Wenn Marken im Cyberspace verschwinden…

Betrachtet man die Auflistung der globalen Marken mit dem höchsten Markenwert in der BrandZ-Studie von Millward Brown, möchte man denken, die Welt besteht nur noch aus Computer-, Digital- und Telekommunikations-Giganten: Apple, inzwischen mehr wert als Peru, führt die Liste vor Google und IBM an. Immerhin verzeichnet das Ranking eine Wertsteigerung von 17% über alle Marken hinweg. Also scheint es ihnen im digitalen Zeitalter ganz gut zu gehen.

Ganz anders die Liste der wertvollsten deutschen Marken. Bei Semion dominieren traditionelle Pkw- und Chemie-Unternehmen. Die meisten haben in den letzten Jahren sogar an Wert eingebüßt. Dass wir der Übermacht der amerikanischen Online- und IT-Konzerne nichts entgegenzusetzen haben, ist dabei keinesfalls das einzige Problem…

Die meisten deutschen Marken schaffen es nicht, sich der digitalen Welt zu öffnen. Sie verschwinden immer mehr aus dem öffentlichen Bild und unserem Mindset. Unternehmen wie Nestlé beklagen längst einen Rückgang ihres medialen Return On Investment.

Voran liegt das? Schalten wir einmal unser „Leit-Medium“ Fernsehen ein und lassen ein paar Werbeblöcke auf uns einwirken. TV wird heute dominiert von „Marken“, die es vor wenigen Jahren noch gar nicht gab: Von Online-Shops, Vergleichs- und Reise-Portalen, Online-Partnerbörsen.

Das Bemerkenswerte daran: Sie bemühen sich nicht einmal, wie Marken aufzutreten. Ihre Namen sind so austauschbar wie ihre Botschaften. Sie sind nur auf schnelle Leads und Umsätze aus. Kaum einer dieser Anbieter wird die nächsten fünf Jahre überleben. Sie werden abgelöst durch neue – mit ebenso austauschbaren Namen und Botschaften.

Szenenwechsel. Fragen Sie mal Digital Natives, wo man heutzutage Fernseher, Handys und sonstige Elektronik kauft. Nicht bei MediaMarkt oder Saturn. Bei namenlosen Online-Händlern, die billiger sind, kaum Service bieten und deren Namen wir uns nicht merken müssen.

Zweifellos stellt das Internet den Handel völlig auf den Kopf. Es lässt den stationären Handel mit deutlich mehr als nur einem blauen Auge zurück. Für die Digital Natives ist er gar überflüssig, ein Relikt aus vergangenen Zeiten. Denn sie – die Digital Natives – sind online.

Das Gleiche kann auch den über Jahrzehnte aufgebauten, „traditionellen“ Marken passieren: Sie werden abgelöst durch neue „Handels“- Marken, die im Internet entstehen: Nach e-Book und iPad nun also e-Bier und iJoghurt, e-Handcreme und iWaschmittel? Denkbar ist es.

Immer mehr traditionelle Marken werden durch den digitalen Overkill an Bedeutung und Wert verlieren. Immer neue „digitale“ Marken werden den Markt überschwemmen. Weil es so einfach ist. Weil man nicht einmal mehr Marke sein muss. Nur schnell, billig und hype.

Es sei denn, die traditionellen Marken erfinden sich neu, denken voraus.  Geben wieder Orientierung. Stellen sich der neuen Transparenz und dem Dialog mit ihren Kunden. Stellen sich ihrer Verantwortung in einer Zukunft, in der der Konsument „King“ ist.

Daran werden viele scheitern. Auf ihren Grabsteinen wird stehen: Ich war einmal eine Marke – holt mich hier raus!

(Dieser Artikel erschien im media spectrum-Sonderheft zum Wiesbadener Media & Marketing Kongress)

 

 

 

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2 comments
  1. Das kann ich nur unterschreiben, Thomas. Nur eine Sache: Es gibt ja auch heute schon durchaus Digital Natives, die online bei Marken kaufen. Nur eben bei den Marken, die es geschafft haben, auch digital mit ihren Zielgruppen zu sprechen. Auf Augenhöhe…

  2. Thomas Koch said:

    @MMaschmann Im Handel ist Otto ein schöner Beweis dafür, das es geht. Im FMCG-Markt ist es unglaublich schwer, zumal dort die Markenloyalität in den letzten Jahren ohnehin gelitten hat…

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