Ein Traum wird wahr: Werbung endlich kostenlos…

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Es geht um BNS. Mancher wird vermuten, dass es sich um einen neuen, gefährlichen Erreger handelt. Nun, nicht ganz. Dennoch führt er bei vielen Medien-Menschen zu gesundheitsgefährdenden Erregungszuständen.

BNS ist die Brutto-Netto-Schere. Für Nicht-Eingeweihte: Das ist in der Medien- und Werbebranche die Differenz zwischen den Preisen, die die Medien „brutto“ in ihre Tarife drucken – und den Preisen, die der Werbekunde am Ende des Tages nach Abzug aller Rabatte tatsächlich „netto“ bezahlt.

Und wie das mit Scheren nun einmal ist: Sie funktionieren überhaupt erst dann vernünftig, wenn man sie öffnet. Und genau das geschieht im Werbemarkt seit 25 Jahren. Bekannt sind BNS-Grafiken, die diese Entwicklung allein für den TV-Markt beschreiben. Nielsen erhebt nämlich die TV-Bruttowerbeaufwendungen nach Tarifpreisen und der ZAW gleichzeitig die Nettowerbeeinnahmen der TV-Sender. Die Differenz ist diese ominöse Brutto-Netto-Schere.

Nun hat sich ein Kollege die Mühe gemacht, diese BNS über alle Medien hinweg zu schätzen – von 1986 bis heute – und hat daraus eine Kurve gebildet. Das Faszinierende an dieser Kurve ist, dass sie ziemlich linear verläuft. Leider – zumindest für die Medien – linear nach unten. D.h., dass sie von ihren Bruttotarifpreisen immer weniger netto einnehmen. Das haben sie dem Verhandlungsgeschick und dem Druck zu verdanken, den die großen Werbekunden und die Mediaagenturen auf sie ausüben. (Wie die Medien daraus nach wie vor dermaßen satte Gewinne erzeugen, ist uns allen ein Rätsel, spornt aber natürlich dazu an, noch mehr Rabatte zu fordern…)

Eigentlich steckt hinter diesem Phänomen der sinkenden Netto-Erlöse ein völlig normaler Vorgang. Die Zahl der Medien und Werbeträger ist in den vergangenen Jahrzehnten geradezu explodiert, die Werbeetats haben jedoch nicht im entferntesten mitgehalten. Und das drückt nun einmal auf die Preise. Angebot und Nachfrage halt. Also eigentlich ganz normal.

Wäre da nicht diese beängstigende, fast lineare Entwicklung nach unten. Hätte man noch 1995 die Medien gefragt, wie sich die Schere wohl weiter bewegen wird, hätten sie geantwortet, dass sie sich sicher bald fängt und zu einem geraden Strich erholt, aber sich auf keinen Fall in diesem Maße fortsetzt. Weil die Medien unmöglich noch mehr Rabatte zu geben imstande seien. Und tatsächlich: In den 90er Jahren erkennen wir eine ganz zaghafte Verlangsamung der Abwärtsbewegung.

Doch spätestens seit der Krise 2001 befindet sie sich im freien Fall: Die Schere öffnet sich mit rasender Geschwindigkeit. Die Medien müssen also den Agenturen und ihren Kunden immer höhere Rabatte einräumen. Oder anders ausgedrückt: Immer mehr Brutto-Werberaum für sinkende Netto-Erlöse hergeben. Nach der Schätzung des Kollegen hat sich die Schere seit 1986 bis heute von ehemals 80% (und noch 2001 von 58%) inzwischen auf ein Niveau von nur noch 37% geöffnet. Wenn also eine Anzeigenseite oder ein Werbespot nach Tarif €40.000 kostet, erlöst der Vermarkter damit heute nicht mehr als €15.000.

(Das ist so, als zeichnet der Gemüsehändler seine Gurken mit €0,79 aus, verkauft sie Ihnen dann aber doch für €0,29, weil die Nachfrage gerade etwas flau ist.)

Ich betrachtete also diese BNS-Kurve und fühlte plötzlich ein Kribbeln in den Fingern. Eigentlich bräuchte man nur ein Lineal anzusetzen und die Kurve zu verlängern. Warum sollte sich der freie Fall aufhalten lassen? Er hat es in den letzten Jahren nicht getan. Nicht einmal im vergangenen Jahr, in dem sich die Binnen-Wirtschaft angeblich wieder erholte. Allem Lamentieren der Medien zum Trotz. Und trotz vollmundiger Ankündigungen ihrer Vermarkter, dass jetzt aber nun wirklich Schluss sei mit den Rabattforderungen.

Gesagt, getan, ich griff zum Lineal. Die Grafik des Kollegen kann ich Ihnen leider nicht zeigen, weil es seine Berechnung ist. Sie wissen schon, Urheberrecht und so. Und meine computergestützte Hochrechnung (also mein Lineal) möchte ich Ihnen ebenso wenig zeigen, weil sie den Medien die Tränen in die Augen treiben würde. Und weil die verbale Beschreibung des „Aufschlags“ vielleicht nicht ganz so schmerzt wie das Bild des Absturzes visuell vor Augen zu haben.

