Besinnliche Wünsche an eine besinnungslose Branche…

In wenigen Tagen sitzen wir alle unter irgendeinem Weihnachtsbaum. Viele werden glücklichen Kindern in die staunenden Augen sehen – und sind ganz privat, ganz Mensch. Dann ist es nur noch eine Woche bis zum neuen Jahr 2012. Zeit, sich und anderen ein paar Fragen zu stellen.

Liebe Mediaplaner: Ihr setzt alles daran, eure Arbeit zu mechanisieren und zu automatisieren. Ja, ich weiß, intellektuelle Arbeit ist teuer, aber ich rede jetzt mit euch, nicht mit euren CEOs. Am liebsten wäre euch, man könnte das Kundenziel einfach oben in einen Computer werfen – und unten käme der fertige Mediaplan heraus. Wann besinnt ihr euch, dass das Entwickeln einer Kunden-individuellen Mediastrategie und die Auswahl passender Werbeträger eine intellektuelle, emotionale und höchst befriedigende Aufgabe ist?

Liebe Mediaeinkäufer: Seit dem Ende der gültigen Tarife in Deutschland habt ihr die Medien ordentlich unter Druck gesetzt. Und ihr habt ganze Arbeit geleistet: Die Brutto-Netto-Schere liegt inzwischen weit unter 40%. Als Folge davon kürzen die Verlage Journalistengehälter, legen Redaktionen zusammen oder gliedern sie gleich ganz aus. Dass den TV-Sendern das Geld für gutes Programm fehlt, sieht man jeden Abend. Im Radio spielt jeder Sender das gleiche, austauschbare Gedudel. Wie weit wollt ihr gehen? Wollt ihr die Medienvielfalt und -kultur erhalten, die eure Kollegen in der Mediaplanung dringend brauchen?

Liebe Mediaagentur-CEOs: Ihr habt in den letzten fünfzehn Jahren für eure Shareholder in den USA, in England, Frankreich und Spanien astronomisch gute Renditen erzielt, die höchsten der gesamten Werbebranche. Die Medien und deren Werbeerlöse sind am Boden, die Planungsqualität ist kaum mehr vorhanden und eure Kunden trauen euch nicht mehr von hier bis zur Konfi-Tür. Kein Wunder, dass immer mehr Agentur-CEOs keine Lust mehr haben und aussteigen. Habt ihr nicht Lust, euren Worldwide-Chefs zu erklären, dass ihr euch wieder um eure Kunden und die Qualität eurer Arbeit kümmern müsst? Wenn selbst Publicis‘ Maurice Levy erklärt „Es geht nicht mehr ums Geldverdienen“? Und seht ihr nicht, dass Trading das falsche Signal für eure Zukunft setzt? Dass ihr gerade den Ast absägt, auf dem ihr sitzt?

Liebe Kreative: Bei den diesjährigen Awards habt ihr weltweit ziemlich gut abgeschnitten. Schade, dass so viele der prämierten Kampagnen nie wirklich in deutschen Medien zu sehen waren. Dabei ist hier gut zu tun: Nach dem Debakel um das Vertrauen in die deutschen Banken und Versicherungen, nach Ergo und der seltsamen MediaMarkt-Kampagne. In einer Zeit, in der die Endverbraucher immer kritischer und Dialog-freudiger werden. Kribbelt es euch nicht in den Fingern, mal wieder eine kreative Revolution auszurufen? Wieder Kampagnen zu entwickeln, die diskutiert werden, weil sie so gut sind? Oder mal wieder eine richtig geile Anzeige oder einen fantastischen Radiospot zu entwickeln, die uns von den Füßen holen?

Liebe Zeitungen: Ich weiß, ihr hattet ein schweres Jahr. Aber das ist kein Grund, immer schwerfälliger zu werden. Ihr habt ein Pfund in der Hand, um das euch mancher beneiden würde: Zeitungen, Anzeigenblätter, Radiosender, Websites. Wann habt ihr denn vor, euren Werbekunden und ihren Agenturen das anzubieten? Mal gebündelt, mal Zielgruppen-spezifisch, mal national, mal lokal? Wann begreift ihr endlich, dass sich die Menschen am meisten für das interessieren, was vor ihrer Haustür passiert? Dass die Menschen nicht die Nachrichten von gestern, sondern Meinungen, Kommentare und Analysen lesen wollen? Dass ihr mitverantwortlich dafür seid, ob wir in Zukunft noch eine Lesekultur besitzen?

