Ich behaupte ja, Sex ist aufregender…

Das kommt also dabei heraus, wenn der VDZ, der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, eine neue Kampagne der Sorte Gattungsmarketing aus der Taufe hebt. Man möchte einfach nur zurückrufen: „Print wirkt. Aber so ganz bestimmt nicht…“ Aber eins nach dem anderen.

In der Pressemitteilung des Verbandes heißt es: „Ein weiteres Merkmal der neuen Kampagne ist die B2B-Ausrichtung auf die Media-Entscheider in Agenturen und bei Werbungtreibenden.“ Das haut mich glatt um. Soll das heißen, dass man sich mit den bisherigen Kampagnen an die lesende Bevölkerung wandte? Dann hätte jemand aber dem Verband mal sagen können, dass die Endverbraucher den Begriff „Print“ überhaupt nicht kennen. Und dass sie zu „Zeitschrift“ in der Regel sogar fälschlicherweise „Zeitung“ sagen („Gibst du mir mal die Fernseh-Zeitung!“)

Hmmm. Das macht mich jetzt stutzig. Aber egal. Denn mit der neuen Kampagne will man sich ja endlich an die B2B-Entscheider wenden, die in werbenden Unternehmen, Werbe- und Media-Agenturen über die Wahl der Medien für ihre Kampagnen entscheiden. Dieser Erkenntnis stimme ich vollumfänglich und widerspruchslos zu. Eine super Idee.

Und da – so wird man sich im Verband gedacht haben – diese Entscheider in der Vergangenheit den qualitativen Argumenten der Zeitschriften nicht mehr zuhörten und immer weniger Anzeigen buchten, dann kommen wir ihnen halt mit Themen, die bei ihnen mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Sex zum Beispiel.

Die Motive nutzen die gute, alte Taktik: Überraschende und humorvolle Headlines, die dazu anregen, die Argumente im Fließtext zu lesen. Diese Taktik ist älter als mein Bart, kann aber durchaus funktionieren. Es sei denn, sie führt zu Einschläfer-Headlines wie „Print ist aufregender als Sex“… http://www.vdz.de/

Es mag ja sein, dass 87% der Zeitschriftenleser sich bei der Lektüre ausschließlich darauf konzentrieren. Wie viele Menschen sich beim Sex ausschließlich auf Sex konzentrieren, überfordert mein Allgemeinwissen. Google hat auch keine rechte Antwort darauf. (Wohl aber einen Hinweis, dass Sex die Konzentration fördert.) Einzig die Zeitschriftenverleger scheinen zu wissen, dass es beim Sex jedenfalls weniger sind, die sich gerade konzentrieren. Ok, zugegeben, ist Haarspalterei. Vielleicht ist es aber Tatsache, dass viele Menschen häufiger Zeitschriften lesen als Sex haben. Aber sie sehen länger fern als sie lesen. Nee, so kommen wir auch nicht weiter…

Nehmen wir eine andere Aussage. Nämlich die, wonach Print Paid Content ist („Print ist Wertpapier“) und die Deutschen allmonatlich €283 Mio. für Zeitschriften ausgeben. Leider geben sie mehr als das Doppelte für die GEZ her – monatlich €628 Mio. (Schlecht recherchiert, wie?) Und wie viel geben sie für Computer, Smartphones, Flatrates und Apps aus, um online Content zu payen? Irgendwie alles Milchmädchenrechnungen. Es sei denn, der VDZ hätte eine völlig neuartige Definition von Paid Content ersonnen.

Oder die Aussage, dass Print länger genutzt wird, als mancher Spielfilm, nämlich 91 Minuten lang. Man ist ja schon froh, dass sie für dieses Argument nicht die Headline „Unserer ist länger“ gewählt haben… Ansonsten bleibt es ein Rätsel, was die Nutzungsdauer mit der Aufmerksamkeit oder den Erfolg einer Werbekampagne zu tun haben könnte.

Oder dieser hier: Dass Zeitschriften eine höhere Reichweite haben als das Fernsehen. Das mag als Argument herhalten für Werbekunden, die gern für ihre Kampagne alle Zeitschriften einsetzen, die Deutschland zu bieten hat. Nicht aber für Mediaentscheider, denen an einem normalen und bezahlbaren Reichweitenaufbau gelegen ist. Denn in diesem Punkt sind sowohl Fernsehen, als auch Radio und sogar die Tageszeitungen den Zeitschriften deutlich überlegen. Der nächste Schuss nach hinten…

Dies alles hinterlässt kaum mehr als den Eindruck, die Verleger selbst verstünden ihr Medium nicht mehr. Wüssten nicht, mit welchen Argumenten sie ihre Anzeigenkunden noch ködern oder halten könnten.
Aber sie haben immerhin eine Gattungsmarketing-Kampagne. Das muss man ihnen zugutehalten. Das Fernsehen hat so etwas nicht zustande gebracht. Online auch nicht. Nur das Radio hat eine Radiozentrale, die allerdings finanziell wie ein zahnloser Tiger im Regen steht. Dabei ist das, was die Berliner an Ausstoß produzieren, durchaus beachtlich. Schade, dass die Radio-Sender nicht begreifen, dass sich daraus mehr machen ließe. Aber… anderes Thema.

