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Monthly Archives: May 2011

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Es geht um BNS. Mancher wird vermuten, dass es sich um einen neuen, gefährlichen Erreger handelt. Nun, nicht ganz. Dennoch führt er bei vielen Medien-Menschen zu gesundheitsgefährdenden Erregungszuständen.

BNS ist die Brutto-Netto-Schere. Für Nicht-Eingeweihte: Das ist in der Medien- und Werbebranche die Differenz zwischen den Preisen, die die Medien „brutto“ in ihre Tarife drucken – und den Preisen, die der Werbekunde am Ende des Tages nach Abzug aller Rabatte tatsächlich „netto“ bezahlt.

Und wie das mit Scheren nun einmal ist: Sie funktionieren überhaupt erst dann vernünftig, wenn man sie öffnet. Und genau das geschieht im Werbemarkt seit 25 Jahren. Bekannt sind BNS-Grafiken, die diese Entwicklung allein für den TV-Markt beschreiben. Nielsen erhebt nämlich die TV-Bruttowerbeaufwendungen nach Tarifpreisen und der ZAW gleichzeitig die Nettowerbeeinnahmen der TV-Sender. Die Differenz ist diese ominöse Brutto-Netto-Schere.

Nun hat sich ein Kollege die Mühe gemacht, diese BNS über alle Medien hinweg zu schätzen – von 1986 bis heute – und hat daraus eine Kurve gebildet. Das Faszinierende an dieser Kurve ist, dass sie ziemlich linear verläuft. Leider – zumindest für die Medien – linear nach unten. D.h., dass sie von ihren Bruttotarifpreisen immer weniger netto einnehmen. Das haben sie dem Verhandlungsgeschick und dem Druck zu verdanken, den die großen Werbekunden und die Mediaagenturen auf sie ausüben. (Wie die Medien daraus nach wie vor dermaßen satte Gewinne erzeugen, ist uns allen ein Rätsel, spornt aber natürlich dazu an, noch mehr Rabatte zu fordern…)

Eigentlich steckt hinter diesem Phänomen der sinkenden Netto-Erlöse ein völlig normaler Vorgang. Die Zahl der Medien und Werbeträger ist in den vergangenen Jahrzehnten geradezu explodiert, die Werbeetats haben jedoch nicht im entferntesten mitgehalten. Und das drückt nun einmal auf die Preise. Angebot und Nachfrage halt. Also eigentlich ganz normal.

Wäre da nicht diese beängstigende, fast lineare Entwicklung nach unten. Hätte man noch 1995 die Medien gefragt, wie sich die Schere wohl weiter bewegen wird, hätten sie geantwortet, dass sie sich sicher bald fängt und zu einem geraden Strich erholt, aber sich auf keinen Fall in diesem Maße fortsetzt. Weil die Medien unmöglich noch mehr Rabatte zu geben imstande seien. Und tatsächlich: In den 90er Jahren erkennen wir eine ganz zaghafte Verlangsamung der Abwärtsbewegung.

Doch spätestens seit der Krise 2001 befindet sie sich im freien Fall: Die Schere öffnet sich mit rasender Geschwindigkeit. Die Medien müssen also den Agenturen und ihren Kunden immer höhere Rabatte einräumen. Oder anders ausgedrückt: Immer mehr Brutto-Werberaum für sinkende Netto-Erlöse hergeben. Nach der Schätzung des Kollegen hat sich die Schere seit 1986 bis heute von ehemals 80% (und noch 2001 von 58%) inzwischen auf ein Niveau von nur noch 37% geöffnet. Wenn also eine Anzeigenseite oder ein Werbespot nach Tarif €40.000 kostet, erlöst der Vermarkter damit heute nicht mehr als €15.000.

(Das ist so, als zeichnet der Gemüsehändler seine Gurken mit €0,79 aus, verkauft sie Ihnen dann aber doch für €0,29, weil die Nachfrage gerade etwas flau ist.)

Ich betrachtete also diese BNS-Kurve und fühlte plötzlich ein Kribbeln in den Fingern. Eigentlich bräuchte man nur ein Lineal anzusetzen und die Kurve zu verlängern. Warum sollte sich der freie Fall aufhalten lassen? Er hat es in den letzten Jahren nicht getan. Nicht einmal im vergangenen Jahr, in dem sich die Binnen-Wirtschaft angeblich wieder erholte. Allem Lamentieren der Medien zum Trotz. Und trotz vollmundiger Ankündigungen ihrer Vermarkter, dass jetzt aber nun wirklich Schluss sei mit den Rabattforderungen.

Gesagt, getan, ich griff zum Lineal. Die Grafik des Kollegen kann ich Ihnen leider nicht zeigen, weil es seine Berechnung ist. Sie wissen schon, Urheberrecht und so. Und meine computergestützte Hochrechnung (also mein Lineal) möchte ich Ihnen ebenso wenig zeigen, weil sie den Medien die Tränen in die Augen treiben würde. Und weil die verbale Beschreibung des „Aufschlags“ vielleicht nicht ganz so schmerzt wie das Bild des Absturzes visuell vor Augen zu haben.

Was ich mit „Aufschlag“ meine? Der Aufschlag ist das Jahr, in dem die Linie, die die zunehmende Öffnung der Brutto-Netto-Schere beschreibt, auf der sogenannten „0-Linie“ aufschlägt. Die 0-Linie beschreibt den Zustand, in dem die Medien für ihre Bruttotarifpreise überhaupt keine Netto-Erlöse mehr erzielen. Null. Njet. Nix.

Kommen wir zum Ergebnis. Es gibt zwei Varianten, zwischen denen sich meine Berechnungen einpendeln. Die erste Variante setzt das Lineal im Jahre 1986 an und führt die Schere spätestens 2026 auf die 0-Linie. Setzt man das Lineal jedoch erst im Jahr 2001 an (in dem die Beschleunigung ordentlich zunimmt), erfolgt der „Aufschlag“ bereits 2018. Das Mittel aus beiden Varianten wäre das Jahr 2022. Ziemlich genau 300 Jahre nach Erscheinen der ersten Werbeanzeige in Deutschland. Und der Titel eines bemerkenswerten Science Fiction-Films von Richard Fleischer.

Wenn man diese simple (dennoch natürlich hoch wissenschaftliche) Methode zugrunde legt, dann werden die Medien also in etwa sieben Jahren nur noch lächerlich geringe und in spätestens elf Jahren überhaupt keine Einnahmen aus Werbung mehr erzielen. Das ist für sie gewiss bedauerlich. Aber in der Wirtschaft ist kein Platz für Mitleid. Und je früher man es weiß, desto früher kann man sich darauf einrichten.

Genau genommen, ist diese Entwicklung für die Medien sogar sehr gut. Ohne jegliche Werbeeinnahmen sind sie endlich unabhängig. Unabhängig von Anzeigenkunden, von Parteien und Lobbyisten. Da springt doch jeder Medienmacher, Herausgeber und Journalist vor Freude in die Luft. Und die teuren Anzeigen- und Marketingabteilungen kann man sich auch endlich sparen.

 Außerdem habe ich jüngst erst gelernt, dass es zwar Win-Win-Situationen gibt, dass aber Win-Win-Win-Situationen nicht möglich sind. Da wir es im Werbemarkt mit einem Dreieck aus Werbekunden, Agenturen und Medien zu tun haben, muss also ohnehin einer der drei Beteiligten ins Gras beißen. Und das sind nun offenbar leider doch die Medien.

Es stellt sich allerdings – nach dieser Erkenntnis – eine ganz andere Frage: Wenn die Medien ohnehin schon so bald auf ihre Werbeeinnahmen verzichten müssen, warum dann nicht gleich? Ich fände es entgegenkommend und zugleich nachhaltig, wenn die Medien schon für das Jahr 2012 ihre Tarife für Werbung auf null setzten. Das hätte viele Vorteile: Wir müssten nicht länger über die Brutto-Netto-Schere sinnieren – und ich müsste meine Zeit nicht mit Gedanken über Medienqualität und der Erhaltung der Medienvielfalt vergeuden…

Neulich befragte das Branchenblatt Horizont Christof Baron, CEO von Mindshare und Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia zum aktuellen Thema Social Media: http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/show.php?id=99892

Beide sind geschätzte Kollegen und ausgewiesene Mediafachleute. Daher verwundert es nicht, dass sie gut formulierte und intelligente Antworten ablieferten. Ich las die Interviews also mit großem Vergnügen. Erst beim zweiten Lesen fiel mir auf, dass sie zwischen den Zeilen wahre Geheimnisse ihrer Mediaagentur-Zunft verraten hatten.

Und da ich weiß, dass beide Kollegen Humor haben, sind sie sicher damit einverstanden, wenn ich ihre Geheimnisse – nach dem „Zwischen-den-Zeilen“-Vorbild der taz – mit Ihnen teile.

 

Beginnen wir mit Christof Baron:

„Bei Facebook & Co. handelt es sich um einen globalen Marktplatz menschlicher Beziehungen und Meinungen zu allen möglichen Themen, einschließlich kommerzieller respektive werblicher Aspekte, deren Analyse weitaus komplexer ist, als klassische Werbewirkungsanalysen.“

Er meint: Wenn ihr wirklich wollt, dass wir jetzt auch noch Social Media machen, dann müssen wir erst einmal übers Honorar reden. Das wird nämlich richtig teuer.

Selbstkritisch ist allerdings zu ergänzen, dass die Mediaagenturen dieses Feld sehr spät für sich entdeckt haben. Ein typisches Phänomen, da kaum jemand in einen Bereich investieren möchte, der sich erst einmal nicht durch eine Volumendenke auszeichnet.

Er meint: Schauen Sie mal, wir verdienen unser Geld mit TV. Und da können Sie nicht von uns erwarten, dass wir auf jede Sau aufspringen, die gerade durchs Dorf getrieben wird, bevor wir kein Erlösmodell dafür entwickelt haben.

„Für die Mediaagenturen könnten goldene Zeiten anbrechen, wenn es ihnen gelingt, ihr Leistungsportfolio entsprechend zu erweitern und die richtigen Skills bei den Mitarbeitern zu entwickeln.“

Er meint: Wir arbeiten hier schon viel zu lange in einer Branche, die völlig unbefriedigende Renditen einfährt. Wir setzen daher voll auf Social Media, denn diese Thema treibt uns die $-Zeichen in die Augen.

„Für die Medien wird es schwieriger, ihre Kontakte optimal profitabel zu verkaufen. Das erleben wir fast ausnahmslos in allen Medien. … Die Herausforderung für die Medien besteht darin, qualitativ hochwertige Kontakte anzubieten, die nachweisbar Leistung liefern. Gleichzeitig sind, gerade in einer digitalen Welt, Kontakte – und damit Medien – austauschbarer.“

Er meint: Wir stellen uns das Leben als Ponyhof vor: Die Medien liefern hochwertige Kontakte und gleich noch den Wirkungsnachweis mit. Das Ganze kaufen wir dann zu lächerlichen Preisen. Wo, ist uns digital egal.

„Der Trend zu mehr Daten ist nicht umkehrbar. Datawarehouse, Livemessung und voll automatisierter Einkauf von Zielgruppenkontakten – so wird die Mediaagentur der Zukunft vermutlich aussehen.“

Er meint: Wir haben lange genug teure Gehälter für überbezahlte Mediaplaner ausgegeben. Künftig investieren wir nur noch in Software und Computer. Wir schütten Ihre Daten oben rein – und unten kommt der fertig eingekaufte Mediaplan raus.

„Es wird alles gemessen, aber es gelingt noch nicht, alle Daten in einen Kontext zu bringen. Darüber hinaus bleibt man oft auf der obersten Ebene des Messens hängen, also auf einer rein quantitativen Dimension.“

Er meint: Wir messen Werbewirkung schon seit über 20 Jahren. Und was ist dabei herausgekommen? Nichts. Und jetzt meinen Sie, ausgerechnet bei Social Media würde das funktionieren? Niemals.

 

Nun zu Frank-Peter Lortz:

„Die Schwierigkeit liegt eher darin, dass es keinen einheitlichen Standard gibt, nach dem alle messen und der Vergleichbarkeit ermöglicht.“

Er meint: So blöd waren wir doch nie, in Standards zu arbeiten, die eine Vergleichbarkeit ermöglichen. Sehr gut ist uns das mit den zahlreichen Agentur-Tools gelungen. Auf Social Media freuen wir uns besonders, denn hier bietet sich uns eine völlig neue Spielwiese der Unvergleichbarkeit.

„Aber wir sind überzeugt, dass es mit den richtigen Mitarbeitern, Tools, Know-how und dem richtigen Geschäftsmodell dahinter möglich ist, auch in diesem Bereich zu profitieren.“

Er meint: Wissen Sie, es geht hier nicht um den Kunden, seine Marke und ihren Erfolg. Es geht einzig und alleine um uns und unseren Profit. Wir melden uns, sobald wir ein geeignetes Geschäftsmodell für Social Media entwickelt haben.

„Die Entscheidung liegt nicht bei den Marken oder jenen Managern, die sich mit Markenführung befassen.“

Er meint: Auf das Spiel lassen wir uns schon lange nicht mehr ein. Das wäre ja noch schöner, wenn der Kunde hier mitentscheidet. Welche Medien wir einsetzen – und ob Social oder nicht – das bestimmen immer noch wir.

„Die Möglichkeit, sehr selektive, spitze Zielgruppen zu adressieren, kommt neu hinzu und ist höchst interessant. Die Nische ersetzt jedoch nicht die Masse.“

Er meint: Wir finden die spitze Ansprache von individuellen Zielgruppen schon höchst interessant. Aber nach wie vor zu aufwendig. Und jetzt auch noch mit Social Media? Nee, wir bleiben lieber bei der Masse – und da ist TV nach wie vor bei unseren Kunden sehr beliebt.

