Wie kostenlos ist “Earned Media” wirklich?

 Die Nutzung der Medien und – mit ihr – die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.

Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:

1.   – „Wir machen das mit den Fähnchen!“ 80% der Werbungtreibenden und Agenturen machen weiter wie bisher und reagieren überhaupt nicht. Das ist keinesfalls erschreckend, sondern normal. Sonst würde ja das Gleichgewicht des Pareto-Gesetzes (20% der Ursache/=Kampagnen erzeugt 80% der Wirkung) glatt außer Kraft gesetzt…

2.   – Die Digitalisierung der Medien verführt dazu, im gleichen Atemzug  auch die Kommunikation zu automatisieren: Die Product Manager betreiben ROI-Modeling. Die Kreativen („Mediengestalter“) entwickeln ihre Kampagnen mit einheitlicher PC-Software. Die Medialeute erfinden Targeting. Eine unheilvolle Entwicklung…

3.   – Das sagenumwobene Phänomen des „Earned Media“ macht die Runde: Man muss sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher nur „verdienen“. Doch Hand auf’s Herz: Wirklich neu ist das nicht. Neu sind höchstens die Mittel, die wir entdecken, um die Endverbraucher zu „engagieren“, sie in unsere Kampagnen zu involvieren. Connections that captivate…

Neu ist allerdings der Glaube, diese „Neue Aufmerksamkeit“ sei so preiswert zu erzeugen wie nie zuvor. Man braucht nur die bisherigen (teuren) klassischen Medien durch neue (billigere oder vermeintlich gar kostenlose) wie PR, Online und Social Media zu ersetzen. Procter & Gamble glaubt an so etwas und will es uns vormachen: http://www.businessinsider.com/pg-ceo-to-lay-off-1600-after-discovering-its-free-to-advertise-on-facebook-and-google-2012-1

Gehypte Kampagnen wie Old Spice und Tip-Ex erwecken den Eindruck, das wäre relativ einfach. Es sei plötzlich kinderleicht, eine enorme Medialeistung für ganz wenig Geld zu entfachen. Man könne mit den neuen (billigen) Medien die Kräfte der Medienökonomie ganz einfach aus den Angeln heben.

Dumm nur, dass wir selten erfahren, ob diese Kampagnen wirklich erfolgreich waren. Denn Werbeerfolg misst sich weder in GRPs, noch in Klicks, Likes oder Retweets. Sondern bekanntlich in zufriedenen Kunden und stabilen oder gar steigenden Abverkäufen. So sehen es zumindest die Auftraggeber der Werbung.

Beispiele wirklich erfolgreicher (digitaler) Kommunikation stammen von Otto, Ikea, VW Passat (Darth Vader) und Hornbach. Oder von @Telekom_hilft und @DB­_Bahn.

Diesen erfolgreichen Beispielen ist meist eins gemeinsam: Sie ergänzen die herkömmliche, klassische Kommunikation um brillante, kundenorientierte, „digitale“ Ideen, die aufs Konzept einzahlen, Marken erfolgreich stärken und Images erfolgreich verbessern.

Sie ergänzen! Sonst müsste eine Online entstandene Marke wie Zalando wohl kaum auch ins TV abwandern und überwechseln (müssen). Und dort eine der TV-präsentesten Marken überhaupt werden.

Braucht man für Pull-Marketing nach wie vor also doch noch Push-Kommunikation? Ja. Sicher.

Wir werden den Konsumenten nie dazu verführen können, sich Tag und Nacht nur noch mit unserer Kommunikation, unseren Botschaften, unseren Claims zu beschäftigen. Sich zu „integrieren“, wie es so schön heißt. In den Dialog mit jeder Marke zu treten, die ihm vor die Flinte gerät. Weil die Verbraucher in Wirklichkeit viel lieber untereinander Tier- und Urlaubsfotos und ihr Abendessen auf Facebook austauschen. Außerdem wird die Reaktion der Konsumenten auf User Generated Content und Dialog vermutlich wieder nachlassen, sobald der Neuigkeitseffekt verblasst ist.

Die digitalen Kanäle machen es nicht leichter, die Menschen mit kommerzieller Werbung zu erreichen, sondern schwieriger. Der Endverbraucher wird immer schwerer einzufangen, zu „captivaten“.

Je mehr die Ritualisierung der Mediennutzung im Tagesablauf (Zeitung -> Radio -> OHH -> Zeitschriften -> Radio -> OOH -> TV) abnimmt, desto schwerer wird es, die Menschen zu erreichen. Sie sind nicht mehr da, wo man sie vermutet. Und : Geo-/Location-Based Targeting mag für die McDonald’s dieser Welt eine kleine, neue Antwort liefern, aber nicht für Lenor und nicht für Persil. Nicht für die meisten Konsumgüter-Marken, die 80% unserer Spendings verantworten. Für sie bleibt es auch in Zukunft beim guten, alten Markendreiklang Bekanntheit -> Sympathie -> Kauf.

Je mehr Kanäle hinzukommen, desto schwieriger und komplexer werden Marketing und Werbung. Und desto aufwändiger. Im Hinblick auf Geld und Manpower und Talent und Glück.

Ja, teurer. Denn digitale Kanäle ersetzen nicht die klassischen Medien, sondern ergänzen sie. Kommunikation wird dadurch teurer. Keinesfalls billiger. Aufmerksamkeit wird ein immer teureres Gut. Und keine Sorge: Online macht Werbung nicht billiger. Bewegtbild wird bald so teuer wie Fernsehen.

Kostenlose, sprich preiswerte Aufmerksamkeit bleibt ein Glücksfall. Ein Glücksfall, der allerdings nur durch harte (Zusammen-) Arbeit entsteht. Diese Aufmerksamkeit verdient nur der, der zuvor sehr viel Geld und Mühe und Talent und Geduld in seine Marke investiert hat. Behaupte ich. Nach meiner Berechnung ist es zu 20% Glück und 80% harte Arbeit. Glück hat immer der, der hart arbeitet…

 

 

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2 comments
  1. Tomek said:

    Und da ist sie wieder die 80-20 Formel oder wie im diesen Fall20-80…..

  2. Thomas Koch said:

    Diese Formel ist fast universell anwendbar. Man stelle sich nur mal vor, 20% der Mediagelder entfachten 80% der Werbewirkung. Und man wäre imstande, die 20% zu identifizieren…

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