Wie man mit viel Geld und TV zum Helden wird. Oder doch nicht?

Es gibt eine neue Studie der GfK namens: „Erfolgreiche Produktinnovationen und ihre Mediastrategie“. Nachzulesen: http://www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/hohe-mediaspendings…

Dies ist eine gemeinsame Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Münchner Mediaagentur Mediaplus. Warum Mediaplus? Keine Ahnung, aber darauf komme ich zurück…

Wichtiger ist das zentrale Ergebnis der Studie: Für den Erfolg von Produktinnovationen aus dem Bereich FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sind offenbar zwei Faktoren entscheidend: Hohe Mediaspendings – und davon am besten ganz viel in TV. Dieses Ergebnis ist so dermaßen bahnbrechend, dass es mir förmlich in den Fingern juckt, einige Details daraus zu beleuchten.

Beginnen wir mit den Mediainvestitionen. Die höchsten Mediaspendings beobachten wir traditionell im FMCG-Bereich. Es braucht nun einmal mehr Geld, um so lapidare Dinge wie Wasch- und Reinigungsmittel, Shampoos, Joghurts und Suppen – eben die austauschbaren Güter des täglichen Bedarfs – unter die Leute zu bringen. Insofern ist nicht überraschend, dass diese GfK-Studie zum Ergebnis kommt, dass hohe Mediaspendings einen Erfolgsfaktor darstellen. Das ist wohl eher eine „self fulfilling prophecy“, wenn nicht gar Fakt. Im low interest-Bereich (bestimmt war auch ein Toilettenpapier dabei) muss man seine Werbebotschaft halt mit viel Mediadruck in den Markt hinein“drücken“. Das ist also nicht neu. Und bedarf keiner neuen Studien und Analysen.

Interessanter ist vielmehr der Aspekt des zu wählenden Mediakanals. Hier heißt es: „Erfolgreiche Innovationen legen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mit plus 15% noch mehr Fokus auf TV im Media-Mix.“ Das ist insofern bemerkenswert, als 95% aller FMCG-Marken schon seit jeher mit einem TV-Anteil jenseits von 85% arbeiten. Bei +15% käme man bei den hier untersuchten, erfolgreichen Produktinnovationen also wahrscheinlich auf einen TV-Anteil von 98%. Da wäre nicht mehr viel Platz für andere Medien…

Allerdings kommt die Studie gleichzeitig zu der Erkenntnis, dass die Produkt-Innovatoren im Vergleich zu ihren Wettbewerbern einen um 40% höheren Online-Anteil im Media-Mix besitzen. 40% auf was? Rein rechnerisch geht das nur dann auf, wenn der Online-Anteil der unterlegenen Wettbewerber unter 2% liegt. Spätestens jetzt beginnt der Rechner zu qualmen…

Noch abenteuerlicherer wird es jedoch, wenn wir den nächsten Befund betrachten: „Weniger ist mehr – erfolgreiche Innovatoren konzentrieren ihr Werbebudget auf vier bis fünf statt auf acht Medien.“ Jetzt wird es richtig spannend. Zählen wir die Medien einmal durch: TV, Online, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Plakat. Macht sechs Medien. Mehr haben wir leider nicht.

Wie also kommen die „erfolgreichen Innovatoren“ auf 4-5 von acht (!) Medien? Und seit wann ist der Einsatz von 4-5 Medien als „konzentrieren“ einzustufen? Jedenfalls wurden hier offenbar fast alle Medien belegt, die es gibt. (Übrigens eine uralte Forderung von mir…) Das ist aber völlig unmöglich, wenn man bereits zwei Medien wie TV und Online so überproportional bedacht hat. Irgendwas scheint an deren oder meiner Rechnung nicht zu stimmen. Ich überlasse es dem Leser, zu urteilen…

Damit nicht genug. Die durchaus neue Forderung zur Konzentration auf (möglichst) wenige Medien, die verunsichert mich doch sehr. Kam doch die VDZ-Studie „WerbeWert“ bereits 1997 und bis heute unwidersprochen zum Schluss, dass der Marktanteil mit dem Einsatz mehrerer Medien immer mehr zunimmt. Und eine GfK-Studie (!), die die Mediaastrategien von Gewinner-Marken beleuchtete (deren Marktanteil gestiegen war) erst im letzten Jahr zur Erkenntnis kam, dass ein umfangreicherer Media-Mix einer der Erfolgsfaktoren darstellt. Dass Marken, die im Durchschnitt ein Medium mehr einsetzten als andere, den nachweisbar größeren Markterfolg verbuchen konnten.

