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Monthly Archives: January 2013

Sie kennen die berühmte babylonische Sprachverwirrung? Ja klar. Was jedoch nicht jedem klar ist: Bis in die moderne Zeit ist dieses Phänomen immer wieder aufgetaucht. Derzeit erleben wir es erneut: In den Gesprächen zwischen werbungtreibenden Unternehmen und ihren Mediaagenturen. Sie sprechen in völlig unterschiedlichen Sprachen.

Einige Kostproben gefällig? Bitte sehr…

Kunde: "Ich möchte gern von Ihnen wissen, welche Auswirkungen die digitale und Second Screen-Mediennutzung haben." Agentur: "Wird total überschätzt. Wir machen weiter TV und ein paar Banner…"

Kunde: "Sollen wir eigentlich noch weiter in Zeitungen werben?" Agentur: "Um Gottes willen, nein. Die Auflagen sind um unglaubliche 2% rückläufig. Damit ist längst und endgültig erwiesen: Print stirbt…"

Kunde: "Wir sollten überlegen, ob wir via Social Media einen Dialog mit den Konsumenten beginnen." Agentur: "Schon, aber Social Media taugt, wie Sie sicher wissen, leider nicht für Werbung…"

Kunde: "Wenn die Privatsender Zuschauer an digitale, werbefreie Sender verlieren, müssen wir da nicht reagieren?" Agentur: "Unbedingt, wir verhandeln sofort neue TKPs…"

Kunde: „Macht es wirklich Sinn, unsere Hausfrauen-Spots mitten in der Nacht auszustrahlen?“ Agentur: „Keine Sorge, das sind nur kostenlose Spots…“

Kunde: "Wenn sich die Mediennutzung der Zielgruppe so radikal verändert, müsste sich dann nicht auch unser Mediaplan radikal verändern?" Agentur: "Wie bitte…?"

Kunde: „Angesichts unserer Käuferdaten und der demografischen Entwicklung, finden Sie die Zielgruppe 14-49 nicht arg jung?“ Agentur: „Ach was, das ist nur die Benchmark…“

Kunde: „Ich möchte mal über den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien nachdenken.“ Agentur: „Gern. Wir haben hier ein Excel-Chart mit den erzielbaren Rabatten vorbereitet…“

Kunde: "Ich las neulich, dass Onlinenutzung meist gar keine echte Mediennutzung ist. Wird Online etwa überschätzt?" Agentur: "Wir haben hier einen super Deal für Sie…"

Kunde: „Ich bräuchte in diesem Punkt Ihre Beratung.“ Agentur: „Kleinen Augenblick, ich schau mal, ob jemand vom Einkauf da ist…“

Kunde: „Ich würde gern über den Beitrag von Radio in unserem Mix reden.“ Agentur: „Böse Falle. Da können Sie ja nicht mal Ihr Logo zeigen…“

Kunde: "Ist Second Screen wirklich eine Chance, oder lenkt es nur von unserer TV-Werbung ab?" Agentur: "Wir sollten mehr Geld aus Print abziehen…"

Kunde: "Alle reden von Owned Media. Müssen wir nicht auch darüber nachdenken?" Agentur: "Der ROI der klassischen Medien (also die mit den Kickbacks) ist nach wie vor unübertroffen hoch…"

Kunde: "Ich weiß nicht, ob wir die Mediaplanung so automatisieren sollten." Agentur: "Ich verbinde Sie gern mit unserer Trading/ Tracking/ RealTimeBidding-Abteilung…"

Kunde: "Außer um Rabatte sollten wir uns dringend mehr um unsere Werbewirkung kümmern." Agentur: "Gewiss, aber schauen Sie mal, wir kriegen hier nochmal 20% extra…"

Kunde: "Ich finde Ihr Erlösmodell ein wenig intransparent." Agentur: "Wir überzeugen Sie gern vom Gegenteil – in unserer Villa in Südafrika…"

Man könnte diese Dialoge, so lustig sie klingen mögen, endlos fortführen. Aber dieser täglichen Schmierenkomödie möchte ich lieber nichts mehr hinzufügen…

 

 

 

Die Mediennutzung verändert sich. Wissen wir alle. Und zwar dermaßen revolutionär, dass man sich die Augen reibt. Wie muss es da den Werbern und Mediaplanern im Augenblick ergehen, die die Medien (nach eigener Aussage) danach einsetzen, wo sie auch ihre Zielgruppen finden? Die Mediapläne 2013 müssen ja aussehen wie nach einem Umsturz. Tun sie aber nicht. Sie sehen aus wie 2011/12. Die Werber machen „media as usual“. Muss ja eine spannende Branche sein…

Zum Jahreswechsel gibt es traditionell allerlei Daten, die helfen könnten, sich ein Bild von der herannahenden Zukunft zu machen. Zum Beispiel die TV-Marktanteile: Da erfahren wir, dass die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 im vergangenen Jahr fast vier Prozent Zuschauermarktanteile verloren haben. Und zwar u.a. an den PayTV-Channel Sky und an die Sender der ZDF-Familie. Dummerweise ist hier Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Was so viel heißt, dass diese Zuschauer dem Werbemarkt unwiederbringlich verloren gingen. Das wird sich mit jedem neuen, digitalen Sender fortsetzen.

Bestimmt haben die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen längst Konsequenzen daraus gezogen und ihre TV-Etats entsprechend verschoben. Haben sie nicht: Die TV-Etats bleiben stabil. Dafür beklagen die verehrten Marktteilnehmer gebetsmühlenartig ein Absinken des Return On Marketing Investment – und verlangen abstruserweise Antworten ausgerechnet von den Medien.

Stattdessen zogen sie massiv Mediagelder aus den Zeitungen ab. Logisch, wo doch die Zeitungen im letzten Jahr sage und schreibe zwei Prozent an Auflage eingebüßt haben. Das gehört natürlich vehement abgestraft. Ein Medium einzusetzen, das zwei Prozent verliert, kommt schließlich dem Suizid jeder Kampagne gleich.

Das Branchenblatt Horizont übertitelt am 10.1.2013 einen Bericht über den SevenOne-Navigator mit „Screen-Medien legen zu“. Leider ist nicht angegeben, ob auch die TV-(Screen)-Nutzung steigt. Sie ist nämlich, im Gegenteil, leicht rückläufig. Man belässt es mit einem Vergleich der Freizeitbeschäftigungen seit 1957 (?) und da kommt TV natürlich ganz gut weg.

Die Internetnutzung sei seit 2002 enorm gestiegen, heißt es im Artikel. Es fehlt nicht der Hinweis, dass ein Großteil der User-Zeit keine (!) Mediennutzung darstellt, sondern auf Emails, Online-Shopping/-Banking und Chatten entfällt. Die parallele Nutzung von TV und Online/Social Media wird als Chance gesehen. Eine Seite zuvor lautet jedoch die Überschrift „Social Media ist kein Werbekanal“. Wieder eine Chance vertan, die Veränderung der Mediennutzung transparenter zu machen…

Während die Prognosen der großen Agentur-Networks für das neue Jahr ein Plus an Werbespendings signalisieren (aber versäumen zu erläutern woher das kommen soll), insbesondere natürlich erneut für die Online-Medien, schreckt die Agentur JOM mit der Prognose auf, Online-Displaywerbung würde um bis zu 7 Prozent einbrechen. Das macht stutzig, denn die Agenturen haben bereits vor Monaten ihre strategischen Empfehlungen für 2013 präsentiert und mit ihren Kunden diskutiert. Und doch scheinen sie uneins zu sein, wohin die Reise geht. Von wem, wenn nicht von ihnen, dürfen wir einen substanziellen Blick in die nahe Zukunft erhoffen? Haken wir’s ab, es sind ja nur Mediaplaner…

Neben Social Media, das gewiss eine Herausforderung für die künftige Kommunikation (nicht Werbung!) der Marken darstellt, ist Owned Media eines der großen Medien-Themen des Jahres. Immer mehr Kommunikationsgeld fließt in Kanäle, die den Unternehmen selbst gehören (Stichwort ServusTV und Corporate Publishing). Umso mehr interessiert uns, was die Agenturen dazu meinen, denn ihnen droht hierdurch bestenfalls ein Verlust an Umsatz und Einfluss.

Zu Owned Media lesen wir in der Stellungnahme eines namhaften Mediaagentur-Networks den Eröffnungssatz „Die wichtigste Aufgabe von Mediaagenturen ist es, ihre Kunden bezüglich eines ROI-orientierten Einsatzes ihrer Marketingbudgets strategisch zu beraten.“ Das haut einen natürlich vom Pferd. Und weiter heißt es: „Unsere Mediaagenturen sind auf diese Veränderungen bestens eingestellt.“ Dann kann die Zukunft ja getrost kommen…

In einer Horizont-Umfrage zu den großen Themen des Jahres 2013 ist Tina Beuchler von Nestlé besorgt um die mangelhafte Anlieferung von digitalen Werbemitteln und die intransparenten Erlösmodelle der Mediaagenturen. Andreas Fuhlisch von Bauer Media um die negativen Folgen von Agenturrabatten für die Mediaplanung, Peter Figge von Jung von Matt um den Branchennachwuchs, Anke Schäferkordt von RTL um die Rolle der Mediaagenturen zwischen Beratung, Einkauf und Trading. Lediglich Frank Sahler von Hornbach macht sich Gedanken um das Erreichen von Zielgruppen und die größtmögliche, mediale Hebelwirkung im Marketing. Ich heiße sie alle willkommen im Jahr 2010…

Die wirklich wichtigen Themen und Sorgen in Jahr 2013 für Medien, Agenturen und Werbungtreibende sind in meinen Augen andere:

Die Erforschung der modernen Mediennutzung, von Print über TV bis hin zu Second Screen – bevor die Agenturen das kostbare Werbegeld wild und blind nach eigenem Gutdünken in der Media-Gegend herumstreuen.

Ich sorge mich um die Folgen der zunehmenden Automatisierung der Mediaplanung durch Tracking, Trading und Real Time Bidding – bevor Strategie und Kreativität gänzlich von Maschinen übernommen werden.

Und Werbekunden sollten sich sorgen, wie sie die Hoheit über ihre Mediainvestitionen wiedererlangen – bevor sie völlig die Kontrolle darüber verlieren. Oder sich fragen, warum es sie nicht interessiert.

Außerdem spreche mich hiermit für eine sofortige Umbenennung des ROI aus: In „Return On Intelligence“…