Kreation und Media zusammen? Ihr spinnt ja…

Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/show.php?id=106727 Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht. Der Vorstoß von BBDO/OMD war scheinheilig und etwas sehr durchsichtig. Natürlich würden sie wahnsinnig gern zusammen pitchen – und gemeinsam gewinnen. Denn das erhöht die Zahl der Pitches, senkt den Aufwand und erhöht die Effizienz. Wenn ihnen das bislang nicht gelungen ist, dann muss wohl immer einer der beiden Agenturen den gemeinsamen Erfolg bisher versemmelt haben. Dass das deren Problem ist – und die Kunden gern selber entscheiden möchten, mit wem sie zusammenarbeiten, drücken die Unternehmensvertreter mit ihrer Reaktion nur allzu deutlich aus.

Ob und wie Kreation und Media zusammenarbeiten, ist dagegen ein völlig anderes Thema. Hierzu folgende Anekdote: Kürzlich erzählte mir der CEO einer (sehr) großen Kreativagentur, dass er den Chef seiner Network-Mediaagentur nach fünf Jahren zum ersten Mal überhaupt zu Gesicht bekam. Dazu muss man wissen, dass sie im gleichen Gebäude arbeiten…

An dieser Stelle könnte ich eigentlich aufhören zu schreiben. Denn damit ist das Dilemma hinreichend beschreiben. Aber bohren wir noch ein wenig in der Wunde.

Ich will nicht in die Vergangenheit abtauchen und schildern wie es damals war, als es noch Full-Service-Agenturen – also Kreation und Media unter einem Dach – gab. Oder warum es zur Trennung kam. Und das nur, weil ich zu den wenigen gehöre, die das noch persönlich erlebt haben. Denn es geht nicht um die Vergangenheit, sondern um die Zukunft der Kommunikation und des in die Tage gekommenen Agentur-Geschäftsmodells.

Kreation und Media wieder zusammenführen zu wollen, ist ein anachronistischer Unsinn. Denn daraus entstünden bessere, einzigartigere und erfolgreichere Konzepte und Kampagnen. Und die will ja nun wirklich niemand heraufbeschwören. Doch nicht in einer Zeit, in der endlich Rabatte und CpO-Deals unser Tagesgeschäft bestimmen und einzig die Renditen incentiviert werden. Der Weg dorthin war mühsam genug. Erfolgreichere Kampagnen würden ja alles komplett auf den Kopf stellen. Man müsste wieder an der Wirksamkeit der Kampagnen feilen und stattdessen den Marketing- und Werbeerfolg incentivieren. Aber dazu fehlen gottseidank noch die Modelle…

Viele Agenturen müssten sich womöglich erstmals in die digitalen Medien einarbeiten. Bisher waren alle damit zufrieden, dass ihnen spezialisierte Digital-Agenturen dieses „schmutzige“ Geschäft mit Klicks und Search abnahmen. Und dass die Kunden damit die Koordinierung von mindestens vier verschiedenen Spezialagenturen (Kreation, Media, Digital, PR) zu stemmen hatten – das sind sie selber schuld.

Aber es käme noch schlimmer: Wer will denn schon, dass diese vier Disziplinen gemeinsam an einer zentralen Leitidee arbeiten? Unter einer einzigen Dachidee ihre Konzepte entwickeln. Bloß nicht. Integrierte Kommunikation ist ja so was von 90er. Nein, da ist es doch viel lustiger zuzusehen, wie vier Agenturen völlig ungeniert und unkoordiniert vier verschiedene Wege gehen. Nicht auszudenken, wenn beim Endverbraucher eine einzige Markenbotschaft und Vision ankäme. Wenn Botschaften gar Medien zugeordnet und Medien nach ihrer kommunikativen Rolle eingesetzt würden. Nein, dafür ist der Markt – und erst recht die Zielgruppe nicht reif. Wir müssen ihnen noch Zeit lassen…

Aber Spinner gibt es immer wieder. Auf dem Festival of Media in Montreux erinnerte der Chief Marketing Officer von PepsiCo, Salman Amin, daran: „Marketing is about stories and relationships, not just digitally driven transactions“. Gut, dass das niemand gehört hat. Diese Revoluzzer bringen noch alles durcheinander. Gerade hatten wir es uns mit unseren Rabatten, KPIs, CpOs und Tracking-Modellen auf der digitalen Couch bequem gemacht, da kommt er nun und erzählt etwas von „stories and relationships“. Steinigt ihn!

Bitte, liebe Agenturen und Werbekunden: Lasst alles, wie es ist. Ändert nichts. Kommt bloß nicht auf die verwegene Idee, Kreation, Media und Digital zusammenzuführen. Erschwert die Zusammenarbeit der Disziplinen, wo ihr nur könnt. Nur so konnten wir alle so satt, zufrieden, bequem und selbstverliebt werden. Und nur so können wir es auch bleiben…

 

 

 

 

 

Advertisements
4 comments
  1. Wie wahr, wie wahr, Thomas. In meiner Arbeit für Agenturen stelle ich immer wieder mit Verblüffung fest, für wie irrelevant Kunden es halten, dass Kreation und Media (egal, ob analog oder digital) aufeinander abgestimmt werden. Nur zu oft bekomme ich in Stein gemeißelte Produktionspläne noch vor Kreations-Briefing. Und wenn sich dann herausstellt, dass z.B. ein bewusst redaktionell gestaltetes Advertorial auf der U4 eben eher schlecht aufgehoben ist, gucken alle blöd aus der Wäsche…

  2. Thomas Koch said:

    Ein Advertorial auf der U4? Das ist doch auch mal eine hübsche Anekdote… 😉

  3. Klar, das Medianetwork MEC, das zur WPP-Grupper gehört, hat im letzten Jahr mit "Arthur Schlovsky" genau das Modell als "nicht zukunftsfähig" beendet. Ist die Omnicom jetzt doofer als WPP? Oder sind ist die Zeit jetzt reifer? Oder waren es nur die Interessenvertreter der WPP-Kreativagenturen, die keinen Wettbewerber duldeten? Dann wäre spannend zu sehen, wie DDB und TBWA jetzt darauf reagieren. Wie dem auch sei; das Thema ist nicht theoretisch zu lösen – die Wahrheit ist auf dem Platz.

  4. Thomas Koch said:

    Arthur Schlovsky war ein Ansatz, für den die zeit längst reif war. Die Zeit ist überreif für eine enge Verbindung von Kreation und Media. Nur die Menschen müssen es wollen. Und ja: Auf dem Platz…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: