Das Märchen vom Werbeerfolg… und vom Dreieck.

 Es war einmal ein Dreieck. Es bestand aus Kunden, Medien und Agenturen. Es fühlte sich so wohl, dass man sogar von einem Dreiecks-Verhältnis sprach: Die Kunden liebten die Medien, die Medien liebten die Agenturen – und die Agenturen liebten ihre Kunden.

Heute spricht kein Mensch mehr von diesem Dreieck. Und schon gar nicht von einem Verhältnis: Die Medien fürchten die Agenturen, die Agenturen lassen sich von den Kunden nicht in die Karten schauen – und die Kunden legen die Medien in Ketten.

Früher, ja da gab es noch unabhängige Kunden, Medien und Agenturen. Heute gibt es fast nur noch börsennotierte AGs: Beiersdorf & Henkel vs. Bertelsmann & Springer vs. Aegis & Publicis. Während früher vorwiegend um den Marketingerfolg von Marken gekämpft wurde, kämpft heute jeder um die Maximierung seines Profits. Der Profit steht dabei nicht einmal mehr in kausalem Zusammenhang mit dem Markenerfolg.

Aus Marketing und Media ist ein Machtkampf der AGs und der Oligopole geworden. Ein erbitterter Kampf um Geld, Rabatte, Konditionen und Profit. Aus dem Dreiecks-Verhältnis ist ein Dreiecks-Krieg geworden.

Ausgerechnet Aleksander Ruzicka, der inhaftierte Ex-Carat-Chef, sagt dazu in seinem jüngsten Interview: „Die Haltung der Dienstleister im Agentur- oder Media-Bereich als wahre Berater dürfte nicht vorsehen, primär aus allem in kürzester Zeit den maximalen Gewinn zu generieren. Viele Missstände in der Branche sind dadurch zustande gekommen.“

Es kommt jedoch anders, als wir dachten. Wenn die Verleger die Objekte, die keinen Gewinn mehr abwerfen, einfach einstellen. Und wenn TV nur noch Trash für den Massenkonsum ausstrahlt. Die Folgen sind evident: Helmut Grosscurth von Henkel sagt angeblich zum Thema schiefer TV-Pläne in Horizont: „Es gibt keine Exklusivseher, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ Mittlerweile scheint es also sogar unwichtig zu sein, wann man welche Zuschauer kriegt. Eine Bankrott-Erklärung an 20 Jahre TV-Planung und Optimierung…

Wenn nun auch Online bis zum Erbrechen so durch optimiert und durch getargetet wird, dass den Verbrauchern die Lust am Reagieren vergeht, dann fangen wir eben wieder von vorn an.

Aber bevor wir neu durchstarten, müssen wir die gegenwärtige Situation irgendwie meistern. Immer mehr Kunden vertrauen ihren Agenturen offenbar nicht mehr allein und verhandeln zunehmend selbst mit den Medien.

Und die Medien sind es auch leid, die Agenturen zu füttern und sich von ihnen die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Die Agenturen suchen derweil nach neuen Erlösquellen, jagen den Medien ihr Inventar ab und steigen ins Trading-Geschäft ein. Das sogar mit offenem Visier.

Früher, ja da gab es noch strategische Mediaplanung. Intelligente, bisweilen kreative Menschen erdachten Mediastrategien und entwickelten zielgerechte Mediapläne. Mit diesen – geradezu vor Qualität strotzenden Plänen – gingen die Mediaplaner zu ihren Mediaeinkäufern, die die Seiten und Zeiten einkauften.

Heute gibt es Mediaeinkäufer, die hoch intelligente Computer steuern, die ihrerseits optimierte TV- und Online-Pläne produzieren, an die kein Mensch mehr Hand anlegen musste. Sie haben den (Alb-)Traum einer fast vollautomatisierten Mediaplanung in die Tat umgesetzt. Die differenzierende Mediastrategie bleibt dabei auf der Strecke.

Früher, ja da gab es Kunden, die noch frei über ihren Media-Mix entscheiden konnten. Heute sind ihnen die Hände gebunden. Kaum ein Kunde kann noch willkürlich seinen TV-Etat senken. Denn die Vermarkter haben gemeinsam mit den Agenturen perfide Rabattsysteme erfunden, die keine Spielräume zulassen. Also senken sie die Print-Budgets. Mit Mediastrategie und Mediaplanung hat das nichts zu tun.

