Wie viel Revolution braucht die Werbewelt?

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Die Werbewelt ist voller Revolutionäre. Voller revolutionärer Gedanken. Ein ständiger, täglicher Umsturz. Out-of-the-box ist Alltag.

So sollte es sein. So muss es sein. Denn unser Gehirn ist darauf konditioniert, dann besonders aufmerksam zu reagieren, wenn es auf etwas Neues stößt. Wenn es jedoch in der ersten Milli-Sekunde merkt: „Das kenne ich schon“, schaltet es auf Durchzug. Sonst würde es vor lauter Arbeit einfach platzen. Wenn es aber etwas Neues entdeckt und in der nächsten Milli-Sekunde auch noch feststellt: „Das könnte uns interessieren“, dann fährt es seine Aufmerksamkeit im Eiltempo hoch.

Das wissen Werbeleute. Das weiß jeder Marketingchef, jeder Kreative und jeder Mediastratege. Aber leider reicht es eben nicht aus, auf die Packung, die Anzeige und den Spot einfach „Neu“ zu schreiben. Denn darauf sind unsere Gehirne schon zu oft reingefallen.

Nein. Es muss wirklich neu sein. Es muss jedes Mal eine kleine Revolution sein. Aber nicht nur vom Produkt und der Marke her, nicht nur neuer Inhalt oder neues Feature. Es muss eine kleine Revolution des Denkens sein. Oder der Gestaltung. Oder der Ansprache.

Solche Revolutionen hat es viele gegeben. Große und kleine. Man denkt dabei an Leo Burnett (“I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them to death.”) und an Bill Bernbach (“A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad.”). An Menschen, die revolutionäre neue Forderungen an die Qualität der Werbung stellten. Das waren die goldenen 50er Jahre des Advertising.

Man denkt dabei auch an Charles Wilp (60er) und an Michael Schirner (70er), die Werbegeschichte schrieben und radikale, neue Gestaltungsformen entwickelten. Oder Werbung gar zur Kunst erhoben.

Radikal war es schon nicht mehr, was spätere Protagonisten wie Springer & Jacoby (80er) und Jung von Matt (90er) entwickelten. Aber sie revolutionierten den Umgang mit dem Endverbraucher und seine Ansprache. Zumindest sind mit ihnen recht lustige und einprägsame Kampagnen entstanden.

Und heute? Wo sind sie, die jungen Wilden? Wo die Revoluzzer? Zu keiner Zeit hat sich unsere Welt so schnell und so nachhaltig verändert wie in den letzten zehn Jahren. Da müssen doch neue Denker die Agentur- und Werbewelt schon mindestens zehnmal neu erfunden und revolutioniert haben. Fehlanzeige…

Das ist wohl leider der Grund, warum Werbeleute in den Vertrauens- und Imageumfragen zusammen mit Managern und Journalisten auf den letzten Plätzen dahin dümpeln. Sie sind weder Vorreiter, noch Vordenker. Niemand sieht zu ihnen auf. Man beneidet sie schon lange nicht mehr um ihre Arbeit. Würden Werbeleute und ihre Werbung von den Rating-Agenturen bewertet, bekämen sie Schrott-Status.

Wach endlich auf, Werbung. Die Zeit des Dornröschen-Schlafs ist vorbei. Es ist Revolution angesagt.

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