Ein Meinungstracking im Social Web sagt noch nichts über Werbewirkung aus. Dazu müsste man tiefer zu den Entstehungsgründen dieser Meinungen forschen und untersuchen, ob und wann zum Beispiel eine Meinungsänderung stattgefunden hat.“

Er meint: Das haut nie hin. Und Sie wissen ja, wie teuer es wird, wenn Rheingold die Zielgruppe auf die Couch legt. Geben Sie uns einfach Ihr Geld und wir machen Ihnen daraus eine schöne Kampagne mit vielen GRPs.

„Kann es so etwas wie eine… allgemein gültige Social-Media-Reichweite geben? Und wäre sie geeignet, kundenspezifische KPI wenn schon nicht zu ersetzen, so doch sinnvoll zu ergänzen? Darüber lohnt es sich durchaus, eine Weile nachzudenken.“

Er meint: So wie ich die Gremien kenne, dauert das mindestens noch drei Jahre. Während wir die Rechnung an Sie ausstellen, verspreche ich aber eine Weile darüber nachzudenken.

 

Nun will ich nicht unter den Tisch kehren, dass bei dieser Gelegenheit auch Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero, interviewt wurde. Allerdings drückt er sich leider nicht so missverständlich aus. Dennoch möchte ich ihnen eine Passage nicht vorenthalten:

„Aufgabe der Mediaagenturen ist es, die oft zitierten crossmedialen Kampagnen zu entwickeln, die Stringenz in den Motiven, der Kampagne, den Botschaften zu sichern sowie die richtigen Touchpoints auszuwählen. Wenn die Mediaagentur dann auch noch einen Leistungsnachweis über alle Kanäle liefern könnte, wäre das wunderbar. Doch die heutige Medien-Realität zeigt, wie schwer dies oft auch ohne Social Media abzubilden ist.“

Er meint damit: Ich hab das Gelaber der Mediaagenturen endgültig satt. Sie sollen endlich aufhören so zu tun, als könnten sie crossmediale Kampagnen entwickeln oder gar Leistungsnachweise für Medien liefern. Sie sollen besser erst mal ihre Hausaufgaben machen, bevor sie auch noch anfangen, über Social Media zu debattieren.

 

Dem habe ich eigentlich nichts mehr hinzuzufügen…

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Digital Signage. Ein geiler Begriff. So hype, dass nicht jeder gleich versteht, was gemeint ist. So ist das heute, wenn man zuschaut wie jemand in die Zukunft schaut. Man versteht Bahnhof. Und tatsächlich, es geht (auch) um Bahnhöfe.

Also nochmal. Digital ist immer gut. Aber was muss ich jetzt signieren? Geht es um diese banktaugliche Internet-Signatur? Nein, nein. Es geht um Bildschirme. Das, was Sie vom Fernsehen her kennen. Nur überall. Im Bahnhof. Am Flughafen. Beim Arzt. Im Supermarkt. Überall riesige Bildschirme…

Kennen Sie das? Im Baumarkt blökt Sie ein Bildschirm aus dem Regal an. Um Ihnen die unglaubliche Kraft dieses Klebers zu demonstrieren, von dem Sie noch nie gehört haben. Klingt wie 9Live: Rein-Leg-TV. Ist es aber nicht. Sondern ditschitell.

Jetzt, wo es endlich „Digital Signage“ heißt, horchen Sie auf. Sie ahnen Großes. Jetzt wird man Sie überall, wo Sie stehen und gehen, mit „Bewegtbildern“ (so heißen die heute) zutrashen. Kein Entrinnen.

Zum Beispiel im Supermarkt. Sie stehen mit Ihrem Einkaufswagen an der Kasse. Über Ihnen so ein Digital Signage. Super Angebote, die Sie da verpasst haben! Nochmal zurück? Den Platz in der Schlange aufgeben? Die Schlange daneben ist wieder schneller. Niemals…

Oder am Flughafen. Überall diese Digital Signages. Sie sind mal wieder spät dran, gestresst, genervt. Aber dann bringen Sie die Bildschirme zur Ruhe. Sie bleiben stehen, genießen die Ablenkung. Finden Ihre innere Mitte. Stellen fest, dass der ganze Stress krank macht. Dass Ihr Chef ein Idiot ist. Dass Sie sich viel mehr um Ihre Familie kümmern sollten. Der Flug ist eh längst weg. Aber Sie sind eins. Mit Evonik, L‘Oréal und HRS. Ja, ein Urlaub wäre jetzt genau das Richtige. Sie schreiten ohne Umwege ins Flughafen-Reisebüro und buchen.

Zwei Wochen später: Sie sind am Flughafen auf dem Weg in den wohlverdienten Urlaub. Digital Signage überall. Sie sind wieder mal spät dran, gestresst, genervt. Sie bleiben stehen, genießen die Abwechslung. Finden Ihre innere Ruhe…