Kleine Medienkunde V: Online spinnt…

Einen Augenblick habe ich überlegt, ob Online überhaupt in diese Reihe „Kleine Medienkunde“ gehört. Weil das Internet im klassischen Sinne gar kein Medium ist. Andererseits aber dann doch mehr ein Medium als beispielsweise das Plakat. Lassen wir also die Haarspalterei und betrachten, was Online uns Marketeers und Werbeleuten zu erzählen hat.

Entstanden ist dieses faszinierende Medium angeblich, weil Uni-Assistenten wissen wollten, ob im Nebenraum noch Kaffee in der Kanne ist. So die Legende. Es fehlt leider die Nummer mit der Garage… Print ist entstanden, weil jemand keine Lust mehr hatte, die ganze Bibel ständig abzuschreiben. Man kann also darüber streiten, welcher Entstehungsgrund mehr Tiefe hat. Aber darum geht es nicht.

Das Internet “is here to stay”. Als Medium und als Werbemedium. Kommerziell seit etwa 1995. Damals entstand die erste Stern-Homepage und zum ersten Mal in Deutschland die Möglichkeit, einen Banner zu schalten. Bestimmt finden es junge Nerds lustig zu erfahren, dass diese ersten Banner nicht interaktiv waren. Sie führten zu keinem Link – schlichtweg, weil es noch nichts zu verlinken gab.

Heute, 16 Jahre später, erfahren wir durch eine TomorrowFocus-Studie, dass die Leute kaum auf Werbebanner klicken. Dann war also alles umsonst? Dann hätte man die Banner, wie damals, auch gleich inaktiv lassen können? Nicht ganz…

Ab wann sind Sie denn mit der Performance Ihrer Online-Kampagne zufrieden? Ab einer Click-Rate von 0,3%? Hand auf’s Herz: 0,6% sind schon Effie- und Cannes-verdächtig. Oder nicht? Wenn man diese Werte mit den Beachtungswerten der sogenannten „Offline“-Medien vergleicht, dann sieht das Internat einigermaßen blass aus. Denn dann ist selbst die Tageszeitungsanzeige in ihrer Performance 10.000mal besser als die Click-Rate jedes Banners.

Ok, zugegeben, der Vergleich hinkt . Aber wir müssen uns endlich daran gewöhnen, dass der Intermediavergleich immer hinken wird. Einigen wir uns darauf, zu diesem Schluss kommt auch die besagte ToFo-Studie, dass Banner auch dann wahrgenommen werden, selbst wenn sie nicht angeklickt werden. Dann stellt sich allerdings die Frage, was so einzigartig an diesen Bannern sein soll, was andere Werbemittel nicht können. Hmm, so kommen wir also auch nicht weiter…

Sie haben doch bestimmt alle schon einmal einer Online-Blickaufzeichnungsstudie beigewohnt. Nicht? Das sollten Sie mal machen. Ich hatte das Vergnügen, einem derartigen Experiment an der Sporthochschule Köln beizuwohnen. Der Mensch ist ja schon ein äußerst anpassungsfähiges und kluges Lebewesen: Die Probanden machten eine Website nach der nächsten auf und ihre Augen kreisten dabei mit einer abenteuerlichen Geschicklichkeit um alle Banner herum. In praktisch allen Fällen war die Werbeerinnerung fast gleich null.

Ich höre schon die empörten Aufschreie der Online-Werber. „In keinem Medium ist die Werbewirkung besser messbar.“ „In keinem Medium ist der Online-Weg bis hin zum Kauf besser nachweisbar.“ „Einzig Online führt zum Dialog mit der Zielgruppe.“ Ganz ruhig bleiben, liebe Onliner…

Ihr habt Recht. Sofern ihr Search meint. Sofern ihr Vertriebsmarketing meint. Sofern ihr Social Media meint. Aber ich sprach von Werbung…

Genau diese Vielfalt und Wirkungsbreite ist doch, was Online so unvergleichbar macht. Online ist Search. Und vereinfacht den Zugang zum Anbieter auf verblüffende und – messbare – Weise. Online ist Vertrieb. Das können wir uns gern von Amazon, eBay & Co. näher erläutern lassen. Und Online ist Social…

Halt. Social Media ist ein ganz kniffeliges Thema. Auf Facebook gefällt 2.255 Menschen ERGO, 7.474 die Deutsche Bank (die Ärmsten…) und sage und schreibe 69 Menschen der MediaMarkt Düsseldorf. Was nützt da, dass Milliarden von Menschen bei Facebook angemeldet sind? Über Facebook spricht wahrscheinlich in ein paar Jahren kein Mensch mehr.

Facebook hatte lt. Nielsen im Juli eine Verweildauer von 5 Stunden. Übrigens 17% weniger als im Juni (nicht auszudenken, was die Presse bei anderen Medien aus einem 17%igen Minus gemacht hätte…). Das sind genau 10 Minuten am Tag. Das ist nun gewiss kein Grund sich aufzuplustern. Selbst die Zeitungen bringen es auf 39 Minuten am Tag, von TV und Radio mit ihren 3-4 Stunden ganz zu schweigen.

