nicht sonderlich gefallen…

Wenn es nur noch um Quantitäten, um Rabatte und Konditionen geht, braucht der Markt keine Agenturen, die weder Berater noch Mittler sind. Dann braucht der Markt auch unzählige Medien nicht mehr, die heute noch für Differenzierung und Vielfalt sorgen – sondern nur noch die Big Player-Medien und Vermarkter. Und automatisierte Targeting-Systeme…

Wir stehen bald vor der Frage, ob unsere Art Media zu verstehen nicht sogar die Medienvielfalt in Frage stellt. Weil mit kleineren Medien zu arbeiten nicht „effizient“ ist. Weil selbst Massenmedien kleinste Zielgruppen-Segmente effizient anzusprechen vermögen, wenn nur noch die tatsächlichen Zielgruppenkontakte abgerechnet werden. Oder wenn überhaupt nur noch dann gezahlt wird (liebe G+J), wenn sich ein Absatz- oder sonstiger Erfolg einstellt – und nachgewiesen werden kann.

Ist das die Lösung, die wir wirklich wollen?

Dies alles muss in ein großes Bild passen, das Bild unserer Medienwelt von morgen. In das Bild unseres Umgangs mit der Medienwelt – und den Zielgruppen – von morgen. Es ist keinesfalls eine Frage der Ideologie von „Effizienz“ vs. „Qualität“. Sondern wie wir uns die Marketing- und Mediaarbeit in Zukunft vorstellen. Wir entscheiden heute, wie sie morgen aussieht.

Wenn alle drei Beteiligten – Kunden, Medien, Agenturen – das eben beschriebene Szenario nicht herbeisehnen, sondern eine erfolgversprechende Differenzierung ihrer Mediastrategien wollen, die von der Medienvielfalt lebt, brauchen wir Alternativen. Und die liegen in der Planungsqualität, in der Zielgruppenqualität, in der Segmentierung und Individualisierung unserer Arbeit.

Alle Märchen enden mit einem Happy End. Es ist der Sinn von Märchen, uns zu erziehen – und uns zu zeigen, dass es ein glückliches Ende geben kann, wenn wir es nur wollen.

And they lived happily ever after…

„Coitus ERGO sum.“ Das war noch einer der lustigeren Tweets, als die ERGO-Gruppe tagelang die Nachrichten dominierte. Die Hamburg-Mannheimer hatte ihre besten Vertreter zu einer Sex-Party nach Budapest eingeladen. Obwohl nicht unüblich bei deutschen Versicherern, war die Empörung groß. Exklusiv erfahren Sie nun endlich die wahren Hintergründe dieser spektakulären Aktion.
Neulich Krisensitzung bei ERGO. Im Sitzungssaal: Vertrieb, Marketing, Human Relations, Kommunikation und der neue SM-Beauftragte. (Nein, nicht was Sie denken, SM steht doch für Social Media.) Die Awareness der ERGO-Kampagne waren nach steilem Anstieg wieder im Mittelmaß gelandet. Die Kampagne brauchte dringend neuen Schub.
Die Idee entsprang dem cleveren Gehirn des jungen SM-Beauftragten: Wir brauchen Word of Mouth, das sich virtuell distribuiert. Wir setzen dabei auf die Kernaussage „Nähe zum Kunden“ und transportieren unseren Markenkern „Denen bei ERGO geht es um die simplen Triebe im Leben. Die verstehen mich“.
Die Begeisterung war groß. Besonders im Marketing. Denn die Aktion würde keinen Cent kosten. Selbst der HR-Chef war hingerissen: „Die besten Ver’trieb‘ler Deutschlands werden uns die Bude einrennen!“
Und die Mediaagentur steuerte gleich noch eine Knaller-Idee dazu: „Wir stempeln die Mädels ab, damit wir die Frequenz messen können. Sonst denken alle, es ginge uns nur um die Penetration.“
Der Rest ist Geschichte: 3.487 Tweets, 513 neue Facebook-Fans. Die Awareness steigt seither wieder steil an. Sogar die Zustimmung zum Image-Item: „ERGO, keine macht mich mehr an…“