2012: Das Jahr, in dem wir Kontakt aufnehmen…

2012 wird ein aufregendes Jahr. Ich erzähle mal ein paar Dinge, die der eine oder andere vielleicht noch nicht weiß. 2012 wird ein Jahr, das wir, die in Medien, Werbung und Media arbeiten, noch lange in Erinnerung behalten werden. Es wird ein spannendes Jahr. Und es wird einige Überraschungen bereithalten…

Traditionell beginnt das Werbejahr mit den Horizont Awards und dem  Deutschen Medienkongress am 17. Januar in Frankfurt. Besonders freue ich mich auf den „Gipfel der Agenturen 2012: Agenturen im Wandel“. Es diskutieren Jürgen Blomenkamp, Dr. Andreas Bölte (da schau her!) und Manfred Kluge, die CEOs der Mediaagentur-Giganten GroupM, Aegis und OMD. Dass es tatsächlich zum Showdown kommt, dafür sorgt schon die Moderation durch Jürgen Scharrer, den Horizont-Chefredakteur himself.

Es wird um die künftige Rolle der Mediaagenturen gehen. Und um das vieldiskutierte Thema Trading. Kluge, der sich öffentlich gegen (da schau her!) das Trading ausgesprochen hat, tut dies übrigens nur, weil ja irgendjemand dem übermächtigen Marktführer GroupM Paroli bieten muss. Bölte wird sich diplomatisch zurückhalten – nach den unschönen Details, die der Ruzicka-Prozess über das Geschäftsgebaren seiner Aegis hervorbrachte. Und Blomenkamp wird wieder rhetorisch brillieren. Hoffentlich nicht nur rhetorisch.

Zum Thema Trading finden in diesen Tagen zwischen allen Medien- und Werbeverbänden Diskussionen hinter verschlossenen Türen statt. Deren Ergebnis, wie auch das Ergebnis der Horizont-Diskussion, wird sein: Trading ist an sich nichts Anstößiges (http://www.marketing-site.de/content/was-ist-eigentlich-schlecht-an-trading;7…. Wenn aber Mediaagenturen groß ins Vermarktergeschäft einsteigen wollen, weil sie hier noch mehr Profit (da schau her!) wittern, dann wird man sie auffordern, gefälligst auch ihr Beratergeschäft abzugeben. Denn Beides ist schlicht unvereinbar. Und zudem eine Ohrfeige in Richtung ihrer eigenen Kunden, die auf der jüngsten OWM-Tagung in aller Deutlichkeit Trading ablehnten und mehr Transparenz (da schau her!) forderten. Händler können mauscheln, Berater dürfen es eben nicht. Punkt.

Zu diesem Punkt erwarten wir im Januar endlich klare Aussagen. Von allen Seiten.

Apropos Kunden: Einem weiteren Unternehmen in Deutschland ist der Kragen bereits geplatzt. Einem sehr großen, prominenten Kunden, der beim Abzug seines Geschäfts aus einer der drei o.g. Agenturen eine deutliche Umsatzlücke hinterlassen wird. Seine Entscheidung ist gefallen. Er hat die Machenschaften der Mediaagenturen und ihre „Geschäftsbesorgungsverträge“ satt. Er wird eigene Wege gehen, einen ungewöhnlichen Weg. Und wenn er es will, wird er seine Entscheidung unmittelbar vor dem Horizont-Gipfel veröffentlichen. Dann haben die drei Agentur-Diskutanten eine Nuss, die sie nicht so leicht werden knacken können. Denn dieser Kunde könnte 2012ff einen wahren Domino-Effekt auslösen.

Es rumort ohnehin bedenklich in den Chefetagen der Mediaagenturen. Zu Jahresbeginn erfuhren wir, dass die Mediaplus ihre beiden langjährigen Manager verliert. Andreas Bahr und Christof Schmid haben scheinbar auch die Nase voll. Fürwahr ein Paukenschlag. Den Mediaagenturen kehrten in den letzten Jahren unzählige, erfahrene Top-Kräfte den Rücken. Aber warum?

