“The End Of Advertising As We Know It”…

So der Titel eines der Bücher von Sergio Zyman. Zyman war von 1979 bis 1998 der legendäre Chief Marketing Officer der Coca Cola Company. Sein Buch hat er 2002, vor genau zehn Jahren, geschrieben und es zählt nach wie vor zu den besten Büchern über Werbung schlechthin. Wie ich meine. Und ich frage mich, was er heute, zehn Jahre später, wohl für eine Neuauflage ergänzen würde.

Das mit Abstand berühmteste Zitat aus seinem Buch lautet: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money.“ Es gibt kaum einen Vortrag von mir, in dem ich nicht versuche, diesen markanten Satz zu zitieren…Schön ist aber ebenso: „It’s about relevance and giving people reasons to buy, not about ads.“ Und: It’s great to be known and accepted, but it’s better to be bought.“

In seinem Buch beschreibt er – offenbar nicht ganz ohne Schadenfreude – wie er McCann und viele andere Agenturen gern zurechtwies: „Stop entertaining people and start selling Coke. If you can’t do that, you’re gone.“

Er beerdigt, ganz nebenbei, den Mythos um die weltberühmte „Wassup“-Kampagne von Budweiser. Diese TV-Kampagne gewann 2000 den Cannes Grand Prix, den Grand Clio und überhaupt jeden Preis, den die Werbebranche zu vergeben hatte. Und während die Werbeleute auf den Bühnen dieser Welt stolz die Preise entgegennahmen, fiel der Marktanteil von Budweiser um 2,5% und der hl-Absatz gar um über 8%. Es war das größte Fiasko in der Geschichte der Brauerei…

Ebenso schonungslos geht er mit Themen wie Sponsoring um. Wenn man erwägt, Geld in Sponsoring zu investieren aber weder sagen kann, warum und welchen Beitrag es zum Abverkauf leisten wird, soll man es einfach bleiben lassen. Postuliert Zyman. Und garniert es mit der eingängigen Frage: „Would you buy outdoor billboards along a highway, then put nothing on them but your logo?“ Herrlich klar. Herrlich simpel.

In seinem Buch widmet er natürlich auch dem Thema Media ein längeres Kapitel. Er spricht den Medien-Vermarktern jede Glaubwürdigkeit ab („Don’t rely on sales reps to tell you the truth…“). Und geht noch einen Schritt weiter. Er stellt schlichtweg die Wirkung von TV in Frage: „There are plenty of other ways to advertise besides television commercials. Most of them aren’t as sexy… but they’re often a lot more effective.” Hört, hört, das sagt der Mann, der für Coke Hunderte von Millionen Dollar in TV investierte…

Es gibt wohl nur wenige Bücher über Werbung (außer natürlich David Ogilvy), die sich auch noch nach zehn Jahren zu lesen lohnen. Was Zymans Buch dennoch heute fehlt, ist die Übertragung seiner klaren Empfehlungen auf die digitale Medien-Ära. Machen wir also den Versuch, seine Gedanken fortzuspinnen. In unsere Online-dominierte Welt. Ich sortiere das mal der Einfachheit nach Medien.

TV: Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Ihre GfK-Zahlen. Sie sagen Ihnen höchstens, ob das Gerät überhaupt eingeschaltet ist. Fragen Sie Ihre Zielgruppe, was sie vor dem Bildschirm treibt. Wenn Sie nicht mehr wirklich hinschaut, stattdessen chattet, surft, twittert und facebookt, suchen Sie sich ein neues Medium. Wenn für sie das Fernsehen uneingeschränkt das Medium Nummer eins geblieben ist, dem sie ihre volle Aufmerksamkeit schenken, entwickeln Sie bitte Spots mit Inhalten, die relevant sind. Und auch beim zweiten Ansehen noch Freude machen.

Zeitungen: Wenn Ihre Zielgruppe zu den 2/3 der Bevölkerung zählt, die immer noch (!) Zeitung liest, sollten Sie dieses Medium mit seiner lokalen Kompetenz und Stärke vielleicht doch ernster nehmen. Und ein Motiv entwickeln, dass Ihre Zielgruppe zum Handeln veranlasst. Denn das machen die glatt: Handeln. Das sind die Zeitungs-Leser so gewohnt.