Jetzt bin ich endgültig verwirrt. Wenn ich also eine Produktinnovation erfolgreich im Markt durchsetzen will, muss ich 1. sehr viel Mediageld in die Hand nehmen, 2. mehr Geld in TV investieren als es im FMCG-Markt ohnehin üblich ist, 3. einen deutlich höheren Anteil in Online lenken und gleichzeitig 4. mindestens vier bis fünf Medien einsetzen. Wenn Sie jetzt ebenso verwirrt sind wie ich, dann kann ich Sie beruhigen: Den Mediaplan gibt es nicht. Denn alleine die Medienanteile addieren sich bei näherer Betrachtung locker auf 125%.

Bleibt mir noch, drei Fragen zu stellen:

1. Mediaforschung ist ja per se nicht neutral. Weil es immer einen Auftraggeber gibt, der seine Interessen dabei verfolgt. Das ist keinesfalls unmoralisch und im Mediabereich seit jeher üblich. In wessen Interesse ist es also, dass ausgerechnet im FMCG-Markt noch mehr Geld in TV und Online investiert wird? Ich frage für einen Freund…

2. Liebe GfK, welcher eurer Studien soll ich jetzt mehr Vertrauen schenken? Der Studie, die besagt, dass ein erweiterter Media-Mix zu größerem Marketingerfolg führt? Oder dieser neuen, die mir rät, meine Gelder auf weniger Medien zu konzentrieren…

3. Liebe Mediaplus, was habt ihr eigentlich dabei zu suchen? Seit wann lassen sich Mediaagenturen vor solche Forschungsergebnisse spannen? Warum habt ihr eure Expertise nicht eingebracht, die eine derartige Verwirrung vermieden hätte? Oder seid ihr gar der Auftraggeber? Und wenn ja, dann verstehe ich eure Absicht nicht…

Fragen über Fragen. Eine letzte habe ich noch: Können wir wieder Marktforschung machen, die uns weiterbringt?

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2 comments
  1. Ben said:

    Was hindert die eigentlich eine verständliche PR-Meldung zu schreiben? Ein paar Mißverständnisse entstehen wohl auch durch das PR-Sprech. Vielleicht zählt die Studie Fachzeitschriften und Ambient als eigenständige Mediagattungen? o.ä. Ein Rätsel. 4, 5 Medien einzusetzen bedeutet ja schon mit der Gießkanne unterwegs sein zu können. Vielleicht ist ja auch die Konzentration auf die 5 großen Sender gemeint (IP + 71)? Mit der Dominanzstrategie Erfolg zu haben ist keine Kunst und keine Neuigkeit: so viele Mio. rausknallen, dass man der Erste und der Platzhirsch in seinem Werbesegment ist, das macht sich dann schon irgendwie bezahlt.Insgesamt ist die Studie für mich eine Rechtfertigung des Status Quo der gängigen Mediaplanung, im Sinne von: Lasst uns einfach so weitermachen. Und wenn es nicht klappt, dann liegt es nicht an der Agentur, sondern daran, dass der Kunde kein ausreichendes Budget zur Verfügung hatte. So entzieht man sich seiner Verantwortung. Und macht es sich reichlich bequem. Alternativen zum bloßen Rausknallen? Was ist mit all den werbetreibenden Kunden, der Mehrheit, die wegen der niedrigeren Budgets nicht dominieren können. Darauf hat die gängige Mediaplanung keine Antwort. Oder ist keine Werbung dann die beste Mediastrategie?

  2. Thomas Koch said:

    Wollen wir mal schwer hoffen, dass die nicht Medien mit Werbeträgern verwechselt haben. Und das womöglich unter "Aufsicht" von Mediaplus…

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