Ich spiel mal Weihnachtsmann – mit Geschenken für alle Medien…

Normal 0 21 false false false DE X-NONE X-NONE  Die Medien haben sich 2012 ganz schön verrannt. Kein Medium weiß mehr so ganz genau, wo es eigentlich steht. Oder was kommt. Vor lauter Euphorie über die Segnungen der Digitalisierung haben sie völlig vergessen, wer sie einmal waren, wozu sie eigentlich gut sind und wo ihr Platz in Zukunft sein könnte.

Da tut Rat wahrhaftig not. Und weil nun Weihnachten ist, dachte ich mir, ich suche nach einem passenden Geschenk für jedes Medium. Doch was schenkt man jemand, der schon alles hat? Was schenkt man jemand, der sich als so beratungsresistent erweist, wie es unsere Medien sind? Ich dachte mir, ich schenke ihnen einfach meine Erkenntnisse. Ich lege ihnen meine ganz persönlichen Gedanken über ihre gegenwärtige Misere und über ihre zukünftige Rolle unter ihren Weihnachtsbaum. Die schönsten Geschenke sind ja doch immer die persönlichen. Und deshalb rechne ich ganz fest damit, dass sie sich wie kleine Kinder über meine Präsente freuen…

Beschenken wir zuerst das Fernsehen. Nein, liebes Fernsehen, du bist nicht mehr das Leitmedium. Weil es so etwas wie ein Leitmedium schon seit Jahren nicht mehr gibt. Sondern ganz viele davon. Deshalb musst du aber nicht traurig sein. Allerdings gibt es auch keinen Grund, sich so überschwänglich über die vielen neuen Plattformen zu freuen, über die wir jetzt fernsehen können. Weil es zur Folge hat, dass ihr nicht mehr wie früher das Lagerfeuer seid, an dem sich die Familien abends wärmen. Weil ich mir partout keine abendfüllenden Krimis am Smartphone anschaue. Und weil ich jetzt mein eigener Programmregisseur bin, der einen Riesenbogen um die Werbung macht.

Ja, das ist doof für euer Geschäftsmodell, ich weiß. Aber ich weiß einen Ausweg. Besinnt euch darauf, was ihr früher einmal wart: Ein Unterhaltungsmedium. Nicht das Scripted-Reality-Peinlichkeits-Vorführ-Medium, zu dem ihr euch entwickelt habt. Das läuft sich schneller tot, als ihr denkt. Ihr müsst endlich neue Formate entwickeln, die auch für intelligente Zuschauer unter 60 attraktiv sind. Bevor ihr als Medium völlig vergreist. Ihr braucht Formate, die zeitgemäß sind. Die digitalisierte Welt ist transparent und ehrlich – und sie führt Dialog, sprich „Unterhaltung“. So etwas müsst ihr machen. Habt endlich Mut, mit Neuem zu experimentieren. Statt um jeden Preis den Samstagsabend und die Traumhochzeit retten zu wollen.

Und noch etwas: Das Modell „TV-Werbung für lau“ erweist sich nicht als besonders ertragreich. Ihr solltet kräftig die Werbepreise anheben. Die kürzeren Werbeblöcke würden auch eure Zuschauer erfreuen (wenn ihr sie nicht mit so viel Trailern und Eigenwerbung zumüllt, allerdings). Das funktioniert aber nur, wenn ihr ein attraktiveres Programm und attraktivere Zuschauer zu bieten habt. So schließt sich der Kreis.

Das Kino, schon x-mal totgesagt, lebt. Aber in einer Zeit umwälzender Medien-Transformation muss sich auch das Cinema neu erfinden. 3D war ja ganz nett, aber bis zum nächsten Schritt – dem holografischen Kino – wird es noch dauern. Derweil solltest du dich wieder zu einer Erlebnis-Stätte entwickeln: Kleine Säle mit viel Komfort und Service. Die Filmvorführung tritt dabei in den Hintergrund. Das gemeinsame Erlebnis ist alles.

Nun zum Radio. Ihr habt wenigstens noch eure Rolle klar vor Augen. Ihr seid der Tagesbegleiter, der Stimmungs- und Fröhlich-Macher. Aber wenn ihr nicht unter die digitalen Räder geraten wollt, müsst ihr euer Digital-Angebot endlich schärfen, auf die Laptops und Smartphones bringen und auf eure Zielgruppen abstimmen. Mit „schärfen“ meine ich: Ihr müsst endlich in der digitalen Welt ankommen. Radio ist nicht mehr „One Way“. Nicht mehr senden und hoffen, dass etwas davon ankommt. Sondern eure Hörer einbinden, sie am Programm beteiligen, sie Programm machen lassen.

Und übrigens: Radio ist wirklich keine geeignete Abspielstation nur für die Sonderangebote des Handels und der Küchen- und Pkw-Hersteller. Das Werbe-Gebrüll um Rabatte, Prozente und Billig tut in den Ohren weh. Das hat nicht viel mit „Fröhlich-Macher“ zu tun. Radio kann deutlich mehr. Wenn ihr wirklich wisst, wie es geht, dann greift den armen Agenturen und Werbekunden doch endlich unter die Arme und zeigt es ihnen. Das eröffnet neue Werbemärkte, erhöht euer Income und schafft Raum für Investitionen. Toll, oder?

