Kleine Medienkunde IV: Von Anschlägen und Wahrnehmungsquotienten.

Das Plakat ist das mit Abstand älteste Medium der Welt. Es blickt auf eine jahrtausendalte Tradition zurück. Schon die alten Chinesen (ca. 1.000 v. Chr.), Ägypter und Griechen fanden Gefallen daran, ihre Botschaften via „Anschlag“ zu veröffentlichen.

Es ist vermutlich dieser langen Historie zu verdanken, dass es auch das einzige Medium ist, das mehrfach umbenannt wurde. Früher hieß es tatsächlich, man möchte es kaum glauben, Plakat-Anschlag. Als das Wort Anschlag eine weniger schöne Bedeutung erhielt, benannte man es schlicht in Plakatierung um. Und als alle Medien plötzlich englische Namen erhielten (aus Hörfunk wurde Rädio, aus Fernsehen TieVie, aus Zeitungen und Zeitschriften wurde Prindt), da entschloss man sich, das Plakat fortan Oh Oh Hähtsch zu taufen. OOH steht für Out Of Home. Was zwar nicht unbedingt ein Medium bezeichnet, sondern eher einen Zustand. Aber vielleicht geht es ja gerade um diesen Zustand.

Schauen wir uns den medialen Nutzungs-Zustand näher an und vergleichen ihn mit anderen Medien-Zuständen.

Beim Fernsehen geraten wir in eine gewisse Art von Dämmerzustand. Das Gehirn wird ausgeschaltet. Zumindest ganze Hirnhälften, die hierzu nicht benötigt werden. In diesem Zustand erkennen wir nicht einmal mehr den Unterschied zwischen zwei Joghurt-Marken, weshalb die Werbung gern mit Musik untermalt wird, damit es wenigstens unterhaltsam klingt.

Beim Lesen dagegen muss das Gehirn auf einigermaßen hohe Touren gebracht werden, um überhaupt verstehen zu können, was da steht. Es muss bisweilen weit in die Schulzeit zurückgreifen, um Historisches einzuordnen und um langen Schachtelsätzen überhaupt folgen zu können. Um die Arbeit des Gehirns nicht zu überfordern, belässt es die Werbung in der Regel mit einfach zu verstehenden Abbildungen schöner Menschen.

Radio gehört zu den sogenannten Begleitmedien. Es stört nicht. Nicht einmal den Tagesablauf – völlig egal, was wir gerade machen. Daher muss die Werbung im Radio zunächst immer einen Weckvorgang auslösen. Dies ist von großer Wichtigkeit beim Staubsaugen und Autofahren, besonders wenn die Beifahrerin den Fahrer gerade ankeift. Im Radio schreit die Werbung deshalb zurück.

Das Plakat würde uns am liebsten auch anschreien, wenn es nur könnte. Kann es aber nicht. Deshalb muss es groß sein, um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Plakate, die kleiner sind als eine Großfläche, zählen daher zu einem anthropologischen Seitenarm der Plakatentwicklung und drohen auszusterben wie frühere Formen der Streichholzschachtel-Werbung. Dies gilt auch für Internet-Banner.

Da nur sehr wenige Haushalte über Großflächenplakate in Wohnzimmer oder Küche verfügen, musste das Plakat nach draußen verlagert werden. Hier dient es der Verschönerung unserer Innenstädte, von der kunstvollen Litfaß-Säule bis hin zur Stadtmöblierung, was früher als Öffentliche Bedürfnisanlage bezeichnet wurde.

Die Werbung an und auf Plakaten erreicht uns, wenn wir unterwegs sind. Wir sind mobil, also nicht “At Home”, sondern eben “Out Of Home”. Wir befinden uns in einem Zustand großer Unruh. Unruh wie in Unruh bei einem Uhrwerk. Wir sind auf dem Weg irgendwohin. Um ein Ziel zu erreichen. Daher besitzt das Plakat als einziges Medium einen religiösen Ursprung („Der Weg ist das Ziel“).

Wir sind zu Fuß oder mit dem Fahrrad unterwegs, mit öffentlichen Verkehrsmitteln, mit dem Flugzeug oder befinden uns im Auto. Wir sind auf dem Weg zur Arbeit. Zu einem Geschäftstermin. Zum Einkaufen. Um neue Druckerpatronen zu besorgen. Um Tante Gertrude zum Geburtstag zu gratulieren. Die meisten sind auf dem Weg zum Kölner Ring.

In diesem Zustand ist das Gehirn hyperaktiv. Es registriert alles, was um uns herum geschieht. In diesem Zustand erreicht unser Gehirn einen Wahrnehmungsquotienten von nahezu 100%. Besonders somnambule „Medien“ unter unseren Mitmenschen sind fähig, Plakate noch zu erkennen, bevor sie vor ihren Augen wegrollen. Und wer stets die gleiche Strecke zurücklegt, besitzt sogar eine Vorahnung, welches Plakat als nächstes vorbeirollen wird. Man spricht hier von „Präkognitiv-konvergenter Awareness“.

Es gibt wohl keinen Zustand im menschlichen Dasein, der für die Aufnahme von Botschaften geeigneter ist. Dieses Phänomen hat die Werbung früh entdeckt (s.o. Chinesen, Ägypter, Griechen).

Einzig in diesem Zustand ist der Mensch fähig, nicht nur sehr lange, komplexe Textbotschaften aufzunehmen, sondern sogar unzählige Bildkomponenten einzustudieren. Selbst weiße Typo auf weißem Hintergrund ist für geübte Plakatwahrnehmer auszumachen. Im Herbst empfiehlt es sich jedoch mit Grautönen zu arbeiten, damit das Plakat eine perfekte Symbiose mit seiner Umwelt eingehen kann. Absolut falsch ist, mit großflächigen Bildern zu arbeiten. Sie drohen das Gehirn der Passanten zu unterfordern und auf Durchzug zu schalten. Experimente auch mit sehr kleiner Schrift sind in den letzten Jahren mit großem Erfolg durchgeführt worden.

Wenn Sie diese einfachen Regeln befolgen, steht dem Erfolg Ihres Plakat-Anschlags nichts mehr im Wege. Vertrauen Sie Hunderten von Werbekunden und Agenturen, die es vorgemacht haben…
 

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