Was genau will uns Online also sagen? Dass es auf bestem Weg ist, ein ganz großes, vollwertiges Werbemedium zu werden. Weil es immer mehr unserer Medienzeit beansprucht. Weil es sich mit Print vernetzt und unseren TV-Konsum ergänzt. Dass es allerdings niemals vorhatte, Print zu verdrängen, obwohl Bill Gates das bereits 1990 und neulich auch Steve Balmer zwar vollmundig, aber ergebnislos prophezeit hatte. Dass es aber den Versuch unternehmen wird, die Art und Weise wie wir fernsehen zu verändern.

Dass es sich mit seinen Bannern, Skyscrapers, Pop-ups und Layer Ads immer noch im Versuchsstadium befindet. Dass Online niemals vorhatte, besonders abschreckende Werbemittel zu entwickeln und aus seinen Fehlern bestimmt noch lernen wird.

Manchmal hat man das Gefühl, Online spinnt. Als wollte Online um jeden Preis marschieren. Egal in welche Richtung. Hauptsache weiter. Und dabei alle anderen Medien abhängen. Egal in welcher Disziplin.
Wir Erfahrenen können dem Online-Medium das nachsehen. Man darf nicht vergessen, dass dieses junge Medium gerade dem Trotzalter und der Pubertät entwachsen ist. Dass es frühestens in zwei Jahren volljährig ist. Und vom Stadium des Erwachsenseins noch weit entfernt ist…

Ich bin gewiss kein Nerd. Aber Online-addicted. Ich bin Twitterer aus Leidenschaft. Und nehme alle Nachrichten online wahr, lange bevor die klassischen Medien auch nur die Chance hatten, sich mir mitzuteilen. Bei eBay bin ich Kunde seit 2001…

Aber Online-Werbung? Sie hat den Zugang zu mir noch nicht gefunden. Dazu bin ich zu Medien-erfahren. Und zu Werbe-erfahren. Ich möchte von der Werbung umgarnt werden. Ich möchte das Gefühl haben, mit meinen Bedürfnissen verstanden zu werden. Ich lasse mich so nicht einfach zu Clicks verführen. Aber ich lasse mich gern verführen.
Liebe Onliner, hört auf zu spinnen – und verführt mich endlich!
 
 

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6 comments
  1. Wow, ein wirklich guter Artikel. Aber auch wenn ich hier dauernd mit meinem Arbeitsvertrag jongliere, muss ich doch etwas anmerken…1) Vorsicht bei: "Ich möchte von der Werbung umgarnt werden. Ich möchte das Gefühl haben, mit meinen Bedürfnissen verstanden zu werden. Ich lasse mich so nicht einfach zu Clicks verführen. Aber ich lasse mich gern verführen.Liebe Onliner, hört auf zu spinnen – und verführt mich endlich!", das verstehen die Werbestrategen 2.0 etwa so: Ich möchte, dass noch mehr Cookies meinen Computer bevölkern, damit diese nochmehr jegliche private Aktivitäten und mein Nutzungsverhalten protokollieren, um meine Bedürfnisse noch besser zu verstehen und mich immer und überall verführen zu können."2) Ich bemerke hier leider immer noch zu sehr den obsoleten Push-Ansatz der Offline-Welt, der immer wieder ins Web gedrückt wird. Ich möcht zum Beispiel nicht von Werbung umgarnt werden, erst recht nicht verführt. Ich entscheide, was ich will, wann ich es will und vor allem, ob ich es wirklich brauche. Und genau dann suche ich mir die entsprechenden Informationen aus dem Netz. Nicht die Werbung umgarnt mich, ich umgarne die Werbung – wenn ICH will 🙂

  2. Christian Steiauf said:

    Sehr lesenswert – ich erkenne gewisse Parallelen. Lasst euch was Gutes einfallen, erzählt spannende Geschichten. Danke für den Klasse Artikel!

  3. Thomas Koch said:

    @Christian Salzborn: Zum Thema Cookies gibt es eine einfache Regel: Deaktivieren! Dann sehen die Mediaagenturen alt aus mit ihrem Targeting…

  4. @Thomas Koch: So leicht ist es nun auch nicht. So ist "Cookie" ein sehr breiter Begriff, vor allem in seiner Umsetzung. Oder hat es schon mal einer geschafft, die Cookies von Amazon oder gar Google (ja, auch die scannen fleißig und empfehlen mir selbst bei GMail jeden Tag die tollsten Sachen) abzuschalten? Meiner Meinung nach ist das nicht möglich; und wenn ich noch so viel Häkchen in meinem Browser deaktiviere.Grüße

  5. Thomas Koch said:

    @Christian Salzborn: Wohl wahr. Aber die meisten User haben ihre Cookies nicht mal deaktiviert…

  6. Oh my god, there is really much effective info above!

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