Zurück zu den Zeitschriften. Es gibt ein einziges Argument, dass mich wirklich um den Schlaf bringt: Dass Anzeigen in Zeitschriften offenbar zweimal wahrgenommen werden (können). Wenn das stimmt, wenn sich dieser Wert tatsächlich erhärten lässt, dann hat die Anzeige doppelt so viel „Wert“ wie jedes andere Werbemittel in jedem anderen Medium. Das wäre wirklich ein Pfund in den Händen der Zeitschriftenvermarkter. Schade nur, dass sie einen kompletten Umsturz unserer Kontakt-Konventionen und Definitionen benötigen, um mit diesem Argument zu reüssieren.

Schade auch, dass sie damit nicht die Fragen der Werbungtreibenden beantworten, wie Werbung (in Zeitschriften) wirkt. Gut, das tun die anderen Medien auch nicht. Ich wette aber, dass die Antwort den Zeitschriften genügend Argumentationskraft für die nächsten hundert Jahre gäbe. Weil wir beim Lesen unser Gehirn einschalten – und nicht ein Gerät… Nur so als Beispiel.

Ich wüsste ja, was die Zeitschriften besser machen könnten. Wie sie schlagkräftigere Argumente fänden, um den Wert ihres Mediums (wieder) konkurrenzfähiger zu machen. Wie sie (wieder) zu einem Wert-vollen und unverzichtbaren Werbeträger werden. Wie sie sich deutlich besser gegen TV und Online in Position bringen. (An dieser Stelle wird’s leider honorarpflichtig…)

Doch, eine Empfehlung kann ich hier ausplaudern. Sie betrifft die Zielgruppe dieser VDZ-Kampagne: An der Spitze der Entscheider-Pyramide in Unternehmen und Agenturen sitzen die Chefs, die derzeit das Werbegeld aus Print abziehen. Sie mit Sex-Headlines abholen zu wollen, ist absurd. Mit ihnen muss man über Qualität und Content reden. Persönlich. Nicht über noch mehr Rabatte, sondern mit deutlich besseren Argumenten.

Der Rest der Zielgruppe, Product Manager, Texter, Grafiker und Jung-Planer, sind unter dreißig. Das sind diejenigen, die zur Misere beitragen. Weil sie weder Zeitungen noch Zeitschriften lesen. Sie mit Printanzeigen ansprechen zu wollen, könnte in die Hose gehen. (Ich bin ja mal gespannt, wie hoch der Online-Anteil der Kampagne ist…)

Jeder Anteil unter 70% für Online-Medien wäre kritisch. Weil sich die junge Werbe-Generation, die über die Positionierung der Medien in den nächsten Jahren entscheidet, gar nicht mehr anders erreichen lässt. Natürlich ist es für die Verleger billiger, in ihren (eigenen) Printmedien zu werben. Damit begäben sie sich auf das gleiche Niveau ihrer Werbekunden, die auch nur noch die Medien einsetzen, die „billig“ sind.

Warum setzen Zeitschriften in der Vertriebswerbung auf TV, Radio und Plakate? Warum setzt eBay auf Print? Warum verlässt sich Zalando auf TV, um wirklich groß zu werden? Weil das Medium, das einem am nächsten (billigsten) liegt, nicht immer hilfreich ist, das eigene Werbeziel zu erreichen. Das Ziel ist der Weg. Manchmal ist aber das Ziel im Weg.

Lieber VDZ, was genau ist das Ziel dieser Kampagne?
 
 

Advertisements
3 comments
  1. Sascha Stoltenow said:

    Und das alles von der Agentur, die sich gerade über ein Manifest "Die Wahrheit" selbst vermarktet. Wenn die Hirschen das, was sie darin schreiben, nur halbwegs Ernst nehmen würden, hätten sie entweder nicht diese Arbeit abgegeben oder den Auftrag nicht angenommen, weil Gattungsmarketing für den A…. ist.Zu den Argumenten konkret fällt mir auf, wie sehr hier der VDZ versucht, seine Journalisten zu loben. Zur Erinnerung: Das sind die, deren Stellen und Recherchebudgets gezielt abgebaut werden bzw. die, wenn sie als Freie beschäftigt werden, mit lächerlichen Beträgen abgespeist werden.Ganz beonders dumm ist aber, dass der Satz, den sich der VDZ auf die Fahnen schreibt, vollständig heißen müsste:"Print wirkt intensiv, weil die Leser für journalistische Substanz persönlich zahlen und ihre Zeitschrift mehrfach zur Hand nehmen" UND DIE ANZEIGEN MEHRFACH ÜBERBLÄTTERN (vor allem die schlechten).

  2. hobbbes said:

    und warum hat der vdz noch keine Buchungsanfrage an mich gestellt? Wer hat den Mittelstand 2.1 Mio mal? Wir! Das ist doch vollkommen am Ziel vorbei…aber den Spiegel etc wird es freuen…denn da ist ja der Wahre B2B Markt…Oh Mann, ich kann mich gerade mal aufregen…

  3. Thomas Koch said:

    @Sascha Ich kenne zwar den Mediaplan des VDZ nicht, vermute aber – nach Studium der Pressemitteilung – die Kampagne erscheint in w&v, Horizont, MediaSpektrum, Media41, Lürzers Archiv, Kress und CLAP. Aber doch nicht im Spiegel. Wen soll denn die Kampagne bitte im Spiegel erreichen? Höchstens Handelsblatt und Wiwo. Aber doch niemals im Spiegel… 😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: