Irgendwas stimmt mit der Online-Werbung nicht…

Neulich bin ich gefragt worden, ob und wann ich zuletzt auf einen Banner geklickt habe. Meine Antwort fällt für manchen vielleicht erschreckend aus. Ich klicke nämlich nie auf Banner. Nicht absichtlich jedenfalls. 

Nicht, dass ich was gegen Online hätte. Ich bin seit 2001 bei eBay, geschmückt mit über 10.700 Bewertungen. Kaufe regelmäßig bei Amazon. Banke und buche meine Flüge und Hotels online. Ich bin leidenschaftlicher Twitterer und freue mich über 2.000 Follower. Mein Posterous-Blog bringt es inzwischen auf 14.700 Views. Ich bin also eher ein bekennender Online-Addict.

Vor allem aber bin ich Werber. Der Werbung also durchaus zugeneigt. Ich weiß besser als der normale Endverbraucher wie sie funktioniert. Und freue mich über gelungene, kreative und außergewöhnliche Werbung mehr als vielleicht jeder normale Endverbraucher. Genau das fehlt mir im Internet.

Wie jeder andere Online-User rege ich mich auf über Websites, die mit Bannern zugemüllt sind, und über jedes Pre-Roll und Pop-Up, das sich meiner Online-Nutzung in den Weg stellt. Die junge Generation der Online-Werber ist offenbar noch zu unerfahren, um etwas von Reaktanz zu verstehen. Sie wissen scheinbar nicht, dass störende Werbung einen negativen Einfluss auf ihre Botschaft haben kann. Sie sind naiv – und völlig entsetzt, dass ihre Klickraten ins Homöopatische sinken.

Ich beachte gern Anzeigenwerbung, die mich anspricht. Ich lasse mich sogar von TV-Spots gelegentlich dazu verführen, ein neues Produkt zu kaufen. Aber Online-Werbung lässt mich kalt. Besonders dann, wenn ich mich „ge- und re-targetet“ fühle. Was aber kaum vorkommt. Ich bin ja nicht blöd und hinterlasse jedem meine Cookies.

Besonders amüsiert hat mich deshalb auch dieser Blogpost von Torsten Kleinz zum Thema Targeting: http://blog.zdf.de/hyperland/2011/10/online-werbung-ich-bin-uebrigens-nichtra…

Das alleine beantwortet aber nicht, was mit der Online-Werbung nicht stimmt. Betrachten wir einmal die Reaktionen unserer Mediennutzer auf Werbung:
Wenn ein Online-Banner eine Klickrate von 0,6% erzielt, dann lassen die Werber schon die Sektkorken knallen. Das sind 6 Promille. Im Vergleich dazu bringt es jede durchschnittliche Zeitungs- und Zeitschriftenanzeige auf einen Beachtungswert um 60%, jeder durchschnittliche TV-Spot auf eine Werbeerinnerung irgendwo zwischen 15 und 30%.

Natürlich hinkt dieser Vergleich kolossal. Man kann doch unmöglich eine Klickrate, also einen höchst aktiven Vorgang, mit abgefragter Beachtung oder Erinnerung vergleichen. Muss man nicht. Kann man aber. Denn darunter leidet die Kommunikations- und Werbewirkungsforschung seitdem es sie gibt: Dass nämlich weder die messbaren Kontakte mit den Medien, noch deren Wirkung jemals auf eine vergleichbare Ebene gebracht werden konnte. Und so wird es womöglich für immer bleiben.

Also bleibt uns nur zu vergleichen, was wir haben. Und selbst wenn der Vergleich hinkt, ist doch die scheinbar überlegene Printbeachtung „beachtlich“: Sie liegt genau genommen 10.000mal höher als die Klickrate. Wenn wir einen härteren Wert für Print ansetzten – und sich die Überlegenheit „nur“ auf das 100fache herabsenkte, hätten wir immer noch einen astronomisch besseren Wert für Print.

Daher ist nur allzu nachvollziehbar, dass der Vermarkter TomorrowFocus in einer neuen Studie (http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/[http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/]) zum Ergebnis kommt, dass es eine Online-Wirkung jenseits des Klicks geben muss und eine neue Währung fordert. Sie haben Recht. Es wäre absurd anzunehmen, dass wir Online-Werbung nicht beachten und sie keinen Einfluss auf unsere Markenwahrnehmung ausübt.

Aber: Wer einmal bei einer Blickaufzeichnungsstudie dabei war, erlebt wie geschickt das menschliche Auge um Banner und Skyscraper herum manövrieren kann. So geschickt, dass sich kaum eine der Versuchspersonen an die beworbenen Marken erinnern konnte.

Zum Thema „Wert“ von Print vs. Online erreicht uns allerdings auch diese Nachricht: Bei einem Experiment an der University of Oregon ließen Forscher eine Gruppe von Studenten die Printausgabe der New York Times lesen, eine andere Gruppe den Onlineauftritt der Zeitung konsumieren. Das Ergebnis: Die Zeitungsleser merkten sich doppelt so viele News wie die Onlineleser (http://printinthemix.com/Research/Show/90[http://printinthemix.com/Research/Show/90]). Eine mögliche, erste Interpretation: Online-Nachrichten wirken flüchtiger und wecken womöglich den Eindruck, dass man sie sich gar nicht erst einprägen muss…

Dieses eine Experiment dürfen wir gewiss nicht überbewerten und sollten weitere Studien abwarten. Aber das Ergebnis widerspricht nicht der Erfahrung, die wir täglich selbst machen: Online-Inhalte überfliegen wir oftmals – im Wissen, dass wir sie jederzeit bei Bedarf wiederfinden können.

Was uns das sagt? Dass Kreative und Mediaplaner noch viel lernen müssen, bis die Online-Beachtung aufholt. Dass die klassischen Medien gegenüber Online gar nicht so schlecht abschneiden. Dass ihre enorme Wirkung sie nicht überflüssig machen wird. Dass Online diese Medien nicht ersetzen kann. Aber ein großartiges Bündnis mit ihnen eingehen kann. Wenn Agenturen, Werbekunden und Online-Vermarkter schlau sind…

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8 comments
  1. Chris said:

    Ja, der Vergleich hinkt in der Tat!Dass der Klick nicht die Währung zur Messung der Werbewirkung von Bannern ist, ist ein alter Hut. Um ihre Argumentation zu überprüfen, müssten Sie Zahlen zitieren, die die Erinnerungsleistung von Bannern abfragen, auch im Zusammenspiel mit 360° Kampagnen.Und sie müssten Zahlen nennen, die die indirekte Wirkung von Bannern über harte Online Zahlen misst: Über die Veränderung im Suchverhalten beispielsweise oder auch über Post-View Tracking, also bei Websitebesuchen, die mit zeitlicher Verzögerung durch den Banner generiert werden.Wie bei vielen Werbern klassischer Schule hat man auch bei diesem Beitrag ein ganz klein wenig den Eindruck, dass Sie "Internet nutzen" mit "Online Marketing verstehen" verwechseln. Diesem Phänomen begegnet man häufig :-)Ich lese Ihren Blog aber trotzdem sehr gerne. Interessante Artikel, die gute Anstöße geben!

  2. Thomas Koch said:

    @Chris Danke für Lob, Kritik und Anmerkungen. Klar bin ich "alte Schule". Allerdings beteiligt auch an aktuellen Online-Kampagnen, z..B. ein Start-up, dessen Kampagne wir ab Januar bewundern dürfen – und dessen Online-Media-Share die 60% überschreiten wird. (Auf meine Empfehlung hin 😉 Also muss ich "Online Marketing verstehen". Trotzdem danke für den Hinweis. Ich gehe mal in mich…Ganz so alt ist der Klick-Hut übrigens nicht. Sonst hätte ToFo nicht ein solches Tamtam um das Thema auf der Dmexco gemacht. Ich bin gespannt, mit welcher Erinnerungsleistung die Online-Vermarkter in Zukunft aufwarten. Siie sind gefragt.Ansonsten ist mir meine Provokation doch wieder ganz gut gelungen, oder?

  3. Thomas Koch said:

    Oops. Jetzt habe ich meinen eigenen Post geliked. War nur ein Versehen beim Herumspielen. Kann man ja nicht rückgängig machen. Oder es war doch freudsch…

  4. Daniel Pannrucker said:

    Moin zusammen,Interessante Diskussion :)Seit Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema und wir versuchen hier neue Wege zu finden, wie man mit geringem Aufwand effektivere und nachhaltigere Ergebnisse für Markenartikler erzielen kann. Mittlerweile bin ich der festen Überzeugung, dass Online-Werbung nur mit einem gigantischen Mediadruck funktioniert ODER Marken ihre Produkte und Angebote so ausrichten müssen, dass sie die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellen und damit eine neue Relevanz schaffen.Hier ein kleiner Beweis, dass Vor kurzem haben wir 2 Online-Kampagnen für einen bekannten Markenartikler realisiert. Eine Aktion lief Anfang des Jahres, die andere im Herbst.Ziel war es im ersten Schritt -S O V I E L W I E M Ö G L I C H- Coupon-Downloads über Internet und im zweiten Schritt Coupon-Einlösungen am POS zu generieren.Bei beiden Aktionen haben wir Display Ads (IAB-Standardformate, Pre Rolls) -G E G E N- Content Marketing-Lösungen (Editorials, red. Koop., gezielte Community-Arbeit, Branded Entertainment etc) laufen lassen. Also quasi "Push Media" gegen "Pull Content".Basis und Bewertungsgrundlage waren das gleiche Budget, Botschaft Produkt, Laufzeit usw. Die Kampagnen wurden mit unterschiedlichen Trackings versehen, um die Leads einwandfrei zuordnen zu können.Die Ergebnisse wurden ausgewertet:Auf den Display Ads hatten wir eine Conversion von ca. 0,2%.Auf den Content-Maßnahmen eine Conversion von über 5%.Also eine 23-fach höhere Conversion durch Content vs. Payed Media!Die Coupons der Content-Aktion wurden mit 8% im Handel eingelöst, die Coupon-Einlösungen durch die Media-Maßnahmen lagen bei 2%.Bei identischen Voraussetzungen hat die Content-Kampagne die Media-Kampagne um das zirka 100-fache übertroffen…………In der Online-Welt funktioniert keine Werbung, die sich dem User in den Weg stellt. SEM, SEO, okay… aber Banner…… nöHappy weekendDaniel

  5. Tim Bruysten said:

    Werbung diente ursprünglich häufig dem Schließen eines strukturellen Loches in der Gesellschaft. Viele Kommunikationskonzepte hinter Werbeartefakten scheinen immer noch auf den Ideen jener Zeit zu beruhen, in der die spatiale Distanz zwischen Sender und Empfänger in direktem Zusammenhang mit der Energie stand, die zur Informationsübermittlung aufgebracht werden musste.Im 21. Jahrhundert, im Zeitalter von Facebook, Klout und real existierenden Identitätsdiensten wird Reputation jedoch zu einer harten Währung, die sich leicht einsetzen ließe… wenn man mit Tinte schreiben würde und tatsächlich kreativ wäre. Eine Herausforderung, der nicht alle Agenturen gewachsen sein werden 😉

  6. Thomas Koch said:

    @Daniel Das sind hochinteressante Daten. Danke. Damit müsste doch der eine oder andere etwas anfangen können…

  7. Thomas Koch said:

    @Tim Ich habe schon drei namhafte Werbeagenturen in den letzten Monaten über die Wupper gehen sehen. Schade, eigentlich sehr gute Leute. Sie waren zu spät auf den Online-Zug aufgesprungen…

  8. Eine alte Diskussion im neuen Gewand. Erinnere mich noch gut an die Diskussion vor einigen jahren, als es bei der TV-Planung um TKP-Optimierung vs. Optimierung nach Affinität ging. Was damals aus meiner Sicht nur Bla-Bla war, lässt sich ja im Online-Geschäft glücklicherweise messen. Und wer gewinnt? Affinität! bei Kinofans.com können sich Kunden über Klickraten von 2%-5% (!!!) freuen – weil dort Banner laufen, die von der Zielgruppe nicht als störende Werbung empfunden werden – sondern als interessante Produktinformation. Da läuft eben auf eine Seite für Filmfans auch Werbung für Filme, Werbung für Film-Games etc. Volltreffer! wer sich über eine Klickrate von 0,6 % freut, hat seinem Kunden miese Platzierungen verkauft. Oder es handelt sich um ein Produkt, dass offensichtlich niemanden mehr interessiert ;-).Cineastischen GrußRalf Bergmann

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