Der Media-Wolf hetzt die Meute (Ein Theaterstück in 3 Akten)

(Ein spannender Krimi auch für alle, die nicht im Mediamarkt verwurzelt sind.)

 

1. Akt

Die Mediaagenturen von Martin Sorrells WPP-Gruppe, als da wären: Mediacom, MEC (MediaEdgeCIA), Mindshare und Maxus, gründen die gemeinsame Einkaufstochter GroupM. Es ist ein Monstrum mit ungeheurer Marktmacht. Im Jahre 2010 wird der Media-Riese lt. RECMA Kundenbillings in Höhe von über 6 Milliarden Euro auf sich vereinen – und damit gut 40% der Gesamtumsätze des deutschen Mediaagentur-Marktes. GroupM betreut ein Werbevolumen – so groß wie das der nachfolgenden drei Wettbewerber zusammen.

Als sie damals gemeinsam zum Kartellamt marschieren, melden sie ihre GroupM – sehr clever – nicht in Berlin, sondern gleich in Brüssel an. Denn europaweit ist eine marktbeherrschende Stellung (noch) nicht zu erkennen.

Mit dieser Größe und Einkaufsmacht ausgestattet, mischt GroupM den deutschen Agenturmarkt auf. Gegen sie im Pitch zu bestehen, ist schier unmöglich. GroupM bestimmt fortan die Konditionen im deutschen Mediamarkt. Sehr zur Freude ihrer immer zahlreicher werdenden Kunden. Denn den Einkauf von Werbeplätzen, von TV-Spots und Anzeigen, macht der neue Großhändler GroupM für ihre Kunden immer preiswerter.

Das Nachsehen haben die Medien, die von der Agenturgruppe zu immer mehr Zugeständnissen, sprich Rabatten, bewegt werden. Das Nachsehen haben jedoch vor allem die Wettbewerber im Agenturmarkt: Aegis, Omnicom, Vivaki und Interpublic.

GroupM wird damit zum Feindbild eines ganzen Marktes: The Devil in Disguise. Der Teufel höchstpersönlich…

 

2. Akt

Inzwischen schreiben wir das Jahr 2012. Längst hat die GroupM eine neue Tochter an den Start gebracht: Xaxis. Sie positioniert sich als Plattform für den Einkauf von Kundendaten, als „audience buying company“. Zudem beginnt GroupM offensiv mit dem Ankauf von Medien-Werbeplätzen, die sie in Eigenregie vermarkten. Sie nennen es Trading. Vollmundig, fast großkotzig, fordern sie die Medien auf, ihnen ihre vormals eigene Vermarktung in die Hand zu geben.

Der gesamte Markt bebt. Er tobt. Die Wettbewerber sind entsetzt. Dieses „Trading“ ist in aller Munde, wird von allen anderen Agenturen verteufelt (aber dennoch ebenso betrieben), von den Werbekunden öffentlich abgelehnt (aber hinter verschlossener Tür vehement gefordert). Denn Trading durch Agenturen stellt zwar die Machtverhältnisse im Markt auf den Kopf, erweist sich jedoch als willkommenes, neues Mittel zur weiteren Senkung der Medienpreise.

Für die meisten Marktteilnehmer ist eins jedoch klar: Das Wachstum der GroupM muss irgendwann ein natürliches Ende finden. Zumal die Konditionen bei den Medien längst ausgereizt sind. Bald würde die Konzentration der GroupM auf den Mediaeinkauf zu ihrem Nachteil ausschlagen. Die hohe Kunst der strategischen Beratung und der intellektuellen Mediaplanung würde wieder in den Vordergrund rücken. Dann würde die Stunde der Agenturen um Aegis, Omnicom, Vivaki und Interpublic schlagen.

Es kommt ganz anders. Innerhalb weniger Wochen meldet GroupM den Gewinn der (von ihr noch nicht betreuten) Planungsetats von Procter & Gamble und den Gesamtauftrag von L’Oréal und Ratiopharm. Damit, so spekuliert „Werben & Verkaufen“, dürfte der Marktanteil der Agentur auf über 50% anwachsen.

Der Markt ist sprachlos. Nicht jedoch Markus Biermann, Inhaber von Crossmedia, eine der wenigen verbliebenen, unabhängigen Mediaagenturen. Er sieht unter der Marktmacht von GroupM gar die Meinungs- und Pressefreiheit leiden.

