Online brummt. Oder: Das Märchen von der Online-Wirkung…

Man liest in diesen Tagen viel über Online als Werbemedium. Als wäre das Internet just erfunden worden. Noch mehr liest man derzeit über die Wirkung von Online-Werbung. Als wollte das „Gar-Nicht-Mehr-So-Junge-Medium“ endlich erwachsen und ernst genommen werden.

Nun ist es ja nicht so, dass wir in Deutschland an der Wirkung von Werbung zweifeln. Außer vielleicht, dass wir seit jeher die niedrigste Pro-Kopf-Werbe-Investition in der westlichen Welt verzeichnen. Unser Problem ist gewiss nicht, dass Werbung nicht wirkt, sondern dass sie unterschiedlich wirkt: Jedes Medium wirkt auf seine individuelle Weise und trägt auf unterschiedlichste Weise zum Werbeerfolg bei. Und der „Werbeerfolg“, der wird auf der ganzen Welt gleich definiert. „It’s no good, if it doesn’t sell!“

Bei der Messung dieser Werbewirkung tun sich die Medien denn auch unterschiedlich schwer. Leicht hatten es immer die Zeitungen: Man schaltet eine Anzeige oder legt eine Beilage bei – und der Verbraucher räumt innerhalb weniger Stunden die Regale leer. Beim Einsatz des Werbefernsehens fiel es erstaunlich leicht, Tools zu entwickeln, die den Einfluss von Werbespots auf den Abverkauf nachwiesen. Zumindest bei den sogenannten Fast Moving Consumer Goods, den Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs. Man schaltet ein paar Werbespots und der Abverkauf steigt signifikant an.

Ähnlich scheint auch der Werbefunk zu funktionieren. Da sich beim Radio aber scheinbar nichts anderes messen ließ, wurde es in die Schublade „Reines Abverkaufsmedium“ gesteckt und verharrt dort seither als Ergänzungsmedium. Für den seltenen Fall, dass jemand seine Marke nur mal eben „aktivieren“ wollte. Man kann es den Leuten aber auch nicht Recht machen…
Plakate waren seit jeher das Ankündigungsmedium. Und schwer messbar. Nicht einmal die Kontakte waren vernünftig messbar. Also bleibt es gefälligst das Ankündigungsmedium, ob geklebt oder digital.

Für die Zeitschriften wurde ihre außerordentliche Werbewirkung einst zur Erfolgsformel. Auch sie wirkten, aber irgendwie doch anders. Sie schienen Marken aufzubauen, Markenwerte und Images zu schaffen und Vertrauen zu erzeugen. Aber es gelang nie der Nachweis, dass sie – ähnlich TV – den Abverkauf stimulieren. Man begnügte sich sehr lange mit der Erkenntnis, dass sie unverzichtbar sind für die Markenkommunikation, und wichtig für die Markenbildung. Und dass andere Medien, allen voran die elektronischen, dann für den unmittelbaren Abverkauf im Regal sorgten. Das wird für sie nun zum Verhängnis.

Denn die neue Generation von Marketing-Managern, Product Managers und Mediaplanern interessiert nur noch der Abverkauf. Und zwar ausschließlich der im nächsten Quartal. Dass man eine Marke erst aufbauen muss, sie pflegen und positionieren muss, ihr Werte und Attribute geben muss, das ist plötzlich verschollenes und unnötiges Wissen aus dem vor-digitalen Zeitalter. Heute heißt es: Werben, Abverkaufen, Absahnen. Schnell und vor allem: messbar.