Zeitschriften: Kaum ein Medium erreicht Zielgruppen so individuell wie Magazine (Achtung: Verschüttetes Geheim-Wissen!). Und im Einerlei der Anzeigen, die von PC-Software-geschulten Mediengestaltern entwickelt werden, ist es ein Leichtes, herauszustechen und aufzufallen. Zweite unabdingbare Voraussetzung: Ihr Mediaplaner plant Zeitschriften nicht mit seiner TKP-Optimierungs-Software nach Wirtschaftlichkeit ein.

Radio: Mehr Menschen hören mehr Radio als sie Print, Outdoor und Online zusammen nutzen. Kein Medium macht mehr gute Laune – für die Werber auf der Suche nach einem stimmungsvollen Umfeld. Entdecken Sie es, bevor Ihnen Ihr Wettbewerber zuvor kommt. Aber lassen Sie Ihre Radio-Kampagne bitte von Grabarz & Partner oder einer anderen Agentur machen, die Radio wirklich versteht.

Plakat: Außenwerbung wäre erheblich wirksamer, wenn die Kreativen begreifen würden, wie man damit umgeht: Prägnant, kurz, schnell, eindeutig, „plakativ“. (Wenn im Zweifel: Die Schweizer können das.) Wenn dann noch die Mediaplaner begreifen, dass man Plakate nicht nur bundesweit, sondern gezielt lokal einsetzen kann, kostet es auch nicht gleich Millionen. Und Sie haben ein zusätzliches Medium im Mix, das die Wirkung Ihrer Kampagne steigert. Nur mal so…

Last not least Online: Leute, kein Mensch klickt mehr auf langweilige Banner. Und dieses Targeting wird auch immer mehr zur Lachnummer (bei den Nutzern, wohlgemerkt). Facebook ist zwar in aller Munde, wird aber nur 13 Minuten am Tag genutzt. Verstehen Sie das Internet doch bitte endlich als ein ganz normales Medium. Mit dem man ganz normale Menschen erreichen kann, wenn man sie mit intelligenten und relevanten Botschaften anspricht. Das kann doch nicht so schwer sein… Bedenken Sie aber auch, dass die Menschen das Online-Gelesene schneller wieder vergessen als bei anderen Medium. Und achten Sie – wie bei allen anderen Medien selbstverständlich (!) – peinlichst genau auf die Qualität der eingekauften Websites. Das Meiste, das Ihnen die Vermarkter und Agenturen anbieten, ist purer Schrott, den sie auffüllen, um die versprochene Performance irgendwie zu erreichen. Wenn Sie für Ihr Geld nicht mehr wollen, ist Ihnen auch nicht zu helfen.

Das, glaube ich, würde uns Sergio Zyman wahrscheinlich raten. Es ist wie der Zettel, den wir an unseren Spiegel oder PC kleben. Auf dem nur ein einziges Wort steht: THINK! Es ist so einfach, wirksamere Werbung zu entwickeln. Wenn wir nur klar denken. Uns klare Ziele setzen. Eine klare Strategie entwickeln. Und sie ohne Umwege umsetzen.

Was meinen Sie, Mr. Zyman? Habe ich in Ihrem Sinne weitergedacht? Sind meine Gedanken über den modernen Umgang mit medialer Kommunikation so klar wie Ihre? Und so hilfreich?
Zymans „The End Of Advertising As We Know It“ ist bei Amazon ab €0,01 erhältlich: http://www.amazon.de/gp/offer-listing/047142966X/ref=sr_1_4_olp?ie=UTF8&qid=1…

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9 comments
  1. Max Ströbel said:

