Wie aus dem ROI plötzlich ein RIP wurde…

Das war sie also: Die Jahrestagung der OWM. Sie stand unter dem alles beherrschenden Thema „ROI in der Marketingkommunikation“. Und sie hatte alles, was eine gute Tagung ausmacht: Prominente Redner, klare Aussagen, Provokationen, Seitenhiebe – und Witz.

Nachdem ich neulich im Blog behauptet hatte, dass weder die wahre Berechnung des ROI, geschweige denn die Prognostizierbarkeit der Erkenntnisse möglich seien, war ich gespannt. Beängstigend war für mich zunächst nur die Zahl (und Qualität) der Zustimmer, die mir in Berlin auf die Schulter klopften.

Die Tagung wartete dann auch mit etlichen Aussagen auf, die mich durchaus überraschten. Denn da war niemand, der sich für den ROI ins Zeug legte. Nicht wirklich.

Immer wieder wurde Henry Ford zitiert („Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“), obwohl diese Aussage längst dem Kaufhauskönig John Wannamaker zugeschrieben wird. Der Nestlé-Chef Gerhard Berssenbrügge erläuterte, dass es keine eindeutige Beweisführung für den Marketing-ROI gäbe. Er führte aus, dass Zahlen nur die Vergangenheit erklärten, der Zukunft jedoch mit Gespür und Visionskraft begegnet werden müsse. Bravo. Beklagte dann aber, dass der ROI nach internen Analysen tendenziell zurückginge.

Zugegeben, das ist äußerst unbefriedigend: Erst ist der dämliche ROI nicht beweisbar – und dann geht er auch noch zurück.

Gregor Gründgens von Vodafone ließ sich dazu hinreißen zuzugeben, sie hätten nicht die „Tools and Brains“. Ein Agenturvertreter sprach gar davon, sie entwickelten ein „Gefühl für den carry-over“. Wobei er mit dem Gefühl unfreiwillig Recht hatte: Wir müssen tatsächlich mit viel mehr Gefühl an Marketing und Media herangehen.

Den zweifellos größten Lacherfolg verdiente sich der Wernesgrüner-Chef Andreas Reimer mit seiner Aussage “ROI ist eine Kennziffer, die wir beachten, der wir aber nicht hörig sind.” Denn er ergänzte, dass sie bereits seit über 500 Jahren Bier brauen – und zwar ohne ROI…

Lustig ging es also zu auf der OWM-Tagung. Und sie kam dem ROI dennoch keinen Schritt näher. Eine pragmatische Lösung hatte Thomas Gries von Coca Cola zumindest anzubieten: „Wir praktizieren die Formel 70/20/10: 70% unserer Marketing-Ausgaben investieren wir dort, wo wir den ROI ziemlich gut kennen, 20% sind weniger klar und mit 10% experimentieren wir auf neuem, unbekannten Terrain.“ Das ist zwar keine Lösung, aber wenigstens ein Ausweg aus dem ROI-Dilemma.

Es war aber nicht nur lustig. Als wäre allen Beteiligten klar, dass man allein mit dem ROI nicht würde punkten können, verstieg man sich alsbald auf ein zweites Thema – und setzte die Mediaagenturen unter schwersten Beschuss.  
Bereits in seiner Begrüßung schoss sich der Vorsitzende der OWM, Uwe Becker, auf das Thema Transparenz ein. Zu seiner Überraschung hatte die Mitgliederbefragung dieses als besondere Herausforderung für das Jahr 2012 ergeben. Ausgelöst durch „Trading“, dem allerneuesten Geschäftsfeld der Mediaagenturen. Becker: „Die Agenturen kaufen von den Medien billig Inventory, dabei handelt es sich meist um sogenannte Restplätze, also die Plätze, die keiner haben wollte, warum auch immer. Diese schnürt die Agentur zu Paketen und verkauft sie mit Gewinnaufschlag an die Werbungtreibenden.“

Absolut unmissverständlich drohte er: „Im Sinne einer objektiven und vertrauenswürdigen Beratung durch die Mediaagenturen lehnen wir als Verband (…) in Deutschland Tradingmodelle ab.“ Basta.

Das war starker Tobak. Aber noch lange nichts gegen die anschließende Keynote von Nestlés Berssenbrügge: „Es gibt die These, dass Unternehmen in der Zukunft ohne Mediaagenturen auskommen.“ Und er legte nach: „…könnte diese Vision Realität werden.“ Dem Vorstandsvorsitzenden von Nestlé dürfen wir unterstellen, dass er seine Worte überlegt wählt. Hatte er eben „Vision“ gesagt? Die Zukunft für Unternehmen soll ohne Mediaagenturen eine Vision sein? Ja, liebe Mediaagenturen, er hat Vision gesagt…

Wäre ich Chef einer großen Mediaagentur, würde ich seit dieser OWM-Tagung nicht mehr so gut schlafen. Erst recht dann nicht, wenn ich die Mediaagentur von Nestlé wäre.

Was bisher geschah: Die Mediaagenturen entstanden in den 80er Jahren, weil sie sich „Tools and Brains“ aneigneten, mit deren Hilfe sie Kunden besser beraten konnten als zuvor – als damals ungeliebtes Anhängsel der Kreativagenturen. Planung und Beratung standen dabei immer im Mittelpunkt ihres Angebotes. Und sie gaben sich stets als Treuhänder ihrer Kunden aus. Dann rückten jedoch mit dem Fall der Tarife die Einkaufskonditionen in den Fokus ihrer Anstrengungen.

Sie begingen daraufhin einen folgenschweren Fehler (Meinung des Autors, Anm. d. Red.), erklärten sich zur eigenständigen Wirtschaftstufe und ließen sich fortan nicht mehr in die Karten gucken. Das Misstrauen ihrer Kunden wuchs im gleichen Maß, in dem die Transparenz des Mediageschäfts abnahm. Plötzlich waren die Mediaagenturen Händler, bestanden aber darauf, ihre Kunden weiterhin unabhängig beraten zu können. Den Widerspruch darin konnten und wollten sie partout nicht erkennen. Damit nahm auch ihre Glaubwürdigkeit massiv ab.

Phase drei in ihrer Evolutionsgeschichte ist nun das Trading. Aus den ehemaligen Planern, die zu Einkäufern wurden, werden jetzt über Nacht Medien-Vermarkter. Ein Schritt interessanterweise zurück in ihre Entstehungsgeschichte, als die ersten „Anzeigen-Expeditionen“ die Anzeigen der Tageszeitungen verkauften.

Die Mediaagenturen entwickeln sich also neuerdings nicht mehr weiter, sondern zurück. Und machen die Rechnung diesmal gänzlich ohne den Wirt. Ohne ihre Kunden, die sich in der OWM organisieren – und dieses Trading in aller Form ablehnen. Weil den Werbungtreibenden ihre Mediaagenturen mit diesem Schritt endgültig als neutraler und objektiver Beratungspartner abhandenkommen.

Der kundige Beobachter stellt sich nur noch die Frage, was die Mediaagenturen dazu antreibt: Profitgier, Ignoranz, Arroganz oder bloße Naivität? Oder alles zusammen? Egal. Mit diesem Schritt und ihrer starren Haltung haben sie sich als verlässlicher Partner aus dem Markt für Kommunikation freiwillig verabschiedet.

Die OWM-Tagung hat also einiges gebracht: Der ROI wurde ins künstliche Koma versetzt. Und die Mediaagenturen zu Grabe getragen. Beiden wünsche ich ein fröhliches RIP…
 

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11 comments
  1. Sascha Stoltenow said:

    Nur, dass ich das richtig verstehe: Mediaagenturen konstruieren sich derzeit also ihre eigenen Credit Default Swaps und verlaufen sie an Kunden? Ich habe davon gehört, dass dieses Geschäftsmodell schon einmal gescheitert ist, kann mich aber nicht so genau erinnern, bei wem. Ach ja, im Senioren-Marketing, bei der Lehmann-Oma, oder?

  2. Thomas Koch said:

    Ähm, ich fürchte der Vergleich ist nicht ganz von der Hand zu weisen…

  3. Heiko said:

    ich tippe auf kurzfristige, sehr kurzfristige profitgier.. wenn sich mediaagenturen nur (mal wieder) eine sekunde in uns Marken versetzen würden sie trading selber verurteilen…

  4. Tim said:

    @ Sascha Staltenow: Hm, ich kann da jetzt nicht so den Zusammenhang zwischen Mediatrading und CDS sehen, ausser das das jetzt ins Bild passt: Böse Banken, böse Agenturen. Beim CDS geht es um Handeln von Ausfallrisiken, bei den Agenturen steht ja wirklich eine reale Leistung (nämlich eine Werbeplatzierung dahinter). Ich frage mich, und dieser Aspekt fehlt mir in Ihrem Post, Herr Koch, ob das Trading nicht auch eine Folge des Drucks vor Kunden nach immer besseren Konditionen ist.