Was ich mit „Aufschlag“ meine? Der Aufschlag ist das Jahr, in dem die Linie, die die zunehmende Öffnung der Brutto-Netto-Schere beschreibt, auf der sogenannten „0-Linie“ aufschlägt. Die 0-Linie beschreibt den Zustand, in dem die Medien für ihre Bruttotarifpreise überhaupt keine Netto-Erlöse mehr erzielen. Null. Njet. Nix.

Kommen wir zum Ergebnis. Es gibt zwei Varianten, zwischen denen sich meine Berechnungen einpendeln. Die erste Variante setzt das Lineal im Jahre 1986 an und führt die Schere spätestens 2026 auf die 0-Linie. Setzt man das Lineal jedoch erst im Jahr 2001 an (in dem die Beschleunigung ordentlich zunimmt), erfolgt der „Aufschlag“ bereits 2018. Das Mittel aus beiden Varianten wäre das Jahr 2022. Ziemlich genau 300 Jahre nach Erscheinen der ersten Werbeanzeige in Deutschland. Und der Titel eines bemerkenswerten Science Fiction-Films von Richard Fleischer.

Wenn man diese simple (dennoch natürlich hoch wissenschaftliche) Methode zugrunde legt, dann werden die Medien also in etwa sieben Jahren nur noch lächerlich geringe und in spätestens elf Jahren überhaupt keine Einnahmen aus Werbung mehr erzielen. Das ist für sie gewiss bedauerlich. Aber in der Wirtschaft ist kein Platz für Mitleid. Und je früher man es weiß, desto früher kann man sich darauf einrichten.

Genau genommen, ist diese Entwicklung für die Medien sogar sehr gut. Ohne jegliche Werbeeinnahmen sind sie endlich unabhängig. Unabhängig von Anzeigenkunden, von Parteien und Lobbyisten. Da springt doch jeder Medienmacher, Herausgeber und Journalist vor Freude in die Luft. Und die teuren Anzeigen- und Marketingabteilungen kann man sich auch endlich sparen.

 Außerdem habe ich jüngst erst gelernt, dass es zwar Win-Win-Situationen gibt, dass aber Win-Win-Win-Situationen nicht möglich sind. Da wir es im Werbemarkt mit einem Dreieck aus Werbekunden, Agenturen und Medien zu tun haben, muss also ohnehin einer der drei Beteiligten ins Gras beißen. Und das sind nun offenbar leider doch die Medien.

Es stellt sich allerdings – nach dieser Erkenntnis – eine ganz andere Frage: Wenn die Medien ohnehin schon so bald auf ihre Werbeeinnahmen verzichten müssen, warum dann nicht gleich? Ich fände es entgegenkommend und zugleich nachhaltig, wenn die Medien schon für das Jahr 2012 ihre Tarife für Werbung auf null setzten. Das hätte viele Vorteile: Wir müssten nicht länger über die Brutto-Netto-Schere sinnieren – und ich müsste meine Zeit nicht mit Gedanken über Medienqualität und der Erhaltung der Medienvielfalt vergeuden…

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4 comments
  1. Sascha Stoltenow said:

    Well spoken, aber eine Einschränkung. Wir sollten die nicht-gezeigte Kurve mit dem Long-Tail und den Kurven zur Medienexplosion zusammen lesen. Dann haben wir bei der BNS und dem LT auch keinen linearen Verlauf, sondern einen asymptotischen. Bei der Medienexplosion hingegen, ist ein exponentielles Wachstum durchaus plausibel, denn immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, die ihnen das Netz bietet, um selbst publizistisch aktiv zu werden. Und gerade da, wo die Redakteure nur noch Content-Schubser sind und sich kluge Unternehmen auf redaktionelle Standards einlassen, wächst das crossmediale Corporate Publishing.Das ist besonders ärgerlich für die Verleger, die bislang den Idealismus der Journalisten nutzen, um Werbefläche zu verkaufen (Von Klaus Kocks hier sehr schön in Worte gefasst: http://www.macromedia-fachhochschule.de/hochschule/standorte/campus-muenchen/standort-news/datum/2011/05/04/journalisten-machen-pr-und-wissen-es-nicht-mal.html)Und man muss das, was Du schreibst, unbedingt mit Tapio Liller zusammenlesen: http://www.opensourcepr.de/2011/05/30/astroturf-pay-or-die-gutefrage_net-verkauft-transparenz/Zum Schluß noch etwas Poetisches für Mathematiker.Warum sind zwei parallel verlaufende Geraden romatisch? Sie berühren sich im Unendlichen.

  2. Bernt Von Zur Mühlen said:

    …kluge Analyse. Und gut geschrieben.

  3. emil-blume said:

    Wie kommen die da bloß aus ein »Leistungsschutzrecht«?

  4. emil-blume said:

    Es muss natürlich heissen »auf ein Leistungsschutzrecht«

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