Liebe Zeitschriften: Es ist zugegebenermaßen unangenehm, wenn die Auflagen und Anzeigenerlöse sinken. Aber Forschungsgeld einsparen und mit eurem AIM so zu tun, als könnte man Print wie TV messen, ist auch keine Lösung. Besser wäre es, sich auf seine Stärken zu besinnen. Wann habt ihr vor, dem Markt wieder zu erläutern, warum man jahrzehntelang Magazine für die Kommunikation einsetzte? Wann beabsichtigt ihr, dieses (selbst bei euch) verschüttete Wissen wieder auszugraben? Statt den Kunden die Rabatte hinterherzutragen, wann nehmt ihr endlich wieder den Kampf um die Werbegelder mit qualitativen Argumenten auf? Und wann entwickelt ihr endlich Jetztzeit-kompatible Magazine?

Liebes Fernsehen: Ihr wollt um jeden Preis das Lead-Medium bleiben. Das hat jedoch auch etwas mit der Qualität eures Angebotes zu tun. Ihr habt am Programm gespart, was nur ging. Ihr habt eure Gewinne von den Werbeerlösen unabhängig gemacht. Nun setzt ihr alles daran, die Zuschauer von den Flachbildschirmen wegzulotsen. Seid ihr wirklich erst dann zufrieden, wenn jeder Zuschauer sein individuelles Programm am Rechner und Smartphone dirigiert? Wenn auch der letzte Zuschauer am Bildschirm twittert und facebookt, statt dem Programm und seinen Werbeblöcken zu folgen? Habt ihr das Lagerfeuer schon komplett aufgegeben?

Liebe Onliner: Eigentlich könntet ihr mit der Entwicklung ganz zufrieden sein. Wenn ihr euer Medium nicht schon längst verramscht hättet. So schnell wie ihr hat das noch kein Medium geschafft. So wehrlos hat noch kein Medium seine Vermarktung aus der Hand gegeben und seine Werbeplätze zur Commodity werden lassen. Wann kehrt ihr zurück zu einer Qualitätsdebatte, wenn es dafür nicht schon längst zu spät ist? Glaubt ihr ernsthaft, dass Branding-Kampagnen die Lösung sind? Meint ihr nicht, dass jedes Medium seine Stärken und Schwächen besitzen muss? Und eine klare Positionierung? Wäre es nicht an der Zeit, dem Markt zu beweisen, wie man das Internet am effektivsten in seinen Kommunikations-Mix einbaut?

Liebe Plakatinos: Eure Digitalisierung ist der Hammer. Und zeigt sehr anschaulich und überzeugend, wie das älteste Medium der Welt sich für die digitale Welt rüstet. Aber Hand aufs Herz: Wie viele eurer Stellen eignen sich zur digitalen Umrüstung? Mehr als zwei Prozent? Werdet ihr nicht auch in Zukunft euer Geld mit den guten alten, geklebten und rollierenden Großflächen und CLPs machen? Statt nur noch von Digitalisierung zu reden, vergesst ihr dabei nicht die Wirkung des großen, stehenden Bildes? Gerade heute, in einer Welt, in der alles nur noch unruhig wuselt, blinkt und rotiert?

Liebe Radios: Euch müsste es richtig gut gehen. Alle Welt redet zwar nur noch von Digital, aber mit eurem faszinierenden Rund-um-die-Uhr-Wohlfühl-Medium müsstet ihr euch unbemerkt zu einer Ikone der Medienlandschaft durchgeschlängelt haben. Ihr habt alles, was das Herz begehrt: Reichweite, loyale Hörer und preiswerte Kontakte. Stattdessen bekriegt ihr euch gegenseitig und beschäftigt euch mehr mit euch selbst als mit eurer Vermarktung. Wann kehrt ihr zur Vernunft zurück und vermarktet euer Medium als das, was es ist: Als unverzichtbaren Bestandteil jedes Media-Mix für eine erfolgreiche Kommunikation mit Millionen von Endverbrauchern?

Liebe Werbekunden: Ihr habt euch in eine unglückliche Lage gebracht. Einerseits wollt ihr, dass eure Kampagnen erfolgreich sind und einen messbaren Return On Investment bringen. Andererseits habt ihr zugelassen, dass euer Marketing immer mehr kastriert wurde und die wichtigsten Entscheidungen in der Kommunikation an das Controlling abgab. Ihr redet zwar von erfolgreicher Kommunikation, fordert aber eigentlich nur billige Werbung. Euer Rabattdruck hat zwar nicht die Mediaagenturen (die euch auf der Nase rumtanzen) beschädigt, wohl aber Medienlandschaft und Medienkultur. Nun beklagt ihr die Qualität der Medien und ihrer Werbeplätze. Wann kehrt ihr zurück zu effektiver, statt billiger Werbung? Wann beginnt ihr wieder zwischen hochwertigen Medien und Ramsch zu unterscheiden? Wann seid ihr wieder bereit, für hochwertige Umfelder auch angemessene Preise zu zahlen? Wann hört ihr auf, den marktwirtschaftlichen Medien-Wettbewerb auf etwas anderes als den Preis zu reduzieren?

Liebe Werbe- und Medien-Branche: Wenn man auf das alte Jahr zurückblickt, wird man das Gefühl nicht los, dass nichts wirklich Neues entstanden ist. Dass alles in seiner alten Spur geblieben ist. Man erwartet einfach mehr von einer Branche, die den Anspruch hat, zu den Vorreitern zu zählen. Und das in einer Zeit, in der die Menschen, die Endverbraucher, unsere Zielgruppen ihre Welt auf den Kopf stellen. Mit Rabattforderungen, einer falschen Vorstellung des ROI und zuletzt mit dem Thema Trading wurden falsche Signale gesetzt, die die Kommunikationsbranche in Deutschland nicht voranbringen.

Deshalb wünsche ich mir für das Jahr 2012 von allen Playern wieder mehr Innovation, wirklich Neues. Ich wünsche mir, dass wir neue Wege beschreiten. Wege, die beweisen, dass wir unsere digitale und soziale Welt wirklich verstanden haben. Dass wir die Konsumenten verstehen, ihnen zuhören, sie ernstnehmen und respektieren. Und dass das auch für unsere Geschäftspartner gilt.
 

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4 comments
  1. Detlev Brechtel said:

    Toll geschrieben! Lauter Volltreffer. Leider, möchte man fast sagen. Ist es nicht erschreckend, dass immer mehr Know-how angehäuft wird und trotzdem die Fehleinschätzungen immer stärker zunehmen? So kommt es mir jedenfalls vor…

  2. Thomas Koch said:

    @Detlev Tatsächlich sammeln wir immer mehr Know-how an. Der Fehler in mancher Umsetzung ist die Suche nach der einen, simplen Lösung: Quantität, Rabatt, Preis, TKP. Diese Lösungen stehen leider im Widerspruch zu Werten wie Qualität und Respekt. Ich bin sicher, wir lernen daraus. Noch in diesem Leben…

  3. Lieber Herr Koch,Ihr Beitrag zum Jahresende, in dem Sie mit Ihrer eigenen Zunft streng ins Gericht ist nicht nur vorzüglich geschrieben, sondern überaus erbaulich. Es zieht sich wie ein roter Faden durch alle Absätze: die ANGST des Managers vorm Unternehmerischen.Diese kollektive Angst aller Verantworlichen macht alle klein. Sie lässt sie zitternd auf "Instrumente" und Kennzahlen starren, statt neu-gierig auf die Wirklichkeit zuzugehen, wozu sie bestellt und bezahlt werden. Ist es nicht ein kulturelles, psychologisches Problem? Wurden Sie nicht deswegen ‘Pirat’? Herzliche Grüße aus KölnGeorg Stark

  4. Thomas Koch said:

    @Georg Es ist der feste Glaube daran, dass es eine Gesetzmäßigkeit hinter all dem geben muss. Etwas, das die eigene Arbeit absichert gegen Unbill. Es müsste – im Gegentiel – die ANGST davor sein, sich dadurch selbst wegrationalisiert zu haben. So widersprüchlich sind die Menschen. Aber das kennst du ja…

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