Und wenn dabei die Markenwerte schwinden, die Positionierung verschwimmt, dann kann sich mein Nachfolger mit dem Scherbenhaufen beschäftigen, denkt heute der Markenverantwortliche. Meinen Bonus habe ich in der Tasche. Sehr hilfreich ist bei dieser neuen Art der Markenführung das Controlling, das dabei wertvolle Unterstützung und Impulse gibt. Werben, Abverkaufen, Messen. Schon ist der Return On Investment gesichert. Und der Bonus des Controllers auch…

Wäre Online als neues Werbemedium nicht genau im richtigen Augenblick aufgekommen, man hätte es glatt erfinden müssen. Denn kein anderes Medium ist scheinbar genauer in seiner Wirkung messbar: Werbung. Click. Action. Website. Shop. Sales. WCAWSS löst AIDA ab. Ein gefundenes Fressen für alle Mess-Wütigen. Niemals zuvor konnte man so schnell errechnen, was Werbung bringt. Was kostet ein Click? Was kostet ein Order? Bitteschön. Und wer’s will, kann es sogar im Minutentakt haben. Genial.

Darauf hatte die Werbewelt schon seit hundert Jahren gewartet. Messbare Werbung. Endlich messbare Werbewirkung. Also raus aus Print, rein in Online. Radio? Ach was, das kann Online besser (messen). TV? Ja, aber nur, wenn wir nur die Werbekontakte bezahlen, die (messbar) zu Online-Clicks geführt haben. Alle Medien haben plötzlich nur noch ein Ziel: Den User auf die Website und in den Online-Shop zu leiten.

Es ist schon faszinierend, wie man den Cookies der Online-User folgen kann. Von der Google-Suche über aufgerufene Websites bis hin zum Kauf. Und man wäre schön dumm, wenn man diese Technik nicht fürs Marketing nutzen würde. Die Frage ist allerdings, ob man daraus gleich eine neue Marketing-Religion machen sollte.

Unter der Überschrift „Werbung wird zur Wissenschaft“ titelt die renommierte FAZ.NET am 14. Juni 2011 den Erwerb von Admeld durch Google. Und schreibt: „Online-Marketing ist weitgehend Mathematik“, über „exakte Berechnung der Online-Werbung“ und „Mit der exakten Erfassung der Nutzung soll die Werbung präzise zugerechnet werden können.“ Dieser Beitrag wird bei Twitter von keinem geringeren als Uwe Klein-Bölting, CEO von Batten & Company verlinkt, leider jedoch ohne Kommentar, so dass wir nicht wissen, ob er diesen Aussagen tatsächlich zustimmt.

Jedenfalls wird hier der Eindruck erweckt, dass Online die gesamte Werbewirkung erstmals berechenbar macht. Die FAZ zitiert: „In einem fortgeschrittenen Online-Marketing schaut man sich nicht nur den letzten Werbekontakt an, bevor der Kauf passiert ist, sondern die ganze Historie.“ So so, die ganze (!) Historie also. Online wird jeder Unfug publiziert – und die Printmedien stehen dabei noch Spalier und applaudieren.

Diese Aussagen mögen gelten vielleicht für reine Online-Marken, die nur in der Online-Welt existieren. Und ausschließlich Preisvorteile kommunizieren. Nicht aber für die 95% aller Marken, die Offline groß geworden sind, die Offline bekannt wurden, mit denen wir reale Erfahrungen gesammelt haben, die wir schätzen und zu denen wir über Jahre Vertrauen aufgebaut haben. Und die nicht einfach nur die billigsten im Markt sind. Sondern im Gegenteil: Sie verlangen stolze Preise für ihr Markendasein. Stolze Preise, die sie via Markenwerbung zu rechtfertigen versuchen. Und nicht via Clicks zum nächsten Discount-Dumping-Online-Shop.

Nein. Marketing und Markenwerbung bestehen aus einem komplexen Geflecht von Kommunikationsmaßnahmen. Offline und Online. Aus Markenwerbung in klassischen Medien, die Marken emotionalisiert, bekannt, vertrauenswürdig und begehrenswert macht. Aus Kommunikation, die wir nicht suchen (weil wir sie noch nicht kennen), sondern von der wir uns gern auch einmal überraschen lassen. Die wir deshalb zulassen, weil uns das Neue schon immer gereizt hat. UND aus den faszinierenden Möglichkeiten von Search, Social und Sales. Das Wörtchen „und“ ist dabei von elementarer Wichtigkeit. Online ergänzt die Offline-Medien auf spektakuläre Weise. Und macht den Weg des Verbrauchers durch die Online-Welt (und nur dort) sichtbar und transparent. Aber Online ersetzt deswegen den klassischen Weg der Marke durch die AIDA-Welt keinesfalls.

Online bereichert sehr wohl die Werbewirkungsforschung. Erklärt uns aber leider nicht, warum wir bestimmte Marken bevorzugen. Warum wir bestimmte Werbung aufmerksamer verfolgen. Wie jeder von uns individuell durch seine Markenwelt spaziert.

Die Frage, die jeden in Marketing, Werbung und Medien interessiert, ist wohl die, welchen Marktanteil Online innerhalb des Kommunikations-Mix erobern wird. Wie viel Online ist richtig?
Da erstaunt natürlich eine Aussage wie die von Maria-Luisa Francoli, Chefin des MPG-Networks, wonach ihrer Überzeugung „in den nächsten fünf Jahren 70 Prozent der Media-Spendings in digitale Kanäle fließen werden.“ (nachzulesen in w&v vom 16. Juni 2011.) Denn in den verbleibenden 30%, die sie noch für die klassischen, analogen Medien vorsieht, ist kein Platz mehr für Print – und nur noch sehr wenig Platz für TV, die beide aktuell für den Löwenanteil der Markenwerbung aufkommen.

Allerdings sagt Frau Francoli auch: „Bei Social Media messen wir wieder Dinge wie Verkäufe, Markenbekanntheit oder auch das Engagement…“ Wer bei Social Media etwas wie Bekanntheit zu messen sucht, wird erstaunt feststellen, dass Bekanntheit die erste Voraussetzung für Social Media-Erwähnungen darstellt. Finde den Fehler…

Vielleicht können wir uns aber auch, bei aller verständlicher Euphorie, darauf einigen, dass Online nicht alle Marktmechanismen aushebelt. Und uns einfach an den Errungenschaften und künftigen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters erfreuen.

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6 comments
  1. mark793 said:

    Der Kollege (Offenlegung: Ich schreibe bisweilen für w&v) hätte da nochmal nachfragen sollen, aber ich ich bin relativ sicher, dass die von Frau Francoli prognostizierten 70 Prozent Digitalkanäle durchaus inklusive TV zu verstehen sind. Wer guckt denn heute oder in fünf Jahren noch groß analog? Und welcher Kunde könnte es sich leisten, bei einer Bewegtbildkampagne völlig auf das hohe Kontakpotenzial von TV zu verzichten? Ich werde das Gefühl nicht ganz los, als ballerten Sie hier auf einen von Ihnen selber aufgestellten Pappkameraden. Ich selber hatte vor einigen Wochen in der w&v über Trends der Werbewirkungsforschung geschrieben, und in meinen Recherchegesprächen hatte ich nicht den Eindruck gewonnen, als würde alle Welt nur fasziniert auf die Messmöglichkeiten der Online-Welt starren. Richtig ist, natürlich, dass Online als Herausforderer lange versucht hat, die etablierten Medien auf dem Werbemarkt mit diesem Argument der Messbarkeit unter Druck zu setzen. Und Kunden haben das natürlich dankbar aufgegriffen als Argument im Konditionenpoker. Aber letztlich ist auch vielen Onlinern inzwischen bewusst geworden, dass es noch ganz andere relevante KPIs gibt, und so kommt es ja nicht von ungefähr, dass die Online-Vermarkter in letzter Zeit verstärkt versuchen, den Beitrag ihres Mediums zu Markenaufbau und Image besser herauszutellen. Weil das der einzige Weg ist, der aus der Verramschunghölle der Cost-per-Was-auch-immer-Abrechnungsmodelle hinausführt.

