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Monthly Archives: November 2012

Im Fußball wechselt man den Trainer aus, wenn es nicht mehr rund läuft. Mit dem neuen Trainer kommt neue Motivation, neuer Spielwitz – und tatsächlich häufig auch der erhoffte Neubeginn. Im Printlager geschieht nun Ähnliches. Bernd Buchholz wird bei Gruner+Jahr für den Misserfolg gescholten und macht den Weg frei für eine neue Trainerin: Julia Jäkel soll es nun richten. Sie ist die Lichtgestalt, die neuen Schwung in die erlahmte G+J-Mannschaft bringen soll. Doch sie schmeißt Spieler um Spieler aus dem Kader – ohne sie (wie beim Fußball) durch neue zu ersetzen. Wie soll die dezimierte Mannschaft des FC Gruner+Jahr es künftig mit den heimstarken Teams von Borussia Online und Eintracht TV aufnehmen? Champions League adé…

Print stirbt. Oder auch nicht. Voller Häme berichten die Online-Medien über den angeblichen Niedergang der Holzmedien. So viel ist in den letzten Wochen hierzu geschrieben worden, dass man sich kaum traut, zur Feder zu greifen. Ich tue es trotzdem. Denn ich habe das Spiel durchschaut.

Die bedauerlichen Nachrichten um die Frankfurter Rundschau haben uns alle erschüttert. Nur gelesen haben wir sie dummerweise nicht mehr. Wer sich den Drahtseilakt zwischen „Eigentlich wäre in Frankfurt Platz für eine regionale Abo-Zeitung“ und „Lieber möchten wir zur Riege der Überregionalen gehören“ leistet, aber keine der beiden Chancen ergreift, geht den Weg alles Irdischen. Das ist ein Beleg für Dummheit, aber kein Beleg für den Untergang der Zeitungen.

Prinz wird eingestellt. Ok. Wer sich nicht um die Kommunikationskultur junger Leute schert und einen belanglosen Mantel um lokale Stadtillus streift, den straft das Leben. Mit der Entwicklung von Print hat das beileibe nichts zu tun.

Kommen wir zu den Fußballhelden von G+J. Tja, Börsentitel braucht’s im Online-Zeitalter gewiss nicht mehr. Ausgekickt. FTD hat sich vom ersten Tag an nicht gegen das übermächtige Handelsblatt diffenzieren können. Und da die Auflagenentwicklung des Wettbewerbers recht positiv verläuft, stirbt auch hier Print nicht. Capital und Impulse sind traurige Geschichten von „Wer sind wir eigentlich, und wenn ja, warum?“ Angesichts der Stärke der Wirtschaftswoche kommt man zum Schluss, dass Wirtschaftsmagazinen durchaus ein Platz in der gedruckten Medienlandschaft gebührt.

Es sind doch die Auflagen der Dickschiffe, die sinken. Hörzu hat sich schlicht überlebt. Brigitte? Machen Sie mal eine Frauenzeitschrift, die 60- wie 20-Jährige gleichermaßen fesselt. Schwierig… Dabei nimmt die Zahl der Titel weiter zu. Klarer Fall: Immer mehr Zeitschriften mit immer geringeren Auflagen. Sie entwickeln sich vom Massen- zum Zielgruppen-Medium. Aber sterben? Nein.

Die Auflagen der Zeitungen sinken. Was jedoch bleibt, sind die wertvollsten Leser, die Zeitungen je hatten: Gebildet, kaufkräftig und meinungsstark. Die Anzeigenkunden werden sich die Finger nach ihnen lecken. Denn sie machen beim Lesen kein Gerät an, sondern ihr Gehirn.

„Print stirbt!“ erweist sich als ein gewaltiges, konzertiertes Ablenkungsmanöver. TV schwächelt: Jüngst bemängelte Tina Beuchler (Nestlé), dass ihre Media-ROIs sinken. Böse Falle. Radio macht zwar glücklich, kommt aber nicht voran. Die Plakatumsätze brechen ein. Und Online wird überschätzt: Nicht nur sind die Werbemittel die reinste Zumutung – auch die Bereitschaft der Unternehmen, mehr zu investieren, sinkt bedenklich. Und Facebook ist nicht einmal ein Medium.

In Wirklichkeit sterben die anderen Medien. Was vom Tage übrig bleibt… ist Print.

Es ging um Strategien, um die redaktionelle Führung und das Marketing von Printmedien. Für die eingeladenen Führungskräfte aus Georgien, Armenien und Aserbaidschan ging es aber auch um die Zukunft ihrer Gattung. Dieses Seminar fand Anfang November in Tiflis statt. Es wurde vom Auswärtigen Amt gefördert und von Frau Dr. Spielhagen vom IBB Dortmund durchgeführt. Werner D’Inka, Herausgeber der FAZ, und ich waren vier Tage lang die Referenten.

Offenbar konnten wir den Teilnehmern einiges an Lösungen und Anregungen mitgeben – so begeistert wie ihre Kritik ausfiel. Und dennoch brachten wir mehr heim als nur die Erinnerung an vier großartige Tage.

Georgien ist ein Land im Aufbruch. Bei der Ankunft am Flughafen überreicht der freundliche Beamte an der Passkontrolle mir eine Flasche Rotwein und wünscht einen erfolgreichen Aufenthalt in seinem Land, das nach Aufnahme in die NATO und EU strebt. Die Medien hier sind frei in ihrer Berichterstattung, nicht erst seit die Opposition vor wenigen Wochen die Wahl gewann. Eine ähnliche Situation finden wir auch bei den Medienvertretern aus Armenien vor: Die Presse gibt sich kritisch. Sie entwickelt auch hier ihre Rolle als „Vierte Gewalt“.

Ganz anders Aserbaidschan. Der Eurovision Song Contest war nicht mehr als ein Mäntelchen, das sich die regierende Partei umlegte, um der Welt eine Situation vorzugaukeln, die es dort nicht gibt. Die Medien werden in Aserbaidschan massiv unterdrückt. Von freier Presse, freier Meinungsäußerung, geschweige denn von öffentlicher Kritik, ist dieses Land weit entfernt. Es befindet sich im medialen Mittelalter. Doch die Presse begehrt dagegen auf.

Dabei wird übrigens klar, dass es immer die Printmedien sind, die zu allererst für die Pressefreiheit kämpfen, heute natürlich sekundiert von ihren Online-Ablegern und unabhängigen, mutigen Bloggern. Aber das sei hier nur am Rande erwähnt. Dass die „Presse“ weltweit für eine Kultur der Unabhängigkeit einsteht, dass sie Demokratie schafft und erhält, das ist ein anderes Thema. Zurück also zum Kaukasus.

Nach Reisen in den Irak, nach Libyen und Ägypten war dieses Seminar nicht meine erste Begegnung mit Journalisten, die unter Einsatz ihres Wohlbefindens für Presse- und Meinungsfreiheit kämpfen. Und doch gewann ich in Tiflis eine Erkenntnis, die mich erschaudern ließ.

Die freie Presse wird in Aserbaidschan brutal unterdrückt. Mit allen Mitteln. Aber durchaus subtil. Ein kritisches Wort in der Zeitung führt zur Verhängung von willkürlichen Geldstrafen. Das sind dann schnell mal €30.000, die keine Zeitung dort aufbringen kann. Ebenso wirksam ist auch das willkürliche Sperren der Konten, die jede Geschäftstätigkeit untergräbt. Nur wenn es den Zeitungen gelingt trotz aller Sanktionen weiterzumachen, können sie überleben. Wie sie das anstellen, bleibt ein Rätsel. Es gibt eben Menschen, die sich trotz aller Unterdrückungsversuche nicht aufhalten lassen. Und das ist ihre einzige Chance. Ihre Sehnsucht nach Freiheit ist stärker…

Ist diese Situation einmal überstanden, kommt also die Opposition – wie nun in Georgien – an die Macht, können die Medien endlich frei berichten und kritisieren, wartet jedoch schon die nächste Hürde: Die Unternehmen. Sie machen kein Hehl daraus, dass sie eine entgegenkommende Berichterstattung erwarten. Es ist, als würden sie in die Rolle der ehemaligen Machthaber schlüpfen. In Armenien bieten Banken den Zeitungen $100 für die Teilnahme an ihren Pressekonferenzen – und sie erwarten selbstverständlich eine positive Berichterstattung. Dem Manager einer armenischen Zeitung musste ich mühsam erklären, dass er sich gegen solche Machenschaften zur Wehr setzen muss. Doch er ist auf die $100 angewiesen – und hofft auf einen Anzeigenauftrag…

Hat man also endlich die Diktatoren, Despoten und Oligarchen aus dem Weg geräumt, bekommt man es mit den Anzeigenkunden zu tun, die das gleiche Spiel der Unterdrückung und Erpressung bestens beherrschen. Vom Regen in die Traufe. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Spätestens an dieser Stelle würde mancher Herausgeber, Chefredakteur und Manager eines Printmediums (auch bei uns) einknicken. Denn in diesen Ländern reichen die Vertriebserlöse bei Auflagen zwischen 5.000 und 11.000 beim besten Willen nicht aus, um wirtschaftlich unabhängig zu werden. Es ist ein Teufelskreis.

Ist selbst diese Hürde geschafft, kommt es nun noch schlimmer. Man hat die Regierung gestürzt, sich erfolgreich gegen die Erpressungsversuche der Anzeigenkunden zur Wehr gesetzt – jetzt kommen die Agenturen. Und sie erweisen sich als eine noch viel größere Hürde als alle Diktatoren und Werbekunden dieser Welt. Denn sie stellen Forderungen, die die Medien endgültig an den Rand des wirtschaftlichen Ruins treiben. Was bis heute nicht einmal die Regimes in diesen Ländern schafften – das erledigen jetzt die Agenturen.

Man mag es nicht glauben, aber in einem pressefreiheitlich gebeutelten Land wie Aserbaidschan fordern die Agenturen von den Printmedien 30 Prozent Rabatt für ihre Kunden und weitere 30 Prozent „Rabatt“ für die eigene Kasse. Wir nennen es Kickback. In der Landessprache gibt es noch kein Wort für diese Unverfrorenheit. Und die Medien wissen sich nicht dagegen zu wehren.

Die Agenturen machen dabei keinen Unterschied zwischen Regierungspresse und dem Aufblühen der ersten Medien, die versuchen gegen die Übermacht des Staates eine „Vierte Gewalt“ aufzubauen. Mit ihrem Vorgehen drohen sie, die Bemühungen der um Freiheit kämpfenden Medien sogar im Keime zu ersticken.

Ich schäme mich für diese Agenturen. Sie „lernen“ diese Praktiken von den internationalen Networks. Sie lernen schnell, dass Agenturen von zwei Seiten kassieren können: Von ihren Auftraggebern und von den Medien. Und dass man auf diese Weise Renditen erzeugt, die jenseits von gut und böse liegen. Dass sie dabei die Demokratisierung ihres Landes gefährden, ist ihnen gleichgültig. Rendite ist wichtiger.

Das ist die Stelle, an der ich als Agenturmensch überkoche. Das geht entschieden zu weit. Hier werden Grenzen überschritten. Grenzen, an denen Agenturen nichts zu suchen haben.

Die Teilnehmer unseres Seminars baten mich natürlich um eine Empfehlung, um eine konkrete Handlungsempfehlung. Sie hatten die Diktaturen überwunden oder standen zumindest kurz davor. Sie kämpften mit den Kunden um eine unabhängige Form des Journalismus. Und nun sollten es am Ende dieses langen Kampfes ausgerechnet die Agenturen sein, die ihnen den Dolchstoß verpassen?

Ich gab ihnen eine Empfehlung. Eine sehr persönliche. Eine Empfehlung, zu der ich nach vierzig Jahren Agenturlebens voll und ganz stehe.

Erstens: Sie müssen den Werbekunden klarmachen, wo die Verhandlungsgrenze liegt. Bis hierhin und nicht weiter. Und sich darauf konzentrieren, ihre Vorzüge gegenüber den anderen Medien darzustellen. Denn darüber hatten wir vier Tage lang referiert und viele neue Argumente pro Print, gegen TV und Online diskutiert.

Zweitens: Sie müssen die Agenturen aus dem Geschäft drängen. Sie sollten ihr Anzeigengeschäft direkt mit den Werbekunden machen. Sie sollten die erstaunlich hochwertige Beratungsleistung für ihre Anzeigenkunden weiter ausbauen. Sie sollten auf diesem Wege den Erpressungsversuchen der Agenturen ein schnelles Ende bereiten. Bevor es an die eigene Existenz geht.

Eine solche Empfehlung auszusprechen, fiel mir Gott weiß nicht leicht. Aber mir bleib keine Wahl. Der Demokratisierungsprozess und der Aufbau einer (auch wirtschaftlich) unabhängigen Presselandschaft ist in den Ländern des Süd-Kaukasus zu wichtig. Zu wichtig, um von Rendite-gierigen Agenturen behindert zu werden.

Geld stinkt. Wenn man es so verdient. So haben es Agenturen wahrhaftig nicht verdient, ein akzeptiertes und respektiertes Mitglied im Dreieck von Kunden, Medien und Agenturen zu werden. Sie provozieren ihren Rauswurf. Zu Recht…