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Monthly Archives: October 2011

Neulich bin ich gefragt worden, ob und wann ich zuletzt auf einen Banner geklickt habe. Meine Antwort fällt für manchen vielleicht erschreckend aus. Ich klicke nämlich nie auf Banner. Nicht absichtlich jedenfalls. 

Nicht, dass ich was gegen Online hätte. Ich bin seit 2001 bei eBay, geschmückt mit über 10.700 Bewertungen. Kaufe regelmäßig bei Amazon. Banke und buche meine Flüge und Hotels online. Ich bin leidenschaftlicher Twitterer und freue mich über 2.000 Follower. Mein Posterous-Blog bringt es inzwischen auf 14.700 Views. Ich bin also eher ein bekennender Online-Addict.

Vor allem aber bin ich Werber. Der Werbung also durchaus zugeneigt. Ich weiß besser als der normale Endverbraucher wie sie funktioniert. Und freue mich über gelungene, kreative und außergewöhnliche Werbung mehr als vielleicht jeder normale Endverbraucher. Genau das fehlt mir im Internet.

Wie jeder andere Online-User rege ich mich auf über Websites, die mit Bannern zugemüllt sind, und über jedes Pre-Roll und Pop-Up, das sich meiner Online-Nutzung in den Weg stellt. Die junge Generation der Online-Werber ist offenbar noch zu unerfahren, um etwas von Reaktanz zu verstehen. Sie wissen scheinbar nicht, dass störende Werbung einen negativen Einfluss auf ihre Botschaft haben kann. Sie sind naiv – und völlig entsetzt, dass ihre Klickraten ins Homöopatische sinken.

Ich beachte gern Anzeigenwerbung, die mich anspricht. Ich lasse mich sogar von TV-Spots gelegentlich dazu verführen, ein neues Produkt zu kaufen. Aber Online-Werbung lässt mich kalt. Besonders dann, wenn ich mich „ge- und re-targetet“ fühle. Was aber kaum vorkommt. Ich bin ja nicht blöd und hinterlasse jedem meine Cookies.

Besonders amüsiert hat mich deshalb auch dieser Blogpost von Torsten Kleinz zum Thema Targeting: http://blog.zdf.de/hyperland/2011/10/online-werbung-ich-bin-uebrigens-nichtra…

Das alleine beantwortet aber nicht, was mit der Online-Werbung nicht stimmt. Betrachten wir einmal die Reaktionen unserer Mediennutzer auf Werbung:
Wenn ein Online-Banner eine Klickrate von 0,6% erzielt, dann lassen die Werber schon die Sektkorken knallen. Das sind 6 Promille. Im Vergleich dazu bringt es jede durchschnittliche Zeitungs- und Zeitschriftenanzeige auf einen Beachtungswert um 60%, jeder durchschnittliche TV-Spot auf eine Werbeerinnerung irgendwo zwischen 15 und 30%.

Natürlich hinkt dieser Vergleich kolossal. Man kann doch unmöglich eine Klickrate, also einen höchst aktiven Vorgang, mit abgefragter Beachtung oder Erinnerung vergleichen. Muss man nicht. Kann man aber. Denn darunter leidet die Kommunikations- und Werbewirkungsforschung seitdem es sie gibt: Dass nämlich weder die messbaren Kontakte mit den Medien, noch deren Wirkung jemals auf eine vergleichbare Ebene gebracht werden konnte. Und so wird es womöglich für immer bleiben.

Also bleibt uns nur zu vergleichen, was wir haben. Und selbst wenn der Vergleich hinkt, ist doch die scheinbar überlegene Printbeachtung „beachtlich“: Sie liegt genau genommen 10.000mal höher als die Klickrate. Wenn wir einen härteren Wert für Print ansetzten – und sich die Überlegenheit „nur“ auf das 100fache herabsenkte, hätten wir immer noch einen astronomisch besseren Wert für Print.

Daher ist nur allzu nachvollziehbar, dass der Vermarkter TomorrowFocus in einer neuen Studie (http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/[http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/]) zum Ergebnis kommt, dass es eine Online-Wirkung jenseits des Klicks geben muss und eine neue Währung fordert. Sie haben Recht. Es wäre absurd anzunehmen, dass wir Online-Werbung nicht beachten und sie keinen Einfluss auf unsere Markenwahrnehmung ausübt.

Aber: Wer einmal bei einer Blickaufzeichnungsstudie dabei war, erlebt wie geschickt das menschliche Auge um Banner und Skyscraper herum manövrieren kann. So geschickt, dass sich kaum eine der Versuchspersonen an die beworbenen Marken erinnern konnte.

Zum Thema „Wert“ von Print vs. Online erreicht uns allerdings auch diese Nachricht: Bei einem Experiment an der University of Oregon ließen Forscher eine Gruppe von Studenten die Printausgabe der New York Times lesen, eine andere Gruppe den Onlineauftritt der Zeitung konsumieren. Das Ergebnis: Die Zeitungsleser merkten sich doppelt so viele News wie die Onlineleser (http://printinthemix.com/Research/Show/90[http://printinthemix.com/Research/Show/90]). Eine mögliche, erste Interpretation: Online-Nachrichten wirken flüchtiger und wecken womöglich den Eindruck, dass man sie sich gar nicht erst einprägen muss…

Dieses eine Experiment dürfen wir gewiss nicht überbewerten und sollten weitere Studien abwarten. Aber das Ergebnis widerspricht nicht der Erfahrung, die wir täglich selbst machen: Online-Inhalte überfliegen wir oftmals – im Wissen, dass wir sie jederzeit bei Bedarf wiederfinden können.

Was uns das sagt? Dass Kreative und Mediaplaner noch viel lernen müssen, bis die Online-Beachtung aufholt. Dass die klassischen Medien gegenüber Online gar nicht so schlecht abschneiden. Dass ihre enorme Wirkung sie nicht überflüssig machen wird. Dass Online diese Medien nicht ersetzen kann. Aber ein großartiges Bündnis mit ihnen eingehen kann. Wenn Agenturen, Werbekunden und Online-Vermarkter schlau sind…