  2. Thomas Koch said:

    @mark793 Die Frage ist berechtigt. Wir wissen auch nicht, was bei der Übersetzung des Interviews "missverstanden" wurde. Dennoch kann sie mit ihrer 70%-Prognose unmöglich die elektronischen Medien plus Online gemeint haben, denn die liegen aktuell bereits bei fast 60%. Sie will ja mit den 70% offensichtlich provozieren – und kann damit nur "digitale" Kanäle gemeint haben. Also lasse ich den Pappkameraden mal im Raum stehen… Sorgen mache ich mir, wie Sie auch, um die Positionierung des Online-Mediums. Wenn es sich nicht sehr bald aus der "Abverkaufs"-Ecke herausmanövriert, droht es in einer ähnliche Schublade wie Radio zu landen – und dann doch als reines Ergänzungsmedium zu enden.

  3. mark793 said:

    Nach meiner Beobachtung hat sich Online in diese Malaise doch selber reinmanöveriert. Vor über zehn Jahren tönten die großen Portale und ihre Vermarkter, TKP wäre tot, nur Online könne härter gemessene Resultate liefern, tja und mit dieser Elle muss sich Online seitdem halt messen lassen. Und was da gemessen wird, bietet oft nicht so viel Anlass zur Euphorie.Wobei man aber auch sagen muss: Online ist inzwischen ein weites Feld, da kann man Search mit Display und mit Bewegtbild nicht über einen Kamm scheren. Es gibt auch im Display-Markt eine Zwei-Klassen-Gesellschaft von vielfrequentierten Angeboten, die es in die TKP-Abrechung geschafft haben und die vielen nicht ganz so reichweitenstarken Angebote, die in der Cost-per-X-Hölle feststecken oder auf sonstigen Resterampen (oder vornehmer ausgedrückt: im long tail) verhökert werden – nicht zuletzt auch, weil einfach das Angebot an Werbefläche so exorbitant groß ist. Als ganzes wird Online aufgrund dieses Faktors wohl nicht aus dieser Billigecke rauskommen, schätze ich. Wohl aber werden die besser besuchten und besser performenden Sites Superbowl-Tarife verlangen können. Und da haben wir über Social Media noch gar nicht gesprochen. Ich bin ja nicht der Meinung, dass jedes Unternehmen da ein großes Rad drehen müsse oder andernfalls untergeht. Aber ich glaube, innerhalb von klug orchestrierten Digitalkampagnen, die das Publikum aktiv miteinbeziehen, haben auch die Kellerkinder Display und Search ihre Daseinsberechtigung. Also bisschen mehr als im Werbefunk dürfte bei Online schon noch gehen.

  4. Thomas Koch said:

    @mark793 Nun hat Online mit seinem Marktanteil den Werbefunk längst überflügelt. Dennoch, das meine ich ja, befinden sich weite Teile des Online-Werbemediums auf bestem Weg in die "Resterampe". Oder sind dort schon erfolgreich angekommen…

  5. Ralf Zilligen said:

    bei udo klein bölting ist es im übrigen immer so, dass man nicht genau weiss ob er zu etwas zustimmt oder nicht.

  6. mark793 said:

    @Thomas Koch: Zynischerweise könnte man anmerken, der Markt habe eben immer recht, und wenn in weiten Teile des Online-Geschäfts nicht mehr rumkommt als die berüchtigten "lousy pennies", dann wirds mit dem Leistungsbeitrag von Online halt auch nicht so rasend weit her sein, oder?Wie gesagt, aufgrund der Heterogenität des Angebots (Display, Search, Bewegtbild) kann man das gesamte Onlinegeschehen nicht über einen Kamm scheren, und da müsste man schon genauer analyieren, wo denn die Problemfelder liegen. Ich sehe nach wie vor das Überangebot an austauschbaren Werbeflächen als großes Problem. Und mit der vielbeschworenen Zielgenauigkeit ist es bei Licht besehen <a href="http://faz-community.faz.net/blogs/deus/archive/2010/12/20/bekenntnisse-eines-streuverlustes.aspx">auch nicht so weit her</a>. 😉

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