Der ROI? Der will nur spielen…

Am 10. November ist es wieder soweit. Der OWM tritt in Berlin zu seiner alljährlichen Fachtagung zusammen. Eigentlich ist es „die“ OWM, denn diese drei Buchstaben stehen für „die“ Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Eine etwas sperrige Bezeichnung für einen mächtigen Verband, der die Interessen der größten Werbungtreibenden des Landes vertritt.

Als Werber und Medienvertreter geht man gern dorthin. Weil es die einzige Veranstaltung des Jahres ist (außer vielleicht der Markenaward von Absatzwirtschaft), an der eben nicht nur Werber und Medienvertreter teilnehmen, sondern auch Unternehmen, die Geld in Werbung investieren.

Und schon sind wir mitten im Thema. Diese Unternehmen investieren in Werbung. Und da ihnen die Agenturen jahrzehntelang in den Ohren lagen, dass es sich bei diesem Geld um eine Investition handelt, erwarten sie nun für ihr Geld ein Ergebnis: Den berühmten „Return on Investment“, kurz ROI.

Wen wundert’s also, dass sich die Fachtagung in diesem Jahr das wenig originelle, aber spannende Motto gab: „ROI in der Marketingkommunikation – Wie holen Unternehmen das Meiste aus dem Marketing-Euro?“. In der Einladung heißt es denn auch folgerichtig: „Jedes Unternehmen hat ein vitales Interesse daran, mit den investierten Geldern einen maximalen Return on Investment zu erzielen. Dieses gilt auch für die Marketing-Kommunikation.“ Aha. Man stellt aber immerhin selbstkritisch die Frage: „Oder ist das Thema ROI ohnehin mehr graue Theorie als gelebte Praxis?“

Nun, ich möchte der ehrenwerten Fachtagung nicht vorgreifen. Aber auf diese Frage hätte ich eine Antwort.

Nach vier gelebten Jahrzehnten in der Werbebranche habe ich zahlreiche erfolgreiche Kampagnen begleitet. Und hunderte Kampagnen scheitern sehen. Die Gesetzmäßigkeit dahinter ist simpel und heißt, nach Pareto: Nur 20% der Kampagnen erzeugen 80% der Erfolge. Trotz des immer lauter werdenden Rufs nach einem höheren ROI hat sich an diesem Verhältnis erkennbar nichts geändert. Was also läuft hier schief?

Der Ruf nach dem ROI ist nicht neu. Er wird nur seit zehn Jahren immer lauter. Genaugenommen, seitdem Controller die Verantwortung im Marketing der werbenden Unternehmen übernahmen. Die Forderung kommt tatsächlich nicht von den Marketingleuten selbst. Diejenigen, die ihr Handwerk – nein, die „Kunst“ des Marketings verstehen – kämen kaum auf die Idee, ihre Arbeit an der Marke berechenbar machen zu lassen. Weil sie wissen, dass es nicht geht.

Schuld am Dilemma ist wahrscheinlich Online. Das junge Medium erweckt den Eindruck, dass der Weg des Konsumenten bis zum Kaufabschluss berechenbar wäre. Dass also der Return on Investment, die Kosten für die Kommunikation in einem berechenbaren Verhältnis zu den daraus entstandenen Käufen zu bringen wären. Ein Beispiel: Habe ich €1.000 in Online-Werbung investiert und daraus 10 Reisebuchungen, Buch-Käufe, Dating-Kunden etc. gewonnen, hat mich jeder Kunde genau €100 gekostet. Macht jeder dieser Kunden €300 Umsatz und ich daraus €120 Gewinn, hat jeder investierte Euro exakt €1,20 returned. Eine scheinbar simple Rechnung. Sie ist so simpel, wie falsch…

Nun aber, da Agenturen und Unternehmen diese ROI-Berechnung für die Online-Welt zu beherrschen glauben, wollen sie sie am liebsten auf ihre gesamte Werbeinvestition übertragen. Auf TV-Werbung, auf Print-Werbung – auf jeden Euro, den sie für ihre Markenkommunikation investieren.

Der Fehler steckt bereits in der Berechnung der Investition. Wer bei der Online-Werbung nur die Kosten der Werbemittel-„Aussendung“ heranzieht, liegt bereits falsch. Denn seine Gesamtkosten liegen deutlich höher: Kosten der eigenen Marketing-Abteilung, des internen Controlling, des Auditing – dann Kreation, Mediaagentur, Produktion…

Scheinbar simpel ist diese Rechnung überhaupt nur bei Reise-, Hotel- und Dating-Portalen. Ungleich komplexer wird sie, wenn wir einen klassischen Markenartikel als Beispiel heranziehen. Nehmen wir einen Joghurt. Oder eine Creme. (Also solche Marken, die für 80% der Werbespendings in Deutschland verantwortlich sind.) Kann man den ROI einer aktuellen Kampagne ermitteln, ohne die Investitionen heranzuziehen, die über Jahre hinweg erforderlich waren, um diese „Plürre“ zu einer Marke zu machen? Ohne die Investitionen, die nötig waren, damit der Verbraucher langfristig Vertrauen in die Qualität der Marke gewinnt? Damit er diese Marke von anderen zu unterscheiden versteht? Kann man die Effekte jeder Aktion und jedes Mediums isolieren? Nein.

Wäre dem so – und wir besäßen nach zehn Jahren des Erbsenzählens tatsächlich Erkenntnisse über den ROI, dann wäre die Werbung doch sicher längst effizienter geworden. Das behauptet allerdings niemand. Viele Unternehmen sprechen sogar vom Gegenteil. Das sollte uns sehr zu denken geben.

Es gibt einen weiteren, triftigen Grund, warum der ROI sich einer solchen Berechnung niemals unterziehen wird. Denken wir den Gedanken mal zu Ende: Wäre der ROI eines schönen Marketing-Tages wirklich berechenbar, wären auch Prognosen möglich. Man könnte berechnen, welche Marketing- und Media-Investitionen nötig wären, um bestimmte Ergebnisse zu erzeugen: Käufe, Umsätze, Gewinne. Ohne eine derartige Prognose-Fähigkeit bliebe der ganze ROI nur ein Sandkastenspiel, immer nur ein Blick in die Vergangenheit. Das wäre nicht nur langweilig, sondern – im Sinne des Erfinders – wenig zielführend.

Diese Rechnung wird aber nicht aufgehen. Sie ist und bleibt graue Theorie. Weil man die Rechnung ohne den Wirt macht. Der Wirt ist der Verbraucher. Man kann den Menschen, seine Motivationen und Kaufentscheidungen nicht „berechnen“. Er ist irrational. Er ist emotional. Er ist schwankend. Er ist verrückt. Er ist keine mathematische Formel, sondern ein Wesen aus Fleisch und Blut.

Ebenso wie übrigens der Wettbewerb. In Wettbewerbsunternehmen sitzen auch Menschen, die ebenso unberechenbar sind. Auch sie sind irrational, emotional, schwankend und bisweilen verrückt. (Nein, das ist keine Anspielung auf die MediaMarkt-Kampagne…)

In diesen Tagen vor der OWM-Fachtagung ist die Fachpresse voller Äußerungen und Forderungen an den ROI. Man hat förmlich den Eindruck, wir stünden unmittelbar vor einem Durchbruch. Spricht man jedoch mit den Vorständen der Medien und Markenartikler, winkt jeder sofort ab. Als wollten sie damit sagen: Lasst die mal mit ihrem ROI-Spielzeug spielen…

Ich fliege trotzdem und gern nach Berlin zur OWM-Fachtagung. Aber dieses Jahr mit einer besonderen, eigenen Botschaft: Das Marketing – und mit ihm Werbung und Media – muss endlich wieder intuitiver werden. Kreativer. Innovativer. Mitdenkender. Zuhörender. Gar Vorausdenkender. Provozierender. Disruptiver. Revolutionärer.