  5. Thomas Koch said:

    @Tim Natürlich stehen die Mediaagenturen unter enormem Konditionsdruck. Das Trading halte ich jedoch für eine Eigeninitiative, um ein neues Erlös-Fass aufzumachen. Bezeichnenderweise lehnen es die ersten, sehr großen Kunden rundweg ab…

  6. Sascha Stoltenow said:

    @Tim: Wie es so meine Art ist, neige ich zu billigen und vordergründigen Vergleichen – Nicht! Natürlich ist ein CDS eine Kreditausfallversicherung – für den Käufer! Für den Hersteller ist sie ein Vehikel, um nicht marktfähige Produkte handelbar zu machen. Im konkreten Fall der US-Finanzkrise bspw. Kreditverträge aus laufenden Immobiliendarlehen mit geringer Bonität.Mediaagenturen bündeln nun nicht marktfähige bzw. Produkte mit geringem Wert zu einem Werbewirkungsversprechen, das diese nicht halten können. Finde den Fehler bzw. die Gemeinsamkeiten der Konsruktion.

  7. Tim said:

    @ Sascha: Ich korinthenkacker noch etwas weiter. 🙂 Der Unterschied liegt für mich, wie oben schon erwähnt, darin, dass der Käufer und Verkäufer das Kreditpapier, dessen Ausfall versichert wird, gar nicht besitzen müssen. Und da sehe ich eben den Unterschied zum realen Werbeplatz, der über das Mediaagenturen Trading gehandelt wird. Und hier stellt sich für mich die nächste Frage: Warum muss es beim Trading unbedingt Ramsch (sie sprechen von nicht marktfähigen Produkten) sein? Nur für den Online-Bereich kann ich sagen, dass es durchaus technische getriebene Möglichkeiten gibt, auch im Restplatz User zu finden, die eine hohe Affinität zum Produkt, bzw. Marke aufweisen. Aber ich gebe Recht, dass es sicherlich auch Produkte bei den Agenturen gibt, die nicht marktgerecht sind, bzw. mit den Kunden veräppelt werden. SEO ist so ein Thema, wo vielen Kunden Versprechungen gemacht werden, die niemals so eintreffen werden. Social Media Marketing in manchen Teilen ebenso. @ Thomas: Man kann es aber eben auch anders argumentieren. Gerade weil der Kostendruck so groß ist, müssen neue Erlösquellen gefunden werden. Das ist jetzt vielleicht etwas die Henne/Ei-Problematik. 🙂 Ich verstehe, wohin Ihre Kritik zielt. Als jemand aus einer kleinen Mediaagentur finde ich es aber schade, dass mit dieses Äußerungen der ganze Berufsstand ins schlechte Licht gerückt wird. Denn viele Agenturen arbeiten sehr redlich und kundenorientiert und verstehen sich als Berater.

  8. Sascha Stoltenow said:

    @Tim: Es wäre mir neu, dass Mediaagenturen die Werbeplätze besitzen müssen, und die Werbetreibenden müssen das auch nicht. Anders gefragt: Warum sollten Werbeplätze für ein Unternehmen interessant werden, nur weil sie in einem Paket mit anderen liegen. 20 Schlüpfer der Größe drei, werden nicht dadurch für mich interessant, weil einer drin ist, der passt. Trading hat also etwas von Kofferversteigerungen am Flughafen. Erlaubt, aber für eine Marke uninteressant.

  9. Thomas Koch said:

    @Tim Keine Sorge, ich klage das Trading an – und damit nur die Mediaagenturen, die es betreiben bzw. es zu betreiben versuchen. Keinesfalls die ganze Branche, schon gar nicht kleinere Agenturen…

  10. Thomas Koch said:

    @Sascha Interessante Frage, die nach dem Besitz. Mediaagenturen "besitzen" eigentlich nichts. Höchstens Zeit, Platz, Ausstrahlungsrechte. Durch das Trading bemühen sie sich erstmals, in den Besitz der Medien-Inventories zu gelangen…

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