Wie konnte das passieren? Die Planungsetats des weltgrößten Werbekunden Procter & Gamble sind seit Äonen zwischen Starcom und der zur GroupM gehörenden Mediacom aufgeteilt. P&G ist jedoch gewiss nicht durch Einkaufsvorteile (den Einkauf besorgt GroupM ohnehin bereits) bewegt worden, alle seine Etats auf Mediacom zu konzentrieren. Sondern vermutlich durch überlegene Mediaplanung und Zielgruppenansprache. Wer P&G kennt, wird mir zustimmen.

Im Pitch um L’Oréal ist es wohl ebenfalls in erster Linie um strategische Aufgabenstellungen gegangen. (Wer die Einkaufskonditionen von L’Oréal kennt, weiß, dass es am bisherigen Mediaeinkauf wenig zu bemängeln gab.)

Da ich als Starcom-CEO jahrelang (erfolgreich) Mediacom zum direkten Wettbewerber um die P&G-Etats hatte, weiß ich eins: Weder Mediacom, noch ihre GroupM haben plötzlich die Mediaplanung aufrüsten müssen. In Sachen Strategie und Mediaplanung zählt Mediacom zur absoluten Spitze in Deutschland – und das bereits seit den 70er Jahren. Die Wettbewerber wollten es nur nicht wahrhaben und suhlten sich in ihren Angriffen auf den bösen Erz-Feind und Einkaufs-Marktführer.

In Wirklichkeit hat die GroupM-Truppe um CEO Jürgen Blomenkamp die Qualität und Stärke von Mediacom & Co. in punkto Mediaplanung immer weiter ausgebaut. Und wieder haben die Wettbewerber das Nachsehen…

 

3. Akt

Wir schreiben das Jahr 2015. Die GroupM ist zerschlagen. Die klagenden Wettbewerber haben vor dem Kartellamt Recht bekommen. Das Gericht ordnet an, dass jede der GroupM-Einzelagenturen fortan ihren Mediaeinkauf selbst besorgen muss. Ein Pyrrhus-Sieg für die Wettbewerber: Um künftige Streitigkeiten zu vermeiden, beschließt nämlich das Kartellamt, sämtliche Einkaufsholdings im Mediamarkt zu verbieten.

Jetzt ist zwar nicht mehr GroupM Marktführer, dafür jedoch mit großem Abstand deren WPP-Tochter Mediacom. Genau die Agentur, die 2012 schon Procter & Gamble und L’Oréal gewonnen hatte.

Inzwischen haben alle Mediaagentur-Wettbewerber auf ihre Rendite verzichtet und ihre bis dato schwächelnde Mediaberatung und Planungsqualität ausgebaut. Im Markt herrscht wieder Wettbewerb. Um die besten Mediapläne. Und um die besten Köpfe.

Da Werbekunden inzwischen die strategische Mediaberatung und Mediaplanung besser honorieren als den buchhalterischen, rein taktischen Mediaeinkauf, sprießen von überall her neue Mediaagenturen aus dem Boden. Junge Mediaplaner machen sich selbständig und mischen den Markt mit frischen Ideen auf. Eine der neuen Agenturen gibt sich den Namen „Pirate Media“…

Der Wettbewerb blüht. Werbekunden haben nicht mehr nur fünf riesige Networks vor sich, sondern eine Vielzahl großer und auch wieder zahlreicher, unabhängiger Mediaagenturen, die sich für ihre Kunden die Beine ausreißen.

 

Ende der Aufführung.

 

Nun heißt es: Finde den Fehler! Der 1. Akt ist ohnehin längst Geschichte. Der 2. Akt beschreibt unsere Media-Gegenwart in ihrer aktuellsten Fassung. Nur in den 3. Akt kann man noch eingreifen. Der aber ist pure Phantasie. Purer Blödsinn. Absoluter Unfug. Oder?

 

 

 

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3 comments
  1. Schön ge-/beschrieben, auch für Nicht-Medialeute verständlich, danke! Und hoffentlich ist der 3. Akt nicht Phantasie, sondern in drei Jahren Realität!

  2. theho said:

    Gut geschrieben. Es dürfte interessant sein zu sehen, wie die Behörden bei einer eventuellen Prüfung die Lage in einem Markt einschätzen, der auf der Angebotseite von Oligopolen (Print), Duopolen (TV) und Monopolen (Suche) geprägt ist.Wie ist der Satz "Zumal die Konditionen bei den Medien längst ausgereizt sind." zu verstehen? Wieso sind sie das?

  3. Thomas Koch said:

    Danke an MMaschmann und theho. "Ausgereizt" soll heißen, die Medien sind kaum mehr bereit, den Forderungen nach immer höheren Rabatten nachzukommen. Bei 50%+ ist die Schmerzgrenze der Medien erreicht und die Schraube zu Ende gedreht…

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