    Lieber Thomas, danke für den erneut hochpointierten und substanziellen Beitrag. Es ist immer wieder eine Inspiration, Deine Artikel zu lesen. Eine Anmerkung zu Sergio Zymans Heiligsprechung kann ich mir dennoch nicht verkneifen: Seine bärenstarken Aphorismen mögen für viele schnelldrehende Konsumgüter zutreffen – für die wachsende Zahl an Dienstleistungsmarken unter den Werbetreibenden jedoch nicht. Oder nur sehr indirekt. Die impulshafte Wirkung, die FMCG Werbung auf die Kaufentscheidung der Menschen haben muss, unterscheidet sich gänzlich vom Ziel vieler Dienstleisterkampagnen: Kontakt für Kontakt ein Vertrauensdepot anzulegen, das rechtzeitig zur Kaufentscheidung den entscheidenden Unterschied macht. Hier würde ich Zymans Weisheiten ein wenig differenzieren wollen. In allen anderen Punkten – insbesondere was die Fragen der Relevanz des Inhalts sowie der Qualität der eingekauften Medienumfelder angeht – gebe ich Dir SOWAS von Recht. Übrigens eins der großen Marketinggeheimnisse des viel zu oft herangezogenen Steve Jobs: Er buchte prinzipiell nur Qualitätsumfelder. Ob er die guten Medien stärken wollte? Wer weiß. Aber Markenerfolg wollte er. Und bekam ihn satt.

  2. Thomas Koch said:

    @Max Danke. Natürlich stammen Zymans Gedanken aus der Coke- und FMCG-Welt. Kommunikation für Dienstleistung folgt anderen Gesetzen. Was ich an Zyman mag, ist die Klarheit seiner Forderungen. Und die lassen sich durchaus auf jede Art von Werbung übertragen. Zu Jobs und der Qualität von Umfeldern: Jahrzehnte lang galt die Regel, wer selbst für Qualität steht, begibt sich damit nur in hochwertige Umfelder. Heute zählt nur noch der Preis – aber für Peanuts gibt’s halt nur Schrottumfelder. Dass in punkto Schrott ausgerechnet das Internet allen anderen Medien den Rang abläuft, wird sich rächen. Weil es den werbenden Marken am Ende schadet. Aber davon versteht heute scheinbar niemand mehr etwas…

  3. Sehr sehr schöner Post Thomas. Die Anmerkung von Max bereichert ihn noch.Ich denke allerdings, dass die Aussage, dass Werbung keine Kunst ist und nicht sein sollte (ich gebe zu, dass ich das Buch nicht kenne und daher auch den Kontext nicht kenne) nicht so uneingeschränkt unterschrieben werden sollte.Leider ging es in der Werbung viel zu lange nur darum, irgendwelchen Krempel, öfter, teurer und an mehr Menschen zu verkaufen. Damit nahm die Mühe ab, die man sich gab – die Kreativität. Denn Werbung musste kosteneffizienter werden, musste schneller am Fließband entstehen, wurde immer kurzfristiger.Heute haben wir eben besonders wegen des Internets die Möglichkeit, Werbung und Kommunikation wieder auf eine künstlerische Stufe zu bringen und trotzdem an Schnelligkeit und Effizienz zuzulegen. Kunstlose Werbung ohne Einzigartigkeit, Kreativität und eine Spur "Eier" geht im kosmischen Hintergrundrauschen heute einfach unter – zu Recht! Gutes Handwerk allein reicht nicht mehr aus. Millionen Menschen können hervorragend malen. Doch wer davon ist auch ein Künstler?!Der Silberstreif: Wenn alle anderen in der Mittelmäßigkeit versinken, ist es unglaublich einfach bemerkenswert zu sein. Zu Begeistern. Oder – um mit Hubertus von Lobensteins neuem Artikel zu sprechen – mal für Ruhe zu sorgen.

  4. Thomas Koch said:

    @karstenslife Danke für die schöne und richtige Ergänzung. Wenn Werbung durch Relevanz, Eigenständigkeit UND künstleriche Kreativität überzeugt, dann wird sie immer erfolgreich sein. Beispiel: Hornbach. Jemand andere Beispiele?

