Die jungen Medialeute sind wie Zombies…

Dieser Tage vor 25 Jahren wagte ich den Schritt in die Selbständigkeit und gründete die thomaskochmedia, von der Presse alsbald und liebevoll in das griffigere „tkm“ umbenannt.

Inspiriert zu diesem Blogpost haben mich Hubert von Lobensteins sehr lesenswerte Einsichten zu seinem beruflichen Silber-Jubiläum http://von-lobenstein.posterous.com/kinder-wie-die-die-zeit-vergeht-25-jahre-werb.

Ich will kurz zurückblicken, dann aber nach vorn. Weil vorn spielt die Musik.

Nein, ich hatte damals keine Vision. Ich wollte einfach nur Mediaplanung so machen, wie ich es für richtig hielt. Ich wollte die Chefs abwerfen, die mir vorschreiben wollten, wie Media zu denken und zu arbeiten hatte. Ich wusste, dass viele Kunden individueller betreut werden wollten und kreativere Mediaarbeit wünschten. Also gab ich sie ihnen einfach.

Zwölf Jahre später war tkm zur größten, unabhängigen Mediaagentur Deutschlands geworden. Auf dem Weg dorthin war das zwar längst als Ziel ausgegeben worden, aber es war nur das Ziel. Die Vision war nie ausgesprochen worden, jedoch mit jeder Faser immer der Antrieb:

Media so zu machen, dass es Spaß machte – uns und den Kunden ebenso. Und dabei eine Erfolgsstory hinzulegen, die alle Mühen, die unvermeidlichen Niederlagen und Hindernisse auf dem Weg dorthin verblassen ließen. Während der vierzehn Jahre bis zur Fusion mit Starcom hat kein einziger unserer Kunden Umsatzeinbußen erlebt. Im Gegenteil: Jeder Erfolg jedes Kunden in seinem Markt war ein neuer Schritt auch auf unserer eigenen Erfolgsleiter.

Es hat unglaublich Spaß gemacht. Doch der Spaß ist lange vorbei. Kein Chef einer Mediaagentur würde heute das Wort „Spaß“ auch nur in den Mund nehmen, um seine Arbeit zu beschreiben. Media ist keine Arbeit, die Freude bereiten soll, sondern ist verkommen zu einem Machtspiel. Zu einem Verhandlungskrieg. Poker um Konditionen. Kampf um Rabatte. Und vor allem zu einem Hecheln nach Renditen. Spaß sieht anders aus.

Dieser Kampf geht gerade in die nächste Runde. Das aktuelle Recma-Ranking legt es an den Tag: Mit einem Marktanteil von 39% beherrscht GroupM den Markt. Mit reichlich Luft nach oben: Mit den jüngsten Etatgewinnen wird sie in diesem Jahr die 40%-Marke locker überspringen. Diese Entwicklung heißt nichts anderes, als dass GroupM die Wettbewerber zunehmend zu reinen Betrachtern des Geschehens degradiert. Aegis, OMG, Vivaki… können Sie getrost vergessen. Eigentlich gibt es nur noch eine Agenturgruppe in Deutschland: GroupM.

Lustig und am Rande vermerkt: Die Mediaagenturen wachsen 2011 um 9%. In einem Medien-Markt, der nach ZAW um 1% gestiegene Netto-Werbeinnahmen meldet. Es scheint also, dass die Mediaagenturen zusätzliche Umsätze in Parallel-Universen entdeckt haben. Besser ist, wir gehen darauf nicht weiter ein…

Aber zurück zum eigentlichen Thema. Was hat sich denn im Mediaagenturmarkt sonst in den letzten Jahren so getan? Nichts. Die drei „jüngsten“ Agenturen in der Recma-Liste sind Moccamedia (gegründet 1989), Crossmedia (1997) und Pilot Media (1999). Da alle drei Agenturen unabhängig von den weltweiten Agentur-Netzwerken operieren, keimt in einem eine erste zaghafte Hoffnung auf, dass in den Markt Bewegung kommen könnte. Doch die letzte Gründung einer Mediaagentur ist dreizehn Jahre her. Seither: Nichts.

Wo sind denn die jungen Wilden? Bieten die Veränderungen im Medienmarkt, in der Nutzung der Medien, das Aufkommen immer neuer, medialer Plattformen nicht genügend Zündstoff für junge, neue, innovative Agenturen? Wo sind die Abenteurer unter den Medialeuten, die Mutigen, die den Zementköpfen in den etablierten Agenturen die Stirn bieten?

Schon höre ich die Gegenargumente: Man kann nicht in diesen Media-Einkaufsmarkt einbrechen, in dem vier Agenturen die Konditionen bestimmen. Absoluter Quatsch! Die Kunden zahlen nicht genug für reine Mediaberatung. Welch ein Unfug! Die Start-Investition ist zu hoch. (Schon mal was von Venture Capital gehört?)

Alles vorgeschobene Argumente. Es gibt längst genügend Kunden, die ihren Mediaeinkauf selbst in die Hand nehmen – und das nicht zu schlechteren Konditionen. Und für hochwertige Mediaberatung und Planung zahlen die Kunden sehr wohl gute Honorare (für minderwertige von der Stange, wie sie sie täglich erleben, eben nicht).

Nein. Die Antwort, warum seit über einem Jahrzehnt keine neue Mediaagentur entstand, ist ernüchternd. Den jungen Medialeuten fehlt der Biss. Die ganze TKP-, GRP- und Klick-Rechnerei hat sie eingeschläfert. Sie sind mut- und kraftlos. Sie erscheinen mir wie Zombies, die weder (aus)sterben, noch richtig (auf)leben können.

Ihnen fehlt der Drive. Wohl auch die Kreativität, etwas Neues zu erschaffen. Wahrscheinlich auch die Lust. Aber auch ganz offensichtlich der Spaß.

Das macht mich traurig. Und wütend zugleich.

 

 

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2 comments
  1. Ben Frick said:

    Die Ausgangslage für junge Medialeute ist heute sicherlich eine andere als vor 25 Jahren, da war die Mediaplanung relativ jung und eine Pionier-Branche. Aber warum soll man nicht Äpfel mit Birnen vergleichen?Heute erscheinen neben der Mediabranche selbst Rechtsanwaltskanzleien beweglicher, progressiver und bahnbrechender."Wo sind die Abenteurer unter den Medialeuten, die Mutigen, die den Zementköpfen in den etablierten Agenturen die Stirn bieten?"1.) Nach wenigen Jahren weichgespühlt und glatt geschliffen. 2.) Nehmen angewidert von der Branche und der Werbung reiß aus.

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