Früher, ja da gab es noch starke Marken. Heute sind sie froh, wenn sie mit Hilfe der Aufträge der Handelsmarken ihre Fabriken auslasten. Früher gab es individuelle Markenauftritte in den Medien. Heute haben fast alle identische Mediapläne mit identischem Media-Mix. Aber mehr Rabatt als früher. Dafür weniger Awareness und einen geringeren Marktanteil. Dass diese Rechnung nicht aufgehen kann, haben viele immer (noch) nicht begriffen.

Aber Angst haben sie deswegen keine. Denn längst beginnen auch die Handelsmarken in TV und Online mit identischen Plänen zu werben. Dann holen sich die Marken ihre verloren gegangenen Marktanteile bestimmt locker wieder zurück. Oder auch nicht…

Wie kommt so etwas? Woher kommt dieser fast blinde Glaube an Mechanismen, Automatismus und Tools? Seit über hundert Jahren gibt es schon die Kommunikationswissenschaft. Sie versucht verzweifelt herauszubekommen, wie Kommunikation funktioniert. Bislang ohne großen Erfolg. Na gut, wir wissen inzwischen, dass es im Brand Funnel Abhängigkeiten gibt. Aber viel weiter sind wir nicht. Dennoch träumen wir scheinbar immer noch davon, die Welt-Formel für den automatischen Werbeerfolg zu finden.

Und obwohl die Suche nach der Welt-Formel bislang ergebnislos blieb, denken viele Mediaplaner ähnlich. Sie glauben an die Abhängigkeit von GRP-Niveaus für den Werbeerfolg. Und so sehr sie sich alle Mühe geben – sie haben die Formel immer noch nicht gefunden. Es stellt sich inzwischen die Frage: Gibt es diese Formel überhaupt? Wird es sie für den Erfolg von Werbung jemals geben?

Doch jetzt ist die Lösung endlich in Sicht. Online macht gottseidank alles berechenbar. SEO, Targeting und garantierte „Cost per Somethings“ ebnen den Weg. Endlich ist der Verbraucher und seine Reaktion auf Werbung berechenbar. Online kann man ihn offenbar dazu bringen, Dinge zu tun, die wir so wollen und vorher berechnet haben. Glauben wir.

Ich stelle hiermit die Hypothese auf, dass wir bald vor dem Scherbenhaufen dieses Denkfehlers stehen werden.

Mediaeinsätze zu optimieren macht durchaus Sinn. Und bis zu einem bestimmten Grad funktioniert es auch. Das Problem dieser Techniken und Tools ist nur: Sobald alle sie gelernt haben – bei einem Agentur-Oligopol schnell erreicht – gleicht sich deren Wirkung wieder aus. Oder warum ist den Bierbrauern, Versicherern und PKW-Herstellern, ebenso wie den Joghurts und Shampoos, bis heute nichts Besseres eingefallen, als alle gemeinsam in Reih und Glied in den fortwährend gleichen TV-Werbeblöcken zu werben? Warum finden diese Big-Spender und ihre talentierten Mediaagenturen keine besseren, individuelleren Antworten? Die Kunden, zumindest, sind erkennbar verunsichert.

Wenn… und weil Agenturen und Kunden nicht wirklich genau wissen, warum sie wo werben sollen, werben sie halt dort, wo es preiswert – nein billig – ist. Und am liebsten natürlich dort, wo ihre Tools angeblich einen sogenannten Return On Investment oder CpO messen.

Die Lösung könnte, nein, sie müsste völlig anders aussehen. Sie hat eigentlich immer anders ausgesehen. Sie hat mit Differenzierung zu tun. Mit Individualität. Mit Qualität. Mit Nachdenken. Vor allem aber mit Kreativität.  

Fast jeder Kampagnenerfolg, der jemals außergewöhnlich war, lässt sich zurückführen auf Out-of-the-Box-Denken, auf Kreativität, auf Ausscheren aus der Masse. (Die Kampagne mit 854% höheren Call-Ins, die Kampagne mit 45% gesteigertem Kundenvolumen…) Relativ selten lassen sich solche Erfolgs-Cases auf Software-Programme zurückführen. Kreativität, Qualität und Differenzierung sind meist eben doch stärker als die pure Mediarechnung.