Die Außenwerber investieren schon seit Jahren ein Vermögen in die Digitalisierung ihrer Plakatflächen. Mit dem Ergebnis, dass die Umsätze sinken. Da geht etwas gehörig schief. Es gibt bestimmt Standorte, an denen sich digitale „Channel“-Plakate besonders gut eignen (auch wenn mir – außer vielleicht Riesenplakate entlang der Autobahn – gerade keine einfallen). Aber nicht jedes Plakat muss sich bewegen, funkeln und glänzen. Eigentlich haben wir längst genug Monitore und Bildschirme, in die wir den ganzen Tag glotzen. Da ist doch ein Plakat, das mit einem ruhenden Bild daherkommt, sehr wohltuend fürs Auge. Denkt mal drüber nach…

Kommen wir zu den Zeitungen. Dazu habe ich ja bereits einiges geschrieben. Also nochmal kurz raus mit der Rute: Eure Stärke sind nicht mehr die Agenturmeldungen des Vortages. Eure Stärke ist die Orientierungshilfe, das Erklären, der Hintergrund, der Kommentar. Helft bei der Meinungsbildung, prangert an, seid kritisch, setzt euch auseinander. Und vergesst dabei nicht, dass ihr vor Ort, lokal und sublokal, eine „Einrichtung“ seid. Nur so seid ihr unverzichtbar. Spart nicht an Journalisten, investiert in Journalisten – denn sie sind euer USP. Umgarnt die wertvollsten Leser, die ihr jemals hattet: Die gebildeten, die Meinung bilden und die gutverdienenden, die mehr Umsatz machen als alle anderen Mediennutzer. Und das Tolle daran ist: Dann kommen auch die Anzeigenkunden wieder.

Die Situation der Zeitschriften stellt sich etwas anders dar. Euer Markt befindet sich in einem historischen Umbruch. Weg vom Massenmedium, hin zum Special Interest-Medium. Überlasst den Massenmarkt ruhig den elektronischen und digitalen Medien. Dann gehört euch die Zielgruppe. Solange es noch Couches gibt, wird es Zeitschriften geben. Ihr seid das Cocooning-Medium, das Abschalt-Medium, das „Lass-Mich-jetzt-Mit-Meinem-Lieblingsthema-Beschäftigen“-Medium. Ihr seid für jede eurer Zielgruppen an Qualität und Loyalität nicht zu überbieten. Offline – und ebenso gern auch Online. Die Plattform spielt dabei keine Rolle, sondern die Funktion. Gar nicht so schwer, oder?

So, und das müsst ihr Magazine jetzt nur noch euren Werbekunden erzählen. Die haben das, genauso wie ihr, nämlich vergessen. Und was noch fürs Geschäftsmodell wichtig ist: Großverlage haben ausgedient. Die verkaufen jetzt Tierfutter, Reisen und Dates. Den kleinen und mittleren Verlagen gehört die Zukunft.

Last, aber ganz gewiss not least: Online. Es ist schon ein seltsames Medium. Vielleicht ist es auch gar kein Medium. Es ist Kommunikation, es ist Suche, es ist Information – und es ist ein riesengroßer Laden. Die Werbe-Banner waren ja ein ganz netter Versuch, aber sie sind bestimmt nicht die Werbeform der Zukunft. Oder wollt ihr noch abwarten, bis die Klickraten auf null Promille fallen? Da hilft dann übrigens auch Behavioral Targeting nicht weiter.

Auch euch bringt es nicht weiter, sich gebetsmühlenartig zum Leitmedium zu erklären. Wie kein zweites Medium braucht Online die ergänzende Kraft der klassischen Medien. Da machen also Allianzen deutlich mehr Sinn, als alle anderen Medien für tot zu erklären.

Werbung, liebe Onliner, muss Spaß, oder zumindest Sinn machen, aber nicht nur rumnerven. Werbung braucht wieder mehr Story-Telling. Wenn das alle anderen Medien vergessen haben, dann springt ihr doch in die Bresche. Wer könnte denn jeder individuellen Zielgruppe besser stories tellen als ihr? Wofür wäre Bewegtbild besser geeignet? Und wer kann Menschen besser zu Marken-Botschaftern machen als ihr? Wo kann man besser den Traum vom Dialog mit seinen Verbrauchern und Interessenten erfüllen als mit Social Medien? Ach, Online, du hast noch so viel zu lernen…

In diesem Sinne wünsche ich allen Medienschaffenden frohe Weihnachten und ganz viele Einsichten, die das Jahr 2013 zu einem (wieder) erfolgreichen Jahr machen. Das Wort des Jahres ist übrigens „Dialog“. Redet mit Werbekunden und Agenturen. Statt nur über die Unzulänglichkeiten eurer Wettbewerber.

 

 

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