Kleine Medienkunde I: Neulich im Radio…

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Was ich gerade mache? Angebote aus den Anzeigen der Tageszeitung vorlesen? Mitnichten. Ich habe gerade einen Werbeblock im Radio gehört.

Es ist ja auch logisch. Wenn es darum geht, die Verbraucher mit möglichst vielen Zahlen zu foltern, ist Radio seit jeher das mit Abstand geeignetste Medium. Das haben wir schon auf der Schule gelernt, als uns der Mathe-Lehrer mit Aufgaben traktierte, die er natürlich vorlas, statt sie aufzuschreiben. Denn nichts kann sich der Mensch besser merken, als Zahlen, die er nur hört. Bestimmt gibt es auch schon unzählige neurowissenschaftliche Studien, die beweisen, dass gehörte Zahlen sich wie ein Tattoo unwiderruflich ins Gehirn einbrennen…

Apropos Gehirn: Was genau, fragt man sich unweigerlich, geht da in den Köpfen der Marketingchefs und der Kreativen vor, wenn sie sich daran setzen, einen Radiospot zu entwickeln? (Die von mir gern kritisierten Mediaplaner können wir diesmal außen vor lassen, weil sie bei Radio ohnehin nicht denken und es ihnen völlig schnurzegal ist, was sie da ausstrahlen.)

Versuchen wir uns die Situation einmal vorzustellen. Wir haben eine Preissenkung, eine Aktionswoche. Im Briefing steht etwas von Push’n‘Pull. Die Zielgruppe muss aktiviert, der Handel unterstützt werden. Na gut, dann machen wir halt Radio. Irgendwie kriegen wir diese leidige Preisaktion schon vom Tisch und billig unters Volk.

In der Kreation hängt die Stimmung auf Halbmast. Kein TV? Nicht mal Internet? Nur Radio? Shit. Ok, dann lass mal den Junior-Texter ran, der kriegt das schon hin. Bevor wir unsere besten und teuersten Top-Kreativen damit verheizen. Mit sowas Unterirdischem wie Radio…

Eine halbe Stunde später. Der Spot ist so gut wie fertig. Da kann man ja auch nichts falsch machen. Schon kommt der nervige Kontakter um die Ecke, hört sich das Ergebnis an und meint, die Stimme müsse aber viel lauter sein. Schließlich ginge es darum, Aufmerksamkeit für dieses gnadenlos günstige Angebot zu erzeugen – und viele Radiohörer seien schon älter und hören schlecht.

Ist der Mediaplan fertig? Sicher, das war einfach: Wir nehmen eine dieser großen Radio-Kombis, für beide reichte das Budget nicht. Und wir strahlen zweimal täglich aus – einmal morgens wegen der Reichweite und dann nochmal zur Drive Time. Das hört der Kunde gern.

Szenenwechsel. Radio-Realität. Kurz vor der vollen Stunde. Der Werbe-Jingle ertönt. Acht Spots, vollgepackt mit Kernbotschaften aus Zahlen, Euros und Prozenten. Einer nach dem anderen. Eine Abfolge wie aus einem Maschinengewehr. Dieser eine Werbeblock bringt es auf 12 (in Worten: zwölf) Zahlen-Botschaften. Zum Weghören. Hört aber gottseidank keiner. Nicht der Werbekunde, schon gar nicht der Kreative – und erst recht nicht der Verbraucher.

Wie? Der Verbraucher hört nicht zu? Aber wir wissen doch ganz sicher, dass er sein Radio nicht ausmacht, dass er nicht wegzappt, wenn Werbung kommt. Braucht er auch nicht: Sein Gehirn kann damit bestens umgehen, arbeitet höchst selektiv und schaltet einfach auf Durchzug. Alles andere wäre ja Tortur. Oder Masochismus…

Nein, foltern lässt sich der Verbraucher nicht. Foltern sollte man die Marketingleute und ihre Kreativen. Ihnen einen Kopfhörer aufsetzen und eine Stunde lang Radiospots zumuten. Einschließlich ihres eigenen, den wir alle fünf Minuten wiederholen, mindestens.

Was hat das Radio diesen Werbe-Menschen nur angetan? Es ist doch ganz friedlich und nur eines der beliebtesten und meistgenutzten Medien des Tages. Es ist doch nur das Medium, das am meisten gute Laune versprüht. Es ist nur das Medium, das die Menschen am nächsten an sich heranlassen: ins Auto, ins Wohnzimmer, in die Küche, ja sogar ins Schlafzimmer und Bad. Und es ist das Medium, das mit der unglaublichen Kraft der menschlichen Stimme arbeitet. Mehr nicht.

Was hat das Radio nur getan, dass es von den Werbern so sträflich missbraucht wird?

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5 comments
  1. badenpr said:

    Der Artikel – den ich als "User" sehr gut nachvollziehen kann – passt zu einem Beitrag in den MediaPerspektiven (offline) zu einer CATI-Befragung (Kurztext http://www.media-perspektiven.de/261.html?&tx_mppublications_pi1%5BshowUid%5D=1671&cHash=43af494a040907088909ddf3959b4d04). Da wird allerdings dem Radio eine hohe Engagierung der Zuhörer, mit emotionalen wie informationslastigen Botschaften, zugestanden.Also frage ich als Media- und Werbe-Laie (interessiert): danach müsste das doch wieder passen, oder? Die vielen Zahlen …(BTW: ich schalte ab, ich bin so einer der dann wieder zurück zum DRadio oder DLF geht ;-P)

  2. Thomas Koch said:

    Das Radio hat tatsächlich zwei Komponenten: Eine emotional-unterhaltende und eine informative. Deshalb ist es auch richtig, wenn Fiat dort zu seiner "Italienischen Händlerwoche" und Pizza einlädt. Aber absurd ist es, den armen Verbraucher im Radio fast nur mit Infos und Zahlen zu traktieren. Damit schöpft man die Möglichkeiten des Mediums einfach nicht aus…

  3. badenpr said:

    … das heisst aber doch, dass ich eigentlich den klassischen Spot / Jingle möglichst gar nicht buche, sondern eine Sendung, die ich gestalten kann. Oder PR-Spots anbiete (wo ich den Werbedruck nicht bestimmen kann, ist damit zwar meß- aber nicht planbar) … oder?

  4. Thomas Koch said:

    Der klassische Spot kann im Radio sehr stark sein. Weder muss man ständig nur Sonderangebote von sich geben – noch die armen Leute anschreien. Es gibt ein paar Beispiele von sehr emotionalen Spots, die mit der Kraft der menschlichen Stimme und schon unterlegter Musik mit den Hörern reden bzw. sehr überzeugende oder lustige Geschichten erzählen. Und Jingles haben gerade im Radio eine wichtige Funktion. Ich prangere also nicht den klassischen Spot an – sondern nur wie damit umgegangen wird. Den Kreativen fehlt einfach die Lust am Radio. Das hat das Medium nicht verdient…

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