Weil Werbung so nicht funktioniert. Weil der Werbeerfolg eben nicht (!) berechenbar ist. Auch nicht vom Computer. Nicht einmal von Modelings. (Was jeder Modeling-„Experte“ unter vorgehaltener Hand zugeben wird.) Nicht gestern, nicht heute und wahrscheinlich auch nicht morgen. Nicht einmal – oh Graus – in Online-Medien ist der Werbeerfolg berechenbar.

Und wenn wider Erwarten der Tag doch kommen sollte, dann sind alle Mediaplaner in Deutschland arbeitslos. Und der Computer macht den Werbeerfolg. Jede Marke braucht nur den gewünschten Erfolg einzugeben – und fertig ist der Mediaplan. Der Erfolg ist stets garantiert…

Wer glaubt denn ernsthaft an solche Märchen? Daran glaubt ja nicht einmal das Pareto-Gesetz. Es werden immer (nur) 20% der Kampagnen für 80% der Wirkung = also der Marketingerfolge verantwortlich sein. Es geht stets nur darum, zu den 20% zu gehören. Nur wie?

Wenn quantitative, berechenbare, Computer-gesteuerte Lösungen nicht weiterhelfen, sollen wir es ein letztes Mal mit Qualität versuchen? Wenn ja, wie sollen die qualitativ höherwertigeren Lösungen mit den überlegenen Erfolgsaussichten aussehen?

Hier sind drei Versuche, solche Ansätze zu beschreiben:

Es beginnt damit, dass Media und Kreation enger zusammenrücken und Konzepte gemeinsam erarbeiten. Das ist förderlich für den Erfolg jeder Kampagne, ist in der Online-Welt zwar gelegentlich anzutreffen, aber extrem ausbaufähig. Es erzeugt kreativere Ideen, einen kreativeren Umgang mit den Medien, mehr Medienvielfalt im Mediaplan und individuellere Mediaauftritte mit höherer Awareness und Wirkung. Nach einer Untersuchung der GfK haben erfolgreiche Marken im Vergleich zu Marken, die Marktanteile verloren, ein Medium mehr im Mix eingesetzt.

Zweitens. Der Kampf gegeneinander – der Kampf Agenturen vs. Kunden vs. Vermarkter – macht den Kuchen nicht größer, sondern verkleinert ihn. Darüber sollte man einmal kurz nachdenken. Denn dieses eine Phänomen ist tatsächlich berechenbar. Besser wäre es also, wieder mehr Win-Win-Win-Situationen herzustellen.

Druck erzeugt bekanntlich Gegendruck, aber keinesfalls wirksamere Mediapläne. Druck erzeugt höhere Rabatte, aber keine höhere Effektivität. (Rabatt-)Druck erzeugt z.B. „Ein-Vermarkter-Strategien“ in TV, Radio, Print, OOH und bald auch Online, aber keine individuellen, differenzierten Mediapläne. Am Ende erzeugt es (siehe Henkel) den zielgruppenlosen Mediaplan – quasi die Dame ohne Unterleib…

Der dritte und vielleicht wichtigste Ansatz heißt: Segmentierung. Die Segmentierung von Zielgruppen und Medienplattformen erzeugte schon immer eine Steigerung der Effektivität und Effizienz – im Sinne eines tatsächlichen ROI, und das gemessen an konkreten Kundenzielen. Sie steigert zwar den Arbeitsaufwand, dafür fast immer den Erfolg.

Segmentierung bedeutet, die Zielgruppe besser zu verstehen, sie gezielter anzusprechen. Und den einzelnen Medien und Plattformen wieder eine klare und funktionale Rolle innerhalb der Mediastrategie zu geben. Segmentierung steigert die Qualität der Mediaansprache.

Die Forderung nach Qualität  steht natürlich in keinem Widerspruch zur Forderung nach Effizienz. Sie steigert die Effizienz. Beispiele zeigen, dass mehr Qualität bessere, sogar bisweilen astronomische Ergebnisse erzielen kann, an die reine Effizienz- und Quantitätsbemühungen nicht heranreichen.

Wir können natürlich auch so weitermachen wie bisher. Sollten uns dann aber fragen, wohin die Zukunft führt. Und ob wir uns diese Zukunft wünschen.

Noch besitzen die Medien die Kommunikationsplattformen, die von den Werbungtreibenden nachgefragt werden. Noch besitzen die Werbekunden die Werbegelder, die die Medien zur Sicherung ihrer Existenz und Unabhängigkeit benötigen. Noch versteht der Markt die Agenturen als Berater und Mittler zwischen Kunden und Medien. Noch…

Dieses Dreiecks-Verhältnis ist ein äußerst sensibles Gebilde. Durch ihren Anspruch auf eigene Wirtschaftsstufe haben die Agenturen es empfindlich gestört. Durch ihre Forderung nach Trading und Vermarktung gerät es womöglich in Unwucht. Erst recht aber durch die ausschließliche Forderung der Kunden nach immer höheren Rabatten.

Derzeit suchen alle Vermarkter nach neuen Lösungen, um ihre Ware an den Mann zu bringen. Dieser „Mann“ ist der Werbekunde. Und die denkbaren Lösungen werden den Agenturen nicht sonderlich gefallen…

Wenn es nur noch um Quantitäten, um Rabatte und Konditionen geht, braucht der Markt keine Agenturen, die weder Berater noch Mittler sind. Dann braucht der Markt auch unzählige Medien nicht mehr, die heute noch für Differenzierung und Vielfalt sorgen – sondern nur noch die Big Player-Medien und Vermarkter. Und automatisierte Targeting-Systeme…

Wir stehen bald vor der Frage, ob unsere Art Media zu verstehen nicht sogar die Medienvielfalt in Frage stellt. Weil mit kleineren Medien zu arbeiten nicht „effizient“ ist. Weil selbst Massenmedien kleinste Zielgruppen-Segmente effizient anzusprechen vermögen, wenn nur noch die tatsächlichen Zielgruppenkontakte abgerechnet werden. Oder wenn überhaupt nur noch dann gezahlt wird (liebe G+J), wenn sich ein Absatz- oder sonstiger Erfolg einstellt – und nachgewiesen werden kann.

Ist das die Lösung, die wir wirklich wollen?

Dies alles muss in ein großes Bild passen, das Bild unserer Medienwelt von morgen. In das Bild unseres Umgangs mit der Medienwelt – und den Zielgruppen – von morgen. Es ist keinesfalls eine Frage der Ideologie von „Effizienz“ vs. „Qualität“. Sondern wie wir uns die Marketing- und Mediaarbeit in Zukunft vorstellen. Wir entscheiden heute, wie sie morgen aussieht.

Wenn alle drei Beteiligten – Kunden, Medien, Agenturen – das eben beschriebene Szenario nicht herbeisehnen, sondern eine erfolgversprechende Differenzierung ihrer Mediastrategien wollen, die von der Medienvielfalt lebt, brauchen wir Alternativen. Und die liegen in der Planungsqualität, in der Zielgruppenqualität, in der Segmentierung und Individualisierung unserer Arbeit.

Alle Märchen enden mit einem Happy End. Es ist der Sinn von Märchen, uns zu erziehen – und uns zu zeigen, dass es ein glückliches Ende geben kann, wenn wir es nur wollen.

And they lived happily ever after…

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4 comments
  1. kluge zusammenfassung, die in einem punkt beantwortet werden kann; zur ersten lösung gab es mit ‘arthur schlovsky’ den versuch der mediaedge cia, eine hybride agentur zu etablieren. gescheitert, weil die holding, die börsennotierte wpp, entschieden hat, kreativ- und mediaangebote streng voneinander zu trennen. das mag strategisch sinnvoll sein, für die sache ist es aber eine bankrotterklärung. es geht am ende doch immer nur um partikularinteressen, von wem auch immer. die lösung liegt offenbar nur in der unabhängigkeit. die ist teurer für die kunden, aufwendiger für die medien und weniger lukrativ für die agenturen – dient aber der sache.

  2. Thomas Koch said:

    Das ist leider nur der "Beweis" dafür, dass den Networks nicht wirklich am Kundenerfolg gelegen ist. Ich habe viele spektakulär erfolgreiche Kampagnen erlebt. Und ihnen allen war eins gemeinsam: Sie sind gemeinsam von Kreation und Media kreiert worden – nur ganz selten im stillen Kämmerlein…

  3. Thomas Koch said:

    @Christopher Lesko Danke, den Artikel habe ich natürlich gelesen. Aber vielleicht kennen ihn nicht alle viewer meines Blogs…

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