Nicht noch eine Prognose! Doch. Eine Gegen-Prognose…

Wenn ich schon lese „Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht“ – nur, weil er große Werbebudgets verwaltet – dann stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Die Rede ist von einer Prognose des ZenithOptimedia-Chefs Lortz zum Werbemarkt 2013  http://www.wuv.de/agenturen/was_zenithoptimedia_chef_lortz_vom_werbemarkt_2013_erwartet. Schauen wir uns einmal an, was der durchaus geschätzte Kollege für die Trends des nächsten Jahres hält.

Trend #1 ist für ihn der Qualitätsjournalismus. Er fordert zur Besinnung auf, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den teuren auf Papier und den zweiten, kostenlosen im Netz. Zu diesem Thema ist eigentlich schon so viel geschrieben worden, dass es keiner weiteren Verwirrung braucht. Aber offenbar muss man doch etwas klarstellen: „Qualität“ ist stets subjektiv. Über sie entscheidet einzig der Nutzer, also die Zielgruppe. Für die Leser von BILD besitzt diese Zeitung eine subjektiv empfundene Qualität. Das gilt sogar für die Bunte und ebenso für Die Zeit. Demnach ist „Qualitätsjournalismus“ kein Trend für 2013, sondern allgegenwärtig. Und weiter: Meines Erachtens muss Print zum Überleben eine andere „Qualität“ besitzen als Online. Eine andere, wohlgemerkt. Was „besser“ ist, entscheidet allein der Nutzer.

Interessant hätte ich gefunden, wenn Frank-Peter Lortz prognostiziert hätte: Wer 2013 seine Qualität nicht an den Mann bringt, wird einen grausamen Tod sterben. Einerseits an den Nutzer und Leser, andererseits an den Mann im Werbemarkt. Der wahre Trend 2013 besteht nämlich darin, dass diejenigen Medien das Nachsehen haben werden, die sich nicht (mehr) erklären können.

Trend #2 ist der ROI. Nicht schon wieder, möchte man meinen. Doch diesmal ist es der Performance-Nachweis in Echtzeit. Das, wozu bislang (nach eigener Aussage) nicht einmal die Online-Medien fähig sind, nämlich ihre tatsächliche Leistung darzustellen, überträgt Herr Lortz gleich auf alle Medien. Damit erklärt er sich zum Sterbehelfer der klassischen Medien. Oder wie soll bitte eine BMW-Anzeige in brand eins oder ein Deutsche Bank-Werbespot vor der Tagesschau seine Leistung in Echtzeit nachweisen? Diese Forderung ist absurd. Völlig abgesehen davon, dass eine Diskussion darüber noch nie geführt wurde, wer eigentlich mehr zum Kampagnenerfolg beiträgt: Der Werbeträger oder vielleicht doch die Kampagne selbst. Das wäre mal ein interessanter Trend für 2013…

Der dritte Trend ist Mobile. Ach ja, alle Jahre wieder. Interessanter wäre zu erfahren, warum mobile Kampagnen nicht anlaufen. Kürzlich hat ein Mediamanager (der verständlicherweise nicht genannt werden möchte) verraten: “Gottlob gibt‘s keine ernsthaften Studien über Mobile Advertising, sonst hätten wir ein Glaubwürdigkeitsproblem.“ Herr Lortz schreibt zum Thema Mobile, dass die Werbung stets den Konsumenten folgt. Hier macht er, ungewollt, eine Ursache für die sinkende Werbe-Aufmerksamkeit aus. Gerade weil die Werbung uns überall hin folgt, nervt sie mehr denn je. Noch ätzender als die Online-Werbung selbst ist nur deshalb das moderne Stalking der Konsumenten namens Targeting.

Ein großartiger Trend für 2013 wäre dagegen, wenn die Werbung uns dorthin folgt, wo wir Werbung akzeptieren, wo wir sie uns wohlwollend wünschen. Werbung an sich ist ja nichts Schlechtes. Schlecht ist höchstens die Art und Weise wie, wo und wann sie uns anspricht. Also wäre weniger mehr. Das, lieber Herr Lortz, wäre übrigens dann die zentrale und ebenso sinnvolle Aufgabe der… richtig, der Mediaagenturen.

Beim vierten Trend „Owned Media“ dagegen gebe ich ihm Recht. Tatsächlich investieren immer mehr Unternehmen in eigene Inhalte und eigene Medien. Diesen Trend jedoch als Chance für die Medien zu bejubeln, ist etwas schwer nachzuvollziehen. Viele sehen darin – im Gegenteil – eine Gefahr für die Medien. Aber egal. Denn der eigentliche Trend für 2013 müsste vielmehr „Earned Media“ sein, also der Umgang mit Social Media. Dieses Phänomen haben die Werbeleute etwas vorschnell als „ungeeignet“ abgetan. Was nur beweist, wie wenig sie in Wirklichkeit von Kommunikation verstehen. Nur weil ein Medium sich nicht für banale Reklame eignet, heißt nicht, dass es sich nicht zum Dialog mit den Konsumenten entwickeln lässt. Aber das ist jetzt, fürchte ich, Perlen vor die Säue…

Hier sind also meine vier Trends für 2013:

  1. Jedes Medium und jeder Werbeträger muss seine individuelle Qualität hinterfragen, neu erfinden und sich dem Werbemarkt neu erklären.
  2. Wir brauchen dringend eine Diskussion darüber, für welchen Anteil am Kampagnenerfolg die Medien und ihre mediale Transportleistung verantwortlich sind.
  3. Mediaagenturen müssen endlich einen Beitrag zur erfolgreichen Platzierung von Werbung in den Medien leisten, statt nur die Werbemenge in immer mehr Medien zu steigern.
  4. Der große Trend 2013 ist „Earned Media“: Lernen, mit Social Media umzugehen und einen Dialog mit den Zielgruppen zu beginnen.

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: