Sie geben zu viel für Werbung aus!

Haben Sie nicht auch manchmal dieses seltsame Gefühl, zu viel in Werbung zu investieren? Dieses eigenartige, aber täglich bohrende Gefühl, dass weniger manchmal mehr wäre?

In der Februar-Ausgabe von „brand eins“ erschien ein lesenswerter Artikel von Markus Albers mit dem Titel „Digitale Dialoge: Seit es sie gibt, wollen Unternehmen wissen, wie Werbung wirkt. Dafür werden immer neue Techniken entwickelt. Ob’s hilft?“ http://www.brandeins.de/magazin/marken-und-glaubwuerdigkeit/digitale-dialoge.html

Darin der berühmte Kunden-Spruch: Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent. Ob diese Erkenntnis Henry Ford zuzuschreiben ist, oder doch dem Kaufhauskönig John Wannamaker („Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.“), ist egal. Im Artikel werde ich mit den Worten zitiert: „Thomas Koch treibt diese Logik noch weiter. Geht es nach ihm, sind sogar 80 Prozent wirkungslos.“

Warum ich das glaube, möchte ich näher erläutern. Es hat zwei Gründe.

In den vierzig Jahren, die ich in der schönsten aller Branchen verbrachte, habe ich unzählige Werbekampagnen kommen und gehen sehen. Ich habe sie entstehen sehen und begleitete sie alle durch ihre Tracking- und Werbewirkungsanalysen. (Am Rande sei erwähnt, dass ich eines der größten deutschen Tracking-Instrumente – den NIKO-Index – selbst vor über zwanzig Jahren gründete. Ich kenne mich also damit ein wenig aus.) Natürlich wollen Kunden und Agenturen wissen, was ihre Kampagne gebracht hat, wie sie gewirkt hat. Sie lechzen nach Insights für die weitere Kampagnenarbeit.

Tatsache ist leider (und das wird niemand gern zugeben), dass es in der Regel nicht viel zu lernen gibt. Manchmal steigt die Kampagnenerinnerung, manchmal sinkt sie wieder, wenn die Kampagne vorbei ist. Manchmal aber eben auch nicht. Manchmal steigt der Umsatz oder Absatz, manchmal auch nicht. Es ist ein recht zähes Spiel. Nach hundert Jahren Kommunikationsforschung wissen wir immer noch nicht, wie Werbung wirklich funktioniert.

Ich höre schon die Ersten aufschreien: Wissen wir wohl! Der Einfluss der Werbung auf den Abverkauf ist längst erwiesen. Modelings zeigen uns sogar ganz genau, wie viele Werbekontakte notwendig sind, um dem Endverbraucher in die Brieftasche zu greifen…

Ach ja? Wenn dem so ist, warum sind dann nicht alle Werbekampagnen erfolgreich? Warum gibt es überhaupt noch Marken, die Umsatz und Marktanteile verlieren? Warum sinkt die Marken-Loyalität immer weiter? Wenn der Verbraucher so leicht steuerbar und das alles so toll erforscht ist: Warum wird dann nicht viel wirksamer geworben? Warum rufen die Werbungtreibenden immer lauter nach dem sagenumwobenen Return-On-Investment – und beklagen unverschämterweise, dass er sinkt?

Irgendwas passt da nicht zusammen.

Wenn wir so genau wüssten, wie und wie viel man werben muss, um den Absatz zu steigern, warum tun wir es nicht einfach? Und verraten es bitte auch den armen Teufeln bei Opel, Nokia, Bionade, Praktiker, dem gesamten Einzelhandel und den vielen anderen tausend Marketingschefs in den Unternehmen, die dieses Geheimnis als einzige nicht zu kennen scheinen.

Tatsache ist: Wir wissen so gut wie nichts über Werbewirkung und Werbedruck. Dafür nehmen die Werbe- und Media-Berater jedoch vieles an. Und nennen sie eloquent „Erfahrungswerte“. Soll heißen: Wir halten verzweifelt fest an dem Wenigen, das wir zu wissen glauben. Zum Beispiel, dass Werbung doch anscheinend irgendwie wirkt…

Der zweite Grund für meine Beobachtung hat sogar einen wissenschaftlichen Hintergrund. Er liegt im berühmten „Pareto-Prinzip“ begründet. Es besagt, dass immer 20 Prozent der Ursache 80 Prozent der Wirkung verursachen. Diese Regel ist so elementar, dass sie sogar für die Werbung gelten müsste („Spalter!“). Zumindest würde sie erklären, warum so vielen Werbekampagnen der Erfolg versagt bleibt.

Übertragen auf Werbung bedeutet das Pareto-Prinzip schlicht und ergreifend, dass gerade einmal 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der Werbewirkung verursachen. Aber umgekehrt leider auch, dass etwa 80 Prozent aller Kampagnen mehr oder weniger wirkungslos sind. Was nach meiner Beobachtung Fakt ist.  

Das will natürlich niemand hören. Bedeutet es doch, dass die Chance, zu den erfolgreichen Kampagnen zu gehören, relativ gering ist. Das ist, gelinde gesagt, sogar äußerst unbefriedigend.

Betrachten wir es jedoch furchtlos und im Detail, wird das ganze Ausmaß des Phänomens erst deutlich. Denn es heißt in letzter Konsequenz,

… dass nur 20 Prozent der Zielgruppe für den Großteil des Umsatzes verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingesetzten Medien bzw. Werbeträger für die Hauptwirkung der Kampagne verantwortlich sind…

… dass nur 20 Prozent der eingekauften Werbekontakte wesentlich zur Wirkung beitragen…

… dass nur 20 Prozent des Werbezeitraums den Absatz tatsächlich beeinflussen…

… dass nur 20 Prozent des Gebietes, in dem geworben wird, wirklich zählt.

Wenn das nur halbwegs stimmt, wäre es eine Sensation.

Wäre es nicht wenigstens spannend, die 20 Prozent zu identifizieren? Die 20 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe, der Medien, Werbeträger, Kontakte? Das hat nie jemand versucht. Warum? Weil Agenturen an hohen Werbebudgets Geld verdienen. Und weil sich Marketingchefs seltsamerweise über die Höhe ihres Etats definieren.

Oder haben Sie schon einmal eine Mediaagentur damit prahlen hören, dass sie das Mediabudget gesenkt hat? Nein, sie ergehen sich in besorgniserregenden Nachweisen, dass das Budget viel zu gering ist, um damit irgendwelche Ziele zu erreichen. Oder haben Sie jemals von einem Marketingchef gehört, dass er das Budget erfolgreich kürzte, weil er überflüssige, weil wirkungslose Kontakte strich? Nein, der Marketingchef will am liebsten noch mehr Geld, um seiner großartigen Kampagne möglichst viel Öffentlichkeit (und ihm Prestige) zu geben.

Es ist an der Zeit, umdenken. Wir sollten uns mehr Mühe geben, eine (20 Prozent-) Kern-Zielgruppe zu definieren, die den Markenerfolg wirklich steuert und verantwortet. Kern-Medien, die wirklich unverzichtbar für den Marken-Auftritt sind. Kern-Werbezeiten und Kern-Gebiete. Wir sollten zum „Kern“ des Werbe-Phänomens vorstoßen. Zu dem Punkt, wo die Kern-Schmelze stattfindet. Dort, wo es leidenschaftlich brennt. Zur Kommandozentrale des Markenauftritts.

Nun bin ich nicht so unrealistisch zu glauben, man könne dadurch 80 Prozent der Werbegelder einsparen. Zumal seitens der Pareto-Wissenschaftler nicht zweifelsfrei geklärt ist, wie viele der (scheinbar) „überflüssigen“ 80 Prozent notwendig sind, um die fulminante Wirkung der 20 Prozent zu ermöglichen. Schade, da ist room for improvement.

Folgen Sie mir daher bitte durch folgendes Szenario: Angenommen, es gelänge, die 20 (meinetwegen 30) Prozent der wirksamen Zielgruppe/ Medien/ Kontakte zu identifizieren. Bilden wir dann einen verdoppelten Sicherheits-Puffer, der sicherstellt, dass unsere Kampagne nicht in der Unsichtbarkeit verendet. Dann sind wir bei 60, maximal 70 Prozent der bisherigen Werbeinvestition. Schon ist ein Drittel des Etats eingespart. (Ich wette, das funktioniert in 80 Prozent aller Fälle, ohne dass mehr als 20 Prozent der Marketingchefs einen Herzinfarkt bekommen…)

Von den eingesparten Geldern nehmen wir nun ein Drittel (10 Prozent des Etats) für Experimente, für Trial and Error, neue Zielgruppen, neue Ansprache, neue Kanäle. Was haben wir? „A dream come true.“ Wir haben die ursprüngliche Kampagnenwirkung im Idealfall gesteigert. Wir haben Spielraum für Experimente geschaffen, die in deutschen Mediaetats schlichtweg nicht vorkommen. Wir haben 20 Prozent des Budgets eingespart und die Wirkung gesteigert.

Wer jetzt denkt: Das ist wohl dem Gehirn eines Spinners entsprungen, mag gern bei seiner bisherigen Denke bleiben. Muss dafür nur in Kauf nehmen, (weiter) zu den 80 Prozent der Kampagnen zu zählen, die mehr oder weniger erfolglos dahin dümpeln.

Wer jedoch Phantasie und Mut besitzt und meinen Freidenker-Blasphemien ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit abringt – und sich obendrein mehr Etatfreiheiten für Experimente und Innovationen wünscht – der sollte das (nicht sonderlich große) Risiko eingehen. Bitte sehr, handeln Sie! Ich freue mich jetzt schon auf die Reaktion Ihrer Mediaagentur…

 

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11 comments
  1. valuzzz said:

    Vielen Dank für diesen Text!Wenn sich die Verantwortlichen an Zielgrößen unvollständiger Modelle binden, führt dies oft zur systematischen Ausblendung der Realität. Zusätzlich versprechen diese Modelle eine Schein-Kontrolle über den Kommunikationserfolg, der aber mehr vom Zufall abhängt, als den meisten lieb ist.Nichtsdestotrotz sind genau diese Modelle aber die weiteste Näherung an die Realität. Sie sind wichtig. Ihre Unvollkommenheit lässt aber nur einen Schluss zu – Experimentieren ist Pflicht!

  2. Sie geben zu wenig für Werbung aus! Nicht die Werbewirkungsforschung ist schuld, das Werbung nicht wirkt, sondern unklare Werbeziele, mangelnde Berücksichtigung der Werbebedingungen, schlechte Umsetzungen und häufig zu geringe Budgets! Mein ausführlicher Kommentar hier: http://www.mediadraufblick.de/exkurs-werbewirkung/

  3. Thomas Koch said:

    Lieber @Thomas Levermann Verzeihen Sie bitte, dass ich das Pareto-Prizip als "Hebel" für meine Erläuterungen nutzte. Ich liebe Pareto einfach…Dass die gute, alte AIDA in die Jahre gekommen ist, ist wohl wahr. Aber alle Versuche, sie abzulösen, sind bisher mehr oder weniger gescheitert. Man kann sie erweitern, aber die Grundregeln bleiben.Ich habe in meiner Laufbahn eine interessante Erfahrung gemacht: Die größten Kampagnenerfolge (die eindeutig auf Media zurückzuführen waren) erzielten wir mit unterlegenen Etats – im Vergleich zu Wettbewerbsspendings. Zum Beispiel die Marktführerschaft von D2, heute Vodafone. Das hat mich immer stuzig gemacht. Liegt es daran, dass hohe Etats dazu verleiten, Fehler zu machen? Und dass man bei geringen Etats kreativ sein und Regeln brechen muss?Danke sehr für Ihre ausführlichen Anmerkungen. Davon ist nichts unwahr. Die situative Zielgruppenansprache ist seit annährend 20 Jahren mein absolutes Lieblingsthema. Es ist nur leider schwer, die Kunden davon zu überzeugen…

  4. @Thomas Koch Dem würde ich voll zustimmen: Wer mit weniger Budget auskommen muss holt kreativ auch in der Mediaplanung alles raus. Auch meine Erfahrung ist ähnlich, wer mit überfetten Etats gekommen ist, war inhaltlich-kreativ wie media-kreativ eher grobschlächtig. Was die Kunden betrifft habe ich da so meinen Meinung gebildet: Viel zu häufige Managementwechsel, Trennung von Kreation und Media in den Unternehmen ist nicht unbedingt förderlich, Top-Entscheider bei den Kunden, die nicht unbedingt ausreichend Kenntnis über Werbung und Media haben (CEO’s und CFO’s die eher Ingenieure, Juristen oder Finanzfachleute sind), Konzernzentralen, die häufig genug das Gieskannenprinzip verfolgen oder einfach nur Rabatte sehen wollen. Ach, ich rege mich nicht mehr weiter drüber auf. Letztlich bezahlen diese Kunden mit schlechterer Effektivität und Effizienz, sprich Geld. Selber schuld…

  5. Thomas Koch said:

    Deckt sich mit meinen Erfahrungen. Aber dennoch: Niemals aufgeben…

  6. Es fehlt nicht an Wirkungsnachweisen und Daten, sondern an dem Verständnis, wie solche Informationen eingesetzt werden. Werbeplanung ist keine Wissenschaft, sondern eine Management-Aufgabe: Sie ist auf die Zukunft gerichtet und passiert in einem komplexen Umfeld, deshalb gibt es keine sichere Methode und viele Kampagnen scheitern. Zu den 20% der erfolgreichen zu gehören, ist jedoch mehr als reines Glücksspiel. Um richtige Entscheidungen zu treffen, benötigen wir relevante Informationen. Die Werte des Werbetrackings dürfen nicht mit Werbewirkung verwechselt werden, es sind Indikatoren, die uns anzeigen, ob etwas in dir richtige Richtung oder schief läuft. Werbewirkungsforschung liefert uns Daten und Erkenntnisse, um unsere Entscheidungen zu verbessern und sie nachvollziehbar zu machen – sie liefert uns aber keinen Zauberstab für Kampagnenerfolg. Dafür hilft sie uns tatsächlich dabei, effektiver und effizienter zu werden.

  7. Thomas Koch said:

    @Dirk Engel Danke für die Ergänzungen, denen ich zustimme: Der "Zauberstab" sind Menschen, die den Verbraucher verstehen wollen. Daten haben wir eigentlich genug. Was fehlt, sind Menschen, die damit umgehen und sie interpretieren können. Solange aber Menschen teurer sind als Programme, wird’s schwierig. Und Big Data erst recht zu einer Herausforderung…

  8. Mit Wonne las ich den Artikel in der Brandeins und Ihren Beitrag darin.Und erinnerte mich an ein Gespräch mit Ihnen so vor 15 Jahren zum Thema "Online-Banner als Werbeflächen schalten und monitoren", das wir unter den "gütigen" Augen einer ungewöhnlichen Trophäe in Ihrem Büro führten. Wir probieren es schon so lange: In "meinen" 25 Jahren Marktforschung, Meinungsforschung, Online-Forschung, Webanalytics, Webcontrolling, Business Intelligence und jetzt "Big Data" Analytics waren wir immer auf der Suche nach dem Stein der Weisen, nach der definitiven Methode, um Wirkung von Rauschen und Erkenntnis vom Zufallsfund zu unterscheiden. Und immer kurz davor, es diesmal zu schaffen. Und ich weiss genau – diesmal klappt es. Diesmal haben wir unseren LHC bei CERN, um das Higgs-Boson zu finden. Sozusagen. Was mich so sicher macht? Wir nutzen einerseits Werkzeuge aus dem Repertoire von KI und Semantischer Analyse. Die verstehen all’ das (naja, das Meiste), was Menschen twittern, auf Facebook schreiben, in Amazon Rezensionen schreiben, also all’ die Selbstäusserungen im Web. Auch Scherz, Satire und Ironie können diese eine tiefere Bedeutung, oder zumindest eine Einordnung in eine Kategorie geben. Nach dieser maschinellen Vorsortierung kommen dann die Menschen, wie Sie schrieben, der "Zauberstab" fürs Verständnis. Diese haben als Marktforscher und Linguisten gelernt, Menschen zu verstehen. Und das eigene Tun mit Methoden der Statistik und Empirie auf den Prüfstand zu stellen. Und somit zu verstehen, ob eine Kampagne "ankommt" und wo (im Kopf, Bauch, den Händen, EC-Karte) sie ankommt. Wir bekommen Hinweise, was gefällt, und was missfällt. Könnten nachsteuern – im "Second Flight" (wenn Agenturen und Medien es ermöglichen). Ich weiss genau – jetzt klappt es. So wie ich es jedesmal gewusst habe. Und mich in den Hintern gebissen hätte, es diesmal nicht probiert zu haben.

  9. Thomas Koch said:

    @Hans-Werner Klein Das klingt spannend!

  10. @Thomas Koch: gerne kann ich mehr erzählen. Ich will nicht ihren Blog "entern", daher die URL aufgelöst: databerataPUNKTde dort der Beitrag: /shitstorm-voraus-wo-denn/ gibt mehr Informationen. Was mich an dem Ansatz begeistert, ist die andere Sichtweise: Nicht nur zählen, wie viele Menschen wie viele andere mit einer Meinung retteten / zitieren, sondern lesen, was die Menschen erzählen, wie sie sich äußern. Im übertragenen Sinne kennt man nicht nur die Quote, sondern weiss in Echtzeit, ob die Zuschauer entsetzt vor der Kiste saßen und das alles Mist fanden – oder fasziniert auch noch sitzenblieben, als die Werbung kam.

  11. Thomas Koch said:

    @Hans-Werner Klein Ja, den Ansatz kenne ich. Klingt vielversprechend…

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