Über die Beweggründe von Bahr und Schmid kann ich nicht spekulieren. Wohl aber habe ich die Herbst-Veranstaltungen dazu genutzt, um einige Kollegen, die CEO-Sessel in großen Mediaagenturen besetzen, mal bei einem Glas Rotwein zu befragen. Das Ergebnis ist ernüchternd. Sie haben keine Lust mehr. Sie haben keine Lust mehr auf das alleinige Ziel der Profitmaximierung zu Lasten der Kundenbetreuung (und des Kundenvertrauens) und auf dem Rücken ihrer Mitarbeiter. Mitarbeiter, die sie selbst ausgebildet und gefördert haben, aber augenblicklich zu entsorgen haben, wenn das Ergebnis mal nicht stimmt.

Ich kenne diese Kollegen teils sehr lange, teils sehr gut. Es sind gute Leute, die die Agenturmolochs schon seit Jahren verheizen. Der nächste Exodus ist also vorprogrammiert.

Mediaagenturen, einst ein Paradies für attraktive Beratungsarbeit, sind zu bösartigen Maschinen mutiert. Dinosaurier, die alles zermalmen, was sich ihnen in den Weg stellt: Menschen, Medien, Kunden. Das ist bitter. Und schreit nach einer Neuorientierung. Oder nach Alternativen. 2012 wird für die Mediaagenturen das Jahr der Entscheidung.

In den Kreativagenturen ist die Situation anders. Hier macht sich zunehmend Hilflosigkeit breit. Die Erlössituation wird immer dramatischer. Die Verträge, wenn es überhaupt noch welche gibt, immer weniger lukrativ. Aus strategischen Beratern und kreativen Dienstleistern werden tumbe Abspielstationen für Exekution. Crowdsourcing (http://de.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing[http://de.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing]) bedroht ihre kreative Hoheit. Das klingt überspitzt. Unter vier Augen formulieren es viele Agenturchefs weniger druckreif…

Die großen Kreativagenturen haben das Internet, ja die ganze Digitalisierung der Medienlandschaft verschlafen und an Spezialagenturen und Start-ups verloren. Und damit ihre multimediale Kompetenz. Eine Lösung des Problems ist in weite Ferne gerückt. Auch die einstigen Vorzeige-Kreativ-Schmieden machen Schlagzeilen höchstens noch mit Personalkatastrophen. Und neuerlich auch mit Büroschließungen: http://www.wuv.de/nachrichten/agenturen/mccann_erickson_gibt_die_standorte_fr…[http://www.wuv.de/nachrichten/agenturen/mccann_erickson_gibt_die_standorte_frankfurt_hamburg_und_muenchen_auf]. 2012 wird diese prekäre Situation weiter eskalieren lassen. 2012 schließen mehr Kreativagenturen als je zuvor.

Die Werbekunden kann ich an dieser Stelle nicht verschonen. Sie sagen nicht, was sie wollen. Noch schlimmer: Sie sprechen zu häufig anders als sie handeln. Sie zahlen nicht angemessen für gute Beratungsarbeit. (Oder warum traut sich niemand eine reine Mediaberatungs-Agentur zu starten?) Die wenigsten denken noch langfristig. Sie hören den Endverbrauchern kaum noch zu. Marketing und Kommunikation waren noch nie so weit davon entfernt, „Chefsache“ zu sein. Die Halbwertszeit fähiger Marketingchefs wird sich 2012 nochmals verkürzen.

Die Werbekunden sind selber schuld, dass ihnen die Mediaagenturen auf der Nase rumtanzen. Und ihre nicht enden wollenden Rabattforderungen drohen die Vielfalt und Einzigartigkeit einer Medienlandschaft zu zerstören, die sie für ihre Kommunikation dringend brauchen. Sie zersägen den Ast, auf dem sie sitzen. 2012 droht er abzubrechen. 2012 müssen sie umdenken.

Viele Medien stehen vor einem Rätsel. Viele schauten ungläubig auf ihre Umsätze des letzten Quartals. Was macht man mit einem unerwarteten Minus, das nicht mehr zu retten ist? Viele werden 2012 erneut den Rotstift ansetzen. Und wieder an der falschen Stelle, am Produkt, sparen. Statt wie Unternehmer zu investieren. Weil sie offenbar vergessen haben, welche Investitionen das künftige Überleben sichert. Ihr Markt findet hier statt, nicht in China. Juristen und Controller an der Spitze sind damit überfordert.

