Schatz, bring doch mal die Kinder ins Bett…

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Neulich beim Lunch mit einem hochrangigen und sehr prominenten Mediengeschäftsführer erzählte mir dieser von Innovations-Workshops, die man inzwischen durchführe. Hierzu lädt man Media-Verantwortliche von der Kundenseite ein, nicht jedoch Vertreter von Mediaagenturen. Und kommentierte es mit den Worten: „Erwachsene müssen auch mal unter sich sein!“ Als ich ob seiner Wortwahl schmunzelte, schickte mein Gesprächspartner noch eine Erläuterung hinterher: „Wissen Sie, wenn wir mit Kunden über Medien, deren Rolle, Fähigkeiten und Wirkung reden, stören die Agenturen nur. Die reden doch nur noch über eins: über Konditionen. Alles andere interessiert die nicht mehr…“

Spontan fühlte ich mich an meine Kindheit erinnert. Sie alle kennen die Situation, die ich meine: Die Eltern hatten abends Besuch von Freunden. Als Kind war man extrem neugierig, durfte aber nur kurz „Hallo“ sagen und hatte dann ins Bett zu verschwinden. Was machten die Erwachsenen da bloß abends? Für uns Kinder war es ein unergründliches Geheimnis. Man platzte vor Neugier, konnte nicht einschlafen und schlich Richtung Wohnzimmer, um zu lauschen. Als Kind konnte man sich einfach nicht vorstellen, dass es Dinge gab, bei denen die eigenen Eltern einen nicht dabei haben wollten.

Nächste Episode: Vor einigen Wochen hatten zwei konkurrierende Vermarkter gemeinsam zu Gesprächen eingeladen. Es ging um Medien- und Planungsqualitäten. Mehrere große Werbungtreibende waren durch ihre Media-Verantwortlichen vertreten. Die Gespräche wurden auf hohem Niveau geführt – und, da waren sich alle einig, sehr fruchtbar und horizonterweiternd. Warum ich das erzähle? Weil nur ein einziger Mediaagentur-Geschäftsführer an diesen Gesprächen teilnahm. Alle anderen hatten abgesagt.

Und als ich dann kürzlich in der Chefetage eines großen deutschen Medienhauses erfuhr, dass man künftig das Gespräch eher mit der Kundenseite – und dort am liebsten auf Vorstandsniveau – suche, nicht mehr mit den Mediaagenturen, da wurde mir klar, dass sich in diesen Wochen etwas an der Gesprächskultur zwischen Medien, Werbekunden und Mediaagenturen verändert.

„Erwachsene müssen auch mal unter sich sein!“ Welch eine schallende Ohrfeige für die Mediaagenturen.

Wenn Erwachsene sich unterhalten, dann haben Kinder zu schweigen. Immer häufiger sehen sich viele Werbekunden und nun vermehrt auch die Medien als die Erwachsenen in diesem Geschäft – und betrachten die Mediaagenturen als störende Kinder. Als Quälgeister, die nur noch eins im Kopf haben: Konditionen und wie sie an ihnen verdienen können. Und wenn man ihnen ihr Taschengeld wegnimmt, dann heulen sie.

Genau das geschieht gerade. Immer mehr Unternehmen, allen voran die Großkunden, die großen Player im Geschäft um die Werbemilliarden, reden direkt mit den Medienhäusern. Sie reden über die Rolle der Medien, über die Qualität der Medienkontakte, aber natürlich auch über Deals und Konditionen. Und lassen ihre Mediaagenturen außen vor.

Den Medien kommt das durchaus gelegen. Sie wissen sehr wohl, dass heute Effizienz und knallharte Konditionen gefragt sind. Wenn sie jedoch Gesprächspartner suchen, mit denen sie über ihr Angebot diskutieren können, dann lassen auch sie zunehmend die Agenturen außen vor. Erst, wenn man sich über den „Content“ einig ist, macht es Sinn über den Preis zu reden. Erst Inhalte, dann Preis…

Diese uralte Reihenfolge haben die Mediaagenturen auszuhebeln versucht. Sie wollen erst über den Preis reden. Der Inhalt, das Medium und das, was es zu bieten hat und zu leisten vermag, liegt irgendwo zwischen zweitrangig und gleichgültig.

Deshalb geraten die Printmedien derzeit unter Druck. Keinesfalls nur, weil ihre Auflagen und Reichweiten sinken, sondern weil sie ihre Argumente nicht auf die Straße bringen. Weil ihnen die Zuhörer auf der Agenturseite fehlen. Deshalb wird sich TV (das sich am engsten an die Mediaagenturen angelehnt hat) sehr bald wundern, wenn die wachsenden Online-Budgets auch sie unter Druck setzen. Deshalb geriet das Radio in die Sackgasse, als reines Promotionmedium angesehen zu werden. Deshalb stöhnt auch längst Online: Obwohl es die vermeintlich höchste Effizienz zu bieten hat, steht es preislich unter dem höchsten Druck – und erzielt Nettoerlöse, die geradezu lachhaft sind. Bizarr.

Was heute im Medienmarkt vor sich geht, ist absurd. Unter dem Druck der Agenturforderungen bemühen sich alle Medien darum, ihre sogenannte „Effizienz“ nachzuweisen. Print vs. TV. Und TV vs. Online. Mit der Konsequenz, dass die Mediaagenturen sie mit genau diesen Daten gegeneinander ausspielen und konditionell unter Druck setzen. Das ist die Einladung zum Harakiri.

Inzwischen haben die Medien das Spiel durchschaut. Das zeigen die Beispiele weiter oben. Die Medien brauchten für ihre Erleuchtung schon immer etwas länger als die Agenturen…

Jetzt also besinnen sich die Medien wieder auf ihre Stärken und blasen zum Gegenangriff. Nicht gegen die Werbekunden, die im Besitz der umworbenen Etatgelder sind. Sondern gegen die Agenturen. Indem sie sie immer häufiger aus ihren Diskussionsrunden ausschließen. Das erfordert durchaus Mut, wenn man davon ausgeht, dass die Mediaagenturen die alleinige Macht im Werbestaat sind. Woran sie selbst nach wie vor felsenfest glauben. Wie viel Macht die Mediaagenturen wirklich besitzen, wird sich bald zeigen.

Inzwischen sind die Agenturen allerdings wieder einen Schritt vorausgeeilt. Inzwischen versuchen sie via Trading immer mehr Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen. Gerade im lukrativen Online-Business, geprägt von Begriffen wie Cost-per-Something und Realtime-Bidding, reißen sie immer mehr Know-how und Vermarktungsgeschäft an sich. Man darf gespannt sein, wie lange es dauert, bis ihre Werbekunden hinterfragen und begreifen, dass die Medien ihnen überwiegend Restplätze überlassen. Und wie lange es dauert, bis wir endlich eine Diskussion um den Wert dieser Restplätze bekommen…

Worum geht es wirklich? Die Mediaagenturen verfolgen ein klares Ziel: Macht. Wer die Macht über die Kundenentscheidungen und gleichzeitig die Macht über die Medien und ihren Zugang zu den Endverbrauchern besitzt, also die Macht über die Geldflüsse – der entscheidet selbst, wie viel er daran verdient. Das ist genial. Und man kann nicht abstreiten, dass auf Seiten der Mediaagenturen clevere Köpfe sitzen, die Respekt für diese intellektuelle und wertschöpfende Leistung verdienen.

Es sieht jedoch ganz so aus, als seien sie durchschaut worden. Von ersten Kunden, die sich aus dieser Umklammerung lösen. Und nun auch von den Medien, die die hoheitliche Verfügung über ihre Güter und Contents zurückfordern. Wenn das Schule macht, sehen die Mediaagenturen alt aus. Denn sie besitzen weder die Werbegelder, die sie heute noch verteilen, noch die Medien und (noch nicht) deren Werbeplätze, um die es bei diesem knallharten Machtkampf geht. Alles, was von den Mediaagenturen übrigbleibt, ist ihr Streben nach Profit.  

Es sei denn, sie würden in ihrer Arbeit wieder einen Auftrag erkennen. Den Auftrag, die Medien zu begreifen und ihre völlig unterschiedliche Wirkweise zu erforschen, gegeneinander abzuwägen und crossmedial einzusetzen. Den Auftrag, für Werbekunden eine Media-Strategie zu entwickeln, die diesen Namen auch verdient. Einen individuellen Kommunikations-Mix zu gestalten, der jedem Medium eine Rolle zuweist, die den individuellen Stärken und Fähigkeiten jedes einzelnen Mediums gerecht wird – und effektiv, nicht nur „effizient“ auf die Straße bringt. Der im zweiten (!) Schritt attraktive Konditionen für den Kunden verhandelt. Und im dritten Schritt dafür ein Honorar verlangt, das sich (womöglich) am Erfolg orientiert.

Aber keine Sorge. Das ist reine Utopie. Keine der Mediaagentur-Oligopolisten gibt zu erkennen, dass dieser Weg für ihn in eine glorreiche Zukunft führt. Vielleicht führt ihr Weg stattdessen tatsächlich ins Abseits, da wo Erwachsene unter sich sein wollen.

Oder wir bemühen das berühmte Schild vor der Metzgerei: „Wir müssen draußen bleiben“…

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4 comments
  1. Wie treffend, wie gut! Danke. Ich habe das Gefühl, die Verantwortlichen auf Agenturseite plus 2. Garde schlafen mit offenen Augen. Sie halten sich derweil an ollen Kamellen, an alten Modellen, fest. Raus aus der Komfortzone geht anders.

  2. Thomas Koch said:

    Na ja, so ganz stehen bleiben tun sie nicht. Das neue Konzept der GroupM "Xaxis" klingt schon spannend, verstärkt aber noch mehr den Fokus auf Trading. Das ist m.E. die falsche Stoßrichtung. Viel lieber würde ich lesen, dass eine der Mediaagenturen die Mediaplanung revolutionieren will. Das würde (auch Kunden) aufhorchen lassen. Solange die Mediaagenturen sich immer mehr von ihrem eigentlichen Kerngeschäft – Beratung/Planung – entfernen, laufen sie in ein Messer, das sie selbst aufgestellt haben…

  3. Mediaplaner said:

    Also ich habe die Geschichte anders erlebt:Da waren die Kunden, die es immer billiger haben wollten, erst weniger Honorar, dann immer mehr Rabatte. In welchem Pitch gibt es bitte schön heute kein – alles entscheidendes – Kostentemplate? Das am besten noch begleitet von einem Auditor, der dann die Latte noch ein wenig höher hängen will?Und welcher Vermarkter sagt heute nein, wenn er für mehr Rabatt nicht noch ein wenig Netto retten kann?Kunde spricht direkt mit Vermarkter – wohl eher über Preise als alternative Planungsansätze ….

  4. Thomas Koch said:

    Stimmt alles. Aber die einzige Antwort der Mediaagenturen darauf kann ja nicht ausschließlich das Thema Rabatte und Konditionen sein. In Gegenteil, die Agenturen müssten sich gerade jetzt mit den Medien und ihre Wirkung beschäftigen. Um endlich einen Perspektivwechsel anzubieten…

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