Kleine Medienkunde II: Vorsicht, dieser TV-Spot wurde optimiert…

Dem folgenden Dialog würde ich so gern mal heimlich lauschen:

Verbraucher: Ich verstehe das mit dem Fernsehen nicht. Neulich gucke ich TV und sehe im Werbeblock lauter Werbe-Spots, die mich ganz bestimmt nicht ansprechen wollen. Dabei las ich neulich, dass ihr in den Agenturen so Tools habt, die die richtigen Leute mit der richtigen Werbung erreichen. Oder so…

Mediaplaner: Ja, das stimmt. Wir nennen das Zielgruppenselektion. Denn nur, wenn wir auch die Leute erreichen, die sich von der Werbung angesprochen fühlen und sich interessieren, steigern wir unseren ROI.

Verbraucher: Euren Ahr-Oh-Eih?

Mediaplaner: Äh, ja. Das ist, wenn sich die Werbung für die Marke lohnt. Also wenn nach der Werbung die richtigen Leute – wir nennen sie Zielgruppe – das Produkt kennen, mögen  und kaufen.

Verbraucher: Das verstehe ich jetzt nicht. Neulich zum Beispiel gucke ich nachts einen blutrünstigen Thriller – und da werben dann so Leute wie Cillit Bäng und hohes C. Dabei gucken Hausfrauen doch bestimmt keine Horrorfilme und junge Mütter sind längst im Bett.

Mediaplaner: Ach so. Das sind optimierte Spots.

Verbraucher: Wie, bitte?

Mediaplaner: Das ist kompliziert. Spät abends sind die Spots sehr preiswert. Und selbst, wenn nur ein paar Frauen zugucken, ist die Ausstrahlung dadurch wirtschaftlich. Und zum GRP-Level tragen sie auch bei.

Verbraucher: Und euch ist dann egal, ob da 10x mehr Männer als Frauen zugucken, die sich für Cillit Bäng bestimmt nicht begeistern lassen? Das nennt ihr Ahr-Oh-Eih? Und diese Tschie-Err-Piehs, wozu braucht ihr die jetzt nun wieder?
 
Mediaplaner: Nee, das hat mit dem ROI nichts zu tun. Das ist dann Optimierung. Macht bei uns der Computer. Er sorgt auch automatisch für den gewünschten Werbedruck, das meinen wir mit GRP. Es kann aber auch sein, dass das ein Free-Spot war.

Verbraucher: So ganz komme ich jetzt nicht mehr mit. Wenn diese Tschie-Err-Piehs in Wirklichkeit nichts bringen, dann könnte man sich die ja gleich sparen. Und was ist bitte ein Frieh-Spott?

Mediaplaner: Der Spot stammt dann aus dem Negotiation-Pool. Das heißt, wir müssen den nicht bezahlen.

Verbraucher: Ach, es gibt Spots, die gar nicht bezahlt werden müssen? Das ist ja ulkig. Wenn die dann die falschen Leute erreichen, dann trägt das aber auch nicht zu eurem Ahr-Oh-Eih bei, oder?

Mediaplaner: Nicht wirklich. Aber er ist halt umsonst.

Verbraucher: Das ist dann, als ginge ich in die Apotheke, verlange Präservative und der Apotheker sagt: Hab ich grad nicht, aber ich kann Ihnen eine Kopfschmerztablette umsonst für Ihre Frau mitgeben.

Mediaplaner: Der Vergleich hinkt etwas…

Verbraucher: Dann nehmen wir ein anderes Beispiel. Vielleicht können Sie mir das erklären: Ich bin ja glücklich verheiratet. Nach einer bestimmten Uhrzeit kommt im Fernsehen aber nur noch Werbung für dieses Dating-Zeugs. Auf allen Sendern. Das nervt total, weil sie die ständig wiederholen. Und mich können sie mit der Werbung bestimmt nicht ansprechen wollen.

Mediaplaner: Der Fall liegt anders. Die werden nach Cost per Click abgerechnet. Also da müssen wir nur dann bezahlen, wenn jemand danach auf die Website des Portals klickt.

Verbraucher: Wenn also keiner klickt, weil alle glücklich verheiratet sind, dann werden die nicht bezahlt – aber trotzdem ausgestrahlt.

Mediaplaner: So ähnlich. Hier entsteht ein automatischer ROI, egal ob wir bezahlen oder nicht. Können Sie mir folgen?
 
Verbraucher: Nicht ganz. Gibt es denn auch Beispiele, wo ihr dann diese tollen Tools einsetzt? Also ich meine die Tools, wo ihr feststellt, dass in bestimmten Programmen die Leute gucken, die eure Werbung sehen sollen. Und ihr schaltet dann da eure Spots?

Mediaplaner: Aber ja. Nehmen Sie zum Beispiel die Sportschau. Da gucken sehr viele Biertrinker zu. Also strahlen wir dort unsere Bierwerbung aus. Oder GNTM: Das gucken unheimlich viele Frauen. Also strahlen wir da Werbung für Shampoo und Kosmetik aus.

Verbraucher: Und dafür braucht ihr Computer-Programme?

Mediaplaner: Na ja, wir können uns da nicht ganz auf unser Gefühl verlassen. Leider sind die Unterschiede meist so marginal, dass wir da schon die Stelle hinter dem Komma brauchen.

Verbraucher: Hinter dem Komma also. Ja, da wird’s bestimmt richtig spannend. Aber es stimmt, was Sie sagen. In der Sportschau ist mir das schon aufgefallen. Da ist so viel Werbung für Bier, dass ich die gar nicht alle auseinanderhalten kann. Außerdem gehe ich in der Werbepause meist eh aus dem Zimmer und erledige was anderes.

Mediaplaner: Ja, aber selbst wenn Sie in die Küche gehen, hören Sie noch den Jingle und erkennen dadurch die Marke. Deshalb drehen wir den Ton in den Werbepausen immer etwas höher.

Verbraucher: Das ist ja sowas von ätzend. Deswegen habe ich auch schon mal beim Sender angerufen. Die müssen denken, wir wären alle schwerhörig. Und wenn es euch nur um den Tschingel geht, könntet ihr ja auch Radiowerbung machen. Aber ich will mich da nicht einmischen, ihr seid ja die Profis. Ist ohnehin egal, ich trinke eh kein Bier…

Mediaplaner: Aber es gibt doch bestimmt auch Werbung im Fernsehen, die Sie toll finden. Oder wo Sie schon mal gedacht haben: Das sieht aber lecker aus, das kauf ich mir mal.
 
Verbraucher: Ja klar. Erst neulich sprach ich mit meiner Marianne, äh meiner Frau, über unseren nächsten Urlaub. Und prompt kam in der Werbung ein Angebot von einem dieser neuen Internet-Reise-Dinger. Die boten da im Fernsehen eine Woche Ägypten für €199 an. Wir sind natürlich gleich ins Internet gegangen. Aber die günstigen Angebote waren alle schon weg. Den Trick haben wir gleich durchschaut. Seitdem machen wir das nicht mehr. Aber warten Sie… Jetzt verstehe ich. Weil wir auf die Seite gegangen sind, mussten die den Spot bezahlen? Sonst wäre er umsonst gewesen? (Verbraucher lacht schelmisch.)

Mediaplaner: Ganz so ist es natürlich auch wieder nicht…

Verbraucher: Sie wissen aber auch nicht, was Sie wollen. Mal ihren komischen Ahr-Oh-Eih. Oder nur diese Tschie-Err-Piehs. Dann hat der Computer versehentlich doch falsch optimiert. Und wenn alle Stricke reißen, war der Spot umsonst. Da soll einer durchblicken. Mir ist schon ganz schwindelig. Haben Sie mal eine Tablette? Die gibt’s doch bei ihnen bestimmt  umsonst, oder?

Liebe Agenturen, unserem fiktiven Mediaplaner ist es nicht wirklich gelungen, seinem Gesprächspartner die TV-Werbung zu erklären. Bitte helfen Sie ihm. Helfen Sie uns allen, TV-Werbung so zu verstehen, dass Werbung im Fernsehen wieder Spaß macht. Uns und den Verbrauchern. Dann klappt das mit dem ROI bestimmt auch gleich viel besser…

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