Wenn nicht sehr schnell wieder mehr Unternehmer-Typen, Journalisten und Medien-Kenner das Ruder übernehmen, werden Historiker das Jahr 2012 später einmal zu dem Jahr ernennen, in dem das Mediensterben in Deutschland begann. Sie werden vom Beginn des großen deutschen Printsterbens sprechen.

Angesichts dieser (Fehl-)Entwicklungen und der offensichtlichen Bedeutung des Jahres 2012 ist meine Anlehnung an Stanley Kubricks Sci-Fi-Klassiker in der Überschrift (http://www.youtube.com/watch?v=qfxP2Ct9aYs[http://www.youtube.com/watch?v=qfxP2Ct9aYs]) weder ironisch, noch zynisch gemeint. Sondern als Empfehlung. Die Vogel-Strauß-Taktik hat ausgedient. Wenn alle Marktpartner sich hinsetzen, nachdenken und zur Vernunft kommen, kann aus dem Jahr 2012 noch etwas werden.

Besser ist es, Kontakt zueinander aufzunehmen. Allerdings diesmal respektvoll und auf Augenhöhe. Und mit offenem Visier die Rollen und die Spielregeln neu zu definieren. Bevor uns das Jahr 2012 um die Ohren fliegt…
 
 

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6 comments
  1. Fritz said:

    Ihre Düsterkeit gibt einen interessanten Einblick ins vorherrschende Sentiment … dafür schon mal danke.Das Werbegeschäft läuft offenkundig schon lange nicht mehr so glatt wie früher. Und die Ursachen sind … verschiedene. Ganz vulgär 1.) Die Unternehmen betreiben ein immer weiter verfeinertes technisches Kostenbewusstsein, auch auf Basis von betriebswirtschaftlichen Informationssystemen. Das spüren alle Services, naürlich auch die "echten" Unternehmensberatungn bis hin zu den Wirtschaftsprüfern. 2.) Die Medien transformieren sich, mit dem Internet immer öfter als Hauptbezugspunkt. Wegweisend vermutlich, was Springer neulich meldete: "Der Umsatz mit digitalen Produkten boomte im dritten Quartal und trieb den gesamten Konzernerlös in die Höhe. Unternehmenschef Mathias Döpfner rechnet damit, dass sich dieser Trend fortsetzen wird." Dass ausgerechnet die Werbeagenturen in diesem Transformationsprozess sich nicht transformieren müssten, haben aber auch sie selbst nie geglaubt. Man muss einfach konstatieren: Es ist ungeheuer schwierig, das Tempo mitzugehen. Vielleicht gehört manchmal sogar auch Glück dazu. 3.) Y&R, McCann, Thompson, Burnett etc zeigen, dass "große" Agenturen keinen Leistungsvorsprung mehr haben vor kleineren Einheiten. Das ist nicht ganz neu. In Deutschland hat der Niedergang der internationalen Agenturen ja inzwischen schon eine lange Geschichte. Das Entscheidende ist: Der normale nationale Kunde bekommt von einer großen Agentur nicht bessere Lösungen als von einer kleinen Agentur. Bei Anwaltskanzleien ist das anders, bei Kreativagenturen kann man theoretisch sogar sich einen begabten Freelancer holen und mit dem ein paar Job-Nummern durchziehen. 4.) Angesichts der neuen Medien-Welt und der medial gesteigerten und trotzdem personalen Interaktion der Verbraucher untereinander ist die Markenführung heute so facettenreich und ent-zentralisiert, dass auch die Kunden hilflos sind und dementsprechend anfangen, auf Durchwurschteln zu setzen. Speziell die Verbindung von Spardruck im Rezessionsdruck und Neigung zum kurzfristigern Durchwurschteln kann einige Markenleichen erzeugen. Letztlich sind Transformationsphasen aber auch Epochen neuer Chancen. Einige werden sich erfolgreich retten und das Richtige tun und denen werden dann wieder alle nacheifern. Sichern wird es ein spannendes Jahr. Genauso wie übrigens 2013 und 2014. Und 2015 wird ganz besonders spannend, glaube ich.

  2. Erhellend und bereichernd finde ich Ihren Ausblick, der ja ein zusammenfassender Einblick ist, lieber Herr Koch. Toll, dass ein Mann mit Ihrer Vernetzung und Ihrem Überlick über die Branche zur Räson ruft. Nur wer ruft, kann auch gehört werden. Bitte weiter so!

  3. Augenhöhe und Respekt und Manieren – Zeit für eine neue Unternehmenskultur auf allen Ebenen. Mit Verantwortungsgefühl, mit Sinn für aus all dem resultierende Nachhaltigkeit. Statt Bullshitbingo … 😉

  4. Thomas Koch said:

    Danke für die Kommentare! Es ist gewiss eine Zeit der Transformation. Was auf den ersten Blick deprimierend aussieht, ist in Wirklichkeit eine große Chance für Veränderer und neue Player. Bin sehr gespannt…

  5. Sehr geehrter Herr Koch, an diesem Beitrag ist m.E. nach viel dran. Für jeden Weiteren wünsche ich mir auch mal Details und Vision zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit unserer hiesigen Agenturen und Medien und zur werbetechnischen Funktionsfähigkeit unserer (häufig nicht mehr funktionierenden journalistischen und unterfinanzierten) Medienlandschaft. #weiterIch halte die Funktion von Mediaagenturen im AE-Modus schon lange für überholt. Eine per Prozent an Volumen orientierte Schaltung erfolgt in den meisten Fällen immer mit geringstmöglichem Aufwand. TV, Plakat ein großer Deal mit einem Medienhaus. Das sind im besten Fall drei Lieferanten und das Budget ist weg und abgerechnet. Der Aufwand mit mehr kreativen Lieferanten ist einer, der zwar finanziert sein müsste. Die Praxis sieht leider anders aus. Kunde kauft Konvention und wagt nicht viel.Effizienz wird durch permanente Diskontinuitäten im Personal auch nicht gerade gefördert, da gebe ich Ihnen Recht. Junge Planer buchen gerne, was junge Planer einfach nur toll finden. Da tun sich richtige Zielgruppenkonflikte auf. Eine sehr gute und arbeitsintensive Beratung muss mindestens genauso gut kosten, weil sie eine Menge spart. Impfen Sie das bitte den Werbetreibenden ordentlich ein.Es gibt viele Leute in dem Markt, die mit Leidenschaft arbeiten. Das erkenne ich auch bei einem Thomas Koch. Es wäre mal an der Zeit, dass jetzt auch Werbetreibende erkennen, dass sie mit ruinösen Forderungen nach immer mehr Präsenz und Kombinationsgeschäften, schmutzigen Placements und PR-Integration auch eine Menge Funktion der Medien zerstören. In den letzten Jahren wurden jedenfalls in Medienunternehmen zu Lasten journalistischer Arbeitsplätze immer mehr Stellen im Marketing geschaffen. Ein frischer Code of Conduct wäre angebracht. Auf Deutsch: Liebe Kunden, lassen sie diese Ansammlungen von Industrieinhalten sterben. Es wird niemand vermissen. Schluss mit Hochglanz, buchen Sie Medienqualität, das macht den Markt, Sie und Ihe Kunden stark und nachhaltig, wettbewerbsfähig. Und natürlich werden (aufgeklärte) Verbraucher immer sinnvolles und verdientes Feedback für das Produktmanagement geben. Werbekunden, die das bis heute nicht verstanden haben, dass es nachhaltig gehen muss, werden…(ich verkneife mir mal lieber den Rest). Jedenfalls schönen Gruß an die Mediafront.

  6. Thomas Koch said:

    @Christoph Zeuch Ich werde mich in Zukunft um mehr Details bemühen (in diesem Fall ging’s leider nicht). Was die Wettbewerbsfähigkeit unserer Agenturen betrifft: Bis auf einige Ausnahmen wären die meisten Agenturen froh, sie besäßen wenigstens im deutschen Markt ausreichend Eigenständigkeit. Geschweige denn international…

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