Dann klappt es bestimmt auch mit dem ROI.
 
 
 

Advertisements
8 comments
  1. Raphael Brinkert said:

    Lieber Thomas, danke für die Zeilen, die für mich einmal mehr eine Bestätigung dafür sind, dass am Ende des Tages die Unkalkulierbarkeit den größten ROI verspricht.Schade für das Controlling, aber gut für die Mutigen. Viel Spaß beim OWM!Raphael

  2. hubertus von lobenstein said:

    Danke für die Kombination aus Lesespaß und Wahrheit. So isses……!!

  3. Sabine Becker said:

    Wie wahr…Und selbst wenn es irgendwann eine richtige Formel gäbe – was dann? Dann erreicht jeder mit dem gleichen Invest das gleich Ergebnis – von träumen die Zahlenfreunde nachts…. Und das kann dann jeder und schon hat sich mögliche Sinn und Vorteil komplett erledigt.

  4. Jan-Piet Stempels said:

    Danke!!!

  5. Tim Bruysten said:

    Gut auch, dass sich Marketing-Controller niemals nie mit Systemtheoretikern unterhalten…

  6. Andreas Eckelt said:

    Sehr erfrischend. Ständig den guten alten Henry zitieren zu müssen wird auf Dauer auch lästig. Sowie sich die Fabel vom ROI im Marketing verbreitet hat, sollte sich jetzt auch langsam mal durchsetzen, dass es im Marketing vor allem um Menschen geht. Und die sind nun mal nicht berechenbar … zum Glück!

  7. Roland said:

    Wo aggregierte Daten das Maß aller Dinge für den scheinbar messbaren und planbaren Blick auf den Konsumenten sind, verliert der Mensch, das Individuum, der Einzelne eben seine Kontur. Das ist leider nicht nur im Markenting-Umfeld so.Es ist aber eine äußerst verführerische Methode, auf Basis empirischer Daten gottähnlich in die Absatzzukunft blicken und am Ende alles unter Kontrolle haben zu wollen.Unternehmer mit fehlendem Unternehmergen, umherspringende Manager und Vorstände mit wucherndem Controllerhabitus haben endlich ihr Feld, in welchem sie sich austoben können. Was mit dem Kern einer Marke, dem Vertrauensumfeld eines Unternehmens bei Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten, dem pulsierenden Lebenslicht einer Marke durch glaubhafte, menschliche Kommunikation an allen Kontaktpunkten passiert, hat weitaus mehr Gewicht als jeder Kampagnen-ROI. Vor allem aber beinflussen diese Faktoren entscheidend jede Werbeerfolgsmessung.Ich schrieb in einem änhlichen Kontext mal:"Die Analyse und Auswertung von kampagnenbezogenen Sales-Konversionen ist eben nur ein Teil von Erkenntnisgewinn, vor allem weil Werbung immer in ihrem Markenkontext zu sehen ist. Eine erschlaffte Marke wird kaum atemberaubende Abverkaufserlöse erzielen können, egal wie die Kampagne aussieht. Andererseits kann eine starke Marke mit einer vergleichsweise gering budgetierten Kampagne erhebliche Absatzwirkung erzielen."http://www.werbeblogger.de/2011/05/09/datenliebe-und-was-kreative-unternehmensberater-damit-anfangen-konnten/Beste Grüße aus der Nachbarschaft und viel Spaß beim Event.Roland

  8. Markus Roder said:

    Da kann man nur "Chapeau!" sagen.ich bin ja selbst aufgrund meiner markenberatenden Tätigkeit im Spannungsfeld von "Vision vs. (wahrscheinlichem) ROI" und unterwegs und kann mich auch selbst nicht davon freisprechen, mit jeder Kampagne einen gewissen ROI erreichen zu wollen.Dein Artikel hat mir jedoch enorm zu denken gegeben, in welchem Rahmen man diesen definieren muss – und mit welcher "Höchstpräzision" dies im historischen Kontext der Marke geschehen kann. Toller Beitrag.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: