Alte Zielgruppen? Igitt…

Wer erinnert sich nicht an die legendäre Dove-Kampagne, in der Models aus dem wahren Leben abgebildet waren? Aber eben nicht nur echte, normale Frauen, wie sie bei „Brigitte“ seit geraumer Zeit angeblich als Models eingesetzt werden. Nein, Frauen aller Altersgruppen. Sogar Frauen über 60. Das war, gelinde gesagt, eine Sensation. Noch nie zuvor hatte sich eine Marke getraut, die Frauen abzubilden, von der die Marke lebt. Nicht einmal Oil of Olaz.

Dove traute sich. Mit einem Riesenerfolg, wie die Verantwortlichen von Unilever auf gefühlt 140 Kongressen und Vorträgen gebetsmühlenartig der begeisterten Marketing- und Werbe-Gemeinde präsentierten. Bereits im ersten Kampagnenjahr 2007 stieg der Dove-Umsatz um 22%. Da war klar: Das würde bestimmt Nachahmer finden. Aber, weit gefehlt…

Wer erinnert sich nicht an den Model-Contest, den der Großversender Otto im vergangenen Jahr veranstaltete? Diesmal war es nicht – wie beabsichtigt – eine der zahlreichen Schönheiten, die den Contest gewann. Sondern, dank der Stimmen der Facebook-User, ein junger Student, der sich als „Brigitte“ ausgab, einen Travestie-Jux erlaubte und in Frauenkleidern antrat. Otto zeigte Größe und machte den Jux mit.

Daraufhin wollte nun L’Oréal besonders schlau sein, als sie Anfang 2011 ein neues Gesicht für ihre Colorationsmarke „Sublime Mousse“ suchten. Man ließ zwar wieder einmal Facebook-Fans abstimmen, überließ jedoch die endgültige Entscheidung dann doch lieber einer internen Jury. Das erwies sich – zunächst – als vermeintlich „richtige“ Entscheidung. Denn die Facebook-Fans entschieden offenbar nach anderen Kriterien und für eine 72-jährige, unglaublich sympathische Oma. Das ließ jedoch die L’Oréal-Jury nicht zu und die Oma abblitzen. Nein, sagten sie, das habe nicht am Alter gelegen. Natürlich nicht…

Das wiederum brachte die Verantwortlichen beim Konkurrenten Schwarzkopf, die immer wieder mit herausragendem Marketing auf sich aufmerksam machen, auf eine Idee. Sie machten kurzerhand die bei L’Oréal leer ausgegangene, 72-jährige Renate Gerdes zu ihrem Werbestar, zum Testimonial für eine Best Ager-Kampagne. Dabei zeigt auch Schwarzkopf Größe und erwähnt die „Herkunft“ ihres Models mit keinem Wort.

Was wir daraus lernen? Unglaublich viel. Wir sollten die Menschen da draußen, die wir verächtlich „Zielgruppe“ nennen, auch als Menschen behandeln. Sie wollen zwar manchmal nur Spaß haben und verulken uns, dann aber bohren sie in unseren Wunden und entscheiden sich eher für das Authentische als für das werbisch Aufgesetzte. Wir sollten sie einfach ernst nehmen. Egal ob sie in unser verschrobenes Bild der 14-49jährigen, angeblich „Werberelevanten“ passen – oder eher in das reale Bild der überwiegend älteren Konsumenten, die unsere Wirklichkeit prägen. Und von deren Konsum das Überleben der uns anvertrauten Marken abhängt.

Wir reden immer so viel von relevanten Botschaften und Consumer Insights. Wir reden. Aber in unseren Kampagnen setzen wir es zu selten um. Wir täten unseren Marken einen größeren Gefallen, wenn wir den Menschen, um deren Aufmerksamkeit wir täglich buhlen, auf Augenhöhe begegnen.

Ich wünsche Schwarzkopf ein Umsatzplus von mindestens 22%…
 
 
 

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4 comments
  1. Andreas Krey said:

    Arks. Könnte Schwarzkopf bitte einfach so gut sein, daß sich das von selbst rumspricht, oder sich alternativ damit abfinden, daß sie in einen commodity market sind, und damit leben. Ein Kampagne ist für eine alte Marke doch eigentlich schon eine Kapitulationserklärung.

  2. Thomas Koch said:

    @Andreas Krey: Verstehe den Einwand nicht. Ich kommentiere hier vier Kampagnen. Mehr nicht. Und warum "alte" Marken weniger Kampagnen brauchen als "junge" Marken, erschließt sich mir nicht ganz…

  3. Andreas Krey said:

    Neue Produkte brauchen ggf. Awareness, alteingesessene Marken sollten das nicht mehr nötig haben.Aber wo ist bei den hier beschriebenen Kampagnen die Konsumenteneinsicht, die relevante Botschaft? "Wir trauen uns, ältere Models zu nehmen’? Inwiefern ist das eine für den potentiellen Kunden eine relevante Botschaft?Die Entscheidung, das zu tun fällt ja tendenziell nicht aus irgendeiner Überzeugung, sondern aus der Überlegung, damit mehr Leute dazu zu bringen, sich (positiv) an die Marke zu erinnern, wenn sie wieder vor dem Regal im Laden stehen.Und die Frage, die ich mir stelle, ist halt: Meint Schwarzkopf das dann ernst, authentisch? Oder geschieht das nur genau zu dem Zweck der unbewußten Beeinflussung?

  4. Thomas Koch said:

    Demnach dürfte eine Marke wie Nivea nicht mehr werben müssen!? Es geht um die Relevanz von Botschaften. Wie relevant sie für die Zielgruppe ist. Ist die Zielgruppe jenseits von 40, will sie vielleicht doch authentisch angesprochen werden…

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