  5. Naja… ganz so einfach ist das ja nicht. Hornbach hat sicherlich eine ganzheitlich künstlerisch-kreative Geschichte geliefert.Doch einige Marken, die sonst relativ übersehbar sind, haben zeitweise oder mit einzelnen Kampagnen durchaus ihre Kunstfertigkeit bewiesen. Siehe VW mit der "The Dark Side"-Kampagne. Das war super!Old Spice mit ihrer "The man your man could smell like" Sache war auch gut. Das Drumherum war zwar desaströs (nach dem Superbowl den gesammelten Kontakten keine Aufmerksam mehr schenken ist schon ziemlich blöd…), aber die Kampagne war künstlerische Kommunikation.Und da wäre natürlich noch Skittles mit ihrem total famosen, aber niemals öffentlich gemachten, Werbespot "Newlyweds" (http://www.youtube.com/watch?v=xEcAbN0kIJ4) … Das ist zwar nicht besonders intellektuell, aber definitiv amüsant "outside the box"…Wichtig ist durchaus: Auch bei Werbung liegt Kunst eben im Auge des Betrachters. Außer es ist Mittelmaß. Dann liegt die Kunst irgendwo, aber nicht in der Nähe des Schöpfers oder des Betrachters.Dummerweise streben gerade die großen Marken immer den sicheren Mittelstreifen an. Welche Autowerbung für ein geländefähiges Fahrzeug fällt dir spontan ein, wo keine wilde, weite Wüstenlandschaft vorkommt, in die dann besagtes Fahrzeug am Spotende hineinfährt?Warum reißen sich die Hersteller auf Autmobilmessen um die hübschtesten Hostessen und Models, wenn ein Stand mit schmierigen, dicken Mechanikern und dem Slogan "Wir brauchen keine Models. Bei uns überzeugt das Produkt" so viel mehr ehrliche Aufmerksamkeit erzeugen würden?Und hier wird die Kunst einfach beschnitten. Bei dem Wunsch, lieber eine Sprint, statt einem Marathon zu laufen. Von Gogh, Picasso und Monet waren auch nicht im ersten Quartal berühmt und geschätzt. Doch sie hinterließen einen Fußabdruck. Welche Mainstream Marke mag sich das heute noch auf die Fahnen schreiben?

  6. Thomas Koch said:

    @karstenslife Danke nochmal für deine Gedanken und Beispiele. Wir haben ja nichts gegen hübsche Mädchen. Oder gegen tolle Kreation. Oder gar gegen Kunst. Nur muss am Ende alles verkaufen. In dem Punkt ist heute Abend ERGO im Panorama-Check übelst entwaffnet worden: Schöne Werbung reicht nicht. Sie muss auch ehrlich sein…

  7. Und das ist das Tolle und gleichzeitig das Problematische an unserem sozialen Zeitalter. Dank Twitter, Facebook, Blogs et al hat der Kunde, der Betrachter und Konsument wieder Macht. Ein schlechtes Produkt wird ratzfatz enttarnt. Eine unmoralische Firmenphilosophie verbreitet sich (fast) schneller als das letzte Knutschbild von Justin Bieber. Und das ist gut so…Denn nun sind wir eigentlich wieder im Kleinstadtdenken angekommen. Ohne gutes Fleisch UND guten Service hat der Bäcker an der Ecke damals auch nix verkauft. Egal wie groß und schön er warb. Ein solides Produkt ist nun wieder Zwang, um überhaupt einen Fuß auf den Boden zu bekommen. Und im Gegenzug können sich Marken mit guten Produkten, guter Philosphie und gutem Service auch wieder mehr erlauben und trauen. Und im Endeffekt wieder kreativer und "kantiger" sein. Dementsprechend hast du vollkommen Recht mit deinem Titel "The End Of Advertising As We Know It…"! Klassisches "Advertising" ist tot, zieht nicht mehr und wird schnell enttarnt. Dafür ist Marketing – im Idealfall solches, das man selbst nichtmal machen muss – nun an der Spitze. Eine große Chance für alle Beteiligten. Und für Werber ebenfalls, wenn sie es denn erkennen mögen…

  8. Toller Beitrag, beim Thema Kunst mußte ich aber auch schlucken. Ich behaupte nämlich, dass Werbung Kunst und künstlich ist und so auch verstanden werden muß. Werbung als Kunst-Produkt, was dazu dient, Produkte (als Synonym) zu verkaufen. Meine kleine Meinung.

  9. Thomas Koch said:

    @Alexandra Die Meinung kann man so stehen lassen. Zyman lässt in seinem Postulat keine Neben-Meinungen zu. Was allerdings sein Statement sehr klar macht…

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